Современные мобильные технологии как инструмент маркетинга

288 МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ 04(04)2013

В последнее время представителям бизнеса все труднее и труднее достучаться до клиентов. На привычную рекламу никто не обращает внима-ния, письма, приходящие на электронную почту, считаются практически спамом, люди почти не кликают на баннеры и редко переходят по ссыл-кам. Даже если вам удалось подписать клиента на свою рассылку или сделать подписчиком своей бизнес-страницы в Facebook, это, к сожалению, не всегда дает вам возможность контактировать с ним напрямую. Вот несколько фактов:

рассылки открывает около 20% подписав-шихся [4];

согласно статистике посещения бизнес-страниц наших заказчиков, пост в социальной сети без привлечения дополнительной рекламы и денег увидит примерно 6–10% пользователей, за то, чтобы показать его остальным, придется платить.

Не спасают ситуацию даже такие инструменты маркетинга, как акции и специальные предложе-ния: их эффект незначителен и не приводит к сколько-нибудь существенному увеличению при-были. Программы лояльности в виде пластиковых

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: мобильный маркетинг, мобильные прило-жения, повышение лояльности клиентов, корпоративный сайт, мобильная версия сайта

В статье рассказывается о корпоративных мобильных приложениях с точки зре-

ния их эффективности для продвижения компании, в частности, о целях, кото-

рых можно добиться с их помощью, а также приводятся примеры работающих

проектов.

СОВРЕМЕННЫЕ МОБИЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

Пискунова Наталья Леонидовна — бизнес-тренер

и бизнес-консультант, эксперт по малобюджетному и ин-

тернет-маркетингу, собственник бизнеса «Мастерская

практического маркетинга». Среди ее заказчиков тор-

говые марки Mothercare, Next, Apacer и т.д. Регион рабо-

ты — СНГ и Европа (г. Минск, Беларусь)

Юрковская Ольга Анатольевна — МВА, совладелец,

бизнес-тренер и бизнес-консультант компании «Мастер-

ская практического маркетинга», эксперт по малобюд-

жетному маркетингу, юрист, преподаватель психологии,

коуч, консультант по управлению (г. Минск , Беларусь)

МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ 04(04)2013 289

СОВРЕМЕННЫЕ МОБИЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

скидочных карт почти перестали работать: хоро-шие клиенты не желают носить в кошельке де-сятки карточек, чтобы получить копеечную скид-ку. Особенно трудно приходится предприятиям с сезонными спадами или маленькой загрузкой в определенные дни и часы.

Но даже в таких условиях существует способ привлечь клиентов в нужное время и без допол-нительных затрат. В век мобильных информа-ционных технологий это разработка собственно-го мобильного приложения. Если верить статисти-ке LiveInternet, пользователей Android-устройств в России больше 15 000 000, а пользователей iOs — около 5 000 000 [2]. По прогнозам J’son & Partners Consulting, к 2013 г. объем продаж смарт-фонов в России достигнет 15 млн устройств в год, общий трафик мобильной передачи данных — 104 петабайта (один петабайт — это 1015 байтов, т.е. миллион гигабайтов), рынок мобильного кон-тента вырастет до $3,1 млрд.

Понаблюдайте за вашими клиентами: наверня-ка многие не выпускают из рук смартфоны и ино-гда проводят несколько часов в день, уставив-шись в их маленькие светящиеся экраны. Все больше людей выходят в Интернет именно с мо-бильных устройств. У многих пользователей сформировалась привычка читать новости, си-деть в социальных сетях и даже проверять почту с телефона. Динамика развития мобильного Ин-тернета такова, что если раньше бизнесмены ча-сто повторяли слова Билла Гейтса: «Если вас нет в Интернете, значит, вас нет в бизнесе», то в обо-зримом будущем слово «Интернет», видимо, при-дется заменить на AppStore и GooglePlay. Общее количество приложений, закачанных из AppStore в мае 2013 г., превысило 50 млрд уникальных за-грузок и растет со скоростью свыше 1000 загру-зок в секунду [3].

