Маркетинг и реклама №10 (170) октябрь 2010

Маркетинг и реклама № 10 (170) Октябрь 201014

ПрАКТИКМАрКеТИНГКлУБ

Мартин Аллес, главный управляющий, дирек-тор Ogilvy Group в Украине и Венгрии:– 1. Как только вы пытаетесь что-то продать, вас тут же игнорируют, даже начинают ненавидеть. Люди

хотят чего-то необычного, что должно сопрово-ждаться эмоциями, тайной, волнением, привлека-тельностью, властью, недостатками или доверием. Убедитесь, что все это есть в вашем брифе.2. Те, которые не имеют с ними ничего общего. Все, что напоминает маркетинг, – игнорируется.3. Уровнем популярности. Обсуждается ли ваше сообщение? Отправляется ли оно друзьям? Распро-страняется ли оно за пределы покупных цифро-вых каналов коммуникации? Просто поразительно, насколько часто цифровые кампании продолжают оцениваться в рамках «приобретенных медиакана-лов», а ценность «заработанных медиаканалов» упо-минается не так часто. Есть огромная разница между кампанией, которая приобрела 100 тыс. кликов, и той, которая заработала 100 тыс. кликов, не потратив при этом денег. Эта разница довольно часто не при-нимается во внимание.4. На мой взгляд, наиболее запоминающейся кампа-нией в настоящее время является Whopper Sacrifice, по условиям которой вы должны были удалить 10 друзей из своего аккаунта на facebook, чтобы полу-чить бесплатный купон на воппер – гамбургер от Burger King. Самое «забавное» было в том, что спи-сок «жертв» отображался на странице пользователя. Например, появлялось сообщение: «Максим пожерт-вовал Мартином Аллесом ради бесплатного гамбур-

УКрАИНСКИе ЭКСПерТы о МАрКеТИНГе В СоЦИАльНыХ СеТЯХ (МАТерИАлы БлИЦ-оПроСА)

от ред. Итак, традиционный для тематического номера блиц-опрос по титульной проблеме номера. На этот раз мы попросили уважаемых экспертов ответить на такие вопросы:1. Какие конкретные параметры социальных сетей, на Ваш взгляд, особенно важны при их использо-вании в маркетинговых целях?2. Можете ли Вы назвать наиболее действенные, по Вашему мнению, инструменты и технологии мар-кетинга в социальных сетях?3. одна из основных тенденций применения любого типа медиа – попытки измерения эффективно-сти его использования. Каким образом, на Ваш взгляд, необходимо анализировать эффективность использования социальных сетей в маркетинговых целях?4. Можете ли Вы привести яркий пример действительно эффективного применения маркетинга в социальных сетях конкретной компанией (за рубежом, в Украине)?Благодарим всех экспертов, принявших участие в опросе. Ответы публикуются в алфавитном порядке фами-лий респондентов.

Маркетинг и реклама № 10 (170) Октябрь 2010 15


гера». Эта довольно саркастичная кампания полу-чила широкий резонанс далеко за пределами сооб-щества facebook! И компания Burger King имела оше-ломительный успех!

Полина Башкина, PR-директор, сеть АЗК «Кло», Киев:

1–3. Коммуникации изменились. Завоевать дове-рие, убедить в своей надежности лучше удается в диалоге, выстраивая эмоциональные взаимоотно-шения с людьми. Теперь ценность бренда опреде-ляют потребители, оставляя положительные отзывы о продукте или услуге. Важно вовлечь в диалог, соз-дать поле интерактива и предоставить людям воз-можность говорить о вас.Поэтому такие функции, как комментирование, воз-можность добавить фото- или видеоматериал, без лишних усилий разместить ссылку или совершить перепост, и сделали социальные сети столь востре-бованными, в том числе и для брендов. Существенно облегчила маркетологам работу функция уведом-лений о комментариях к материалам. Чем больше визуальная составляющая в сетевых коммуникациях бренда, тем больше интерес читателей. Вернее, «смо-трителей». Меньше текста, больше контента, кото-рый сам по себе способен вызвать к себе интерес, – вот «секрет» вирусной природы социальных сетей сегодня.Кроме того, для бренда в социальных медиа важно хорошо владеть инструментами поиска и уметь ана-лизировать полученные результаты.

Важно также привлекать потребителей к созданию контента вместе с вами: для этого следует прово-дить конкурсы, викторины, поощрять активность и в целом вести себя демократично на своей бренд-площадке в социальной среде.Яркий пример удачного продвижения в социаль-ных сетях – компания Chick-fil-A – американская сеть ресторанов быстрого питания. Позитивный образ бренда, интерактив на странице, дополнительная информация во вкладках позволили бренду обре-сти более 3 миллионов друзей и, что более ценно, – адвокатов бренда, активно участвующих во всех ини-циативах компании.

