View
268
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
Wie in der Vergangenheit, das ein Konsument sich allein aus rationalen Gründen zum Kauf bewegte ist vorbei. Was ist die Lösung? Welchen Beitrag kann die Multimodale Markenführung leisten? Welche Eigenschaften haben die einzelnen Sinne?
Citation preview
„Multimodale
Markenführung“
Teilen! Auch ich liebe Mundpropaganda und das weitergeben von Informationen. Sie können dieses Dokument kopieren, weiterleiten, teilen,
aber nicht ändern. Bitte erwähnen Sie, dass es von musiolik.de stammt und verlinken auf www.musiolik.de.
© 2014 Thomas H. Musiolik | www.musiolik.de |
Üb
erb
lick1. Problemstellung
1. Informationsüberlastung
2. Marktsättigung
2. Wissensstand
1. Sinneswahrnehmung
2. Bandbreite
3. Explizite Entscheidungen vs. Implizite Entscheidungen
4. Zusammenfassung
3. Multimodale Markenführung
1. Augen
2. Ohren
3. Nase
4. Haut
5. Mund
6. Zusammenfassung
4. Diskussion
1. Chancen und Grenzen der multimodalen Markenführung
1
Problem:
Informationsüberlastung
Was gilt es zu beachten?
1. P
rob
lem
stel
lun
g
2
• Derzeit werden mehr als 50.000 Marken beworben
• Jährlich eine Anzahl von ca. 26.000 neuen
Produkten auf den Markt etabliert.
• Da aber der Kontakt eines Konsumenten
mit dem zu bewerbendem Produkt oder
Dienstleistung nur im Sekunden-Bereich
stattfindet (z.B. Plakat: 1,5 Sekunden,
Printanzeige: 2-3 Sekunden) ist die
Informationsüberladung des
Gehirns vorprogrammiert.
3
Problem:
Marktsättigung
Was gilt es zu beachten?
1. P
rob
lem
stel
lun
g
4
• Das Problem ist nicht allein in der
Informationsüberflutung, sondern auch in
der Marktsättigung zu finden.
• Es gibt zu viele ähnliche Produkte auf den
Markt, geringe Qualitative Unterschiede,
wachsenden Ansprüchen der
Konsumenten die es zu befriedigen gilt.
• In das menschliche Bewusstsein gelangen
nur 0,004 % aller Reize und Signale von der
Außenwelt. Somit spielt für die
Unternehmen in Zeiten übersättigter
Märkte und Informationsüberflutung, die
Wahrnehmung des Menschen eine
wachsende Rolle.
5
Unsere Sinneswahrnehmung
2. W
isse
nss
tan
d
6
83,0%
11,0%
3,5%
1,5% 1,0%
Prozentuale Verteilung der Sinneswahrnehmungen
optisch
akustisch
olfaktorisch
haptisch
gustatorisch
7
Bandbreite unseres Bewußtseins
vs.
Bandbreite unseres Unbewußten
2. W
isse
nss
tan
d
8
Die Bandbreite unseres Bewußtseins ist
mikroskopisch, verglichen mit der
Bandbreite unseres Unbewußten!
Vera F. Birkenbihl
9
Expliziten Entscheidungen
vs.
Ipliziten Entscheidungen
1. W
isse
nss
tan
d
10
• Bei Expliziten Entscheidungen (der Pilot)
arbeitet das Gehirn langsam nur mit 40
Bits/ Sekunde, wird z.B. aktiv wenn wir uns
eine Telefonnummer merken.
• Bei Impliziten Entscheidungen pro.
Sekunde 11 Millionen Bits/ Sekunde,
arbeitet weitestgehend unbewusst, sehr
effizient und der Vorgang ist nicht
reflektierbar.
• Der Autopilot ist Emotional
• Nach Schätzung von Professor Gerald
Zaltman, werden 95% des Kaufverhaltens
durch das limbische System bestimmt und
emotional gesteuert.
11
Zusammenfassung
1. W
isse
nss
tan
d
12
• Das unser Gehirn extrem multisensorisch arbeitet.
• Emotion und Kognition wirken stark zusammen.
• Werden alle fünf Sinnsysteme gleichermaßen
angesprochen, ist die Wirkung um ein Vielfaches höher
als die Summe der Einzelsinne.
