Продвижение интернет-магазина

1

17.09.2012 http://www.cmsmagazine.ru/library/items

/ecommerce/particularly-promoting-

online-store-in-competitive-market/

Комментарий: Артем Климович, веб-аналитик, Registratura.ru

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА НА КОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ

Если бы лет 15 назад людям сказали, что они могут заказывать все, что им нужно, вплоть до продуктов питания через интернет, многие бы просто покрутили у виска. Сейчас же электронная коммерция стала неотъемлемой частью жизни подавляющего большинства пользователей. А жесткая конкуренция — одна из главных проблем подавляющего большинства владельцев интернет-магазинов.

Приведем немного статистики, чтобы оценить рост конкуренции

и популярности продаж через интернет.

Суммарный оборот интернет-магазинов в России за 2011 год

составил 244,6 млрд рублей. В прошлом году суммарный оборот

интернет-магазинов оценивался в 176 млрд рублей. Таким образом, рост рынка составил 39%.

По данным InSales, сейчас в России около 25 000 розничных

интернет-магазинов. В прошлом году этот показатель

составлял — 16 000. Рост составил — 56%. Этот показатель получен на основе анализа открытых источников по количеству

магазинов, выгруженных на товарные площадки рунета, а также

на основании анализа количества клиентов компании InSales.

Рост конкуренции вызывает необходимость скрупулёзного

и основательного подхода к продвижению интернет-магазина, а также применения нестандартных решений.

В этой статье мы рассмотрим самые распространенные ошибки,

допускаемые при разработке интернет-магазинов, а также

постараемся дать ответ на вопрос: как правильно продвигать интернет-магазин, чтобы он приносил максимальную прибыль.

С точки зрения роста наибольший прирост годового оборота отмечен в следующих сегментах:

Источник статистики: аналитический бюллетень InSales #4

2





Рекомендации Яндекса для интернет-магазина — использование уже на этапе разработки В этом году в разделе помощи сервиса Яндекс.Метрика были

опубликованы рекомендации для интернет-магазинов под

заголовком «Как сделать сайт эффективнее». Учитывая объем данных, который доступен Яндексу для анализа, к этим

рекомендациям стоит прислушиваться и использовать уже

на этапе составления ТЗ разработчику сайта. В опубликованных советах не содержится нестандартных и неожиданных решений:

все рекомендации основаны на базовых принципах юзабилити,

соответствии ожиданиям пользователя, технически грамотном исполнении сайта и здравом смысле. Многие из указанных

элементов уже были замечены оптимизаторами как необходимые

для сайта и влияющие на удобство и ранжирование (названы «утками»).

Вот примеры некоторых из них:

Размещение телефона на всех страницах сайта. Какая бы

ни была удобная форма заказа в интернет-магазине,

подавляющее большинство пользователей отдают предпочтение

телефонной связи. Вот почему контактные данные менеджера (телефон, скайп, ICQ, e-mail и т.д.) рекомендуется размещать

на видном месте в пределах первого экрана. Одним из решений

является размещение ссылки на страницу «Контакты» в меню, однако если при выборе товара человек откроет несколько

сайтов конкурентов, то в момент принятия решения сайт,

имеющий контакты на видном месте и не требующий перехода на дополнительную страницу, имеет больше шансов получить

заказ.

Скриншот c сайта: notik.ru

Распространенные ошибки, встречающиеся на практике:

Телефон размещен без указания кода города или оператора мобильной сети. К сожалению, это довольно распространенная

ошибка.

скриншот c сайта: gepard.by

Телефон размещен картинкой. Это также распространенное

явление. Часто, чтобы вписать контактные данные в дизайн сайта

и не прибегать к верстке, владельцы интернет-ресурсов

ограничиваются размещением телефона в виде изображения. При анализе поведения посетителей сайта с помощью функции

Яндекс.Вебвизора было замечено, что многие пользователи выделяют адрес и номер телефона и копируют его: это удобно,

чтобы переслать номер или адрес или вывести их на печать.

Кроме того, контактные данные используются Яндексом для присвоения региональности — с изображения эти данные считать

невозможно.

