Presentación defensa tesis doctoral sobre diplomacia pública española

Esquema de esta exposición

Delimitación del problema y justificación

Resumen y conclusiones

del marco teórico

Diseño de la investigación

Resumen del análisis

Conclusiones y contraste de

hipótesis

Aportación y aplicaciones de la investigación

Ahí está España. Desde la cumbre de Sierra Nevada, desde el Mulhacén, el Veleta o la Alcazaba, podemos mirarla por encima del tiempo y de la distancia. Y amarla.

Delimitación del problema de investigación

• Resumen y conclusiones del marco teórico• Diseño de la investigación• Resumen del análisis• Conclusiones y contraste de hipótesis• Aportación y aplicaciones de la

investigación

Objeto material Período

Acciones de diplomacia pública española

1939-2012

Análisis de la política exterior española

1939-2012

Identidad, imagen y reputación de España en el exterior

1976-2012

Instrumentos de la Diplomacia Pública 2012

Diplomacia pública

Disciplina relativamente joven

No hay estudios en profundidad dedicados a la diplomacia pública en España

Avance lento pero sostenido en introducción de esta materia en cursos de verano y seminarios

Creciente empleo de estrategias de maca país, sin soporte teórico

Puntos de vista diferentes: poder blando, marca territorio

Objetivo

Poner de relieve la importancia de la

diplomacia pública y de la comunicación en la

transmisión al exterior de las señas de identidad para

generar una imagen adecuada

Justificación y oportunidad

Conocer las acciones realizadas en la materia es esencial para entender nuestra identidad/imagen

Hacer un balance de las herramientas permite optimizar recursos

Faltan estudios académicos sobre diplomacia pública en España

La marca país es un instrumento de la economía en calidad de marca paraguas

Finalidad

Contribuir a la

construcción de un cuerpo

doctrinal (Manfredi,

Introducción y planteamiento > Finalidad

• Delimitación del problema de investigación

Resumen y conclusiones del marco teórico

• Diseño de la investigación• Resumen del análisis• Conclusiones y contraste de hipótesis• Aportación y aplicaciones de la

investigación

Conceptos

Comunicación

Información

Reputación

Percepción

Confianza

Identidad

Imagen Propaganda

Redes sociales

Relaciones internacionale

Política exterior

Diplomacia pública

Poder blando

Marca país

Tres soportes

• Marca paísLa diplomacia pública

• Tecnología y redes sociales• Comunicación en la diplomacia

pública

La comunicación

en las relaciones

internacionales

• Diplomacia socialNueva

diplomacia pública

Estado de la cuestiónEdmun Gullion

Crocker Snow Jr.

Jill A Schuker

Joseph Nye

Victor Oviamionayi

Richard T. Arndt

Peter Van Ham

Nicholas Cull

Jan Melissen

Snow y Taylor

Javier Noya

Luis Melgar

Estado de la cuestión

Nuestra aproximación al concepto

Intento de un actor estatal de gestionar

el entorno internacional

adquiriendo una relación con un

público extranjero

Contacto y compromiso que un Estado establece con los ciudadanos de otros países para unos fines concretos:• promoción cultural y de la imagen de la marca

país • facilitar la comprensión de sus acciones en ese

paíscomo potencia, como aliado o bajo cualquier otra relación.

Nuestra aproximación al concepto

Marca país

• Hanna y Rowley (2008)• Hernández Alonso (2012); • Embajador Miranda

(2013)Término de marketing

Marca territorio, marca paraguas

Necesidad de usar estrategias de marketing para posicionamiento en

el ámbito internacional

Relación diplomacia pública/marca país

¿Quiénes somos?, ¿cómo somos vistos? y ¿qué es lo que hacemos?,

son preguntas intrínsecamente vinculadas y que explican por qué ningún Estado puede lograr sus

objetivos en el mundo actual sin una estrategia integral y que implique la fusión de la Diplomacia Pública y de

la imagen país.

Diplomacia Pública e Imagen País. ¿Dónde está el nexo? http://www.apuntesinternacionales.cl/diplomacia-publica-imagen-pais-y-poder-blando-donde-esta-el-nexo/ (Recuperado el 29 de abril de 2013).