• Das Gehirn reagiert um ein vielfaches stärker auf einen
zugleich gesehenen, gehörten und gefühlten Reiz als auf
die jeweiligen Reize alleine.
• Wenn gleichzeitig über unsere unterschiedlichen
Wahrnehmungskanäle die gleiche Botschaft in unser
Gehirn dringt, gibt es einen neuronalen Verstärker-
Mechanismus.
13
Was ist die Lösung?
Die Lösung ist
Multimodale Markenführung!
1. M
ult
imod
ale
Mar
ken
füh
run
g
14
• Die Wahrnehmung des Menschen funktioniert über fünf
Sinnesorgane (Augen, Ohren, Nase, Haut, Zunge).
• Durch die gezielte Ansprache der Sinnesorgane wird der
Wahrnehmungsprozess vielsichtiger und reichhaltiger.
• Auf diese Weise lässt sich das zu bewerbende Produkt
bzw. die Dienstleistung tiefer im Gehirn des
Konsumenten zu verankern als die klassische
Markenkommunikation zulassen würde.
Multimodale Markenführung
3. M
ult
imod
ale
Mar
ken
füh
run
g
15
Die Augen
Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung
Sinnesorgan Augen
Modalität visuell
Material/Substanz ●
Form ●
Farbe/Licht ●
Duft/Gas ○
Aroma
Klang/Ton ○
Bewegung ●
Temperatur ○
Räumlichkeit ●
Kraft
Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu
3. M
ult
imod
ale
Mar
ken
füh
run
g
16
Die Augen
• Das Gehirn nimmt nur Linien, Kanten und Ecken wahr, diese
ohne unser Wissen in Einzelteile Zerlegt um danach wieder
schrittweise zusammenzufügt. Hierdurch ergeben sich
Wertvolle Chancen für die Differenzierung von Produkten.
• z.B.: Die Mehrheit der Konsumenten würde sich für einen
Pulverkaffe im Vergleich zu löslichen Kaffee entscheiden aber
wieso? Der Pulverkaffee ist gemahlen, hat eine Rundere
Form und strahlt Weichheit aus und der Lösliche Kaffee ist
dagegen körniger, eckiger und härter. Somit verbirgt sich
hinter dem Pulverkaffe der Code Gemeinschaft,
Wertschätzung und hinter dem löslichen Kaffee die
Individualität.
• Alleine schon dieses Wissen ist in der Markenführung
unerlässlich.
3. M
ult
imod
ale
Mar
ken
füh
run
g
17
Die Ohren
Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung
Sinnesorgan Ohren
Modalität auditiv
Material/Substanz ○
Form
Farbe/Licht
Duft/Gas
Aroma
Klang/Ton ●
Bewegung ○
Temperatur ○
Räumlichkeit ○
Kraft
Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu
3. M
ult
imod
ale
Mar
ken
füh
run
g
18
Die Ohren
• Die Akustische Wahrnehmung trägt dazu bei, der
Marke eine unverwechselbare Identität zu verleihen.
• Melodien und Geräusche können dazu genutzt
werden, Spannung zu erzeugen und Emotionsmuster
beim Zuhörer zu aktivieren.
• Nicht nur extern sondern auch intern kann „Audio-
Branding“ der Stärkung der eigenen Marke dienen.
Den ein „Corporate Song“ kann zur Stärkung der
Identifikation mit dem eigenen Unternehmen
beitragen, z.B. OBI.
3. M
ult
imod
ale
Mar
ken
füh
run
g
19
Die Nase
Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung
Sinnesorgan Nase
Modalität olfaktorisch
Material/Substanz ○
Form
Farbe/Licht
Duft/Gas ●
Aroma ●
Klang/Ton
Bewegung
Temperatur
Räumlichkeit
Kraft
Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu
3. M
ult
imod
ale
Mar
ken
füh
run
g
20
Die Nase
• Unser Geruchssinn ist zu jeder Zeit aktiv.
• Mit den Geruchsempfindungen sind zurückliegenden
Erfahrungen und Erlebnissen verbunden.
• Düfte werden z.B. vielfach als Qualitätsindikator
herangezogen. z.B. eines Autos, die in uns das gute
Gefühl wecken, einen Neuwagen zu fahren.
• Konsumenten entscheiden sich bei einem Test mit
Toilettenpapier das mit einem sanften Geruch
versehen wurde, während der andere Teil unbehandelt
blieb. Ergebnis: 65% zogen das duftende
Toilettenpapier vor, lediglich 5% bemerkten den
Unterschied.