руслан Гаджиев, менеджер по новым медиа Starget PR Agency, Киев:

– 1. Мобильность, возможность создания групп, стра-ниц, доступ к кодировкам и разметкам. Индексация в поисковых системах. Статистика – один из самых важных параметров социальных сетей. Она помо-гает как отслеживать, прогнозировать (планировать), так и предоставлять отчетность клиенту. Чем больше элементов она в себя включает, тем качественнее и продуктивнее можно работать.2. Создание качественного контента различного вида. Выбор целевых площадок для коммуникации. Коммуникация с ключевой (целевой) аудиторией. Создание собственного тематического сообщества.3. Эффективность измеряется многими показателями и, в первую очередь тем, какой процент аудитории знает о проекте. Также не будем забывать о стати-



стике, которую можно получить из социальных сетей. Например, Facebook дает полную развернутую стати-стику групп и страниц пользователя.В Twitter мы можем увидеть количество ответов на сообщение, перепостов сообщения и динамику про-смотра. В этом помогают такие ресурсы, как http://twittercounter.com/ или http://tweetstats.com/Не будем забывать о стандартных показателях: коли-чество друзей, комментариев, просмотров, добав-лений на страницу и т. д. – они также играют важную роль в измерении эффективности.Сюда же можно добавить подсчет по резонансу – количество людей, которые потенциально могли бы увидеть наш проект, видео, флеш-ролик или игрушку.4. За рубежом: одним из последних весомых при-меров была кампания Old Spice http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE&feature=player_embedded – на сегодняшний день у ролика 21 мил-лион просмотров. Но самое важное то, что проект оказался не только креативным, но и эффективным – в США Old Spice на первом месте по продажам.Из украинских проектов: проект Hipp «Школа орга-нического детского питания» http://uaua.info/hipp – проект интересен тем, что потребителям действи-тельно нравилось принимать участие, ребята соби-рались не в сети, также мамы сами создали огромное количество материалов по теме органического пита-ния.

Владимир Градиский, менеджер по развитию бизнеса Action Data Group, Днепропетровск:– 1. У першу чергу – «людяність». Якщо говорити про соціальні мережі не «взагалі», а обговорювати

лише бізнес-мережі та наближені до них (LinkedIn, Professionali, Profeo, Facebok), то в цих мережах спілкуються не віртуальні невідомі особи, а цілком конкретні професіонали, що працюють в цілком конкретних компаніях. І в такий спосіб легше досягти ЦА.Ще один параметр – швидкий і надійний зворотний зв’язок. Є можливість оперативно вивчати реакцію як ЦА, так і колег (чи конкурентів) на ту чи іншу дію.Третій параметр – оперативне отримання інформації щодо будь-яких змін на ринку з перших рук, а не через новинні портали.2. Перш за все – вірусний маркетинг. Крім того, публікація новин компанії, підвищення власного авторитету як експерта в конкретній галузі або «лідера думки», тісне спілкування з іншими лідерами, створення тематичних та професійних груп та активна участь у вже створених.3. Так само, як вивчають ефективність розміщення реклами на бігборді, телебаченні, у пресі. Можна з достатньо високою точністю сказати, скільки людей могли помітити рекламний посил, можна отримати дані щодо їхнього вікового та соціального розподілу. Та наскільки дієвим є використання – це можна лише припустити, аналізуючи результати діяальності за тривалий час. При тому пам’ятаючи, що «після» не означає «внаслідок». Єдиний надійний метод – питати клієнта, який щойно прийшов / подзвонив / напи-сав: «Звідки Ви про нас довідалися?». Хоча й у такому випадку замість очікуваного: «Читаю Вас у LinkedIn», можна почути зовсім неозначене: «Знайшов у Інтернеті».4. Першим пригадується свіжий приклад – викори-стання під час кризи київським таксистом Twitter. Знову ж таки, не останню роль тут відіграв вірусний маркетинг – обговорення цієї події в блогах та фору-мах.

Наталья Козловская, директор по маркетингу и рекламе, Украинская Телевизионная Биржа, Киев:– 1. Отвечая на первый вопрос, необходимо, прежде всего, выделить такие моменты:1) возможность создавать группы, сообщества по интересам;2) доступ к анкетной информации участников, воз-можность таргетинга по параметрам: интересы, виды деятельности, возраст, пол и т.д.;3) возможность делать текстовые, фото-, видеорас-сылки, опросы;4) возможность прямого диалога с пользовате-лями.2. Рассылки новостей, анонсов, приглашений, пред-ложений. Вирусная реклама. Маркетинговые опросы.