Не указано время работы или телефон недоступен. Уход

пользователя со страницы не всегда связан с ошибками оптимизации, источниками нецелевого трафика или техническими

ошибками сайта. Закрытие страницы может спровоцировать

банальная недоступность телефона. Представьте, что вы нашли нужный товар, звоните, вам не отвечают. Логично, что

вы закрываете страницу и уходите к конкуренту. Иногда

встречаются совсем парадоксальные ситуации, когда по указанным телефонам не берут трубку, номер заблокирован

или абонент «сбрасывал» звонок. Вывод: укажите посетителю

сайта, в какое время его телефонный звонок будет принят и обработан, а также время работы офиса.

Маленький либо, наоборот, гигантский шрифт (вариант — контактные данные не выделяются на странице среди других элементов). Контактные данные рекомендуется оформлять

таким образом, чтобы они были заметны.

Теперь рассмотрим, где и как правильно размещать отдельные элементы на сайте.

Страница контактных данных. Здесь необходимо расположить

следующие элементы:

• Адрес офиса, время работы.

• Контактные телефоны и другие каналы связи, а также время, когда они доступны.

• Карту проезда к офису (масштабируемые карты Яндекс или

Google являются простым и наглядным решением). Если

имеются пункты самовывоза, необходимо также их указать, но лучше это сделать на странице с информацией об оплате

и доставке.

• Фото фасада офиса — казалось бы, несложное и банальное

действие, но оно действительно поможет покупателю

не заблудиться. Часто этим пренебрегают.

• В случае наличия нескольких офисов, рекомендуется указать контактные данные, адреса и телефоны каждого офиса,

а также схемы проезда к ним.

Страница о доставке и оплате товара

Одна из рекомендаций Яндекса, которая является важной для

посетителя сайта.

• Разместите максимум информации о формах оплаты товара

и постарайтесь предоставить их разнообразие: в нынешних

условиях оплаты только наличными у курьера уже недостаточно.

• Следите за актуальностью информации: нередки случаи,

когда указанная информация о возможности безналичного

расчета, например, оказывалась неактуальной — это может стоить вам клиента, который уже не вернется.

3





• Разместите информацию о доставке товара, наличии возможности самовывоза, пунктов выдачи товара с картами

проезда. Наличие такой страницы повышает доверие

посетителя к сайту, и вы можете снизить нагрузку на менеджеров, разместив полную информацию на сайте.

• Если стоимость товара зависит от варианта оплаты,

обязательно об этом сообщите на сайте.

• Также обязательно укажите подробную стоимость доставки

и те условия, при которых доставка будет осуществлена

бесплатно.

При продвижении сайта данные элементы учитываются при ранжировании после их индексации. На практике приведение

сайта в соответствие рекомендациям Яндекса позволяет

значительно улучшить позиции.

Структура сайта — удобство прежде всего Изначально правильная структура сайта может избавить как

владельца интернет-магазина от проблемы добавления новой категории товара, так и посетителя от траты времени на поиск

информации. К тому же, грамотную структуру по достоинству

оценит поисковая система.

Рекомендации по созданию понятной иерархии сайта:

• Названия разделов должны быть четкими и понятными,

не содержать без необходимости профессиональные термины.

Заранее продумайте, какие требуются подразделы,

проанализируйте спектр товаров производителя, запросы посетителей (например, с помощью сервиса Wordstat):

подразделами может быть как разделение по типу товара

(двери входные и межкомнатные), цене (эконом-класс, премиум-класс), цвету (черный или белый iPhone),

производителю (швейные машины Janome или Singer).

Наиболее интересный и логичный вид деления товаров на подкатегории необходимо отразить в меню, остальную

информацию можно использовать для параметров формы

подбора товара и сортировки. (скриншот c сайта: onliner.by)

• Всегда стоит учитывать, каким образом посетитель сайта может вернуться на главную страницу: кликабелен ли

логотип, есть ли ссылка на главную страницу.

• Модуль «хлебных крошек» даст посетителю сайта четкое

представление, в каком разделе или подразделе он находится.

Также это позволит сформировать на странице результатов

поиска наглядную иерархию разделов

• Раздел, в котором пользователь находится в данный момент, в блоке «хлебных крошек» должен быть выделен другим

цветом и не быть кликабельным.

