1

ВСЯ (НЕ)ПРАВДА ОБ УКРАИНСКОМ ПОТРЕБИТЕЛЕ

Максим Машляковский, GfK Ukraine

2

Кто виноват? Что делать?

3

МИФ №1Потребитель обеднел

4

2011 год

2012 год

ОСТАТОК ПОСЛЕ ТРАТ

Доход: Среднемесячный доход семьи. Остаток после трат Сумма денег, которая остается после обязательных трат

Он сам и Госкомстат говорят, что нет

ДОХОД

+9%

+13%

+15%

+7%

Госкомстат (располагаемый доход Q1 2012 vs Q1 2011):

2011 год : +17%2012 год : +14%

Данные: Omnibus GfK Ukraine янв-авг 2011 и 2012, база за каждый год N=8000 респондентов в возрасте 15-59

5

МИФ №2Потребителю не хватает денег

6

Ничего особо не изменилось

10%

23%

38%

21%

4%

0%

8%

20%

41%

22%

4%

1%

Вынуждены экономить на питании

Хватает на питание. Для покупки одежды, обуви нужно накопить

Хватает на питание и необходимую одежду, обувь

Хватает на питание, одежду, обувь, другие покупки

Хватает на питание, одежду, обувь, дорогие покупки

Любые необходимые покупки могу сделать в любое время

2011

2012

Данные: Omnibus GfK Ukraine янв-авг 2011 и 2012, база за каждый год N=8000 респондентов в возрасте 15-59

7

МИФ №3Потребитель начал сильнее экономить

8Данные: Omnibus GfK Ukraine янв-авг 2011 и 2012, база за каждый год N=8000 респондентов в возрасте 15-59

Потребитель говорит, что нет

52%

47%

42%

43%

35%

32%

30%

28%

23%

7%

47%

47%

41%

40%

32%

29%

26%

20%

7%

31%

2011

2012

Одежда / обувь

Кино, театр

Карманные расходы

Отпуск

Бытовые услуги

Посещение гостей

Спиртные напитки

Питание

Детские развлечения

Экономить не приходится

Среднее количество категорий на которых экономят:

2011 год – 3,3

2012 год – 3,1

9

МИФ №4Потребитель покупает то, что подешевле, цена – самое главное

10

Натуральный кофе

Молочные продукты

CSD

Кондитерские изделия

Средства для дома

Алкогольные напитки

Рыба

Кетчуп

Мясо

Майонез

Предметы личной гигиенты

По большинству продуктов наблюдается up-trading

Данные: GfK ConsumerScan

11

СОЦИАЛЬНЫЙ ХЛЕБ

ПРЕМИУМ ХЛЕБ

12

Имидж / эмоции – ключевой фактор выбора

12% 10% 8% 9%

27% 32%22%

22% 20%

52% 47%57%

56% 58%

8% 11% 10% 14% 13%

11%

1

полугодие

2008

1

полугодие

2009

1

полугодие

2010

1

полугодие

2011

1

полугодие

2012

Сила влияния основных факторов на намерение о покупке марок На примере категории безалкогольных напитков

Продукт.

хар-ки

Цена

Имидж

Наличие в

рознице

13

Почему потребитель может уходить в более дешевое?

Value

Price=

Оно мне надо?

Могу себе позволить?

Скорее могу

Это сравнительно менее важно

14

МИФ №5В обществе растет пессимизм

15Средний чек в торговой точке, категория FMCG

НЕ КОМФОРТНО СОВЕРШАТЬ ПОКУПКИ

КОМФОРТНО СОВЕРШАТЬ ПОКУПКИ

Настроение – это важно:Чем комфортнее потребителю в торговой точке, тем больше он тратит

1 : 2

16

Настроение очень медленно, но улучшается

Данные: Omnibus GfK Ukraine

17

Все кондитерские изделия

Конфеты на развес

Шоколадные плитки

Печенье

Для некоторых – чем хуже, тем лучше

ТЕМПЫ РОСТА КАТЕГОРИЙ:

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ НАСТРОЕНИЯ УПАЛИ НА 15% (на примере 2008 года)

Данные: GfK ConsumerScan

18

МИФ №6У нас нет среднего класса

19

28,5%

23,6%

29,1%

22,2%23,6%

2008 2009 2010 2011 2012

Доля среднего класса среди населения Украины в возрасте 15-59

Данные: GfK Omnibus

20

Они потребляют по-другому:Структура покупки стиральных порошков

Средний класс Другие

Ушастый Нянь 11% 13%

Данные: GfK ConsumerScan

21

Как выглядит потребитель?

22Данные: GfK ConsumerScan

FMCG, Ukraine, 2011

Они выбрали себе магазины:Доля покупателей, %

Средний класс Другие

23

МИФ №7За пределами крупных городов начинается «мировой океан»

24

Доля среднего класса в разных типах населенных пунктов

Source: GfK Omnibus

25

11%

25%

44%

14%

2%

1%

7%

22%

41%

21%

4%

2%

11%

40%

35%

6%

1%1%

Село

Города до 1млн

Города 1 млн+

Вынуждены экономить на питании

Хватает на питание. Для покупки одежды, обуви нужно накопить

Хватает на питание и необходимую одежду, обувь

Хватает на питание, одежду, обувь, другие покупки

Хватает на питание, одежду, обувь, дорогие покупки

Любые необходимые покупки могу сделать в любое время

Самооценка благосостояния в разных типах населенных пунктов

Source: GfK Omnibus, 2012 год

26

19%

24%

20%

20%

18%

18%

18%

18%

17%

9%

Доля городов 1 млн+ во всем населении

(15-59 лет)

Легкие соленые закуски

Коньяк

Минеральная вода

Водка

Кофе

Шоколадные конфеты в коробках

Не шоколадные конфеты

Шоколадные конфеты на развес

Чай

Потребители больших городов, как правило, в меньшинстве

Доля регулярных потребителей категорий, которые проживают в городах с населением 1 млн+

Данные: Omnibus GfK Ukraine

27

МИФ №8. Наша целевая: 25-45 лет, средний+ доход...

28

26%

35%

53%

Доля группы с доходом выше среднегосреди населения 15-59 лет

Доля этой группы в основных потребительских затратах

Доля этой группы в затратах на хореку

Но на многих рынках большинство потребителей выглядит иначе

Данные: Omnibus GfK Ukraine

29

Планируя что-то грандиозное, для начала важно правильно понимать:

с кем мы имеем дело

и как с ним разговаривать

30

ВСЯ (НЕ)ПРАВДА ОБ УКРАИНСКОМ ПОТРЕБИТЕЛЕ

Максим Машляковский, GfK Ukraine