Интернет-ликбез

1

11.2006 Автор: Анна Арбитайло, Registratura.ru

ЗАСТАВЬ БАННЕР РАБОТАТЬ!, ИЛИ РЕКЛАМНЫЙ ИНТЕРНЕТ-ЛИКБЕЗ - Мой баннер не работает! - Что-то какая-то низкая кликабельность у нашего баннера... - Баннер вообще не продаёт! Больше заказывать баннерную рекламу не хотим! - Бессмысленная трата денег - эти баннеры в этом вашем интернете!

Эти экспрессивные высказывания заказчиков баннерной рекламы

менеджеры Интернет-агентств и порталов слышат очень часто. Особенно в последнее время. Оставим менеджеров "работать с

возражениями" клиентов, а сами попробуем разобраться в

первопричинах этих претензий. Почему же замечательные со всех точек зрения рекламные размещения на одном из самых

замечательных рекламных носителей (рекламные носители в

Интернете замечательны в силу его (Интернета) главных особенностей - динамичности, интерактивности, обладания очень

большой (а главное - целевой!) аудиторией), зачастую не

оправдывают ожиданий рекламодателей. Мы намеренно употребляем расплывчатое слово "ожидания", потому что твёрдо

убеждены: на "ожиданиях" эффективную рекламную кампанию

построить и осуществить невозможно! Любая рекламная кампания требует соблюдения неких правил и законов, чёткого

планирования и специальных знаний. Любую рекламную

кампанию можно и нужно прогнозировать! На наш взгляд (и как показывает наш опыт!), эффективность рекламной кампании в

Сети зависит от следующих факторов. Вот они:

Чёткая постановка цели и задач рекламной кампании, в

соответствии с которыми осуществляются:

• Выбор рекламных площадок

• Выбор места размещения на них

• Выбор рекламных форматов

• И, наконец, разработка креативной концепции баннеров и её

материальное воплощение.

Начнём, пожалуй, с конца, то есть с последнего пункта нашего

рецепта эффективной рекламной кампании в Интернете.

Бытует мнение, что "сильный креатив" - это 50% успеха любого

рекламного предприятия. Некоторые "креаторы" даже утверждают, что успешность кампании на 90% зависит от той

креативной идеи, которая в неё вложена. Спорить с

"гениальными творцами" не будем: мы тоже считаем, что творческая составляющая рекламной кампании - одна из

важнейших. Только один маленький нюанс: креативная идея

разрабатывается не для того, чтобы поразить воображение других "творцов" - креативщиков и арт-директоров, и даже не для

того, чтобы понравиться Заказчику рекламы (рецепт подобного

креатива на все времена есть у Дэвида Огилви). Креативная идея любого рекламного объявления/щита/плаката/баннера и т. д.

учитывает главные конкурентные преимущества рекламируемого

товара/услуги и ориентирована, прежде всего, на потребителя, и только на него. Главная цель любой рекламы - продавать (опять

же Дэвид Огилви). По нашему убеждению, главные задачи

баннера с точки зрения креатива - это:

Привлечь внимание! (на сайтах с большим количеством конкурентов в рамках первой задачи появляется подзадача -

выделиться!)

Удержать внимание! "Не соври!" Третья задача не случайно оформлена нами в виде заповеди, количество кликов по "обманчивому" объявлению

сводит к нулю количество обращений и, соответственно, продаж,

если на сайте не подтверждается информация, данная в баннере.

Побудить к действию! Достигается за счёт использования дополнительных "тизеров" - побудительных предложений или

графических элементов Читай сейчас! Только сегодня! и т.д.

2


Главные признаки эффективного рекламного носителя (в нашем случае, баннера) - доступность (понятность) содержания и

визуального ряда, честность (правдивость) и качественная

эмоциональная составляющая.

Вместе с тем, значение правильно выполненного креатива трудно оценить (его всегда переоценивают создатели, и, как им кажется,

недооценивают заказчики), поэтому мы, например, за креатив

денег не берём принципиально. А стоимость рекламной кампании рассчитываем, исходя исключительно из тех слагаемых,

стоимость (и "выхлоп") которых посчитать можно. Вот мы и

подошли к следующему пункту нашего рецепта. Разумеется, начиная с конца... поговорим о видах рекламных размещений в

Интернете.

Бытует мнение, что в интернете есть всего два варианта

рекламных размещений – баннеры и размещение предложений

на досках объявлений. Специалисты, конечно, понимают, что, во-первых, баннер баннеру рознь, а во-вторых, вариантов

рекламных размещений существует гораздо больше. Итак, если

рассматривать стандартные возможности, то существует три вида рекламных размещений, всё остальное - их вариации:

• Баннерная реклама

• Текстовая реклама

• Rich - media носители

Каждый из них хорош по-своему, каждый из них будет "работать"

эффективно, если использовать его возможности в нужном месте, в нужное время и в нужных целях. Вот основные

предпосылки для использования того или иного вида

размещения.