В обозримом будущем в выигрыше окажутся те компании, которые раньше конкурентов начнут зарабатывать деньги на мобильных технологиях. Они смогут привлечь владельцев устройств iPhone и Android, т.е. людей, имеющих возможность тра-тить много денег на их товары или услуги.

Собственное мобильное приложение даст вам следующие преимущества.

Ваши новости и статьи окажутся на экранах смартфонов ваших покупателей. Индикаторы, уведомляющие об обновлениях приложения, обязательно привлекут их внимание.

Если ваше приложение позволяет получить полезную информацию, это обеспечит лояль-ность клиентов к вашему продукту.

Вы сможете значительно сократить реклам-ный бюджет: мобильное приложение обеспечит вам постоянную связь с клиентами. Когда им по-надобится ваш товар или услуга, они даже не вспомнят, что у вас есть конкуренты.

Друзья ваших заказчиков в социальных се-тях смогут увидеть их действия в вашем приложе-нии и перейти по рекомендованной ссылке, что-бы получить бонус и стать вашим покупателем.

Вы сможете быстро и бесплатно делать по вашей клиентской базе рассылки, которые обяза-тельно будут открыты и прочитаны.

Акции и события, бонусы и поздравления не только приведут к вам новых посетителей, но и вернут давно не покупавших клиентов.

Теперь обсудим выгоды и преимущества мо-бильных приложений более подробно.

Как давно вы заходили на сайт вашего люби-мого кафе, ф итнес-клуба или салона красоты? На-сколько часто вы посещаете сайты магазинов одежды или гипермаркетов? Чтобы узнать это, мы опросили 194 человека (своих друзей, клиентов, поставщиков, партнеров и знакомых), ответы ко-торых представлены в таблице.

Таблица показывает, что лучше всего работают сайты кафе и ресторанов, через которые можно заказать доставку еды. Люди, которые пользуются этими услугами, заходят туда регулярно. Осталь-ные также периодически изучают меню, заказы-вают столики, если есть такая возможность, уточ-няют телефон и время работы ресторана. На сайт фитнес-клуба заходят гораздо реже, обычно толь-ко для того, чтобы посмотреть расписание. На страницы магазинов одежды или техники заходят только один раз, перед первым посещением.


Юрковская О.А., Пискунова Н.Л.

Больше всего не повезло сайтам супермаркетов: основная масса посетителей сразу же приезжает в реальный магазин.

Чтобы убедиться в справедливости наших вы-водов, проверьте статистику своего сайта с по-мощью GoogleAnalytics. Скорее всего, в дни, когда вы делаете рассылку, ваши клиенты вспоминают о вашем существовании. Но в остальное время у них нет причин посещать этот ресурс.

Чтобы ваши клиенты помнили о вас постоян-но, необходимо приблизиться к ним — перейти с экрана компьютера или ноутбука (которыми ча-сто пользуется вся семья) на экран их личного электронного устройства. Это не означает, что лучшим выходом для вас будет мобильная версия сайта: она проигрывает мобильным приложени-ям по следующим параметрам:

приложения работают намного быстрее мо-бильных браузеров;

мобильное приложение гораздо быстрее от-крывается (его не надо загружать каждый раз — только в первый) и имеет привычный для пользо-вателя смартфона или планшета интерфейс;

в мобильном браузере экранное место за-нято панелью управления, уменьшающей полез-ную площадь экрана смартфона, а мобильное приложение лишено этого недостатка;

приложение, в отличие от сайта, запускает-ся в фоновом режиме и включается нажатием одной иконки;

приложение доступно даже без Интернета: конечно, получать обновления или загружать объемные файлы придется из Сети, но большое количество информации (включая контактные данные магазина или фирмы) можно посмотреть и в офлайне.

Кроме технических удобств, приложение луч-ше мобильной версии сайта работает на увеличе-ние ваших продаж, позволяя бесплатно доносить вашу рекламу до клиентов.

Клиентам не придется помнить наизусть или вносить в закладки браузера ваш сайт.

Мобильное приложение само оповестит пользователей о появлении новостей или акций.

Благодаря полезной и интересной инфор-мации, которую предоставляет приложение, пользователь не удалит его, возможно, даже бу-дет с нетерпением ждать обновлений.

