View
305
Download
3
Category
Preview:
DESCRIPTION
Организация продаж технически-сложной продукции и производственных услуг. Технический маркетинг и бизнес-процесс продаж. Система управления специалистами продаж ТСП и ПУ.
Citation preview
Организация продвижения и продаж технически сложной продукции (ТСП)
и производственных услуг (ПУ)
СЭЙВУР Консалтинг (с 2004), НовосибирскМихаил Шерман, директор по развитию бизнеса клиентовshermanms@yandex.ru
Особенности организации производства и реализации ТСП и ПУ
• Рынок ТСП допускает и требует корректировки ТЗ и ТУ под конкретного заказчика, значит – КТД индивидуальна.
• Заказы на ТСП НЕ размещаются* на предприятиях, ранее не производивших подобную продукцию.
• Финансовый цикл производства и реализации ТСП может требовать инвестиций со стороны предприятия.
• Сроки разработки, подготовки производства, производства, поставки и ввода в эксплуатацию* диктуются внешними рыночными условиями.
2
Главное правило успешного маркетинга: 4 - Р
• Product – продукт, с точки зрения потребителя (продукция + сервис +…+ );
• Price – цена (стоимость продукта, оплачиваемая потребителем);
• Promotion – продвижение (комплекс действий по доведению до потребителя информации о продукте, создающий предпочтение при выборе из альтернатив);
• Place – место, точка покупки (передачи) продукта.
3
Жизненный и производственный цикл технически-сложной продукции
Технический маркетинг –
формирование ТЗ - ТТХ
Разработка ТСП (НИОКР, ОКР)
Производство ТСП
Испытания и проверка
соответствия
Доработки ТСП
Ввод в эксплуатацию у
Заказчика
Эксплуатация и сервисное обслуживание
Модернизация и улучшение
Маркетинг создания принципиально новой ТСП на основе НИР и НИОКР
Особенности организации сбыта продукции предприятия, производящего ТСП
• Маркетинг в службе продаж;• Технический маркетинг в ОГК (СКБ);• Отдел продаж, ориентированный на «длинные»
(проектные) продажи;• Сервисный отдел, организующий эксплуатацию
(использование) ТСП у конечного потребителя;• «Не линейные» схемы финансирования
договоров поставки ТСП;• По-заказное производство* ТСП;• Высокая конкуренция и изменения требований
Заказчиков. 6
Цели системы маркетинга и продаж ТСП
•Устойчивый, прогнозируемый, плановый приход денег от Заказчиков;•Превосходство и предпочтение нашего предприятия в глазах Заказчиков относительно конкурентов;•Дополнительный доход предприятия от диверсификации основной деятельности;•Опережающее спрос предложение по импортозамещению и повышению эффективности производственного процесса и технологий работы предприятий Заказчиков;•Определение направлений и стратегии развития производственных компетенций предприятия.
7
Направления работы для реализации ТСП
Продажи Определение индивидуальных потребностей предприятия ЗаказчикаФормирование индивидуального продуктаОформление договораВедение отношений с Заказчиком до передачи сервисному отделу*
МаркетингОпределение целевых групп ИнформированиеПривлечениеСоздание конкурентных преимуществ и опережение конкурентов
8
Ключевые функции направлений работы
Маркетинг: Определение и изучение целевых групп (ЦГ)
потенциальных Заказчиков; Формулировка продуктов для ЦГ; Продвижение продуктов ЦГ; Анализ информированности ЦГ; Анализ воронки продаж; Анализ удовлетворенности Заказчиков по этапам
продаж; Корректировка продуктов, ЦГ, элементов технологии
продаж.9
Ключевые функции направлений работы
Продажи: Приглашение потенциальных Заказчиков; Проведение групповых или индивидуальных презентаций
возможностей предприятия и выполненных проектов; Определение потребностей конкретного предприятия-
Заказчика; Формулировка индивидуального предложения; Отработка по технологии продаж от предложения до поставки
и ввода в эксплуатацию; Сопровождение процесса эксплуатации (использования) с
продажей сервиса, доработок и заменой оборудования на более эффективное и совершенное (2-я продажа).