Comunicación en las relaciones internacionales/diplomacia pública

Noya (2006)

Leonard, Steal y Smeing (2002)

González Silvestre, E. y Casilda, R., (2002)

Manfredi (2011)

Antigua diplomacia pública Nueva diplomacia pública

Identidad del actor internacional

Estado Estado y otros actores

Entorno tecnológico Radio, prensa impresa, telefonía fija

Satélite, Internet, noticias en tiempo real, telefonía móvil

Entorno de los medios

Separación clara nacional/internacional

Difuminación entre ambos ámbitos

Fuente de enfoque Defensoría y propaganda políticas

Denominación y redes corporativas

Terminología Imagen internacional, prestigio

Poder blando, denominación nacional

Estructura del rol Vertical, de actor a población extranjera

Horizontal, facilitada por el actor

Naturaleza del rol Mensaje dirigido a objetivo Construcción de relaciones

Objetivo general Gestión del entorno internacional

Fuente: Cull (2009). Elaboración propia

Diplomacia social

Nueva diplomacia pública

Modelos académicos

Francia

Gran Bretaña

Alemania

Estados Unidos

Modelo español

Instituto Cervantes ICEX Red de

Casas AC/E Turespaña

Alto Comisario

Marca España

Conclusiones sobre el marco teórico

Espacio natural diferenciado de la comunicación y las relaciones internacionales

Instrumento del Estado dirigido a otros actores

Carencia de corpus académico en España

Es una evolución democrática de la propaganda

Se basa en la confianza y el entendimiento mutuos bidireccionalidad

Las redes sociales juegan un papel importante: se necesita una cibercultura diplomática

Importancia de la identidad, la imagen y la reputación

Marca país como concepto económico

Modelo español: blando y enfocado a la marca España

• Resumen y conclusiones del marco teórico

Diseño de la investigación• Resumen del análisis• Conclusiones y contraste de hipótesis• Aportación y aplicaciones de la

investigación

Recursos

• Fuentes documentales– RIE– Bibliotecas Escuela

Diplomática/IUGM/UNED/Complutense

– Alto Comisionado

• Observación directa y personal• Índices de terceros

– GAD3– Reputation Institute– RIE

• Medios de comunicación• Conversaciones con expertos y

entrevistas

P1. ¿Cuál es la función e interrelación de la comunicación en las acciones de diplomacia pública?

P2. ¿Existen distintos modelos?

P3. ¿Cuál ha sido la evolución de la diplomacia pública en el período de estudio?

P4. ¿Cuál ha sido la evolución de la imagen de España en la democracia?

Preguntas

Objetivos

01. Demostrar la función e interrelación de la comunicación en las acciones de diplomacia pública

O2. Fundamentar la existencia de distintos modelos académicos

O3. Describir la evolución de la diplomacia pública en el período de estudio

O4. Definir la evolución de la imagen de España en la democracia

Hipótesis

H1. La comunicación estratégica y directa está estrechamente relacionada con el planeamiento y las acciones de diplomacia pública

H2. Existen diversos modelos académicos con determinados países como prototipos

H3. La diplomacia pública ha evolucionado en el período de estudio desde una propaganda a un instrumento eficaz para la imagen de España

H4. La imagen de España en el período democrático ha sufrido picos y valles

Metodología

Nos movemos, en gran medida, en el estudio de las relaciones internacionales y, por tanto, en el de la historiografía (Sepúlveda, 2006).

Aunque tradicionalmente se ha priorizado el análisis de la evolución de las relaciones político-diplomáticas, lo que encuadraría la historia de las relaciones internacionales dentro de la historia política, en las últimas décadas se han abierto otros campos de investigación que trascienden lo estrictamente político, hasta alcanzar las relaciones económicas, culturales, intelectuales, religiosas e ideológicas, y por supuesto sociales.

Modelo de investigación

Cualitativo

Descriptivo

Aplicado

De acción

Transversal© Alfredo Rodríguez 32

Análisis documental:

• Descriptivo de la política exterior y la diplomacia pública

Análisis de la identidad de España:

• Índices de terceros

• Observación del autor

• Estudio de iconos

Estudio de caso:

• De objeto, organizacional:• Estudio del

modelo español al detalle.

• Caso único. • No para ilustrar

una teoría sino para ahondar en su conocimiento.

Entrevistas en profundidad:

• Tres diplomáticos (uno, historiador)

• Tres periodistas

• Dos historiadores

Periodización

Régimen de Franco

Fin de la guerra hasta el fin de la II GM

(1939-1945)

Autarquía (1946-1956)

Estabilidad (1957-1973)

Ocaso (1973-1975)

Transición (1976-1988)

Consenso (1989-2001)

Disenso (2002-2012)

• Resumen y conclusiones del marco teórico• Diseño de la investigación

Resumen del análisis• Conclusiones y contraste de hipótesis• Aportación y aplicaciones de la

investigación

Protodiplomacia pública de Franco

• Acción diplomática: propaganda• Rentabilizar ideología, cultura y religión• Consejo de la Hispanidad• Asociación Cultural Hispanoamericana/ICH

