Управление дистрибуцией на территории

Слайд-шоу

ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО ДИСТРИБУЦИИ

3х100%100% - торговой продукции там, где может продаваться ассортимент компании;

100% - номенклатуры;

100% - времени присутствия продукта.

ВСЁВЕЗДЕ

ВСЕГДА

ПРОЦЕСС ПОСТАНОВКИ ЦЕЛЕЙ

ВЫЯВЛЕНИЕ И АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ,КОТОРЫЕ НАБЛЮДАЮТСЯ В ОКРУЖЕНИИ

(ВНУТРЕННЕМ И ВНЕШНЕМ)

ФОРМУЛИРОВКА ОБЩЕОРГАНИЗАЦИОННЫХЦЕЛЕЙ

ПОСТРОЕНИЕ ИЕРАРХИИ ЦЕЛЕЙ

S (specific) - конкретные

M (measurable)- измеримые

A (achievable)- достижимые

R (relevant)- соответствующие деятельности

T (timed)- согласованные во времени

по правилу

Цели компании

Цели департамента

Цели подразделения

Цели отдела

Цели сотрудников

Цели компании

Цели департамента

Цели подразделения

Цели отдела

Цели сотрудников

ДОВЕДЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ДО УРОВНЯОПЕРАТИВНЫХ ЗАДАНИЙ КАЖДОГО

СОТРУДНИКА

СХЕМА МОДЕЛИ ПРОЦЕССА МОТИВАЦИИ ПОСРЕДСТВОМ ПОСТАНОВКИ ЦЕЛЕЙ

ОСОЗНАНИЕ ОКРУЖЕНИЯ С УЧЁТОМЭМОЦИОНАЛЬНОГО СОСТОЯНИЯ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛИ, ЗАДАЮЩЕЙНАПРАВЛЕНИЕ И ИНТЕНСИВНОСТЬ

ДЕЙСТВИЙ

ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ДЕЙСТВИЙ

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОМ

ПОЛИТИКА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ДОСТИЖЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ В СФЕРЕ ДИСТРИБУЦИИ…

включает в себя все инструменты и мероприятия по созданию, оформлению, обслуживанию и сбыту товаров в комплексе с предложениями сервиса, которые служат для дифференциации компании в ходе конкурентной борьбы.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

широта и глубинаноменклатуры

ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

вывод на рынок новой продукции

модификация существующегопродуктового ряда

ПОЛИТИКА УПРАВЛЕНИЯПРОДУКТОВЫМ ПОРТФЕЛЕМ

жизненный цикл продукции

функциональность товара

ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА

технические характеристики

качество

оформление, дизайн

бренд, логотип, эмблема фирмы

упаковка

ПОЛИТИКА КОМПЛЕКСНОГООБСЛУЖИВАНИЯ

обслуживание до и после покупки

услуги и сервис

СХЕМА БИЗНЕС-ПЛАНА «ЗАХВАТА» РЫНКА

АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ПОЛОЖЕНИЯ /ОЦЕНКА ОБСТАНОВКИ

КОНЦЕПЦИЯ ТРЕБУЕМОГО СОСТОЯНИЯ СУЧЁТОМ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ РЫНКА

АНАЛИЗ ОТКЛОНЕНИЙ И ОПРЕДЕЛЕНИЕПРИОРИТЕТОВ В СФЕРЕ ПРОДУКТОВ И

РЫНКОВ

ПЛАНИРОВАНИЕ ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ, ДОКАКОГО ВРЕМЕНИ И КТО БУДЕТ ЭТО ДЕЛАТЬ?

ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТ:СРЕДСТВА, СТРУКТУРЫ,

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ РАБОТ

УПРАВЛЕНИЕ: СТРАТЕГИИ, ТАКТИКА ИОПЕРАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

КОНТРОЛЬ УСПЕХА И ПОЛУЧЕНИЕ ОБРАТНОЙСВЯЗИ

«3Д» Концепция продвижения продукции компании

КОНЦЕПЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯТОВАРА «3 D»

Доминирование

преобладаниеторговой марки надконкурентами; лучшая дистрибуция идемонстрация в розничнойсети.