Через мобильное приложение легче реали-зовать товары и услуги: для того чтобы сделать заказ, пользователю даже не придется искать те-лефон.

При правильной работе с покупателями че-рез приложение можно получить контактные данные пользователей для рассылки по SMS или электронной почте.

Для реализации некоторых функций можно использовать фото- и видеокамеру смартфона.

Бонусы в приложении могут быть наградой за акции, реализованные в социальных сетях.

Варианты ответов

Как часто вы заходите на сайт вашего любимого?..

Кафе / ре-сторана

Фитнес-клуба

Салона красоты

Магазина одежды

Гипермаркета / супермаркета

Магазина техники

Никогда 6 5 28 18 81 5

Заходил, наверное, но не помню, что там у них за сайты 71 28 32 55 4 13

Захожу изредка, примерно раз в полгода-год 18 54 35 10 10 76

Захожу примерно раз в месяц или реже 1 13 5 17 5 6

Еженедельно или чаще что-то заказы-ваю на сайте 4 0 0 0 0 0

Таблица. Частота посещения корпоративных сайтов, % от выборки



Необходимо решить, какую цель для бизнеса вы ставите при разработке мобильного приложе-ния и реально ли достижение этой цели при по-мощи такого инструмента. Подумайте, кто будет пользоваться вашим приложением и что нужно предложить покупателям, чтобы они захотели его установить.

В полезности мобильных приложений в целом мы убедились. Однако возникает естественный вопрос: какому бизнесу они необходимы в пер-вую очередь — сфере b-2-b или b-2-c? Гипермар-кетам или парикмахерским? Продавцам компью-теров или магазинам канцелярских товаров? По-ставщикам юридических услуг или тренинговым центрам? Для того чтобы в этом разобраться, раз-делим компании на несколько видов.

1. Импортеры и производители товаров. Они чаще всего работают с партнерами — оптовыми компаниями или магазинами. Им важно, чтобы производимый товар пользовался спросом у ко-нечных покупателей.

2. Оптовики, закупающие товар для перепро-дажи.

3. Магазины и интернет-магазины.4. Поставщики услуг для b-2-c (салоны красо-

ты, психологи, фитнес-центры, кафе, туристиче-ские агентства, тренинговые центры) и b-2-b (юридические услуги, аудиторские услуги, корпо-ративные семинары и тренинги, консалтинг).

Импортерам и производителям товаров име-ет смысл создавать мобильное приложение не компании, а производимой линейки продуктов или даже одного товара. Например, в приложе-нии Zippo Lighter всего лишь можно повозиться с образцами зажигалок: откинуть крышку, покру-тить колесико и зажечь двигающийся виртуаль-ный огонек. Однако это приложение обеспечило компании рекламу с вирусным эффектом: на мно-гих концертах люди вместо реальных зажигалок поднимают в такт музыке смартфоны с огоньками зажигалок Zippo (рис. 1).

Очень успешными бывают приложения, связан-ные с купленными продуктами. Так, если вы счаст-ливый обладатель автомобиля Volvo последних

лет выпуска, то вам знакомо мобильное приложе-ние Volvo On Call. Оно позволяет отслеживать ко-личество бензина в бензобаке и пробег, а также найти автомобиль на карте, если его сложно уви-деть на огромной парковке. Приложение «BMW Россия» не только содержит каталог моделей BMW, но и позволяет клиенту записаться на тест-драйв в ближайший автосалон и даже запросить кредит. Volkswagen предоставляет пользователям мобильных телефонов список всех своих дилеров с адресами и контактами (рис. 2).

Интересные мобильные приложения запуска-ют и представители модной индустрии. Так, при помощи мобильного приложения Centro можно следить за модными новинками и выбирать обувь или аксессуары не выходя из дома. Здесь доступен список всех магазинов бренда с указа-нием режима работы, расстояний от покупателя и функцией поиска самого удобного маршрута. Естественно, имеется каталог продукции (с цена-ми и артикулами) с разделами «Женская обувь», «Мужская обувь», «Детская обувь», «Сопутствую-щие товары», «Сумки и аксессуары». Приложение одной из ведущих мировых компаний косметики и парфюмерии Wella, которое называется Salon-Finder, не только показывает каталог продукции и список салонов красоты, работающих с краска-ми Wella, но и позволяет пройти тест, чтобы полу-чить рекомендации и выбрать систему ухода за волосами этой марки (рис. 3).