3. M
ult
imod
ale
Mar
ken
füh
run
g
21
Die Haut
Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung
Sinnesorgan Haut
Modalität haptisch
Material/Substanz ●
Form ○
Farbe/Licht ○
Duft/Gas ○
Aroma
Klang/Ton ○
Bewegung ○
Temperatur ●
Räumlichkeit ●
Kraft ●
Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu
3. M
ult
imod
ale
Mar
ken
füh
run
g
22
Die Haut
• Haptische Reize werden überwiegend verwendet,
wenn von gefühlten Produkt auf dessen Qualität oder
Stabilität geschlossen wird. z.B. Innenraum eines Autos
(Chrome Fassungen)
• Die Biermarken Beck’s warb aktiv mit den eigenen
Bierkasten, der sich durch Soft-Touch-Griffe
auszeichnet hat. Becks konnte somit einerseits den
Tragekomfort steigern und andererseits stieg deshalb
der Bierabsatz im Jahr der Einführung um 10%.
3. M
ult
imod
ale
Mar
ken
füh
run
g
23
Der Mund
Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung
Sinnesorgan Mund
Modalität gustatorisch
Material/Substanz ○
Form
Farbe/Licht
Duft/Gas ●
Aroma ●
Klang/Ton
Bewegung
Temperatur
Räumlichkeit
Kraft
Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu
3. M
ult
imod
ale
Mar
ken
füh
run
g
24
Der Mund
• Beispiele hier sind das Medikament, welches wir mit
einem bitteren Geschmack in Verbindung setzen oder
die Zahnpasta, die Mundhygiene und den frischen
Atem spürbar macht.
• Meist findet auch eine Verknüpfung des gustatorische
Reizes mit der akustischen Wahrnehmung statt. z.B.
beim beißen in ein Magnum von Langnese oder einen
Leibnitz-Keks von Bahlsen.
3. M
ult
imod
ale
Mar
ken
füh
run
g
25
Zusammenfassung
Wie in der Vergangenheit, das ein Konsument sich allein
aus rationalen Gründen zum Kauf bewegte ist vorbei. Der
Kunde möchte heutzutage das Unternehmen sehen, sich
mit ihm Austauschen (zuhören/sprechen), es anfassen
und riechen.
Somit hängt die Zukunft einer Marke von der
Multimodalen Markenführung ab.
“Noch nie zuvor war es für die Unternehmen wichtiger, die
Marke erlebbar zu machen und somit den Sprung in die Herzen
und Handlungszentren der Konsumenten zu schaffen”
26
Diskussion
Was denken Sie?
4. C
han
cen
un
d G
ren
zen
27
Welche Möglichkeiten bietet die das multimodale Markenführung
aus Ihrer Sicht für die Werbeplanung?
4. C
han
cen
un
d G
ren
zen
28
Welche Grenzen sehen Sie beimEinsatz der multimodalen
Markeführung?
4. C
han
cen
un
d G
ren
zen
29
Besteht das Risiko einer Sinnesüberreizung und welche
Folgen kann diese für den Kunden als auch Marke haben?
z.B. Beim Einsatz von Duftmarketing
z.B. Akustische Markenführung
Teilen! Auch ich liebe Mundpropaganda und das weitergeben von Informationen. Sie können dieses Dokument kopieren, weiterleiten, teilen,
aber nicht ändern. Bitte erwähnen Sie, dass es von musiolik.de stammt und verlinken auf www.musiolik.de.
© 2013 Thomas H. Musiolik | www.musiolik.de |
Thomas H. Musiolik ist Managementdenker, Dozent, Buchautor und
Businesscoach. Er ist Experte für Markenführung und Kommunikation.
Gilt als Spezialist für Word-of-Mouth Marketing, Neuromarketing,
Storytelling und ein kundenfokussiertes Management. Wenn es um das
Thema Kunde geht, gehört er zu den Experten. Zu seinen Kunden
gehören mittelständische Unternehmen, Führungskräfte, Spitzensportler,
Moderatoren und Schauspieler.
Neuromarktforschung im Rahmen der Werbeplanung
Taschenbuch: 112 Seiten
Verlag: epubli GmbH (Dezember 2013)
ISBN: 978-3-8442-7825-5
Bei Amazon kaufen >>
eBook kaufen >>
Recommended