3. Изначальным определением целей, которые необ-ходимо достичь, используя ту или иную социальную сеть.4. «Бочка Впечатлений» – кампания рекламного агентства Grape для пивного бренда «Золотая Бочка» (Россия). Активности на www.bochka.ru поддержива-лись и общением с аудиторией в социальных сетях: vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, my.mail.ru.Использовались следующие механизмы: конкурсы, игры, советы, общение, встречи в офлайн, система рейтингов и баллов, призы. На сайте постоянно про-ходили конкурсы. По словам заказчиков, в итоге – постоянная активность в социальных сетях привела к тому, что сайт не теряет тренд на рост трафика.

Дмитрий роденко, директор, Международная Маркетинговая Группа Украина, Киев:– 1. При использовании социальных сетей в марке-тинговых целях важны параметры, аналогичные дру-гим медиа: социально-демографические характери-стики аудитории, количество контактов аудитории с ресурсом. Полезно знать отклик по предыдущим кампаниям (если вы работаете через промоагентство или рекламную компанию) – в прочтенных сообще-ниях, кликах, действиях.Нас как компанию, которая предоставляет профес-сиональные услуги, интересует, в первую очередь, размер нашей ЦА в каждой сети. И это, конечно же, деловые сети – LinkedIn, Profeo, Professionali.ru2. По нашему опыту неплохой отклик дает анонсиро-вание тематических событий в группах. Группы – пре-красный инструмент для таргетинга на узкие целе-

вые аудитории, это одно из ключевых преимуществ социальных сетей. Кроме того, судя по активностям Nestle и других крупных FMCG, сети используются как один из элементов комплексных программ по про-движению продукции.3. Социальные сети – часть Интернета, а значит, можно использовать уже существующие техноло-гии измерения эффективности. Считаем просмотры, клики, регистрации, продажи – это должен уметь делать даже начинающий интернет-маркетолог.4. Яркий пример – работа Антона Попова по продви-жению музея на базе ледокола «Ленин». Он создал сайт mifokol.ru, где посетители смогли ответить на 15 вопросов об атомной энергетике, после чего по ито-гам теста получали «звание» с возможностью раз-мещения своего фото, получения кода для блогов и социальных сетей. По данным Антона, информа-цию о проекте увидело примерно 300 тыс. человек, 89 % прошедших тест оставили виджет в своих про-файлах. Правда, неизвестно, сколько экскурсий было продано, но это уже лучше у Антона спросить.

Инна Стеценко, консультант по маркетингу Apple Consulting, Киев:– 1. Для меня определяющими параметрами явля-ются интерактивность, способность моментально доносить информацию, анонсировать наши про-екты / тренинги (Twitter), получать целевой и очень ценный фитбэк (создание клубов / групп на LinkedIn, Facebook), регулярное поддерживание общения с нашими клиентами, партнерами, коллегами и обмен ценной информацией в режиме реального времени.



2. Любой инструмент маркетинга в социаль-ных сетях будет действенным в зависимости от того, какие цели вы перед собой ставите, чего, в итоге, желаете добиться и, конечно же, от готов-ности регулярно посвящать этому свое драгоцен-ное время. Если вы открываете тему обсуждения на любой социальной площадке, вы обязаны под-держивать ее обсуждение, отвечать на все вопросы / комментарии (и даже неприятные для вас). Это самый простой закон работы в социальных сетях – иначе не бывает.3. Относительно эффективности хочу сказать, что измерить ее точно очень сложно. Многие считают эффективность по количеству «друзей», «фоллове-ров», либо по количеству «лайков», которые люди оставляют, но и то и другое неверно. Не каждый человек, которому понравилась и понадобилась информация, размещенная в социальных сетях ста-вит «лайки». Также не имеет смысла привлекать на свою страничку в социальных сетях большое количе-ство людей, которые не будут вашей целевой ауди-торией. Для измерения эффективности в социаль-ных сетях сегодня можно делать специальный мони-торинг использования таких программ, как Google Buzz, Google Costom Search. Но наиболее полную информацию можно собрать в Google Analitics.4. В Украине этот маркетинговый инструмент исполь-зуют не так давно, ярких и успешных кампаний пока мало. Но, судя по его популярности и количеству присоединившихся к движению поклонников соци-

альных сетей, совсем скоро мы увидим и какие-то глобальные проекты.Из зарубежного опыта, мне известна история одного американского таксиста, который открыл активную деятельность на Twitter. Благодаря этому, он зарабо-тал себе не только хороших клиентов, но и репута-цию. Теперь он часто выступает с докладами на тему работы в социальных сетях.

