КОММЕНТАРИИ

Презентация по маркетингу территорий сделанная на Международном туристическом форуме VISIT RUSSIA в Ярославле в октябре 2011 года.

ВСТУПЛЕНИЕ:О маркетинге мест можно говорить много. Но в рамках 10-ти минутного доклада я хочу донести одну только мысль, которую считаю одной из важнейших и часто забываемых при работе с территориальным маркетингом.

Итак, один доклад – одна ключевая мысль.

МАРКЕТИНГ МЕСТключевые подходы к созданию

эффективной территории

Константин ГАРАНИНэксперт по коммуникативным стратегиям,

маркетингу территорий и product development

КОММЕНТАРИИ

Начнем с того, что я являюсь убежденным последователем идеи, что маркетингом мест в государстве должно заниматься государство, а не сами места.

Именно государство должно определить ключевую стратегию развития глобальной и локальных территорий, определив место каждой в эффективной структуре взаимодействия.

Это необходимо для синергии усилий регионов на внешних рынках и во избежание излишней конкуренции на внутренних рынках, от дублирования функций и смыслов.

К сожалению, российские реалии далеки от идеальных – у государства не хватает времени, сил, компетенций для решения данных вопросов и маркетинг территорий ложится огромной заботой на сами регионы. Которые, будучи лишенными плотной взаимосвязи и взаимодействия друг с другом оказываются в тяжелой стратегической ситуации – принимают решения конфликтующие и противоречащие друг другу.

МАРКЕТИНГ МЕСТ В ГОСУДАРСТВЕ БЕЗ ГОСУДАРСТВА

КОММЕНТАРИИ

Но в чем катастрофа?

Безусловно не в самом дублировании функционалов или в противоречиях, а в информации о них в общем информационном пространстве.

Современная стройка века мира – строительство глобальной инфосферы.Настолько глобальной, что она перестает быть контролируемой.

И это главное, что мы чаще всего не учитываем и главное, что должны учитывать, когда речь идет о таких продуктах, как территория, туризм, локальные продукты.

Инфосфера – это система, где все явления, действия и субъекты связаны, как связаны они в математической системе.А это значит, что изменения одного из элементов системы отзывается изменением всей системы, то есть – ничто не проходит незамеченным.

СТРОЙКА ВЕКА

ГЛОБАЛЬНАЯ ИНФОСФЕРА

КОММЕНТАРИИ

Чтобы осознать происходящие процессы, необходимо вспомнить как развивались информационные среды.

Когда-то давно мы жили в эпоху замкнутых информационных сред – люди мало передвигались и делали это медленно.

Один город не знал, что происходило в другом и все, что происходило за пределами досигаемости, как бы и не существовало.

ЗАМКНУТЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СРЕДЫ

КОММЕНТАРИИ

С развитием транспорта, а потом и первых средств связи сформировались слабые информационные потоки.

И события в одних информационных средах начали оказывать влияние на другие информационные среды.

СЛАБЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТОКИ

КОММЕНТАРИИ

Благодаря средствам массовой информации было сформировано сильное информационное поле, где информация распространялась очень быстро и могла влиять на отдельные локации, однако средства массовой информации были узурпированы ограниченным числом людей, что ограничивало данное влияние.

СИЛЬНОЕ ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЛЕ

КОММЕНТАРИИ

Благодаря появлению Интернет сформировалось единое информационное пространство, где информация стала распространяться в катастрофических масштабах, на огромных скоростях и множеством людей.

Новые технологии не только дали доступ множеству людей к информации, но и превратили ее в самостоятельный продукт потребления.

В едином информаионном пространстве люди стали управлять информацией, продавать и покупать ее самостоятельно. Получили возможность влиять на ее качество, объем, способ передачи и так далее…

ЕДИНОЕ ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО

КОММЕНТАРИИ

Но и это еще не предел.Сращивание интернет-технологий с мобильными системами неизбежно приведет к строительству инфосферы – реальность будет достраиваться за счет виртуальной информации и наоборот.

Уже сейчас развитие дополненной виртуальности и дополненной реальности дают серьезные возможности.

С развитием инфосферы возможности отдельных людей будет расти и все больше потребителей будет встраиваться в систему, где они смогут влиять на глобальную жизнь.

Теперь одно сказанное слово сможет привести к войне или проявлению повышенного интереса к территории или продукту гораздо быстрее.

И главное, что контроль за этими процессами все больше исчезает.

