ЭКОНОМИКА ВНИМАНИЯ

СЕРГЕЙ ПАРАНЬКО

Внимание управляет реальностью

Внимание – избирательная направленность на тот или иной объект, сосредоточие на нем. Объем (количество одновременно воспринимаемых объектов/каналов); Концентрация (удержание внимания на чем-либо); Устойчивость (характеризуется длительностью); Переключаемость (осознанное изменение направления сознания). Угроза: Стремительный рост объема информации вызывает дефицит внимания. Мы перестаем читать – мы только просматриваем материалы

Редактор

1 000 000 просмотров3000

комментариев480 новостей в

день5000 шейров материала!

Как редакции анализируют свою эффективность

На что привыкли ориентироваться редакции? Количество показов Глубина просмотра

А продвинутые редакции? Время на сайте Показатель отказов

Но эти метрики ничего не говорят о том, как пользователь взаимодействует с контентом.

«Мы» против «них»

Аудиторные показатели

сообщат нам об этом

Мы станем писать больше

чуши

Жизнь – боль

Начинай сначала

Люди читают в интернете чушь

«Маркетинговые» метрики дезориентируют

Пользователь открыл статью и не прочитал ни строчки. Просмотр засчитался.

Пользователь внимательно прочитал текст и закрыл страницу. Метрики могут отности его в процент отказов.

Мы знаем, сколько времени

пользователи проводят на странице, но не знаем, что они делают: читают? Смотрят видео? Листают фото?

Медиапотребление

Стремительный рост объема информации вызывает дефицит внимания. Гербрет Саймон, 1971 • внимание – редкий ресурс. Информация – роскошь, поскольку она

переключает наше внимание с важного на второстепенного.

• потребитель корректирует уровень своих притязаний в соответствии с ценностью поступающих альтернатив;

• поиск прекращается, когда лучший из предложенных вариантов превосходит уровень притязаний, который сам постепенно корректируется в соответствии с ценностью предлагаемых вариантов;

Медиапотребление

Как обеспечить пользователя желанной (релевантной) информацией? Ответ 1. Использовать предыдущий опыт пользователя Ответ 2. Оценивать медиапотребление контента читателем в режиме реального времени

Эволюция: редакционные метрики

• Доскроллы • Время чтения • Вовлеченность

Редакционные метрики

Ключевые индикаторы:

Воронка доскроллов: сколько человек начали читать, сколько добрались до конца статьи?

Время чтения: на каком блоке читатель

задерживает внимание, а что проматывает?

Дадим редакции шанс работать хорошо

• Оценивайте медиапродукт не количеством показов, а вниманием аудитории

• Низкая вовлеченность обходится дорого

• Измерение вовлеченности поможет не только с ядром, но и с продажами

• Вовлеченность поможет оценить эффективность авторов

• Вовлеченность укажет на то, какие темы или подача задерживает внимание пользователя, а что отталкивает

Шкала медиаметрик

Охват Вовлечение Лояльность Влияние

Определение Количество человек загрузивших/увидевших материал

Время которое пользователь провел взаимодействуя с контентом

Частота с которой человек посещает ресурс, мобильное приложение, страницу издания в соцсети

Когда материал влияет на человека или группы людей

Индикаторы Посетители Время сессии (веб) Время вовлечения

(активное время взаимодействия с материалом)

Глубина просмотров

Вернувшиеся пользователя (веб)

Нет общепринятой метрики

Инструменты аналитики

Плагины для Google Analytics

Дополняют статистику GA, но не работают как отдельный редакционный сервис

Редакционный инструмент

Real-time: посмотры, доскроллы, время на странице, успешность заголовков, источники трафика

Ежедневные и еженедельные отчеты: успешные материалы и авторы

Не локализован

Редакционный инструмент

Real-time dashboard и статистика по каждому материалу

Анализ аудитории, успешных тем и авторов. Общая статистика ресурса

Не локализован

Информационно

-аналитический

сервис «XXX»

Помогает делать медиа, которое любят читатели и рекламодатели

Знать аудиторию и ее поведение

Статистика для веба и мобильных, поведение аудитории в зависимости от источника трафика

Делать востребованные материалы

Ежемесячный анализ работающих тем и заголовков,

вовлекающих и виральных статей.

Удерживать внимание читателей

Ключевые индикаторы – воронка доскроллов и время чтения. Данные в режиме реального времени.

Контролировать бизнес-процессы Оценивать окупаемость и доходность материалов.

Эффективно вести маркетинговые кампании.

«Медиатор»

Real-time dashboard Редакция видит проблемные материалы, и может на лету улучшать их и оценивать результат

«Медиатор»

Аналитика по каждому опубликованному материалу Real-time данные в сравнении с

медианой

Вся необходимая статистика на одной карточке.

«Медиатор»

Инструмент, заточенный под редакторов и медиаменеджеров Сводная статистика по проекту Анализ лучших/худших материалов,

тем, заголовков Работа над качеством текста и

подачей материалов Оценка виральности статей Оценка авторов

Подробности на сайте

MEDIA.MAIL.RU

Подача материала

Подача материала

Соответствие текста и заголовка Транзитивные заголовки Короткие абзацы Главная мысль – в начале абзаца Иллюстрации, а не таблицы или

статистика Фото адекватного размера Фото не должно быть слишком много Обвес

Too Long Didn`t Read

Too Long Didn`t Read

Объяснительная журналистика

Добавленная стоимость к новостям Никто не хочет просто так вникать в сложные вопросы – но всем интересно читать о себе.

Объяснительная журналистика

Диафильм

Интерактив

Таймлайн Было / Стало Опросы, тесты

Следующий шаг

Медиатор поможет

Оценить окупаемость и доходность материалов

Спрогнозировать читательский интерес к материалу

Эффективно вести маркетинговые кампании

Эволюция: финансы

Редметрики: Вовлеченность

0,74 0,62

0,85 0,87 0,81

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

Тематика 1 Тематика 2 Тематика 3 Тематика 4 Тематика 5

Коэф. Вовлеченности

Финметрики: Доходность

125 034

77 792

48 090

19 772 24 209

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

Тематика 1 Тематика 2 Тематика 3 Тематика 4 Тематика 5

Выручка, Формат 1 Выручка, Формат 2 Выручка Доходность

Баланс

Оправдан ли материал с точки зрения редакционных и финансовых метрик?

MEDIA.MAIL.RU Спасибо за внимание!