Дисплей

увеличение продажпродукции торговой маркипутем использованияпринципов и инструментовмерчандайзинга встандартной инестандартной рознице

Дистрибуция

• количество торговых точек вкоторых присутствуетпродукция торговой марки;• присутствие полногоассортимента торговой марки;• создание постоянного запасапродукции.

ВАРИАНТЫ СТРАТЕГИЙ ОСВОЕНИЯ РЫНКА

ИНТЕНСИВНАЯ

СЕЛЕКТИВНАЯ ЭКСКЛЮЗИВНАЯ

Схемы и стратегии дистрибуции

Монодистрибуция Полидистрибуция

АССОРТИМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ПРОДУКЦИИ

ОР

ИЕ

НТ

АЦ

ИЯ

НА

КЛ

ИЕ

НТ

А

ОРИЕНТАЦИЯ НА ЗАТРАТЫ

ДОРОГИЕ УСЛУГИ ДЕШЁВЫЕ УСЛУГИ

СП

ЕЦ

ИА

ЛЬ

НЫ

ЕП

РО

ДУ

КТ

ЫС

ТА

НД

АР

ТН

ЫЕ

ПР

ОД

УК

ТЫ

КАСТОМИЗИРОВАННЫЕУСЛУГИ

ВАРИАНТЫ

ПАКЕТЫ УСЛУГ

МАССОВЫЕ УСЛУГИ

СИСТЕМА«КОНСТРУКТОР»

АССОРТИМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ПРОДУКЦИИ: ШИРИНА И ПОЛНОТА АССОРТИМЕНТНОГО РЯДА

НЕ

ПО

ЛН

АЯ

ПР

ОГ

РА

ММ

А

УЗКАЯ ПРОГРАММА

ПО

ЛН

АЯ

ПР

ОГ

РА

ММ

А

ШИРОКАЯ ПРОГРАММА

1.

Соответствует магазину удешевлённых товаровс ограниченным ассортиментом и наличием

преимущественно ходового товара

3.

Типичный специализированный магазин,который располагает всеми вариантами всех

артикулов в рамках насыщенного ассортимента

2.

Соответствует магазину в центре города собширной программой достижения результатов,но с небольшим количеством вариантов товаров

внутри каждой группы ассортимента

4.

Стратегия крупных потребительских рынков, гдепод одной крышей объединяется целый ряд

специализированных магазинов

Ширина ассортиментного ряда определяетсяколичеством товарных групп или артикулов

По

лно

та а

ссо

рти

ме

нтно

го р

яда

опр

ед

ел

яетс

яко

ли

чест

вом

ва

ри

ант

ных

про

дук

тов

ил

и а

рти

кул

ов

внут

ри

това

рно

й г

руп

пы /

асс

ор

тим

ент

ного

ряд

а

ВЛИЯНИЕ ВАШЕЙ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ НА АКТИВНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДИСТРИБУТОРА

Насколько вы важны для дистрибутора: % общего объема продажи дистрибутора, который приходится на ваши товары

