Инструменты и подходы TNS

За краем ойкумены

1

Подход TNS созданию эффективных

коммуникаций

Brand

Performance

Optimisation

(BPO)

Трекинги, AdEval post

test

Подготовка

Брифа

Общая Стратегия

Разработки

рекламного сообщения

включая требования к

ролику

AdEval

Количественный

Этап

Незавершенные или

финальные версии

рекламных материалов

Contact

Performance

Optimisation

(CPO)

Выбор медиа -

носителей и

планирование

AdEval

Качественный

этап

Разработка идеи

коммуникации

Планирование Кампаний

Кампании в «эфире»

2

Тестирование рекламы

3

Мотивация и вовлечение

Полный

эффект

Вовлеченность и

мотивация

Построение, поддержка или усиление связи

между маркой и потребителем

Частичный

эффект

Только

вовлеченность

Либо Что передано, либо

Каким образом это передано, заинтересовало,

оказалось релевантным и стоящим того, чтобы

посмотреть еще

Нет

эффекта

Только

вспоминание

Сообщения, настроения, чувства и ценности

переданы целевой аудитории, но никакого

эффекта не замечено

4

Интерпретация результатов

Высокая эффективность

Поляризующий

(исполнение не настроено)

Низкая эффективность

Развлекательный

Мотивированные

Вовлеченные

Нейтральные 12

25

60

45

15

40

15

55

30

50

30

20

Мотивированные

Вовлеченные

Нейтральные

Мотивированные

Вовлеченные

Нейтральные

Мотивированные

Вовлеченные

Нейтральные

5

Анализ подгрупп

Диаграммы представляют собой различные формы, позволяющие

оценить эффективность ролика как в целом, так и в разбивке на

различные подгруппы.

Поляризующий

45

15

40 Мотивированные

Вовлеченные

Нейтральные

20%

45%

40%

15%

15%

36%

65%

60%

45%

30%

Мужчины

Женщины

18-24

25-44

45-55

Детальный анализ подгрупп позволяет

понять на какую часть целевой аудитории

было оказано большее воздействие.

В данном примере мы видим, что ролик в

большей степени мотивирует женщин и

молодую аудиторию, в то время как среди

мужчин и старших возрастных групп

эффективность ролика очень низкая.

Мотивированные

Мотивированные + Вовлеченные

6

Multimedia

7

Мировой опыт.

Три способа интеграции исследований

3. Fusion-on-the-flight

Интеграция медийных проектов

в единую систему

Сохраняется уникальность

специализированных проектов

1. Single Source

Одна большая анкета/панель по всем СМИ

Уступает по точности специализированным

исследованиям

2. Fusion

Интеграция медийных проектов

в единую базу данных

Теряется уникальность

специализированных исследований

8

PaloMars

TV Planet

SuperNova Radio Index

Galileo NRS

Zodiac Marketing Index

Группы потребления

Zodiac — основная идея

Общие переменные, обеспечивающие сопоставимость исследований

9

Zodiac — основная идея

Zodiac Marketing Index

Media mix plan

Plan 1 Plan 2 Plan 3

SuperNova Radio Index

Galileo NRS

TV Planet TV Index

10

Восстановление потребительских групп

в медийных базах данных

Целевая группа в M’Index

описывается матрицей

демографических и

медийных переменных

1

M’Index

3

Целевая группа

восстанавливается

в медийной базе

на основе матрицы

медийная

база

2

Аналогичная матрица

воспроизводится

в медийной базе

медийная база

11

Совокупный охват

Press TV Radio

62% 42% 28%

84%

Total Reach

Пример

12

Эффективный охват

Press 3+ TV 5+ Radio 4+

62% 42% 28%

84%

Total Effective Reach 5+

50% 30% 20%

70%

Пример

13

Вклад отдельных СМИ в суммарный охват

Пример

14

Подход TNS к трекинговым исследованиям

Мониторинг «здоровья» марки и эффективности рекламных коммуникаций

14

15

Зачем нам нужны трекинговые исследования?