Período inicial

• Acción editorial (Instituto de Estudios Políticos)• Centros culturales hispánicos en el mundo árabe• Convenios culturales/Fulbright/Intercambio

cinematográfico con EE UU• Ingreso en la UNESCO• Convenio Cultural Europeo

Autarquía

• Ingreso en la ONU, BM, FMI, OCDE• Continúa la acción cultural en el mundo árabe

(norte de África)• Fomento de idioma, arte y literatura• Industria cinematográfica• Dirección General de Relaciones Culturales

Estabilidad

• Marcha Verde• Ejecuciones de miembros del FRAP y ETAOcaso

Evolución del turismo español

38Fuente: Vallejo (2011, p. 210)

Dimensión exterior en la Transición

Pocas políticas de “venta” de la identidad de España

Adhesión a las Comunidades Europeas

Decálogo de Paz y Seguridad (Felipe González)

Ingreso en la OTAN y la UEO

Acuerdo con EE UU (bases)

Secretaría de Estado de Cooperación Internacional

Propuestas de eventos del 92

España del consenso

Grandes eventos del 92

Asociación Euromediterránea

Conferencia de Barcelona

Javier Noya (2007):• El Proceso de Barcelona tiene tanto potencial que se ha

propuesto exprimir al máximo su dimensión de diplomacia pública.

Euro (“milagro español”)© Alfredo Rodríguez 40

Torreblanca (2001):

(…) en menos de una década, España ratificaba su permanencia

en la OTAN e ingresaba en la Comunidad Europea, establecía

relaciones diplomáticas con Israel, participaba en el conflicto del Golfo Pérsico (…) y participaba (…) en las operaciones de ayuda humanitaria y

mantenimiento de la paz en la antigua Yugoslavia.

Disenso en política exterior

• Segunda guerra de Irak

• Marca España (Aznar/Rajoy)

Rguez. Zapatero

• Retirada de Irak• Alianza de

Civilizaciones• Cooperación al

desarrollo

Analizados más de 3000

organismos

Modelo español

Asuntos Exteriores

Economía y comercio

Educación

Cultura

Turismo

Cooperación al desarrollo

Análisis genérico

Medios de comunicación Deporte Fundaciones y

asociaciones

Actividades de las CCAA

Alianza de Civilizaciones Corona

Imagen

Spain is Different

Transición

Eventos del 92

OTAN y UE

Entrada en el euro

La crisis

Reputación

Evolución

España hoy

Estereotipos

Principales iconos

Deporte Fuerzas Armadas

Cooperación La actividad empresarial

Idioma y cultura

Corona Medios de comunicació

Análisis e interpretación > Identidad e imagen de España a través de sus principales iconos

50Fotografías: Samuel Aranda para The New York Times.

Principales códigos en los medios extranjeros

Deuda6%

Crisis4%

Inver-sores/mer-cado13%

Europa27%

Rescate18%

Bancos31%

Fuente: Ramírez, 2012 – RIE. Elaboración propia

Palabras más empleadas para el código “España”

Bancos Billón Rescate Banco Bonoi Euro Préstamo Deuda Fi-nanciero

Bancario Rendimiento

Mercado Au-tonomías

Código 15.2 14.2 9.8 8 6.7 6.3 6.2 6 6 5.8 5.8 4.8 4.6

1515.2

6.76.3 6.2 6 6 5.8 5.8

4.8 4.6

Fuente: Ramírez, 2012 – RIE. Elaboración propia

Algunas portadas

• Resumen y conclusiones del marco teórico• Diseño de la investigación• Resumen del análisis

Conclusiones y contraste de hipótesis

• Aportación y aplicaciones de la investigación

H1La comunicación estratégica y directa está estrechamente relacionada con el planeamiento y las acciones de diplomacia pública

La comunicación es un instrumento esencial en las acciones de diplomacia pública

La marca país son las señas de identidad de un país en el exteriorLa evolución tecnológica tiene una influencia absoluta en las estrategias de diplomacia públicaLas redes sociales son, en la actualidad, un instrumento indispensable en la acción exteriorLas reputación de un país influye directamente en su identidad como marcaLa nueva diplomacia pública es consecuencia de la incorporación de nuevos actores a la acción exterior

Conclusiones y contraste de hipótesis > Conclusiones sobre las preguntas, objetivos e hipótesis

Noya (2007): la diplomacia pública es una gestión de imágenes.

• La comunicación se produce activando las mentes para compartir significado. La mente es un proceso de creación y manipulación de imágenes mentales (visuales o no) en el cerebro.

Para trasladar las imágenes a los objetivos se

necesita un proceso de

activación de mentes cuya

finalidad describe

Castells (2009):

La diplomacia pública se dirige a la opinión pública de terceros países, al mundo empresarial y a la sociedad civil en general. (…) Su objeto es la promoción de la imagen del país, la protección de sus valores y la difusión de sus puntos de vista.