• Страницы «О нас», «Доставка», «Контакты» необходимо

разместить в отдельном меню (в первой части экрана).

Оптимизируем страницу каталога: что сейчас работает и что нужно покупателю Как ни странно, до сих пор оптимизация страницы раздела

каталога зачастую сводится к написанию «портянки» текста, насыщенного ключевыми словами. При этом зачастую текст не

несет никакой пользы для посетителя и размещается, сдвигая

товары, нужные пользователю, вниз, за пределы первого экрана. Другая ситуация — когда текст размещается внизу страницы, где

он вообще никому не нужен. Когда вы заходите в интернет-

магазин, что вы хотите видеть на странице каталога? Какая информация будет вам полезна? При анализе поведения

посетителей сайта с помощью Яндекс.Вебвизора выяснилось, что

такой текст никто не читает, посетитель сразу проматывает его до каталога.

При анализе конкурентов вы можете обнаружить в ТОПе страницы, которые не имеют вводного текста на странице

каталога вообще, либо он ограничен несколькими

предложениями. На практике оптимальным решением является размещение краткого, но емкого описания, которое может

включать в себя:

• информацию об ассортименте (марки и фирмы,

представленные в каталоге);

• описание гарантии на товар, можно дать ссылку

на подробную информацию;

• краткую информацию о доставке и оплате, возможности кредитования и ссылку на подробную информацию;

• определение, что это за товар (если товар специфический, например, гейнер в магазине спортивного питания), можно

также дополнить текст ссылкой на подробную статью;

• ссылку на информацию о том, как выбрать товар, упоминание

о возможности воспользоваться формой подбора товара;

• информацию об акциях и скидках.

Как правило, вся эта информация есть в том или ином виде

в пунктах меню и на других страницах сайта, однако аккумулировать ее перед каталогом будет хорошим и гораздо

4





более полезным решением, чем писать неинформативный текст для поисковой системы. Кроме того, это поможет посетителю

сайта понять, что его ждет. К тому же, такой текст несложно

снабдить несколькими ключевыми фразами, причем вписав их естественно.

Вхождения ключевых фраз

Не стоит нашпиговывать текст ключевыми фразами. Обязательно составьте читабельный и информативный title с вхождениями

ключевых фраз, тег h1, вхождения рекомендуется также включить

в модуль «хлебных крошек».

Естественно вхождения должны быть в:

• заголовке товара;

• описании товара.

Скриншот c сайта: wikimart.ru

Какие приемы можно использовать:

• Смотрите выдачу, обращайте внимание на слова из спектра,

тематические слова, уточняющие слова, которые

акцентируются в выдаче жирным — это даст вам понять, что интересует посетителя. Добавляйте их в title и текст — это

сделает ваш заголовок и сниппет выделяющимися.

• Используйте расшифровку аббревиатур:

• Используйте русскоязычный и англоязычный вариант

описания там, где это возможно:

• Работайте над сниппетами:

Для интернет-магазина можно задать программно-

автоматическое формирование метатега description.

Редактируйте в Вебмастере быстрые ссылки, иначе будет такая нелепая ситуация

• Добавьте в Вебмастере сайт в Адреса и организации, чтобы вывести в сниппете адрес и телефон, внимательно

отнеситесь к выбору категории: для многих есть возможность

указать дополнительные параметры. Для интернет-магазинов есть общая категория: Интернет-магазин.

Добавление ссылок на соцсети поможет сниппету выглядеть

информативнее и занять больше места в выдаче

• Подключите партнерскую программу Яндекса Товары и цены:

это позволит выделить ваш сниппет среди конкурентов:

Камнем преткновения часто является нежелание заказчика

платить деньги за доработку функционала CMS для

формирования YML-файла в автоматическом режиме.

На странице каталога оптимально вывести:

• четкое, понятное, живое фото товара;

• краткое описание его характеристик;

• цену товара;

• возможность сравнить товары;

• возможность нажать кнопку «Купить» и положить товар в корзину непосредственно со страницы каталога;

• ссылка на отзывы посетителей, если таковые есть.