Деяте

льность

ди

стр

иб

утор

а

Малозначимы Не очень важны Очень важныСтратегически

важны

1% от объема продаж 5% от объема продаж 10% от объема продаж40% от объема

продаж

Принимает заказа Продает ваш товарАктивно предлагает ваш

товар

Вы стратегически связаны с будущим

дистрибутора

Иногда пользуется вашей минимальной

поддержкой

Пользуется вашей поддержкой, если ее

можно использовать в своем бизнесе

С энтузиазмом пользуется вашей

поддержкой-

Возможно, не меняет аспекты своей

деловой активности

Бунтует, если с вами трудно вести дела

Может изменить какие-то стороны своего бизнеса ради вас

-

ТЕХНИКА ОСВОЕНИЯ КАНАЛОВ СБЫТА

1. ОПРЕДЕЛИТЕСВОИ ЦЕЛИ

2. ВЫБЕРИТЕ КАНАЛСБЫТА

ОПРЕДЕЛИТЕ:ТОРГОВЫЕ

ПРЕДСТАВИТЕЛИ И/ИЛИ ОТДЕЛ ПРОДАЖ

3. СОЗДАЙТЕПОРТРЕТ

ИДЕАЛЬНОГОТОРГОВОГО

ПРЕДСТАВИТЕЛЯ

4. НАЙДИТЕНАИБОЛЕЕ

ПОДХОДЯЩЕГОПРЕДСТАВИТЕЛЯ

6. ОТСЛЕЖИВАЙТЕРАБОТУ И ВНОСИТЕ

НЕОБХОДИМЫЕИЗМЕНЕНИЯ

5. ПОДДЕРЖИВАЙТЕЕГО И МОТИВИРУЙТЕ

C

B

A

VIP

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ПО КАНАЛАМ СБЫТА РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ

_______________________________________

_______________________________________

______________________________________

_______________________________________

______________________

Для полководца очень важно расположение его войск. Верное определение места их дислокации создаёт существенную предпосылку для победы в битве.

Вейнхольд Штунзи

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ПО КАНАЛАМ СБЫТА РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ

_______________________________________

_______________________________________

______________________________________

_______________________________________

______________________

Дикий кот(товары группы

В) Звезда

(товары группы VIP)

Старый пес(товары группы

С) Дойная корова(товары группы

А)

ЦИКЛ РАБОТЫ С VIP - КЛИЕНТАМИ

Развернуть деятельность

соответствующей команды по работе

с VIP -клиентами

Управлять внедрением,контролировать прогресс и определять успешность

Подтвердить/повторно

статус VIP - клиента

Выделить процессы принятия решений

на предприятии клиента и наладить

соответствующие контакты

Благодаря этимконтактам изучитьвозможности на кратко- и долго- срочной основе

Определить цели

и задачи VIP -

клиента

Обеспечить согласование и наличие внутренних

ресурсов и возможностей

Развивать и представлять предложение

клиента

• это процесс, направленный на управление будущим;

• это средство получения конкурентного преимущества;

• является средством достижения статуса ключевого поставщика, если это возможно.

УПРАВЛЕНИЕ РЕГИОНАЛЬНЫМИ КОМАНДАМИ: КОНТРОЛЬ, КООРДИНАЦИЯ И ПОДДЕРЖКА

АНАЛИЗ ДВИЖЕНИЯ НАЛИЧНОСТИ ДЛЯСТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ ИЗДЕРЖЕК ВСРАВНЕНИИ С КОНКУРЕНТАМИ

ПРОГНОЗ ИЗДЕРЖЕК, СВЯЗАННЫХ СРАЗВИТИЕМ ПРОДУКТА

ИССЛЕДОВАНИЕ ОСУЩЕСТВИМОСТИКРУПНЫХ ПРОЕКТОВ

CТРАТЕГИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ УПРАВЛЕНИЯ

АНАЛИЗ ВОЗМОЖНЫХ НАПРАВЛЕНИЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

ДОЛГОСРОЧНАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ СИСТЕМЫДИСТРИБУЦИИ

ЕЖЕМЕСЯЧНЫЕ ОТЧЁТЫ / ИЗМЕНЕНИЕОБОРОТА

ЕЖЕМЕСЯЧНЫЕ ОТЧЁТЫ / ИЗДЕРЖКИ,СВЯЗАННЫЕ СО СБЫТОМ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ УСПЕШНОСТИ ПРОДУКТА НАРЫНКЕ

АНАЛИЗ ТЕРРИТОРИИ СБЫТА

ОПЕРАТИВНЫЙ УРОВЕНЬ УПРАВЛЕНИЯ

КОНТРОЛЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВЫХПОСРЕДНИКОВ

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИТРЕЙД- МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯСРОКОВ ПОСТАВОК, ПРОЦЕССОВ И Т.Д.