Jiménez Ugarte, J. (2006).

““

Quintero, Gafo y

Miranda

Cervilla, Rodríguez y

Navajas

Coinciden en valorar como de suma importancia la

aportación de la comunicación a cualquier estrategia de diplomacia

pública

H2Existen diversos modelos académicos de diplomacia pública con determinados países como prototipos

Los modelos de diplomacia pública se clasifican en función de los instrumentos que se usen y de las acciones que se realicen

España ha empezado a definir, a día de hoy, un modelo específico de diplomacia pública

Melgar (2010) establece tres modelos como referencia, en función de sus modelos de gestión de la imagen país: francés (fuerte componente cultural), británico (modo de red) y estadounidense (muy centralizado).

Añadimos Alemania por su componente de europeización y su “necesidad de adaptar la estrategia cultural a la sociedad global del conocimiento y la información”, en un interés por “crear ‘comunidades de aprendizaje’ que ayudarán a la prevención de conflictos (Noya, 2007).

H3La diplomacia pública ha evolucionado en el período temporal propuesto desde una propaganda o protodiplomacia pública a un instrumento eficaz para la imagen de España desde 1989 hasta 2012

Durante la dictadura franquista las acciones de protodiplomacia pública eran una venta del Régimen

Durante la Transición no se realizaron acciones de diplomacia pública

La diplomacia pública española durante el período de consenso fue altamente eficaz

La diplomacia pública española durante el período de disenso ha tenido detractores y, sobre todo, ha sido conflictiva por el propio disenso en política exterior

El Gobierno está creando las bases de un modelo de diplomacia pública, basada en la Marca España

España cuenta con un nutrido número de herramientas al servicio de la diplomacia pública

El Plan Nacional de Turismo contempla esta actividad como una herramienta de la propaganda del Régimen. Lo documenta Rosendorf (2006) en varias ocasiones y ha quedado plasmado en el análisis histórico.

Los distintos autores reseñados coinciden en dar a las acciones de protodiplomacia pública el carácter de propaganda para la venta del régimen en el exterior, y uno de los puntos de apoyo fue Estados Unidos

• “En mi opinión el Régimen y España eran para él lo mismo; quiso poner a España en el lugar que creía corresponderle, pero siempre ligado al Régimen que, evidentemente, trató de vender para legitimarlo.”

De Torre:

• “La propaganda de España giró en torno a la necesidad de atraer turistas, para propiciar el desarrollo y conseguir divisas. Los resultados, en términos económicos, fueron espectaculares.”

H4La imagen de España en el período democrático ha sufrido picos y valles

La Transición fue una seña de identidad altamente positiva para la imagen de España

Determinados hechos y eventos han sido claves para la imagen de España en el exterior

España sigue siendo un país visto con estereotipos que no siempre son positivos

Hay una serie de iconos para la imagen exterior de España que es necesario fomentar

Hemos documentado que en la Transición las acciones exteriores

fueron para la normalización de las relaciones internacionales, dejando a un lado la diplomacia pública más

allá de algunas acciones continuistas en la política de centros

culturales.

También hemos reflejado que la verdadera acción de imagen fue la

inherente al propio proceso de transición democrática, como

señalan algunos autores (Noya, 2007 y 2002 entre otros).

Fernando Paz:

“En primer lugar, la entrada de España en la Unión Europea y en

la OTAN han sido seguramente esos

hechos más relevantes”

De Torre destaca varios

eventos:“Muchos, sin duda. La

Transición, ya mencionada, aunque no fue un evento en la clave que usted pregunta,

pero también los grandes eventos del 92: el V

Centenario, los Juegos Olímpicos, la capitalidad

cultural de Madrid y la Expo de Sevilla.”

GobiernoRajoy

Dos acciones impulsoras la identidad e imagen de España para mejorar los indicadores

económicos

Alto comisario del Gobierno para la Marca

España

Creación de una Dirección

General de Medios y

Diplomacia Pública

• Resumen y conclusiones del marco teórico• Diseño de la investigación• Resumen del análisis• Conclusiones y contraste de hipótesis

Aportación y aplicaciones de la investigación

Aportaciones Balance de acciones de diplomacia pública en

España

Inventario de herramientasDiplomacia social

Futuras líneas de investigación

Ciberdiplomacia• Redes sociales de hoy y del futuro

Nuevo concepto de diplomacia pública• Diplomacia social

Aplicaciones

• Estructura del Estado en la materia• Punto de situaciónTeóricas

• Nuevos actores• Espacio propio en la comunicación

estratégica y política• Punto de análisis comparativo con

otros modelos

Prácticas

Presentación defensa tesis doctoral sobre diplomacia pública española

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