북새통

[북리뷰] 넛지

경남과학기술대학교 창업대학원

박상혁

북새통035

넛지 효과

§저자• 리처드탈러(RichardH.Thaler)

⎼ 시카고대학교수,행동경제학자, 2017년노벨경제학상수상⎼ 발음:탈러보다는세일러에가까움,하지만한국출간서는주로탈러

• 캐스선스타인(CassR.Sunstein)⎼ 하버드대학교교수,법률학자,오바마정부시절백악관규제정보국장역임

§영국총리데이비드캐머론: 2010년정부예산삭감과경제활성화정책에넛지이론반영

§이명박대통령: 2009년넛지추천

§ ING생명보험: 2015년도대학생넛지마케팅아이디어공모전실시

리처드 탈러 이야기

§ 경제학서적을들춰보면호모에코노미쿠스는알베르트아인슈타인처럼생각하고 IBM컴퓨터처럼뛰어난기억용량을가지고있으며마하트마간디와같은의지력을발휘할수있는존재처럼느껴진다

§ 하지만대부분의사람들은그렇지않다.우리는계산기가없으면복잡한나눗셈을할때어려움을겪고종종배우자의생일을잊어버리며새해벽두부터숙취로머리를쥐어뜯는다

§ 우리는호모에코노미쿠스가아니라그저호모사피엔스일뿐이다

넛지?

§넛지(nudge)뜻:팔꿈치로슬쩍찌르다,주의를환기시키다

§탈러와선스타인• 타인의선택을유도하는부드러운개입• “넛지는명령이나지시가아니다.과일을눈에잘띄는위치에놓는것은넛지다.그러나정크푸드를금지하는것은넛지가아니다”

선택 문제

§신고전주의경제학자• 사람은합리적으로사고하고선택• 경제적인간(HomoEconomicus):이콘(Econ)

§행동경제학• 현실은그렇지않다• 인간은비합리적인행태를한다• 실수를저지르고,계획오류와현상유지편향등이있다

§대안• 넛지:인간의행동방식을활용해비합리적행태를올바른행동으로유도할수있다

선택 설계의 필요성

§선택설계자(choicearchitect)• 사람들이결정을내리는배경이되는정황이나맥락을만드는사람• 예:투표용지설계자,의료보험플랜설계자,사업가등등• 선택설계를잘하면사람들의삶을더좋게만들수있다

§중립적인설계는존재하지않음• 사소하고작은요소라도사람들의행동방식에영향을줌• 따라서넛지를행해야함

네덜란드 암스테르담 스키폴 공항 남자화장실

§소변기에파리그려넣기

§소변기밖으로새는소변량의 80%줄어듬

미국 시카고 레이크 쇼어

§ 경치는좋지만, S자커브가많아사고다발지역

§ 커브시작지점부터가로로흰색선을그으면서선과선간격을커브에가까울수록좁아져속도감을느끼게함.자연스럽게속도를줄이도록유도

텍사스주 고속도로에 버려지는 쓰레기 문제

§ 텍사스주계몽광고캠페인효과없음

§ 넛지• 반응없는청중을노골적으로겨냥한텍사스주는인기풋볼팀인댈러서카우보이의선수들을참여시켜,그들이쓰레기를줍고맨손으로맥주캔을찌그러뜨리며,“텍사스를더럽히지마!”라고으르렁대는광고를제작

• 광고이후 1년만에 29%줌, 6년후에는 72%감소

자유주의적 개입주의

§자유주의적개입주의(libertarianpaternalism)• 자유주의 vs.개입주의• 선택의폭은줄여주고(개입주의),선택은자유롭게한다(자유주의)• 방향:사람들의삶의질개선

§넛지는명령이나지시가아니다§넛지반대자들• 선택안늘리기가답이다• 사람은합리적선택이가능하다

사회적 영향력

§대부분의사람들은타인으로부터배운다• 개인과사회는타인으로부터배운다• 잘못된생각과행동도배운다• 따라서넛지를활용할필요가있다

§효과적인넛지도입• 사회적영향력활용• 인간은레밍쥐와다름• 사례:반려견을산책시키면서비닐봉지가지고다니기

집단동조

§솔로몬아시• 실험에참가한다른사람들이틀린답을내놓으면 1/3이상이동조해서틀린답을내놓는다

§무자퍼셰리프• 특정사람이나집단이지속적으로일관성있는의견을제시하면,다른사람들도의사결정과행동에영향받는다

§작은영향력도중요하다• 단순측정효과:단순한질문에도행동에영향을준다• 특정음식을먹을의향이있는가?다이어트할의향이있는가?등의질문만으로도행동으로이어지는효과가있음

⎼ 선거전날투표의향:투표율 25%향상⎼ 예방주사언제맞을것인지질문: 28%참여⎼ 아이스커피보다뜨거운커피를주문하는사람이더사람을우호적으로대할확률이높음

디자인으로 행동을 바꾼다

§완성후오류(postcompletion error)• 차에기름을넣고주유구뚜껑을잊어버리고감• 현금인출기로현금을인출한후에카드를그대로꽂아두고감• 복사후원본을남겨두고감

§넛지:기능강제• 카드를먼저뽑아야만현금인출가능케함

§디자인씽킹과연결되어있다

스웨덴 스톡홀름의 오덴플란 지하철 역 계단

§피아노건반계단: 66%계단이용률증대

프레임의 긍정적 효과

§수술선택문제• 수술한달후생존율 90% vs수술후한달내사망률 10%

디폴트 규칙

§현상유지편향(statusquobias)• 현재상태에그래도머물고자하는성향

§디폴트옵션(defaultoption,기본선택)• 일반상황:가장사용빈도가높은것을기본선택으로설정• 넛지:행동유도를위해디폴트옵션을설정함

§장기기증사례• 독일: 12% vs.오스트리아: 100%• 독일:동의서작성양식옵트인방식,선택가입방식• 오스트리아:동의서작성양식옵트아웃방식,선택탈퇴방식

넛지 사용법

§ 저자:강준만(전북대교수)• 인지적효율성• 유도성:디자인이세상을바꾼다• 흥미성:재미• 긍정성• 비교성• 일관성• 타성

§ 전북대학생프로젝트• 교통안전/질서넛지• 쓰레기넛지• 환경보호넛지• 건강넛지• 매너넛지• 행정및범죄예방넛지• 소통넛지• 마케팅및자기계발넛지

논쟁거리

§자유주의경제학자 vs.진보주의경제학자• 자유주의:시장에정부가개입하지말아야한다• 진보주의:시장에정부가적극적으로개입해야한다• 제3의길:넛지

⎼ 사람에초점을맞춤⎼ 저축률높이기,연금보장제도개선

§좋은넛지 vs.나쁜넛지• 사악한선택설계자가악용할수있다

§지속가능한소비와개발• 디자인씽킹을활용한사회혁신