Баннерная реклама хороша в случае имиджевой рекламной кампании, а также в случае анонсирования какого-то

предложения или акции. Однако очень многое зависит от

выбранной рекламной площадки, места размещения на ней и от формата баннера. Ниже мы перечислим стандартные форматы

баннеров с некоторыми рекомендациями, где и как их лучше

использовать.

Горизонтальные форматы: 468*60, 600*60, 600*90. Стандартное

расположение таких форматов – шапка сайта, в теле центрального поля страницы и в подвале сайта. Сравнительная

эффективность этих носителей – средняя и ниже среднего.

Большей эффективности носителя можно добиться за счет интересных нестандартных решений и особенности презентации

предложения.

Примеры

Вертикальные форматы:120*600 (небоскреб), 240*400 и т.д. Стандартное расположение этих форматов – левая и правая

колонки сайта, гораздо реже – в теле центрального поля сайта. В

зависимости от расположения и формата вертикальные баннеры по эффективности могут быть более выигрышны, нежели

стандартные горизонтальные форматы. К тому же вертикальные

форматы позволяют реализовать более интересное визуальное сопровождение и креативное решение для вашего рекламного

сообщения.

Примеры

И, наконец, квадратные форматы: 100*100, 150*150. Стандартное

расположение этих форматов – левая и правая колонки сайта. Форматы малоэффективные и «ограниченные» по своим

возможностям. Выбирая подобный формат, не бойтесь вносить

элементы «непропорциональности», отклонения от правила золотого сечения и завершенности форм. Это позволит повысить

эффективность данных рекламных носителей. Мы, например,

стараемся не работать с такими форматами баннерной рекламы, предпочитая экспериментирование с нестандартными формами,

такими как 180*150, 120*200 и т.д.

А теперь, наш чёрный список: 80*80, 100*100, 468*60, 88*31.

Mногие сайты предлагают кнопку в качестве баннерной рекламы

– не поддавайтесь на провокации!

Текстовая реклама - оптимальная форма в том случае, когда

основная цель рекламной кампании – прямые продажи. Наиболее

эффективна на сегмент целевой аудитории, находящийся в поиске соответствующих предложений и дополнительной

информации, необходимой для ориентации на рынке и принятия

решения. Высокая эффективность достигается за счет размещения текстовой информации в местах, которые

максимально соответствуют интересам посетителей.

Основные виды: текстовые объявления (с логотипом, с

фотографией, с картинкой), текстовые ссылки и текстовые анонсы. В каждом конкретном случае выбор той или иной формы

текстовой рекламы производится с учетом специфики

предложения, структуры и контента рекламной площадки.

Обращаем внимание! В случае выбора текстовых блоков не стоит злоупотреблять креативом и оригинальными слоганами. Упор должен быть

сделан на конкурентности вашего предложения, его специфике и

предлагаемом целевом действии.

И, наконец, на наш взгляд, один из самых интересных с точки зрения интерактивности взаимодействия с пользователями

формат - Rich - media носители. Этот формат позволяет

добиваться максимального охвата аудитории сайта. CTR в 3-5 раз выше CTR стандартной баннерной рекламы. Имеет два

основных типа носителей: frontline и pop-under, которые

отличаются в основном лишь тем, что frontline-баннеры показываются над открытым основным окном браузера, а pop -

under – под открытым окном.

И опять же обращаем внимание! Не гонитесь за «навязчивой»

формой frontline-носителей и не увлекайтесь ими - хотя они очень

эффективны, они часто вызывают раздражение у пользователей. Дозируйте!

Надеемся, что, благодаря нашим рекомендациям, вы уже выбрали вид рекламного размещения... Дело за малым - выбрать

площадки (определённые сайты и веб-порталы) и места

размещения на них. Вариантов невообразимое множество, количество предложений медиа-баинговых агентств зашкаливает

3


за сотню, каждое обещает "самый эффективный набор" площадок по "ну очень выгодным ценам". Голова кружится от перспектив, и

немудрено - такие рекламные возможности в России и СНГ, такой

охват может предоставить, пожалуй, только "всемирная паутина" в её русской ипостаси - Рунет. Но... сделать выбор невероятно

сложно... И тут требуется осторожность и трезвый взгляд на

вещи.

