РИФ 2016, Программатик-симбиоз площадки и рекламодателя: как получить максимум от использования Программатик

Strictly Confidential Strictly Confidential

Программатик-симбиоз площадки и рекламодателя Как получить максимум от использования Программатик премиум (директ)

2 Strictly Confidential 2 Strictly Confidential

•  Какова эффективная схема продажи показов и какие место в ней занимает программатик?

•  Зачем рекламодателю программатик премиум (директ), если есть открырый аукцион?

•  Как эффективно организовать процесс работы с программатик-директ кампаниями?

•  Успешный опыт avito с использованием программатик-директ. Кейсы

Содержание


•  Шаг 2: рекламная крутилка определяет баннер для показа

•  Шаг 1: каждый программатик-партнер (ssp) определяет победителя на своей стороне

Этапы процесса продажи баннера


Шаг 2: рекламная крутилка определяет баннер для показа

1 Пользователь заходит на сайт

2 Загружается код рекламной крутилки, Запрос рекламы

3 Обрабатывается информация о пользователе

4 Формируется список претендентов на показ

КАМПАНИЯ 1

КАМПАНИЯ 2

ADEXCHANGE

3$

1$

2$

5 Выбор лучшего

КАМПАНИЯ 1 3$

6 Выбор лучшего баннера

7 Происходит показ баннера


1 ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ЗАХОДИТ НА САЙТ

2 ЗАГРУЖАЕТСЯ КОД РЕКЛАМНОЙ КРУТИЛКИ, ЗАПРОС РЕКЛАМЫ

3 ОБРАБАТЫВАЕТСЯ ИНФОРМАЦИЯ О ПОЛЬЗОВАТЕЛЕ

5 ВЫБОР ЛУЧШЕГО

КАМПАНИЯ 1 3$

6 ВЫБОР ЛУЧШЕГО БАННЕРА

7 ПРОИСХОДИТ ПОКАЗ БАННЕРА

Шаг 1: каждый программатик-партнер (ssp) определяет победителя на своей стороне

4 ФОРМИРУЕТСЯ СПИСОК ПРЕТЕНДЕНТОВ НА ПОКАЗ

КАМПАНИЯ 1

КАМПАНИЯ 2

ADEXCHANGE

3$

1$

2$ И ДРУГИЕ SSP


Аукцион на стороне программатик-партнера (ssp)*

ЧАСТНАЯ СДЕЛКА ОДИН РЕКЛАМОДАТЕЛЬ

ЧАСТНЫЙ АУКЦИОН НЕСКОЛЬКО РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

ОТКРЫТЫЙ АУКЦИОН

МНОГО РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

НЕТ ПОКУПАТЕЛЯ

НЕТ ПОКУПАТЕЛЯ

WINNER

СЦЕНАРИЙ 1: В ЧАСТНОЙ СДЕЛКЕ НЕТ ПОКУПАТЕЛЕЙ

WINNER

В каждой ssp существует настраиваемая система приоритетов покупателей

СЦЕНАРИЙ 2: КТО-ТО ХОЧЕТ КУПИТЬ ПОКАЗ В ЧАСТНОЙ СДЕЛКЕ

ЧАСТНАЯ СДЕЛКА ОДИН РЕКЛАМОДАТЕЛЬ

*На примере Avito / Google AdExchange

Правило: если есть покупатель в частной сделке, показ не уйдет в открытый аукцион Обойти ограничения открытого аукциона можно в частной сделке


Модели программатик продаж и кому они выгодны*

Programmatic Guaranteed**

Частная сделка

Частный аукцион

Открытый аукцион

ПРОГРАММАТИК ДИРЕКТ ФИКС CPM

RTB АУКЦИОННЫЙ CPM

ЕСТЬ ГАРАНТИЯ ПОКАЗОВ НЕТ ГАРАНТИИ ОБЪЕМА ПОКАЗОВ

ДОСТУП ПО ПРИГЛАШЕНИЮ В ОТКРЫТОМ ДОСТУПЕ

БРЕНДЫ, ОХВАТНЫЕ КАМПАНИИ БРЕНДЫ, SMB

РЕТАРГЕТЕРЫ, СЕТКИ GOOGLE ADWORDS

ЦЕЛЕВЫЕ ПОКУПАТЕЛИ

*На примере Avito **Доступно рекламодателям, использующим DSP Google


Место программатик в схеме продаж сайта

Programmatic Guaranteed**

Частная сделка

Частный аукцион

Открытый аукцион

Гарантированные кампании (ИМХО,

брендовые)

Кампании без гарантии сроков выполнения показателей

PR

OG

RA

MM

ATIC

СТАНДАРТНАЯ

МЕДИЙКА

*На примере Avito **Доступно рекламодателям, использующим DSP Google

Опрос рекламодателей начинается с верхнего уровня воронки У первых в опросе больше шансов купить нужный показ Чем выше к верху воронки – тем выше CPM