скриншот c сайта: portniha.by

Страница товара: собираем НЧ трафик Большинство сайтов, которые приходят на продвижение,

выбирают пул частотных запросов, которые распределяются

на категории и подкатегории, однако оптимизация страниц товаров позволит привлечь массу целевого трафика при меньших

затратах.

На что стоит обратить внимание:

• Напишите полезный пользователю уникальный текст.

Не повторяйте ошибку многих интернет-магазинов, которые

5





либо не размещают текст вообще, либо копируют его с других сайтов.

• Разместите на видном месте цену на товар и выделяющуюся

кнопку «Купить».

• Разместите информацию о гарантии на товар.

• Разместите «живые» фото товара (во включенном

состоянии):

• Предусмотрите возможность сравнения товаров:


• Разместите информацию о характеристиках товара.

• Добавьте возможность добавить отзыв или оставить рейтинг:


Для перелинковки хорошо работают блоки «Похожие товары»

и «Дополнительные/Сопутствующие товары» или «С этим товаром покупают» — это поможет увеличить количество

просмотров, а также число продаж. Для повышения

привлекательности этих блоков лучше выводить изображения, цены и краткое описание.

Эти блоки стоит разместить после информации о товаре либо в сайдбаре:


Показательный пример реализации такого блока:

скриншот c сайта: utinet.ru

Надпись, cтимулирующая покупку товара, удобный вывод

описаний сопутствующих товаров, возможность положить

в корзину всего лишь отметив чекбокс, причем факт появления товара в корзине четко анимирован и заметен.

Используем возможности Вебвизора, Анализа форм Некогда ограниченный доступ к Вебвизору теперь есть у любого, установившего Метрику и поставившего соответствующую

галочку в настройках кода, однако этот инструмент аналитики

используют немногие, и рекомендаций по его использованию также немного.

С помощью этого инструмента, настроив фильтры, можно

отследить визиты по интересующим запросам. Также можно

отследить визиты с малой продолжительностью либо не достигшие цели. Таким образом, можно вычленить проблему:

это может быть как неудобная навигация, так и технические

проблемы с сайтом. На практике бывали случаи, что просто-напросто не работала кнопка «Заказать» либо обнаруживалось,

что в одном из браузеров есть проблемы с отображением

страницы.

Относительно новый инструмент Анализ форм для интернет-

магазина позволяет проще и лучше всего определить наличие проблем с формой заказа. Несмотря на то, что большинство

заказов поступают по телефону, вынесение коммуникации «заказ

продукции на сайте» требует верного ее функционирования.

6





На основании полученных данных можно сделать вывод о том,

какие именно поля вызвали затруднения, посмотреть запись визита и определить проблему. По ссылке мы можем

воспроизвести и посмотреть сессии посетителей, которые ушли

на каждом шаге, понять, что побудило их покинуть форму. На основе этих данных удобство пользования формой можно

улучшить.

Предлагаемая статистика времени заполнения полей и данные

о том, с каких полями возникают осложнения, могут сделать вывод о том, стоит ли облегчить форму от ненужных полей либо

разместить подсказки.

Как получить естественные ссылки: делаем сайт полезным Для молодого сайта получить естественные ссылки — задача

почти неподъемная. Однако можно рассмотреть несколько

способов, благодаря которым со временем обратные ссылки появляются сами собой:

1. Решайте проблемы пользователей — размещайте обзоры,

рекомендации, статьи на тему «как выбрать...», «что такое...».

Подбирайте ключевые фразы для статей — они могут приносить львиную долю трафика, а также могут

использоваться для перелинковки. Проанализируйте

тематические форумы — как правило, люди любят делиться ссылками на полезную информацию, обсуждая, какой товар

лучше выбрать, размещают ссылки на товары, чтобы

получить совет (именно поэтому важно оптимизировать страницы товара).

2. Проведите акцию с призами или скидками и спровоцируйте ее распространение в соцсетях.

3. Предложите уникальный сервис для клиента, которого нет

у конкурентов: для каждой тематики это может быть что-то

свое: например, онлайн-калькулятор стоимости окна ПВХ, онлайн-конструктор интерьера комнаты, техподдержка

в Twitter и т.д.