Небольшое отступление: Интернет-реклама - сравнительно молодой, но очень динамично

развивающийся и выгодный рекламный рынок. Учитывая

последнюю характеристику, приготовьтесь к тому, что

а) не занимается Интернет-рекламой сейчас, пожалуй, только ленивый. Однако для того, чтобы делать эффективную рекламу в

Интернете, как и во всяком деле, необходимы высокий

профессионализм и ... честность.

б) проверять профессионализм и честность Интернет-агентства

можно и нужно. Достаточно знать, что при заключении договора о рекламных услугах со стороны агентства должны быть прописано

три момента, которые агентство обязуется соблюсти и

выполнить:

• Период рекламной кампании

• Количество контактов с аудиторией (показы, клики и т.д.)

• Средняя цена контакта.

Если в договоре не прописан хотя бы один из этих обязательных

пунктов, то исполнитель... свободен от выполнения каких-либо

обязательств.

Поэтому, выбирая Интернет-агентство, которое будет планировать и размещать вашу рекламную кампанию, лучше

ориентироваться на следующие параметры:

• Агентство должно предоставить чёткий медиаплан

размещений

• В медиаплане должны быть прописаны три основных

параметра: период РК, количество контактов с аудиторией и средняя цена контакта.

• Агентство должно дать гарантии на соблюдение всех трёх параметров.

• Агентство должно предоставлять проверяемые отчёты о

проведении РК

Дополнительные возможности для успешной реализации вашей

РК вы можете получить там, где нет стандартного набора

площадок (что называется - агентства проявляют гибкость). Менеджеры, как правило, учитывают ваши пожелания по поводу

обязательных площадок и предлагают свои проверенные, на

которые дают гарантии по "выхлопу". Не забывайте, что если вы непременно хотите разместиться на строго определённых

площадках, это может существенно увеличить стоимость РК, но

совершенно не является гарантией её эффективности. Дополнительным и весомым доводом в пользу выбора агентства,

несомненно, является и тот факт, что оно уже работало по вашей

тематике и может предоставить данные об эффективности и результативности проведённых РК.

К примеру, наш опыт, исследования и успешно проведённые

рекламные компании позволили сделать следующие интересные

наблюдения:

Эффективность направленной на продажи правильно

спланированной рекламной кампании в Интернете может быть в 2-3 раза выше эффективности рекламы наружной и в печатных

СМИ.

В рекламе элитного сегмента рынка недвижимости самой

эффективной является связка - наружная реклама + Интернет-реклама (выбор определённого агентства недвижимости

респондентами в 15% случаях обусловлен тем, что рекламу этого

агентства видели на щитах, а 80% позвонивших пришли из Интернета, именно там увидев баннер и воспользовавшись

ссылкой на сайт уже известной компании).

На авто-рынке в среднем ценовом сегменте Интернет-реклама

может дать до 40% продаж. Рекомендуем в сочетании с наружной

или телевизионной рекламой.

Этих наблюдений накопилось великое множество, но самое главное, пожалуй, это - аудитория Интернета растёт не по дням, а

по часам, поэтому... делайте выводы!

Кстати, мы совершенно не пытаемся сейчас убедить читателей

данной статьи в том, что нужно предпочесть Интернет-рекламу

всем остальным видам. Напротив, мы убеждены (и готовы аргументировано отстаивать эту точку зрения!) в том, что

рекламная кампания должна быть комплексной. Речь идёт лишь о

правильном распределении бюджета и подборе оптимальных носителей для каждого конкретного случая. Но это, как говорится:

уже совсем другая история, - вопросы правильного

распределения рекламного бюджета не входят в цели и задачи данной статьи.

И, наконец, мы подобрались к самому первому пункту, с которого,

собственно, и следует начинать любую рекламную кампанию.

Прежде всего, конечно, нужно чётко и осознанно поставить перед собой (а потом и перед исполнителями) цель и задачи РК. Где бы

вы ни решили размещать рекламу, буде то щиты в центре города,

вывеска над магазином (да-да, это тоже реклама), объявление в газете или баннер в Интернете, лучше заранее представить тот

результат, которого вы хотите добиться по окончании рекламной

кампании. Можно сделать это в произвольной форме, например: Я хочу, чтобы мои продажи выросли на 40% или Я хочу, чтобы

каждый житель Чукотки знал мой бренд как самый лучший из ...

(CTRL-V вставьте нужное).

Главное, чтобы вы на самом деле чётко и осознанно, начиная с

момента планирования и заканчивая оценкой результатов своей РК, хотели именно этого!

Ведь именно от правильной постановки задачи перед

исполнителем зачастую на 90% зависит качество исполнения и

эффективность рекламной кампании.

Business

Интернет-ликбез