екатерина черкашина, менеджер по интернет-коммуникациям, корпорация S.I.GROUP, Днепро-петровск:

– 1. Прежде чем делать выбор социальной сети для планирования рекламной кампании, мы, в пер-вую очередь, обращаем внимание на основное ядро целевой аудитории, которое ее составляет. Если ЦА бренда является молодежь, – тогда «Вкон-такте», Facebook, Connect, если интересует ауди-тория постарше – то «Однокласники». Хотя важ-ную роль играют и возможности социальной сети, и то, насколько они совпадают с идеей реализации рекламной кампании.2. Самый действенный инструмент – это интересная идея и качественная ее реализация! Один и тот же инструмент можно использовать по-разному.Главное – ИДЕЯ. Исходя из этого нужно подбирать инструменты.Зарегистрировать героя, который будет ассоции-роваться с брендом, зафрендить побольше пользо-вателей плюс интересный контент – может срабо-



тать, как вирус. Также это группы, подарки (все пом-нят чашечку кофе в «Одноклассниках»), даже если не все пользователи организовали встречу однокласс-ников с помощью сайта, но чашечка на стене у каж-дого второго пользователя осталась и после оконча-ния рекламной кампании.Прекрасный инструмент в Facebook: одной кноп-кой «мне понравилось» можно популяризировать любой пост – если говорить о бесплатном марке-тинге.3. В данном вопросе надо различать два вида охвата: количественный и качественный. В первом слу-чае инструменты оценки эффективности баннерной рекламы всем известны, тем более, что попадание в ЦА очень четкое.Но более интересной, на мой взгляд, является оценка качественного охвата аудитории. Когда есть основное ядро активных пользователей в группе, которые сделали два-три действия – прокомменти-ровали, оценили, добавили в друзья, просмотрели фото-видео, – то здесь можем говорить о качествен-ном контакте с потребителем.Здесь сложнее, так как четкого инструмента еще не изобрели, а точечные замеры очень трудоемки и не покажут реальной картины.4. Первое, что пришло на ум, – рекламная кампа-ния M & M’s в «Одноклассниках». Очень просто и позитивно. Несмотря на то, что целевая аудитория этого продукта немного младше общей аудитории сайта, кампания, тем не менее, успешно реализо-вана и приобретает популярность среди пользо-вателей. Есть три героя, у каждого из которых уже более 1,5 миллиона друзей, которые следят за тем, что происходит в их профайлах. Основные тре-бования любого проявления в Интернете, будь то социальная сеть или любой другой сайт, – контент должен быть интересен, тогда это будет популярно.

Андрей Шаргородский, директор по марке-тингу и развитию, компания «Платос-Фарма», Киев:– 1. На настоящий момент можно наблюдать три класса социальных сетей Social Media Marketing, например: коммерческие, ориентированные на получение прибыли, сети для обучения и сети соци-ально значимых проектов. Внутри одной и той же совокупности элементов можно построить различ-ные типы сетей, например: неформальные, семан-тические, статусные. Из этого можно сделать вывод, что для продвижения той или иной продукции нужно грамотно выстроить стратегию продвиже-ния, индивидуально разработанную для той или иной сети. Например, для продвижения безрецеп-

турных препаратов в социальной сети не стоит ука-зывать название препарата, а, например, можно соз-дать форум или группу по конкретному заболева-нию и консультировать пациентов. Кстати, именно так поступают некоторые фармацевтические компа-нии. Можно сделать вывод, что продвижение необ-ходимо начинать именно через те сети, которые предполагают продвиженние данного товара. При неверном выборе сети маркетолог может получить «антирекламу».2. Самыми эффективными существующими инстру-ментами и технологиями в мире являются:1) создание групп в социальных медиа для приглаше-ния нужной целевой аудитории;2) вирусный маркетинг;3) создание блога и продвижения в «Твиттер»;4) продвижение статей в тематических социальных медиа;5) продвижение новостей в социальных новостных сервисах;6) размещение статей в социально ориентированных масс-медиа;7) распространение информации и ссылок в темати-ческих сообществах;8) индивидуальная работа с лидерами мнений;9) написание и распространение пресс-релизов для социальных медиа (social media press release);10) размещение ссылок в статьях на Wikipedia;11) проведение виртуальных флеш-мобов;12) организация и проведение конкурсов, опросов и голосований;13) создание и продвижение корпоративного блога;