Хороший пример: умный поиск, который позволяет найти «крутой ноутбук», «ноутбук для девушки», «розовый ноутбук»,

«для писателя», «для инженера» и др.

(скриншот c сайта: utinet.ru)

4. Описание обзоров различного рода новинок среди продаваемых товаров на сайте и размещение пресс-релизов.

Нестандартное продвижение: продвижение в нескольких спектрах, продвижение отзывами В условиях жесткой конкуренции выигрывает ресурс, который предоставит пользователю наиболее полную информацию. Это

касается как информации о товаре, так и о самом магазине.

Обращайте внимание на спектральные подсказки — они дадут

понять, что интересует пользователя.

7





Ищется ли ваш сайт в остальных спектрах? Есть ли у вас соответствующие страницы?

На указанном примере видно, что для магазина, продающего

швейные машины, актуально написание статьи о том, как выбрать машинку, создание страницы с информацией о ремонте,

если такая услуга предоставляется, а также страницы

с отзывами. Создание и продвижение подобных страниц помогает привлечь целевую и околоцелевую аудиторию.

Наличие страницы отзывов, в частности, позволяет увеличить лояльность пользователей. Ниже приведен сравнительный

анализ*, проведенный с помощью следующих действий:

1) Отсортированы посещения с просмотром страницы Отзывы

и добавлением товара в корзину (по Вебвизору), найдено отношение к общему числу посещений с просмотром страницы

Отзывы.

2) Сравнение с аналогичным показателем по сайту в среднем.

*приведены показатели за месяц

На этапе добавления отзывов появляется вопрос, где же их брать, особенно для молодого магазина с низкой

посещаемостью. Для интернет-магазина хорошим вариантом

будет автоматически высылать пользователям, которым уже доставлен заказ (если они указывали адрес электронной почты),

предложение оставить отзыв.

Также посетителей можно привлечь, графически выделив

информацию о скидках:


Выводы: В случае продвижения интернет-магазина недостаточно подхода,

подразумевающего оптимизацию только продвигаемых страниц. Необходима комплексная работа над сайтом, включающая не

только спектр работ по внутренней и внешней оптимизации,

но и юзабилити, и техническую адаптацию сайта, сопровождаемые аналитикой.

Комментарий

Артем Климович

Компания: Registratura.ru

Должность: веб-аналитик

Статья хороша, но есть определенные нюансы. В данной статье не описан процесс превращения посетителя в пользователя и

уже потом в заказчика из точки входа на сайт до страницы

оформления покупки, путь оптимизации данного процесса и инструменты, с помощью которых это можно сделать.

Например, Google Analytics, и имеющийся в его арсенале функционал прорисовки карты переходов по сайту помогает

понять, как именно себя ведут пользователи на сайте, куда ходят,

и за сколько шагов достигают корзины товаров. После анализа этих данных можно приступать к оптимизации основного каталога

товаров, делать его удобным для пользователя. К примеру,

посетители приходят с различных источников трафика на сайт интернет-магазина. Посетители, пришедшие с поисковиков,

попадают сразу на релевантную страницу своего поиска, а

посетители, пришедшие с медийных источников или off-line рекламы, попадают на главную страницу. После чего, они должны

пройти весь путь поиска интересующего их товара на сайте. Во

втором случае не всегда стандартный метод навигации по сайту помогает им это сделать. Поэтому, чтобы посетители не терялись

на сайте и быстро находили интересующий их товар, следует

анализировать карту переходов и уменьшать ненужное количество взаимодействий посетителя с сайтом.

Еще один немаловажный фактор для крупных интернет-

магазинов, работающих по всей России и СНГ — автоматический

расчет доставки товара, предложение типов доставки на основании географических данных о пользователе,

предварительно полученных по IP-адресу, облегчает посетителю

сайта заполнение формы доставки товара. Верх мастерства — автоматическое формирование стоимости заказа с доставкой для

посетителей на основании географических данных и дальнейшее

ее отображение в корзине заказа. Такой подход мотивирует пользователя, так как ему не приходится считать по отдельности,

во сколько обойдется заказ и доставка данного заказа.

Business

Продвижение интернет-магазина