Introducción al CRO

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jose luis loren

@jl_loren

A qué me dedico?

A qué me dedico?

Analista digital en

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Quienes son nuestros Clientes?

El 70% del tiempo

Cuáles son mis funciones?

El restante 30%

Cuáles son mis funciones?

CRO !

Optimización del ratio de conversión

Lo que de verdad me apasiona es…

Optimización del Ratio de Conversión?

Mejora mediante experimentos del !

porcentaje de visitas !

que llevan a cabo la !

acción deseada

Experimentos?

Recopilación de información siguiendo un método científico

Afecta directamente al

Beneficio

Por qué optimización de la conversión?

Cómo afecta?

Datos anuales Original + 10% CR + 20% CR

Visitas 100.000 100.000 100.000

CR 1,5% 1,65% 1,82%

# Ventas 1.500 1.650 1.815

Ticket medio 60 € 60 € 60 €

€ Ventas 90.000 € 99.000 € 108.900 €

Diferencia 9.000 € 18.900 €

Y si además aumentamos el TM?

Datos anuales Original + 10% CR#+ 5€ TM

+ 20% CR#+ 10€ TM

Visitas 100.000 100.000 100.000

CR 1,5% 1,65% 1,82%

# Ventas 1.500 1.650 1.815

Ticket medio 60 € 65 € 70 €

€ Ventas 90.000 € 107.250 € 127.050 €

Diferencia 17.250 € 37.050 €

• Best practices

• Método del Antes y Después

• Tests de usabilidad

• Encuestas, heatmaps, mouseflows, …

• HIPPO

Esto NO es CRO

Esto SI es CRO

• Proceso de testing iterativo y PLANIFICADO

• Esta integrado dentro de la cultura de la empresa

- Scrum -

Esto SI es CRO

• El fallo no es malo… siempre que se aprenda de él

!"No fracasé, sólo descubrí 999 maneras de como no hacer una bombilla."

- Thomas Alva Edison -

Esto SI es CRO

Por dónde empezamos?

CTA

colores

formato del texto títulos

llamadas de atención

imágenes

About us

precios

listado o rejilla

formularios

formas de pago

descripciones

formas de envíodiseño

chat

valoraciones de clientes

reviews

Por dónde empezamos?

CTA

colores

formato del texto títulos

llamadas de atención

imágenes

About us

precios

listado o rejilla

formularios

formas de pagodescripciones

formas de envíodiseño

chat

valoraciones de clientes

reviews

Plan de Optimización de la Conversión#!!

1. Target

2. Qué optimizar?

3. Hipótesis

4. Testing

5. Análisis de los resultados

Por dónde empezamos?

!

1. Target

2. Qué optimizar?

3. Hipótesis

4. Testing

5. Análisis de los resultados

Plan CRO

Ningún viento será bueno para quien no sabe a qué puerto se encamina!- Cartas de Séneca a Lucilio, Carta XXXVI -

Plan CRO 1. Target

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• Quién es nuestra audiencia?

• De donde vienen?

• Qué vienen buscando?

• Cómo se comportan?

• Cuándo convierten?

• …

Plan CRO 1. Target

“Persona” !

Representación ficticia, específica y concreta de nuestro Target o audiencia.

!!!

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Plan CRO 1. Target

Plan CRO 1. Target

Plan CRO 1. Target

Ventajas del uso de “personas”#!

• Ayudan al consenso durante la creación

• Focalizan el esfuerzo al determinar el target

• Generan empatía

• Incrementan la eficiencia de todo el equipo

Plan CRO 1. Target

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1. Conocimiento del Target o audiencia

2. Qué optimizar?

3. Hipótesis

4. Testing

5. Análisis de los resultados

Plan CRO

Antes de nada necesitamos unos objetivos#!

• Mejorar la conversión del carrito?

• Incrementar el ticket medio?

• Aumentar los formularios de contacto?

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Plan CRO 2. Qué optimizar?

Cómo sabemos que está fallando? !

• Análisis

• Cuantitativo: el qué

• Cualitativo: el por qué

• LIFT

Plan CRO 2. Qué optimizar?

Plan CRO 2. Qué optimizar?

Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia #

La suma de los Beneficios e Inconvenientes se se presentan en la mente del visitante

!

• Está detallada la proposición de valor en las landing pages?

• Hay en cada landing page testimoniales que la refuercen?

• Tienes Sliders rotativos?

• Vendes soluciones a problemas o eres de los que siguen describiendo características técnicas?

Plan CRO 2. Qué optimizar?

Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia #

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Plan CRO 2. Qué optimizar?

Plan CRO 2. Qué optimizar?Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia #

Lo cerca que estamos de cumplir las expectativas y necesidades del visitante

!

• Tu landing page es la ficha de producto o una categoría?

• Coincide el texto de la publicidad con los títulos en las landing pages?

• Filtros sencillos en listas de productos?