Стандартные и программатик кампании одного уровня конкурируют между собой


Программатик директ: выгода для рекламодателей*

ВЫСОКИЙ ПРИОРИТЕТ БОЛЬШЕ ГИБКОСТИ ЛУЧШЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Больше шансов купить нужный показ Часто по более низкой стоимости Выбирайте то, что нужно вам (размеры баннеров, позиции, тарегтинги, частота) Ctr выше в 2-4 раза На 30-50% выше постклик**

*В сравнении с открытым аукционом ** Avito: результаты проведенных тестов


Постклик частой сделки выше открытого аукциона

52% 40%

ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ*

118

189

ПЕРЕХОДЫ*

79

142

ВРЕМЯ НА САЙТЕ, СЕК*

ЧАСТНАЯ СДЕЛКА ОТКРЫТЫЙ АУКЦИОН

*Google Analytics, результаты теста с использованием таргетинга на интерес к марке автомобиля. Период покупки на открытом аукционе / в частой сделке: 1,5 недели / 1,5 недели

Переведя закупку из открытого аукциона в частную сделку, мы улучшили постклик и заметно увеличили объем целевых посетителей сайта


Программатик директ: драйверы роста

Безопасное окружение для бренда

Единые настройки для всей кампании, удобство ведения и отчетности

Развитие агентских трейдинг десков (подразделений программатик баинга)


ЗАВЕСТИ ЧАСТНЫЕ СДЕЛКИ В ADX (СОГЛАСНО МЕДИАПЛАНА) 7*

Эффективный процесс работы с программатик-премиум кампаниями

БРИФ КОНТРАКТ, ПРИЛОЖЕНИЯ 1* 2* 3

СФОРМИРОВАТЬ ТЕГИ ДЛЯ УСТАНОВКИ НА САЙТ (LAL) 4 ПРОВЕРКА БАННЕРОВ НА

СООТВЕТСТВИЕ ЗАКОНОДАТ-ВУ 6* ПОСТАВИТЬ ТЕГИ НА САЙТ ПОДГОТОВИТЬ БАННЕРЫ 5*

9* 8*

AVITO CLIENT

ЗАВЕСТИ БАННЕРЫ В DSP И ПОДКЛЮЧИТЬ ЧАСТНЫЕ СДЕЛКИ

КОРРЕКТИРОВКА НАСТРОЕК В ЧАСТНЫХ СДЕЛКАХ

10*

КОНТРОЛЬ ВЫПОЛНЕНИЯ KPI

11* ПОСТКАМПЕЙН ОТЧЕТ С РЕКО И ВЫВОДАМИ

12 ЗАКРЫВАШКИ, ДОКУМЕНТООБОРОТ

УПРАЗДНЯЕТСЯ

МЕДИАПЛАН С ПРОГНОЗОМ ПОКАЗОВ, KPI

* ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЭТАПЫ


Пример размещения в частных сделках элитная недвижимость в краснодарском крае

Итого: 11 частных сделок Наиболее эффективные настройки *

Ремаркетинг *

Lookalike (похожие на тех, кто звонил) *

Недвижимость от 9.Млн. -  Гео: миллионники -  Гео: Краснодарский край * -  Гео: Москва *

Автомобили от 2 млн. Р *

Топ-менеджеры *

Покупатели одежды из кожи и меха

Часы и ювелирные изделия

Катера и яхты -  Сегмент -  Категория


Результаты: cpa на 10% ниже плана лучший результат среди программатик партнеров

₽5 000,00

₽9 000,00

₽12 000,00

СТОИМОСТЬ ЗВОНКА ПО КАНАЛАМ*

КОНТЕКСТ AVITO ДРУГИЕ ППРОГРАММАТИК ПАРТНЕРЫ

* Call tracking

15 Strictly Confidential 15 Strictly Confidential *Google Analytics ** LAL – look alikes

Клининговые услуги: итоговый cpa на 40% ниже плана

ДИНАМИКА CPA ПО СТРАТЕГИЯМ*

РЕМАРКЕТИНГ LAL** СЕГМЕНТЫ ПО БРИФУ

ROS

ЦЕЛЬ CPA

ОТПРАВЛЕННААЯ ЗАЯВКА


Привлекли потенциальных клиентов для банка

Цель: -  Охватить владельцев СМБ, начинающих руководителей

-  Стимулировать заявки на услуги банка ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ* ВРЕМЯ НА САЙТЕ, СЕК*

6,02% 7,52%

КОЭФФИЦИЕНТ КОНВЕРСИИ

* Google Analytics

Оборудование для бизнеса *

Категория: готовый бизнес * Сегмент: бизнес

Коммерческая недвижимость: -  Покупатели * -  Арендаторы *

Грузовики и спец. техника *

Недвижимость за рубежом *

Соц.-дем.: -  24-45 -  Топ-менеджеры

Наиболее эффективные настройки *

Открытый аукцион Programmatic

Guaranteed

White Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ru White Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ru White Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ru

Спасибо за внимание!