10
Взаимодействие ключевых функций
Определение, кто Заказчики и где их искатьИнформировать потенциальных Заказчиков
Заказчик обратился в компанию*Заказчик понял, что не зря обратился
Заказчика услышали и понялиЗаказчику сделано индивидуальное предложение
Все условия Договора сбалансированы Договор оформлен Договор выполнен по обязательствам
Расчеты завершеныСервисный отдел поддерживает
Анализ соответствия Заказчика нашим ожиданиям Корректировка ЦГ и ПРМ** по взятым заказам и отказам от сотрудничества
11
Организационная структура маркетинга и продаж
Руководитель отдела
Маркетинга и Продаж
Группа продаж
Менеджер продаж
Помощник менеджера
продаж Сервис-менеджер Инженер-
консультант
Маркетинг
Маркетолог-аналитик
Специалист РИМиМ
12
Критерии Оценки эффективности персонала маркетинга и продаж
Рассчитанный объем рынка ;Объем информированной целевой группы и %% ее конверсии в процесс продаж;Объем сделок, находящихся в процессе продаж; Полученные от Заказчиков денежные средства;%% договоров с Заказчиками на послепродажный сервис;%% повторных договоров с Заказчиками.
13
KPI руководителя маркетинга и продаж
Наименование KPI
Вес, %% Механизм расчета
Выполнение плана прихода
ДС35%
Выполнение плана по продуктам, проектам, объемам выручки и графику продаж. Считается по каждому проекту,
учитывается в расчете с учетом объема по договору в общей доли плана по выручке.
Воронка продаж 25%
Рассчитывается по сумме клиентов на начальной стадии продаж (суммарный потенциальный спрос, млн. руб)*Х% + подтвержденный спрос (выставлено ИКП, млн. рублей)*Y%.
Для расчета берется отношение факта воронки к плану воронки.
Стоимость выручки
20%Отношение фактических затрат на получение от клиентов 1 млн. рублей выручки к плановому показателю. Для оценки
используем факт/план.
Маржинальность продаж
10%
Отношение доходности продаж как разности между фактической продажей и предельно допустимой низкой ценой продажи по
каждой сделке к объему продаж. Для оценки используем факт/план.
Маржинальность продаж услуг
10%Отношение доходности продаж услуг как разности между ценой продажи и себестоимостью к объему продаж услуг. Для оценки
используем факт/план.
14
KPI группы продаж
Наименование KPI
Вес, %% Механизм расчета
Выполнение плана прихода
ДС40%
Выполнение плана по продуктам, проектам, объемам выручки и графику продаж. Считается по каждому проекту,
учитывается в расчете с учетом объема по объекту в общей доли плана по выручке. Для оценки используем факт/план.
Воронка продаж 25%
Рассчитывается по сумме клиентов на начальной стадии продаж (суммарный потенциальный спрос, млн. руб)*Х% + подтвержденный спрос (выставлено ИКП, млн. рублей)*Y%.
Для расчета берется отношение факта воронки к плану воронки.
Конверсия воронки продаж
15%Отношение объема завершенных сделок за период к средней
стоимости воронки на начало периода. Для оценки используем факт/план.
Качество продаж 10%Отношение суммы объема выручки по полностью закрытым
сделкам к общей сумме выручки. Для оценки используем факт/план.
Маржинальность продаж услуг
10%Отношение доходности продаж услуг как разности между
ценой продажи и себестоимостью к объему продаж услуг. Для оценки используем факт/план.
15
KPI маркетинга
Наименование KPI
Вес, %% Механизм расчета
Объем ЦГ согласно ПРМ
20%Сумма рассчитанных численностей ЦГ, умноженных на расчетную стоимость сделки для ЦГ. Для оценки берем
прирост объема за период, факт/план.
Информированность ЦГ
20%
Количество потенциальных клиентов в ЦГ, достоверно* проинформированных о продуктах Компании к общей численности ЦГ. Суммируется по ЦГ с учетом весовой
доли ЦГ в ПРМ (руб/руб). Для оценки используем факт/план.