АНАЛИЗ ЦЕЛЕВЫХ ЗАТРАТ, СВЯЗАННЫХ СКРУПНЫМИ ЗАКАЗАМИ

ПРАВИЛА ДИСТРИБУЦИИ НА ТЕРРИТОРИИ

• мы боремся за долю рынка - количество денег, которые тратит конечный потребитель на продукцию нашей отрасли производствав наших ценовых нишах;

• главная цель дистрибуции – дать возможность конечному потребителю купить нашу продукцию, а для этого нам нужно точнознать, где конечный потребитель хочет встретить наш ассортимент;

• главная цель Представителя компании – организовать встречу конечного потребителя с продукцией компании, а главная задачасотрудников отдела продвижения компании - формирование и качественное развитие каналов движения товара от производителя кконечному потребителю;

• основные показатели эффективности работы в дистрибуции количественная дистрибуция - % присутствия продукции компании в местах реализации конечному потребителю; качественная дистрибуция - % выполнения стандартов в освоенных местах реализации.

БЫТЬ НЕОБХОДИМЫМ

БЫТЬ ДОСТУПНЫМ

БЫТЬ ПОВСЮДУ

БЫТЬ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМ

ПРАВИЛА ДИСТРИБУЦИИ НА ТЕРРИТОРИИ

МАРКЕТИНГ-МИКС

ПРОДУКТбренд

ассортимент

упаковка

качество

имидж

ПРОДВИЖЕНИЕ

прямая продажа

стимулирование сбыта

реклама

ЦЕНА

услов

ия оплат

ы

вариан

ты ц

енов

ых

предлож

ений

скидк

и, бон

усы

РАСПРОСТРАНЕНИЕ

канал

ы сбыта

охват

террито

рии

запас

ы

ДОЛЯ РЫНКА

КЛИЕНТ

ПОКАЗАТЕЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ДИСТРИБУЦИИ

СТРУКТУРИРОВАНИЕ КЛИЕНТОВ

УПРАВЛЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

СЛУЖБЫ ПО ВЫЕЗДУ К КЛИЕНТАМ

ПРОЦЕССЫ СЕРВИСНОГО

ОБСЛУЖИВАНИЯ

ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЛИНГ

• доля крупных / мелких клиентов;• доля новых / старых клиентов;• доля клиентов, совершающих прямые покупки / покупки через торговых посредников;• десятка клиентов с лучшим оборотом;• доля покрытия внутренних издержек клиентом;• доля пассивных клиентов – больше не совершающих покупки;• привлекательность компании для клиента.

• частота посещений групп клиентов;• доля успешных товарных предложений;• оборот на одного сотрудника службы;• показатель удовлетворённости клиента;• доля отменённых заказов;• доля возвращённых заказов.

• время, необходимое для прохождения заказа;• среднее время поставки;• время, необходимое для прохождения рекламации;• время, необходимое для подбора товара;• время, необходимое для изменения сроков.

• доля издержек, связанных со сбытом;• доля маркетинговых издержек в связи с обслуживанием клиента;• отнесённые к клиентам и группам клиентов прямые издержки;• прибыль от оборота – продажи клиенту;• доля оборота / доля издержек по товарам / группам товаров;• доля вызванных клиентом издержек.

Критерии качественной работы дистрибутора при построении тотальной дистрибуции

СТЕПЕНЬ СООТВЕТСТВИЯТРЕБОВАНИЯМ ПОКУПАТЕЛЕЙ

ПЕРСПЕКТИВНОСТЬ С ТОЧКИЗРЕНИЯ ДОЛГОСРОЧНЫХ

ТЕНДЕНЦИЙ

УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ ЗАВОЗМОЖНОСТЬ РАБОТАТЬ С

ДИСТРИБУТОРОМ

УПРАВЛЯЕМОСТЬ -ВОЗМОЖНОСТЬ

ДАЛЬНЕЙШЕГО КОНТРОЛЯЗА ДВИЖЕНИЕМ ТОВАРОВ И

ЦЕНАМИ

ПРИБЫЛЬНОСТЬ

ДИСТРИБУТОР

Ценообразование при построении дистрибуции и торговая математика

Цена брутто

Торговая скидка

Скидка за опт

Специальнаяскидка

Сконто

Долговыеобязательства

Реклама

Стимулированиесбыта

Бонус

Тарифнаяплата

Конечная цена

100%

%