Plan CRO 2. Qué optimizar?Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia #

Capacidad de hacer entender a los visitantes la proposición de valor

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• Grandes fotos

• Fondo blanco y texto que contraste

• Claridad en las llamadas a la acción

• Legibilidad: frases y párrafos cortos, uso de viñetas, …

Plan CRO 2. Qué optimizar?Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia #

Todo aquello que crea incertidumbre en la mente del visitante

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• Política de privacidad y quienes somos

• Premios, reviews, sellos de garantía

• Solicitar la información mínima viable para el buen fin del proceso

Plan CRO 2. Qué optimizar?Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia#

Todo aquello que distrae la atención de la propuesta de valor y el CTA#

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• No hay que intentar poner todo en una página

• Página clara y libre de distracciones

• La propuesta de valor y el botón de llamada a la acción es lo más importante

Plan CRO 2. Qué optimizar?Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia #

La suma de la necesidad internas y las influencias externas introducidas por nosotros

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• Sólo x unidades disponibles!

• Envío gratis si pides antes de hh:mm!

• 50% off en todo hasta dd.mm.yy!

• Hoy ahorras xx.xx€!

• Ofertas rotativas que duran 2 horas

Plan CRO 2. Qué optimizar?

Qué hacemos con todas las ideas?

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Plan CRO 2. Qué optimizar?

!

Priorizar sobre la base de: !

• Rapidez en la implantación

• Impacto en los ingresos

• Coste de la implantación

Plan CRO

!

1. Conocimiento del Target o audiencia

2. Qué optimizar?

3. Hipótesis

4. Testing

5. Análisis de los resultados

Plan CRO 3. Hipótesis

Hipótesis? !

Preguntas que nos hacemos acerca de nuestros visitantes

Plan CRO 3. Hipótesis

Hipótesis !

• Es el elemento clave de todo el proceso de optimización

• Es necesario disponer de un método para la elaboración.

• Deben de ser formuladas siempre con una estructura determinada.

Plan CRO 3. Hipótesis

Formulación !

Añadiendo / quitando / modificando …

aumentará / disminuirá …

en un …%

Plan CRO 3. Hipótesis

Una buena hipótesis… !

• Tiene que ser testeable

• Orientadas a resolver problemas de conversion y NO SOLO de diseño

• Con la experiencia deben de se capaces de generar insights de marketing como fin último.

Plan CRO

!

1. Conocimiento del Target o audiencia

2. Qué optimizar?

3. Hipótesis

4. Testing

5. Análisis de los resultados

Plan CRO 4. Testing

Qué es un test? !

Prueba en la que confrontamos una version de

control con una versión con unos cambios

para conocer que es lo que mejor funciona

!

Plan CRO 4. Testing

Tipos de test:

• Test A/B

• Test Multivariable

Plan CRO 4. Testing

Test A/B !A B

• Páginas con poco tráfico

• Cambio radical en la web

• La empresa se está iniciando en la optimización web

Plan CRO 4. Testing

• Páginas con mucho tráfico

• Optimización del diseño de varios elementos de la home

• Se tiene experiencia en la optimización de la conversión

Test Multivariable !

Plan CRO 4. Testing

Dónde ejecutar el test? !

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• Embudo de conversión

• Proceso de checkout

• En general, en páginas lo más cercanas posible a la conversión

Plan CRO 4. Testing

Cuánto dura un test? !

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Plan CRO

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1. Conocimiento del Target o audiencia

2. Qué optimizar?

3. Hipótesis

4. Testing

5. Análisis de los resultados

Plan CRO 5. Análisis de los resultados

A tener en cuenta: • Significancia estadística

• Desviación estándar: como de lejos están los valores de la media

• Valores extraños o atípicos que no entran dentro de los márgenes normales

• Estabilidad de los resultados del experimento a lo largo del tiempo

• Efecto fin de semana y estacionalidad

Plan CRO 5. Análisis de los resultados

Segmentación !

Plan CRO 5. Análisis de los resultados

Visitante nuevo vs. recurrente !

Un visitante nuevo y uno recurrente tienen distintas necesidades,

expectativas e intenciones

!

Diseño de una experiencia a medida para cada tipo de visitante

Plan CRO 5. Análisis de los resultados

Dispositivo !

El comportamiento desde cada dispositivo es diferente por

limitaciones de los aparatos o comportamiento de usuarios

!

Identificación de oportunidades de mejora para dispositivos

móviles

Plan CRO 5. Análisis de los resultados

Canal !

Tráfico directo, campañas de publicidad en Google, display,

redes sociales

!

Descubrir lo que funciona para cada canal, pudiendo adaptar

mensaje a cada uno

Plan CRO 5. Análisis de los resultados

Otras posibles segmentaciones: !

• Navegador

• Producto

• Día

• Hora

• Ciudad / Región / País

Plan CRO 5. Análisis de los resultados

Resultados del test !

• impacto positivo significativo

• impacto negativo

• no hay diferencia

Plan CRO 5. Análisis de los resultados

Y ahora que? • entender el qué y el por qué!

• monetizar los resultados

• redactar recomendaciones de actuación

• y por último…

Plan CRO 5. Análisis de los resultados

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volver a empezar!

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jose luis loren

@jl_loren