Конверсия информированн
ости в обращения
30%
Отношение проинформированных в прошлом периоде клиентов к числу первичных обращений
(назначенных/подтвержденных контактов) в текущем периоде. Для оценки используем факт/план.
Стоимость привлечения
клиента30%
Отношение фактических затрат на продвижение в прошлом периоде к количеству первично обратившихся
(назначивших встречу) потенциальных заказчиков в текущем периоде. Для оценки используем факт/план.
16
Инструменты управления продажами технически сложной продукции
• Техническая политика предприятия;• Политика выбора направлений продаж, ЦГ,
формирования продуктов продаж и их ценообразования;
• Технология создания/адаптации ТСП под требования Заказчика;
• Технология продвижения;• Технология продаж и послепродажного сервиса;• Технология и организация планирования, управления
исполнением и оценки результатов продаж;• Система управления отношениями с клиентами
(CRM). 17
Технологии планирования поиска клиентов и объемов продаж
• По отраслям применения продукции, в основе которой собственные разработки и имеющиеся технологии;
• По потенциальным потребителям (заказные разработки);• Импортозамещение – производство функциональных аналогов
для уже сформированных рынков;• «По следам конкурентов» – производство и поставки на
сформированные конкурентами-инноваторами рынки более привлекательной для Заказчиков продукции (по объемам, ценам, срокам поставки, качеству);
• Инновационные разработки – опережение рынка (создание собственного рынка), поиск заказчиков-инноваторов, заинтересованных в повышении эффективности своих предприятий на основе новых технических и технологических решений. 18
Технологии планирования поиска клиентов и объемов продаж
• На уже освоенных рынках – по портфелю заказов, объему предварительных заявок, выставленных КП и заключенных договоров;
• На новых рынках – с использованием ПРМ*;• По заключенным договорам – расчетная
вероятность 95-100% запланированного объема;• По подтвержденным КП + тендеры (фаза
подготовки договора) – 60-95%;• По выставленным КП – 30-60%;• По сделанным запросам/заявкам – 10-30%.
19
Критерии конкуренции на рынках технически сложной продукции
• Известность предприятия как разработчика передовых решений в отрасли Заказчика или авторитетной для Заказчика;
• Известность предприятия как ключевого подрядчика передовых знаковых проектов;
• Известность и стабильность отраслевых решений предприятия;
• Предприятие – «законодатель» стандартов качества в своей отрасли;
• Ключевые сотрудники предприятия – авторитеты и эксперты своих рынков;
• Связи руководства предприятия с руководством предприятий-потребителей – взаимное доверие;
• Технология продаж !!! 20
Продуктово-рыночная матрица
•ПРМ показывает, на какой объем рынка может претендовать компания, какие сегменты рынка являются перспективными для роста продаж, и что нужно учитывать, формирую «продуктовую» линейку (корзину).• ПРМ позволяет программировать спрос,
создавать и управлять конкурентными преимуществами коммерческих предложений.
21
22
Продуктово-рыночная матрица
ПРМ показывает, на какой объем рынка может претендовать компания, какие сегменты рынка являются перспективными для роста продаж, и что нужно учитывать, формирую «продуктовую» линейку (корзину).ПРМ позволяет программировать, создавать и управлять
конкурентными преимуществами предложений:• При добавлении уникальности – меньше влияет фактор
соответствия цены.• При смещении стандартов качества (в глазах потенциальных
клиентов) в КФУ – конкуренты отстают, потому что не соответствуют.
• Если тренд сегмента рынка растет – туда нужно бросать усилия компании, там деньги.
• Если тренд сегмента рынка падает – из него нужно выводить деньги, и не тратить усилия. 23
Как работать с ПРМ для ТСП ?1. Разработать Ключевые (критические) Факторы успеха продукции:
– Написать основные характеристики СВОЕЙ продукции – от общепринятого наименования, цены, внешнего вида, соответствия стандартам, как можно больше;
– Написать основные характеристики продукции конкурентов – взять из их каталогов, сайтов, рекламы;
– Составить список характеристик, общий для нас и конкурентов;– Задача списка – быть инструментом ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ сегментов
рынка по предпочтениям (весомости) разных характеристик при выборе поставщика. Выбираться будет тот Поставщик, кто вперед ставит наиболее ВАЖНЫЙ для конкретного Покупателя параметр/характеристику.