Отслеживание тенденций развития рынка

Помощь в планировании рекламной стратегии и её оценке

Отслеживание запуска новых марок

Учет сезонных колебаний

Аккуратное планирование рекламных бюджетов

16

Радио

Пресса Телевидение

Время

Только регулярный трекинг может обеспечить

временную чувствительность

17

Время

Только регулярный трекинг может выявить

истинные взаимосвязи

18

Время

Только регулярный трекинг поможет избежать

ошибок интерпретации, связанных со

“случайными” событиями

19

Цель: Мониторинг ключевых показателей «здоровья» марки и

эффективности рекламных коммуникаций

Измерить показатели здоровья марки: знание, пользование, покупка

Измерить эффективность

рекламы: ее

запоминаемость,

узнаваемость марки в

рекламе

Определить демографический профиль

покупателей марок

Определить имидж

марок

Оценить уровень приверженности

марке

Задачи

Цели и задачи трекингового исследования

20

Поведение

потребителя

Повторная

покупка

Влияние марки

Влияние каналов сбыта

Отношение к бренду

Эффекты

коммуникации

Модель потребительского поведения

21

Влияние бренда

Приверженность

Коммуникационный

эффект

Приверженность

Приверженность зависит от двух факторов: Коммуникационного эффекта и

Влияния бренда.

К первому относится воздействие на приверженность, которое оказывают

реклама бренда и промо-акции. Второй фактор – это влияние самого бренда.

22

4 параметра, обуславливающих

психологическую привязанность

покупателей к маркам

Привлекательность

альтернатив

Удовлетворенность

ПРИВЕРЖЕННОСТЬ

Важность выбора/

Вовлеченность Разнообразие выбора

Общая оценка марки Насколько люди удовлетворены марками, которыми они пользуются в настоящее время?

Отношение к альтернативам Насколько привлекательны марки конкурентов?

Вовлечённость в категорию Насколько важен выбор марки внутри категории?

Амбивалентность Насколько люди «разрываются» между различными марками одной товарной категории

23

Приверженные Неприверженные Доступные Недоступные

Надежные Средние Изменчивые Переключающиеся

Доступные Амбивалентные

Малодоступные Практически

недоступные

ПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ НЕПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ

Сегментация Conversion Model

24

Степень приверженности к маркам

40

34

34

26

27

27

26

36

23

16

18

15

12

11

15

25

29

27

24

30

35

9

17

22

28

34

32

27

Client Brand

Irene

HTB

Majuba

Hombre

Nerina

Charlie

% Привержены % Не привержены

Надежные Переключающиеся Средние Изменчивые

24%

43%

50%

56%

59%

62%

63%

76%

58%

50%

44%

42%

38%

37%

Ваша марка

Irene

HTB

Majuba

Hombre

Nerina

Charlie

25

Приверженность

Приверженность зависит от двух факторов: Коммуникационного эффекта и

Влияния бренда.

К первому относится воздействие на приверженность, которое оказывают

реклама бренда и промо-акции. Второй фактор – это влияние самого бренда.

26

Ключевыми параметрами влияния бренда являются…

Знание марки

Потребление марки

Имидж и восприятие марки

Нам необходимо понимание того, какое воздействие оказывает бренд на приверженность, чтобы отличать его от влияния рекламы.