Мобильное приложение может прибавить до-полнительное преимущество и более высокую стоимость продаваемому товару. Так, компания Withings — производитель продуктов для под-держания здорового образа жизни — запустила приложение Withings Health Mate, которое позво-ляет вести историю измерений веса (рис. 4), со-ставлять планы по физической активности, полу-чать советы и напоминания, отслеживать, на-сколько близко ваше состояние к желаемому.

Вопрос о необходимости мобильного прило-жения для оптовой компании является спорным: ассортимент может меняться, а несколько десят-ков клиентов часто проще оповестить об акциях



и других новостях более привычными способами. Однако если вы придете к выводу, что собствен-ное мобильное приложение вам необходимо, существует два варианта.

1. Помогать своим заказчикам распродавать купленный у вас товар при помощи мобильного приложения для конечных покупателей.

2. Сделать приложение, полезное вашим непо-средственным клиентам, где должны быть не только указаны ваши контактные данные и ката-лог продукции, но и настроена возможность сде-лать заказ у вас прямо с экрана телефона.

Разработка мобильного приложения для мага-зинов и интернет-магазинов, а также поставщи-ков услуг может быть интересным и полезным де-лом. Рассмотрим приложения, которые уже суще-ствуют в этом сегменте.

Английская торговая марка Mothercare сде-лала интересное приложение Gurgle Stages. По-сле его установки будущей матери предлагает-ся выбрать ожидаемую дату рождения ребенка. Затем в зависимости от срока беременности она получает полезные советы и предложения

Рис. 1. Мобильное приложение Zippo — виртуальные зажигалки на экране смартфона

Рис. 2. Мобильное приложение компании Volkswagen: все дилеры в вашем мобильном



Рис. 3. Приложение SalonFinder: акции от Wella и тесты для пользователей

Рис. 4. Withings Health Mate: полезные продукты лучше всего рекламировать при помощи полезного приложения



купить товары, необходимые ей в данный мо-мент. Кроме того, она может посмотреть обуча-ющие видео, пообщаться в чате с другими жен-щинами, ожидающими ребенка, составить спи-сок покупок и, при необходимости, перейти на сайт Mothercare, чтобы купить нужные вещи. Имеется возможность хранения фотографий бе-ременной мамы и родившегося малыша.

Приложения, которые позволяют осуществить покупку с доставкой на дом любого товара, будь то цветы (рис. 5) или суши, востребованы пользо-вателями при условии хорошего качества работы предприятия. Мобильные приложения как до-полнительный канал продаж хорошо работают у туристических агентств, кафе и многих компаний, работающих в сфере услуг.

Как правило, такие сервисы помимо прочего позволяют рассчитать ближайший путь до орга-низации и ознакомиться с ассортиментом. Мно-гие из приложений работают с программами ло-яльности: предлагают подписчикам постоянные скидки и позволяют накапливать баллы за каж-дую покупку, получая приятные бонусы.

Мобильные приложения являются частью программ лояльности многих кафе, баров и ре-сторанов: их клиенты могут легко осуществить заказ блюд с доставкой на дом или продуктов для приготовления, забронировать столик и т.д.

Хорошим примером подобного приложения является приложение компании «Шефмаркет», где можно заказать не только блюда, но и продук-ты, из которых они готовятся (рис. 6).

Салоны красоты также активно используют приложения, чтобы привлечь потенциальных клиентов красивыми фотографиями и интересны-ми акциями. С их помощью можно выбрать масте-ра и записаться на процедуру.

Многие мобильные приложения дополняют и заменяют магазины в онлайне или в офлайне. В качестве примера приведем скриншот мобиль-ного приложения магазина строительных матери-алов (рис. 7).