– Характеристики НАШЕЙ продукции, не попавшие в перечень КФУ разбиваем на 2 группы – те, которые лягут в основу УКП и те, с использованием которых мы будем ДИФФЕРЕНЦИРОВАТЬСЯ от своих конкурентов .
Этот список будет использован при разработке ПРОДУКТОВОЙ ЛИНЕЙКИ.24
Как работать с ПРМ для ТСП ?2. Составляем список рыночных групп потенциальных клиентов:
– Анализируем уже состоявшиеся продажи и активных контактеров;
– Группируем их по признаку задавания ОДИНАКОВЫХ вопросов и схожести в предпочтениях, присваиваем название группе (сегменту рынка);
– Для данного сегмента будет абсолютно конкретное предложение, соответствующие ИХ предпочтениям и сравнениям нашего продукта с другими поставщиками.
– Каждому сегменту ставим в соответствие РЕЙТИНГ КФУ, разработанных в п.1 и соответствующий предпочтениям;
– Также определяем ПЕРСПЕКТИВНЫЕ сегменты, куда мы хотим, но еще не продавали. Предполагаем их ЖЕЛАНИЯ и критерии выбора (за что они готовы платить в первую очередь и что их интересует). Также составляем рейтинг КФУ. 25
Как работать с ПРМ для ТСП ?3. Составляем список продуктов (Продуктовую линейку)
– ПРОДУКТ – это не только сам товар, но и способы его продажи (предоплата, рассрочка, кредит, лизинг, аренда); услуги и не материальные ценности (проектирование, программирование, настройка, доставка, наладка, расширенная гарантия, покраска в корпоративный цвет, …..). Варианты сочетаний соответствуют РАЗНЫМ потребностям клиентов.
– Открываем список 2 из п.1. Что мы можем предложить клиенту ?– Возможные варианты формируют ПРОДУКТОВУЮ ЛИНЕЙКУ
• Прописываем сегменты рынка по горизонтали/вертикали; продукты по вертикали/горизонтали
• В КАЖДОМ пересечении столбиков и столбцов – ищем НЕ ВОЗМОЖНЫЕ сегменты, где считаем, что продаж не будет. Эти сегменты вычеркиваем в матрице (не удалять !)
• Смотрим на полученную картину:– Матрица не должна быть диагональной – т.е. продукт соответствует только одному сегменту
или сегмент-продукту;– В случае диагональности матрицы – все слишком просто, и нет проблем работать с каждым
сегментом, для которого свой продукт. Но это означает, что наши рыночные возможности ограничены, или мы их не понимаем пока
– ДУМАЕМ !!!!– Корректируем матрицу по сегментам и продуктам.
26
Как работать с ПРМ для ТСП ?4. Начинаем расчет матрицы, по сегментно:
– Предполагаем количество потенциальных клиентов в сегменте для продукта– Предполагаем объем средней покупки клиента. Если разумно подошли к сегменту и
продукту, величина средней покупки ЛЕГКО определяется, если разброс слишком большой – либо сегменты «спутались», либо продукты…
– Оцениваем среднюю цену предложения за единицу продукта у конкурентов– Сравниваем со своей, получаем коэффициент соответствия цены– Считаем объем сегмента, умножая среднюю цену ПРЕДЛОЖЕНИЯ на потенциальный
объем спроса с учетом частоты поставок/продаж.– Рассчитываем свою маржу, если будем продавать по СРЕДНЕЙ ЦЕНЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ– Данные по потенциальным клиентам, объему покупки, средней цене сохраняем до
следующего расчета, чтобы определить ТРЕНД сегмента. – Если кол-во клиентов, средний объем – растут, тренд объема РАСТУЩИЙ. Если растет
цена предложения – тренд цены растущий.– Рассчитываем средний тренд сегмента – сравниваем %% изменение объема и цены,
получаем ТРЕНД СЕГМЕНТА ПРМ.– Подводим итоги расчета по каждому столбцу и строке. Получаем:
• Суммарную стоимость рынка• Тренд рынка• Тренд нашей маржи в рынке• С учетом фактических продаж в сегментах – нашу долю рынка
27
Как работать с ПРМ для ТСП ?5. Определяем, в какие сегменты, с какими продуктами идти дальше:
– Коммерческие предложения с учетом специфики клиентов, логики ценообразования и конкуренции в сегменте
– Маркетинговое воздействие на целевой сегмент с учетом нашей ценовой позиции и наличия/отсутствия УКП для сегмента
– Прямое воздействие на конкретных игроков рынка, включая конкурентов
6. Ежемесячно анализируем ПРМ:– На видимый нам объем рынка в целом– На нашу долю рынка (уже поставки сделаны, сколько в воронке продаж сейчас,
сколько идентифицированных, но не обсемененных клиентов)– Наши позиции по цене/марже– Наши продуктовые предложения.