ЕДИНОЕ ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО

КОММЕНТАРИИ

Если задуматься, то уже сегодня важнейшей характеристикой становится не сам физический продукт, не его тактильные, вкусовые или еще какие-то характеристики, а информация о нем, о его характеристиках.

Это связано с тем, что мы передвигаемся в пространстве очень мало и не очень быстро, а информацию узнаем стремительно и много.

Наше потребление продуктов изменилось – раньше мы узнавали продукт только когда с ним сталкивались, а значит щупали, нюхали, проверяли крепость. Сейчас же мы знаем свойства сотен продуктов, которые никогда не видели в глаза. Но точно знаем об их преимуществах и недостатках.

Доходит до того, что при хорошем информировании даже весьма плохой продукт может долго пользоваться спросом.

УЖЕ СЕГОДНЯ ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ЗНАЧЕНИЕ ИМЕЕТ НЕ САМ ПРОДУКТ,

А ИНФОРМАЦИЯ О НЕМ

КОММЕНТАРИИ

Мир стал настолько многофакторным, что человек не имеет возможности быть компетентным в продуктах. Он делегирует эту компетентность информационному пространству. Он перестает знать и начинает знать, где узнать.

Говоря о территориях, сегодня для построения эффективной стратегии маркетинга тмест нужно учитывать следующие постулаты:

-мир представляет глобальную инфосферу, где информация становится важнейшим продуктом потребления общества.

-общество перестает быть «тактильным» и, формируя территорию, необходимо ключевое внимание уделять ее коммуникативным свойствам

ИНФОРМАЦИЯ СТАНОВИТСЯ КЛЮЧЕВЫМ ПРОДУКТОМ

ПОТРЕБЛЕНИЯ

КОММЕНТАРИИ

- в виду глобальной информатизации общества каждый из продуктов, в том числе и территории, существует на высоко конкурентном рынке – потребитель за считанные секунды может произвести сравнительный анализ множества возможностей. Это означает, что на стадии формирования продукта (new product development) или его модификации нужно максимальное внимание уделять КОММУНИКАТИВНЫМ качествам продукта, которые будут способствовать его выделению и важности для дальних потребителей, производящих его оценку дистанционно и на основании множественного выбора.

ЗНАЧЕНИЕ ИНФОСФЕРЫ ДЛЯ РАЗВИТИЯТЕРРИТОРИЙ

КОММЕНТАРИИ

wow-продукт – то, что вдохновляет рассказывать, передавать. вирус.

средовой маркетинг – не надо создавать связи с потребителями, надо создавать среду, в которой люди будут пребывать постоянно, находясь на территории и вне ее.

экспоненциальный маркетинг – нахождение и использование точек, где информация растет по экспоненте. места и события на территории. люди-экспоненты и пр.

инфантилизация пространства – превращение территории в игровое пространство

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ PRODUCT DEVELOPMENT ТЕРРИТОРИЙ:

1. РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ ДОСТАВКИ ИНФОРМАЦИИ2. ПЕРВООЧЕРЕДНОЕ ФОРМИРОВАНИЕ WOW-ПРОДУКТА С

ВЫСОКИМИ КОММУНИКАТИВНЫМИ СВОЙСТВАМИ3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИНЦИПОВ СРЕДОВОГО

МАРКЕТИНГА (СОЗДАНИЕ ГЛОБАЛЬНОЙ СРЕДЫ)4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИНЦИПОВ ЭКСПОНЕНЦИАЛЬНОГО

МАРКЕТИНГА5. ИНФАНТИЛИЗАЦИЯ ПРОСТРАНСТВА

КОММЕНТАРИИ

Когда мы говорим о создании дестинаций, то в первую очередь мы говорим о создании мест переживаний.Переживаний, которыми хочется делиться.

С этой точки зрения и должен формироваться новый сильный коммуникативный продукт. Сегодня в России фактически таких территорий и таких продуктов нет.

И сетование на успех чужих территорий, это не сетование на их силу, а на слабость наших продуктов. Наши продукты на век отстают от того, что требует современное общество.

А КАК ЖЕ ПРОДУКТ?

КОММЕНТАРИИ

И в конце замечу, что сегодня для территорий главное – создание сильных продуктов.

Не создание логотипов, не брендинг, о котором так любят сейчас говорить и на который постоянно соблазняют тратить деньги.

Нет. Создание региональных продуктов и коммуникативных продуктов в первую очередь.

И те, кто сегодня ратует за брендинг территорий и рекламные кампании, когда еще нет продукта, должны понимать, что они фактически совершают преступление перед будущим.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Константин ГАРАНИНgaranin@citycelebrity.ru

+79267009561