14) публикация информативных комментариев в дру-жественных тематических блогах;15) SMO – оптимизация структуры сайта / блога под социальные медиа;16) Размещение уникального бесплатного контента на сайте / блоге;17) автоматическая публикация записей с блога на блог-сервисы (например, Livejournal);18) создание, развитие и продвижение тематиче-ского сообщества;19) создание и продвижение тематически ориентиро-ванной социальной сети;20) создание и продвижение уникальной интересной личности в социальных медиа, включая промоин-формацию в ее профайле, постинг, активное коммен-тирование материалов других пользователей, обще-ние;21) поощрение участников социальных медиа за ука-зание ссылки на ваш сайт в их профайле;22) Celebrity – участие знаменитости (в качестве блог-гера или члена комьюнити);23) продвижение фотоконтента в фотостоках Flickr, Яндекс-Фотки и т.д.;24) продвижение видеоконтента в сервисах YouTube, RuTube и аналогов;25) продвижение аудиоконтента в социальных медиа;26) написание и распространение комментариев и отзывов рекламируемого продукта / сервиса / бренда / сайта;27) создание подписной рассылки, например Subscribe.ru, и / или прямая адресная рассылка;28) продвижение брендированных виджетов;29) участие в авторитетных интернет-рейтингах;30) участие в консультационных сервисах в качестве эксперта.3. Измерить результат приложенных усилий в сфере социального маркетинга можно только после того, как вы обозначите деятельностно-ориентированные цели. Например, целью может стать поощрение того, чтобы как можно больше покупателей пробовали товар или услугу, актив-ное продвижение бренда или увеличение лояльно-сти покупателей, увеличение доли предпочтения. Любая из этих целей должна быть связана с резуль-татом работы.Единицы измерения в сфере SMO можно выбрать только после того, как вы определитесь с тем, каких результатов вам нужно достигнуть, и с тем, как социальные средства распространения марке-тинговой информации будут поддерживать ваши маркетинговые цели. Но вам все равно потре-буется создать хоть какую-то таблицу измере-ний – как и для любого другого информационного канала.

Один из возможных подходов к решению – взять за основу структуру оценки эффективности работы с общественностью (PR).Работа по связям с общественностью направлена на то, чтобы с помощью рекомендаций, выдан-ных надежными, достойными доверия и объектив-ными третьими сторонами, благотворно влиять на то, какое впечатление складывается у целевой ауди-тории и какое у нее возникает отношение к компа-нии. Социальные средства распространения марке-тинговой информации близки этой идее, особенно если обратить внимание на то, что они и были соз-даны, для того чтобы оказывать влияние на заинте-ресованность и воздействие с помощью участия и взаимодействия третьих лиц – сетей и сообществ. И социальные медиасредства, и связи с общественно-стью полагаются на достойных доверия третьих лиц, на которых нельзя оказать слишком большое прямое влияние.Итоги: помогают измерить эффективность и резуль-тативность, например, является ли кампания рента-бельной, с точки зрения полученных положительных отзывов, данных людьми, формирующими мнение сообщества, или же числа людей, оставивших поло-жительные комментарии в блогах о компании и про-дуктах по теме, относящейся к нужной вам катего-рии.Последствия: измеряют изменения, в частности поведенческие, ставшие результатом проведен-ной программы / кампании / какой-то деятельно-сти. Например, это могут быть количественные изме-нения числа положительных отзывов по поводу недавно выпущенного продукта.Бизнес-результаты: измеряют то, как программа, кампания или какая-то деятельность помогли орга-низации достигнуть тех или иных бизнес-целей, например, как часто выбирают новый продукт ком-пании, то есть стабильно нарастающий рост продаж продукта, вызванный использованием социальных медиа.Чем больше количественных показателей в оценке эффективности средств распространения маркетин-говой информации, тем эффективнее работа и выше результат. Еще лучше, если эти измерения тесно свя-заны с результативностью бизнеса.Даже если социальные медиаресурсы приносят при-быль по каким-то своим специфическим параметрам, но не двигают развитие бизнеса, то, скорее всего, вам нужно заново обдумать, в каком направлении при-кладывать свои усилия.4. Достойным примером являются многие круп-ные автомобильные и фармацевтические компании. Называть их нет смысла, так как они не нуждаются в рекламе.

Business

Маркетинг и реклама №10 (170) октябрь 2010