7. Результат анализа ПРМ – поставленные задачи:– Маркетологу – на формирование требований к ПРОДУКТОВОЙ ЛИНЕЙКЕ– Коммерсантам – на освоение ячеек ПРМ с наивысшей суммарной маржой– Инженерам – на предложение технических УКП и поднятие их на уровень КФУ для
отстройки от конкурентов– Финансистам – определять финансовые возможности наших продуктов и
адекватные цены; рассчитывать допустимые инвестиции для сегментов рынка28
Создание конкурентных преимуществ собственной ТС-продукции
• Детальное изучение отрасли и потребностей потенциальных Заказчиков;
• Адаптация ТСП под конкретного заказчика;• Опережение требований отрасли на основе анализа
особенностей применения/эксплуатации уже производимой конкурентами продукции;
• Использование в продукции «двойных» технологий, ранее не применявшихся в отрасли;
• Импортозамещение (производство и поставка функционального аналога меньшей стоимости владения или большей доступности для приобретения);
• Технология продаж ТСП, более комфортная Заказчику;• Преобразование недостатков в преимущества*;• Преимущества во всех 4Р **. 29
Формулирование КФУ и УКП• Критические факторы успеха:
– Подтверждает соответствие– Дает понимание конкурентов– Определяет обязательные в сегменте требования
к продуктам
• Уникальное коммерческое предложение:– Дифференцирует нас от конкурентов– Увеличивает ценность для потребителя
Методика разработки уникального коммерческого предложения
• Получение информации о факторах не удовлетворенности при работе с конкурентами или именно конкретного Заказчика.
• Расширение предложения шире стандартных рамок и акцентом на приоритеты Заказчика.
• Рейтинг критериев влияния – что персонально ценно ЛПР Заказчика ?
• Построение КП с акцентом на 2-3 критерия, первых в рейтинге.
• Удобный Заказчику формат предложения и всей информации по нему.
• Обсуждение и «согласование» блоков КП с экспертами Заказчика в рабочих встречах – по сути, корректировка формулировок КП под язык Заказчика. 31
Уникальные Конкурентные Преимущества (общие)
Требования
№ п/п Продукт Обслуживание Персонал Возможности ОтношенияОбеспечение
самоутверждения
1Высокое качество продукции (соответствует ГОСТу, ТУ, соответствие проектам)
Персональное уведомление о прохождении заказа
Персональный менеджер
Гибкость производства (увеличение мощностей при необходимости)
Поздравление со знаменательными датами
VIP-презенты
2 Добровольная сертификация
Присутствие специалиста при разгрузке продукции и монтаже
Доступность менеджера в любое время суток
Личная безопасность (пласт.карточка)
Стабильность, уверенность
Доступность первого лица
3Комплексность поставки (…………...)
