Рада Малышева

Результат исследования

2014

Клиент под колпаком: кому и для чего необходимы маркетинговые исследования

2

Бренды, с которыми я работала

Что такое маркетинговое исследование?

Программа исследования

Создание базы данных

Принятие решений

Сбор информации

Анализ и выводы

3

4

Зачем вообще мы проводим исследования?

ПотребительМаркетолог

Изучение

Принятие решений

К

онтроль

5

Как построена система информации?

СлухЗрениеОбоняние ОсязаниеВкус

ЖестыРечь

Телефонный опрос

Фокус-группа

Eye tracking

Экспертныйопрос

Onlineопрос

Trendhunting Холл-тест

Хоум-тест

MIS

Внутренние отчеты

Маркетинговая разведка

Поддержка принятия решений

Специальные маркетинговые исследования

Исследования – не только опросыОпрос- легко и привычноНо… все больше документальных следов…

Базы данныхАнкеты клиентаАрхив операцийПоисковые запросыЧекиДневникиЛайкиФото и видеозаписи и т.п.

6

80% информации для анализа

20% информации, которую нельзя получить иным способом

7

Требования к информации

ОбоснованностьУстойчивостьПравильностьДостоверность

Знать- не значит «решить»Знать – не значит «предсказать» или «предотвратить»

8

Зачем нам агентство?

Недостатки работы с исследовательским агентством:

52,2% - фальсификация, некорректное использование данных

39,1% - непонимание задачи

37% - неумение сформулировать рекомендации

Преимущества работы с исследовательским агентством:

58,8% - большой объем работ в сжатые сроки

32,6% - умение решать сложные задачи

32,6% - нет необходимости держать в штате специалистов

9

А можно, я сам?

Разведывательный характерСкоростьНизкая технологичностьВероятность попадания в выборку

10

ПРИМЕРЫ

Торговые центры

Можно:

ИзучениеУсловия аренды (визуально)Новые товары, новые арендаторыИдеи ведения бизнесаПосещаемость (оценка)

Нельзя:

Стоимость квадратного метраПлатежеспособность арендатораТехнологически сложный проект

Необходимо мотивировать дополнительно исполнителей

11

ПРИМЕРЫ

Варианты:Нагрузка официантуИз Тулы с чужими пряникамиОпрос продавцов

Ограничения:Простая технологияНизкая квалификация в сборе данныхНемотивированность исполнителейОграниченные масштабы

12

ПРИМЕРЫ

Волшебный холодильник

Можно:

Найти нарушения в технологии (сбои)Отбраковать неудачные рецепты

Нельзя:

Тестировать новый продуктВыбрать дизайн упаковки

13

ПРИМЕРЫ

Варианты:Контрольная закупкаОтслеживание роликаКонтроль промо

Ограничения:Понятные индикаторыОднозначность интерпретацииНеравная вероятность попадания в выборкуЧеткие границы интерпретации данных

14

ПРИМЕРЫ

Опрос моей бабушки

Можно:

Найти грубые ошибки Предположить, как будут реагировать на рекламу некоторые из потребителейПолучить быструю оценку рабочего вариантаСформулировать опасения и гипотезы перед проведением тестирования

Нельзя:

Предсказать реакцию большинства потребителейВыбрать яркую, нестандартную идеюОценить перспективы проекта

15

ПРИМЕРЫ

Варианты:Любимый клиентСтатистика поисковых запросов (посещаемости

сайта)Экспериментальный магазин

Ограничения:Простая технологияНеравная вероятность попадания в выборкуЗавышенная лояльностьГипотезы, а не выводы

16

Зачем вообще мы проводим исследования?

ПотребительМаркетолог

Сложная задачаНет исследователей в штатеБольшой объем работ в сжатые срокиБолее качественный результат

Я точно знаю,

чего я не знаю

Спасибо, что уделили мне cвое время!

Малышева Радауправляющий партнер компании Апра

Новосибирск, Красный пр. 200-701моб. 213-97-31e-mail: mra@ap-ra.ruweb: www.ap-ra.ru

17