Интересно реализовано мобильное приложе-ние магазина мебели. Оно дает пользователям возможность спроектировать комнату по своему вкусу и оценить, что получилось, в трехмерном

Рис. 5. Мобильное приложение компании по доставке цветов



изображении. Получив в распоряжение такой функционал, люди захотят почувствовать себя ди-зайнерами интерьеров, даже если не собирались делать ремонт. Если же у них есть хоть малейшее желание и возможность обновить свое жилье, ма-газин гарантированно получит новых клиентов (рис. 8).

Лучше не просто перечислять товары, но и предлагать покупателям полезную информацию. Так поступила, например, сеть супермаркетов «Перекресток»: в ее мобильном приложении есть специальный раздел «Рецепты». Приложение од-ной из аптечных сетей содержит полезные сове-ты по выходу из неприятных, но неопасных ситуа-ций.

Вообще следует отметить, что полезные советы всегда привлекают большое количество подпис-чиков. Не забывайте напоминать им, что можно

не только изучать советы, но и покупать ваш то-вар, — это значительно повлияет на ваши продажи.

Активно используют мобильные приложения и банковские организации. В них клиенты могут управлять своими счетами, узнавать, где находится ближайшее отделение или банкомат, изучать кур-сы валют или даже запрашивать кредиты (рис. 9).

Много мобильных приложений существует в автомобильной отрасли. Так, автосервис «Атлант-М» предлагает пользователям своего приложения массу полезных функций: возмож-ность записаться на СТО, в режиме реального времени отслеживать процесс ремонта своего ав-томобиля, а также предоставляет справочную ин-формацию (рис. 10).

Сотни тысяч людей оценили преимущества мо-бильных приложений служб такси. С их помощью

Рис. 6. Мобильное приложение компании «Шефмаркет»

Рис. 7. Мобильное приложение магазина строительных материалов



Рис. 8. Мобильное приложение магазина мебели

Рис. 9. Мобильные приложения банков



удобно вызвать машину без звонка диспетчеру. После принятия заказа на экране отображаются марка и номер такси, а также телефон водителя.

По завершении поездки пользователь имеет воз-можность оценить качество предоставленной ус-луги (рис. 11).

Рис. 10. Мобильное приложение автосервиса «Атлант-М»

Рис. 11. Мобильное приложение службы такси



Опыт имеющих мобильные приложения ком-паний показывает, что затраты на их разработку окупаются очень быстро и после внедрения они не только способны полностью заменить мобиль-ную версию сайта с точки зрения привлечения новых и удержания существующих клиентов, но и стать базой для реализации долговременной программы лояльности.

Помимо мобильных приложений для конкрет-ного бизнеса или товара, многие организации создают инструменты, позволяющие получить ус-лугу или платную информацию через мобильное устройство. К примеру, многие газеты и журналы продают подписку на свою мобильную версию.

Для создателей контента (СМИ, дистанцион-ные курсы, производители обучающих материа-лов) мобильное приложение может быть не толь-ко инструментом продвижения, но и способом получить дополнительную прибыль благодаря рекламе внутри приложения, продаж с его по-мощью или платным сервисам. Например, в при-ложении «Мастерской практического маркетин-га» можно ознакомиться с услугами этой компа-нии (обучение, консалтинг, продвижение в соци-альных сетях, актуальное расписание тренингов), посмотреть полезные видео, прочитать мини-книги, статьи (рис. 12).

Подобное мобильное приложение не только сохраняет лояльность текущих клиентов, но и привлекает новых. Просмотрев видео и изучив статьи, бизнесмен применяет часть рекоменда-ций в своем бизнесе и, получив результат, обра-щается к консультантам или отправляет на обуче-ние сотрудников.

Мобильное приложение позволяет продавать образовательные и консалтинговые услуги не только косвенно, но и напрямую. Речь в данном случае идет об инфопродуктах (документирован-ная информация, подготовленная в соответствии с потребностями пользователей и представлен-ная в форме товара [1]) и дистанционных курсах. Например, приложения BarMax NY и BarMax CA помогают юристам подготовиться к специально-му экзамену коллегии адвокатов Нью-Йорка или

Калифорнии соответственно. Всего за $999,9 (ана-логичный очный курс стоит раза в четыре доро-же) покупатель получает более 50 часов аудио-лекций гарвардских профессоров, советы экспер-тов и ответы на вопросы прошлогодних экзаме-нов (рис. 13).