Отгрузка по звонкуРазговор "на одном языке"
Оперативное исполнение заказа
Лояльность в отношениях (восприятие проблем клиента как собственных)
Лояльность в отношениях (восприятие проблем клиента как собственных)
4Комплексная поставка ("под ключ" генподряд)
Своевременное инофрмирование о прохождении заказа
Узнавание клиента по голосу
Организация доставки
Поздравление со знаменательными датами через СМИ
Комплименты, подчеркивающие статус
5Предоставление контактов изготовителя сопутствующих
Скорость поставки Наличие на складе Дружеские
отношения
6 Глянцевая, цветная продукция
Присутствие специалиста при разгрузке продукции и монтаже
Предоставление контактов спец.техники и услуг
Репутация (рекомендации)
7 Резюме сделки Ответ-хранение на складе
8 Изготовление по индивидуальному проекту
9 Вознаграждения (откат)
32
Методики изучения и прогнозирования спроса на продукцию предприятияПотенциальный спрос = Объем покупки * кол-во
потенциальных покупателей, где:Количество потенциальных покупателей определяется:• Инновационный рынок – по числу участников рынка, но
не более 10%;• Растущий рынок – не более доли прироста рынка*, + доля
«захвата», если наше предложение сильнее по КФУ (до 20%);
• Сложившийся рынок - доля «захвата», если наше предложение сильнее по КФУ;
• Падающий рынок – в пределах «освобождения» рынка конкурентами, ориентированными на «50% первых», с учетом падения общего объема рынка. 33
Этапность охвата рынка конечных потребителей
5 – 10% 10-15% 30% 30% 20%
Мероприятия продвижения ТСП• Выставки (отраслевые и сборные)– участие в выставках;• Конференции (отраслевые, своей отрасли и отрасли
потенциальных заказчиков) – участие с докладами, показами, в качестве слушателей (для сбора отраслевых данных);
• Семинары – компактные конференции узкого направления, с односторонней передачей информации участникам;
• Семинары-презентации – информационные мероприятия, ориентированные на показ нашего продукта
• Публикации и издания – создание объективной информированности потенциальных Заказчиков, программирование КФУ и продвижение торговой марки предприятия
35
Использование интернет• Сайт предприятия
– Продвигаем предприятие как торговую марку (эксперта отрасли);– Продвигаем предприятие как партнера;– Продвигаем продукцию и услуги предприятия;
• Сайт продукта– Продвигает решение в отрасли (простой поиск);– Задает стандарты в решениях (КФУ);– Фокусирует интерес;
• Отраслевые порталы– Дают возможность охватить большую аудиторию «не ищущих»;– Дают возможность влиять на стандарты и факторы выбора;– Создают скрытую и открытую «объективную» рекламу;– Дают возможность изучать конкурентов, рынки, исследовать
спрос и тестировать предложения. 36
Использование интернет• Электронные безадресные рассылки (спам) –
позволяют «раскручивать» веб-ресурсы, эффективность низкая;
• Электронные адресные рассылки по базе данных потенциальных клиентов – эффективность высокая относительно затрат*;
• Вебинары – семинары в виртуальном пространстве, эффективны только в сочетании с рассылками, сайтом и порталами;
• Виртуальные хранилища информации – дают возможность легко передавать каталоги, РТМ зарегистрированным пользователям. 37
Каталоги продукции• Создают уважение к компании;• Дают системное представление о продукции и
возможностях сотрудничества;• Создают представление о стандартах в области …;• Дают возможность предварительного выбора продукции
(базовый вариант, прототип) Заказчиком;• Работают длительное время;• Формы:
– Книга/альбом;– Интерактивное программное приложение;– CD – носитель;– SD – носитель;– QR – код ссылки на виртуальное хранилище. 38
Информационное обеспечение процессов Послепродажного обслуживания ТСП
• Электронная эксплуатационная и ремонтная документация;
• Электронные каталоги предметов снабжения;• Каталогизация (кодификация) предметов МТО;• Применение портальных (интернет) решений для
доступа к актуальной эксплуатационной электронной документации, системе заказов запасных частей и ремонтных работ, системе заказов на модернизацию продукции, информации об услугах обучения и т.д.