Влияние брэнда

Влияние бренда

Приверженность

1

Знание, потребление, покупка

87

85

85

83

80

67

66

62

60

50

35

31

28

22

7

35

37

29

39

28

20

22

17

11

9

3

0

5

7

0

14

15

9

14

9

8

5

6

2

3

1

1

2

Марка 1

Марка 2

Марка 3

Марка 4

Марка 5

Марка 6

Марка 7

Марка 8

Марка 9

Марка 10

Марка 11

Марка 12

Марка 13

Марка 14

Марка 15

Знание с подсказкой

Спонтанное знание

Первое упоминание

Знание

рекламы

Знание

марок

Потребление

марок

Намерение

покупки 87

85

85

83

80

67

66

62

60

50

35

31

28

22

7

35

37

29

39

28

20

22

17

11

9

3

0

5

7

0

14

15

9

14

9

8

5

6

2

3

1

1

2

Знание с подсказкой

Спонтанное знание

Первое упоминание

87

85

85

83

80

67

66

62

60

50

35

31

28

22

7

70

68

68

66

64

54

53

50

48

40

28

25

22

18

6

35

37

29

39

28

20

22

17

11

9

3

5

7

14

15

9

14

9

8

5

6

2

3

1

0

1

2

0

Когла-либо

За последний месяц

За последнюю неделю

Чаще всего

35

37

29

39

28

20

22

17

11

9

3

0

5

7

0

Намерение покупки в будущем

+6 -4 Значимые различия по сравнению с

предыдущим кварталом

+6

+5

+6

-12

-4

-14

+8

+8

-6

+6

+8

-6

27

Показатели «Здоровья» марки в динамике

14% 19% 13%

35% 38% 36%

87% 89% 89%

55% 54% 56%

23% 22% 21%

11% 15% 12%

52% 51% 49%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

W1 W2 W3

Первое упоминание Cпонтанное знание Знание с подсказкой

Когда-либо пользовались Пользовались за последние 2 месяца Пользовались последний раз

Знание рекламы

Дельта (W3 vs W1)

+2%

+1%

-3%

+1%

-2%

-1%

+1%

Параметры "здоровья" марки

28

29

Эффективность рекламы

Коммуникационный эффект

Приверженность

Влияние

рекламы

Знание

Рекламная

активность Какова наша рекламная активность по сравнению

с конкурентами

Уровень знания, который формироется этой

активностью

Реальное влияние, которое оказывает данная

реклама на потребителя

Цель рекламы не в том, чтобы просто быть

увиденной, но и в том, чтобы положительно

влиять на брэнд

30

Вспоминание по марке

(“Пожалуйста, вспомните, рекламу каких марок пива Вы видели за последний

месяц?”)

Вспоминание по стори-бордам

(“Вы видели этот ролик?”)

Связь ролика с маркой

(“Какая марка рекламируется в этом ролике?)

Показатели знания рекламы

31

Знание рекламы марки

1 волна 4 волна 5 волна 6 волна 7 волна 8 волна 9 волна 2 волна 3 волна 10 волна

Х

32

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100Узнавание ролика

Пр

ав

ил

ьн

ое

узн

ав

ан

ие

ма

рки

Ролики узнаются/запомина

ются хорошо, однако ролики с

аркой не ассоциируются

Ролики и марка хорошо

узнаются – наилучшая ситуация

Ролики узнаются плохо, возможно

незапоминающийся креатив или плохое размещение. Связь

ролика с маркой сильная

Ролики плохо узнаются и плохая связь ролика и марки

Среднее 50% Бренд 1

Бренд 2

Бренд 3

Ср

ед

нее 6

8%

ролик 4

ролик 2 ролик 1

ролик 3

ролик 5 ролик 6

ролик 18

ролик 17

ролик 15

ролик 12 ролик 14

ролик 13

ролик 10

ролик 11

ролик 9

ролик 16

ролик 8

ролик 7

Связь рекламы с маркой

33

Нейтральная реакция

Вовлечение

Мотивация

Высокая мотивация

• Наиболее положительная реакция

• Наибольший уровень мотивации

10

30

60

Низкая мотивация

40

20

40

Ненастроенное исполнение

• Противоречивая реакция на рекламу

• Необходимо повышать уровень вовлеченности

20

60

20

Развлекательная

• Ролик заинтересовал, однако недостаточно сильно мотивировал к использованию бренда

Стандартные модели реакции на рекламу

60

30

10

• Наиболее негативная реакция

• Наименьший уровень мотивации

Оценка эффективности рекламы

Интерпретация результатов

34

Оценка “изнашиваемости” рекламы

(wear-out effect)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Perc

ent

Motivated

Involved

RecognitionOnly

TotalRecognition

Вовлеченность и

мотивация падают

(wear-out)

Вовлеченность и

мотивация растут

(wear-in)

35

Время

Знание рекламы

Ролик A

Знание рекламы

Ролик B

Более высокая мотивация и вовлеченность

Время

Оценка эффективности рекламы Просто знание рекламы не дает нам представление об ее

эффективности

36

Спасибо за внимание!