Страховым компаниям также стоит обзаве-стись собственным мобильным приложением. На российском рынке уже можно найти удачные примеры их внедрения. Так, приложение ioSago позволяет рассчитать стоимость полиса ОСАГО, заполнить заявку на его доставку, настроить уве-домление об окончании его срока действия, а также сохранять фотографии (рис. 14).

Мобильные приложения эффективны и для поставщиков выставочных услуг. Они могут реа-лизовать их как свои виртуальные филиалы, т.е. выложить часть экспозиции для просмотра на экране мобильного телефона. Такое приложение есть, например, у московской галереи «Простран-ство кукол» (рис. 15).

Не менее интересными являются приложения для продвижения крупных мероприятий: конфе-ренций, выставок, форумов. С их помощью потен-циальные участники события получают доступ ко

Рис. 12. Мобильное приложение «Мастерской практического маркетинга»



Рис. 13. Продажа образовательных услуг с помощью приложения BarMax NY

Рис. 14. Мобильное приложение ioSago



всей важной информации, что облегчает им при-нятие решения. Так, украинский форум марке-тинг-директоров в мобильном приложении пре-доставил участникам не только программу и под-робный список всех докладчиков и партнеров, но и доступ к своему аккаунту в «Твиттере». В анало-гичных приложениях можно посмотреть распо-ложение залов или побродить по виртуальной выставке (рис. 16).

Чтобы получить эффективный инструмент про-движения, недостаточно придумать яркую идею для мобильного приложения — необходимо как можно полнее использовать функционал этого сервиса для целей бизнеса: повышение лояльности клиентов, привлечение новых покупателей, увеличение сум-мы чека при покупках товара или услуг. Обо всем этом будет рассказано в наших следующих статьях.

Таким образом, мобильное приложение необ-ходимо практически всем организациям:

представителям малого или среднего биз-неса;

производителям, продавцам товаров и по-ставщикам услуг;

владельцам сайтов, аккаунтов в социальной сети и тем, кто ищет их более эффективные ана-логи;

организациям, которые хотят получить больше клиентов или удержать существующих.

Благодаря мобильному приложению вы: привлечете в свой офис, магазин, салон или

мастерскую платежеспособных потенциальных покупателей;

получите возможность оповещать целевую аудиторию о своих акциях, не дожидаясь, когда кто-то из ее представителей зайдет на ваш сайт;

максимально приблизитесь к своим клиен-там (буквально «окажетесь в их кармане»).

В мобильном приложении можно разместить любую необходимую покупателю информацию: карты проезда, телефоны, формы обратной связи, каталоги, интересные предложения и акции, по-лезные материалы. Вашу рекламу не пропустят: более 90% пользователей открывает приложе-ние, увидев соответствующее уведомление.

Итак, если у вас все еще нет мобильного при-ложения, вы совершаете большую ошибку. Поста-райтесь исправить ее в ближайшее время и убе-дитесь в неограниченных возможностях этого маркетингового инструмента.

Рис. 15. Мобильное приложение «Мир кукол» дает возможность ознакомиться с коллекцией галереи «Пространство кукол»

Рис. 16. Мобильные приложения мероприятий



ИСТОЧНИКИ

1. Информационный продукт. — http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/23482.2. Отчет: количество посетителей с разными ОС. — http://www.liveinternet.ru/stat/ru/oses.html?slice=ru.3. App Store отмечает историческое достижение — 50 миллиардов загрузок. — http://www.apple.com/ru/pr/library/2013/05/16Apples-

App-Store-Marks-Historic-50-Billionth-Download.html.4. Research: the Email Subscriber Experience 2008–2013. — http://landing.returnpath.com/email-subscriber-experience#sthash.qVPqZ9dV.dpuf.

Business

Современные мобильные технологии как инструмент маркетинга