Выбор технологии продаж
• 4Р (….)• Информирование• Создание интереса и предпочтения• Контрактация• Исполнение
Технология продаж
Продажи - создание денежного потока за проданные ТСП
Пошаговая технология продаж
Механизмы в технологии
продаж
Конструкторы
Поставщики компонентов
Поставщики ПО
Инструменты по-шаговой технологии
Техника телефонных переговоров
ПрезентацияВыяснение потребности
Формулировка УКП на
базе продуктов
ПРММетодика работы с
возражениями
Типовая процедура договора-контракта
под выбранный
продукт
Процесс взаимодейст
вия с Заказчиком до полной передачи
ТСП и расчетов,
либо передачи в
СО
Технология работы
с клиентом
до включени
я технологи
и
Инструменты работы с
потенциальными клиентами
Технология передачи
клиента после
полной поставки и
передачи СО
Инструменты
передачи клиента
Продвижение - создание
потока клиентов на входе
Компании
Информировани
е ЦГ и адресно
е приглаш
ение
41
Пошаговая технология продаж
Определение целевых групп потенциальных клиентов и предварительных продуктов для таких клиентов.
Мониторинг спроса и предложения на рынке, формирование ПРМ. Утверждение продуктовой корзины.
Информирование потенциальных покупателей. Анализируем отклик клиентов.
Информированный и обратившийся к нам клиент заносится в базу клиентов.
Для клиента проводится презентация, направленная на ПРЕЗЕНТАЦИЮ предприятия, как достойного партнера в деловых отношениях и компанию, с которой стоит иметь дело.
Презентация: Рассказ-показ истории компании и ключевых продуктов (проектов), текущее состояние по создаваемым продуктам и обозримая перспектива; натурный показ подготовленного продукта; показ шоу-рума с наглядным и доступным на ощупь образцами продукции и технологий ее производства; показ отзывов Заказчиков, видео роликов о жизни в наших подразделениях.
42
Пошаговая технология продаж Индивидуальное обсуждение с клиентом потребности его предприятия. Первый уровень предложения – подтверждаем КФУ (критические факторы успеха),
фактически – то, что клиент включил в свои потребности. Обсуждение с клиентом базового предложения. Снимаем первичные возражения и
сомнения, предоставляя дополнительную объективную информацию и, фактически, получая запросы от клиента на индивидуальное коммерческое предложение.
С привлечением инженера-консультанта, сервис-менеджера формируем УКП. Обсуждаем с клиентом индивидуальное предложение, даем проект
предварительного договора. Подписываем предварительный договор, ТЗ, Задание на НИР/НИОКР. Выполняем работу по предварительному договору (ТЗ, НИР, НИОКР), информируем
Заказчика, получаем от него данные для основного договора, делаем проект основного договора и приложений к нему (ТЗ, ТТХ, по сервису, расчетам).
Подписываем основной договор и Приложения; проводим расчеты по договору. Информируем Заказчика о ходе выполнения наших обязательств по договору и
наших новых предложениях, соответствующих его (клиента) профилю. По завершению работ, расчетов по договору передаем Заказчика в сервисное
обслуживание. Получаем согласие Заказчика на продолжение контактов с ним
43
Автоматизация управления продажами. CRM-системы
• Накопление данных о клиентах, заказчиках, конкурентах, отраслевых факторах, маркетинговых воздействиях;
• Фиксация «инцидентов» – событий, инициирующих наши б/процессы;
• Планирование действий и контроль их выполнения;• Анализ эффективности действий;• Прогнозирование продаж, поведения конкурентов и
заказчиков;• Единое информационное пространство – от
менеджера продаж, проектировщика, экономиста до совета директоров. 44
Бизнес-процесс «Простая продажа»
45
Бизнес-процесс «Продажа с участием разработчиков»
46
Документооборот
Аналитика
KPI
Количество согласованных Спецификаций
Количество очных встречКоличество обработанных заказов
Отработка представленности
Показатели результативности
Показатели хода процесса
• Точная формула• Периодичность расчета• Ответственные лица
Показатели эффективности
Спасибо за внимание !
СЭЙВУР Консалтинг (с 2004), НовосибирскМихаил Шерман, директор по развитию бизнеса клиентовshermanms@yandex.ru
50
Recommended