Меню без дефицита• В ресторан ходят, прежде всего, есть и процент

аудитории, которая не считает еду краеугольным камнем в выборе заведения, весьма незначителен.

• Что собираетесь предлагать гостям? Каков бы ни был ваш ответ, совет один: пересмотрите свои ресурсы, взвесьте все "за" и "против".

• Решите, нет ли у вас дефицита главнейших составных, необходимых для успешности этого меню - дефицита клиентских потоков и покупательской способности, площади, оборудования, персонала, доступности ингредиентов.

Дефицит клиентских потоков• Всегда найдется кафе или ресторан, который

расположен лучше, чем открытый вами.

• Заведение должно соответствовать той аудитории, на которую рассчитано, и предлагать в меню позиции, входящие в число ее предпочтений.

• Спонтанные визиты обеспечивают две трети посещений, ваши гости в своем большинстве те, кто по каким-либо причинам оказались в относительной или абсолютной близости.

Дефицит площади• Большинство из нас хочет строить кафе или

ресторан с кухней полного цикла. Но не всегда для этого есть достаточные площади (а равно - мощности).

• Что делать, если подсобные помещения допускают лишь установку простой 4-комфорочной плиты, и нет никакой возможности, скажем, разместить то количество моек, которое предписано законом?

• Как вариант - разработать блюда для готовки прямо в зале.

Дефицит оборудования• Когда оборудование, что называется, уже хорошо

было в употреблении (или вообще не рассчитано на профессиональную кухню), к разработке меню стоит отнестись еще более внимательно.

• Помните, что контрольная проработка ведется в относительно спокойном режиме, тогда как в реальности может наступить "час пик" с большим числом заказов, и ее мощностей перестанет хватать.

• Если же дополнительные инвестиции невозможны, скорректируйте меню в пользу относительно простых в исполнении блюд.

Дефицит персонала• Разработка успешного меню возможна только в

команде.

• Пожертвуйте лучше позицией су-шефа, но технолог в заведении по-настоящему необходим.

• В небольших заведениях штатное расписание может не предусматривать ни технолога, ни су-шефа, ни даже шеф-повара. В таких случаях имеет смысл обратиться за разработкой меню в стороннюю компанию.

Дефицит ингредиентов

• При ограниченном штатном расписании (соответственно, вынужденном и сознательном дефиците персонала) особое внимание следует уделить технологиям производства. В частности, увеличить в меню число позиций, которые можно готовить с использованием заготовок.

• Заготовки в большинстве случаев изготавливаются на месте: в течение рабочего дня всегда есть часы, когда загруженность ниже.

Сколько блюд в меню• Чтобы меню стало отлаженным инструментом

продаж, оно должно, в первую очередь, быть грамотно составлено.

• Редко кто, играя свадьбу, думает, что супруги наскучат друг другу. Другое дело - ресторанные предложения.

• Не стоит думать, будто чем выше средний чек, тем меньше позиций ожидает увидеть гость - в классическом бистро ассортимент невелик, несмотря на демократичный ценник.

Много или мало• Гастрономические рестораны стараются предлагать

меню, написанное на одном развороте. Гости элитных ресторанов подсознательно отождествляют небольшое число предложений с высочайшим качеством их исполнения.

• Если у вас маленькое кафе, расширенный ассортимент нежелателен по технологической причине.

• Прямой зависимости между количеством позиций и оборачиваемостью посадочных мест маркетологами не выявлено.

Обновления• За последние годы все больше успешных кафе и

ресторанов стали практиковать подобный шаг: ежеквартально, вместе со сменой сезонов, в их меню меняется до 30 процентов предложений.

• Для решения, какие позиции следует видоизменить, а какие - вовсе убрать из меню, необходим постоянный мониторинг продаж.

• Помните, что убрать позиции - аутсайдеры из меню, значит обречь на их роль другие, ведь по закону жанра всегда что-то будет продаваться лучше, что-то хуже.

Структура меню• Некоторые из гостей не любят выбирать другие

наоборот, охотно изучают предлагаемые пункты, подсознательно сравнивая их достоинства и выискивая недостатки.

• Для удобства обоих групп необходимо предусмотреть правильную навигацию, т.е. такую структуру меню, которая упрощала бы их выбор, увеличивая точность последнего.

• С помощью этой навигации ресторатор может и должен стимулировать сбыт выгодных позиций, имеющих хорошую наценку при невысокой себестоимости.

Несколько правил• Лучше распродается то, что расположено в начале и

в конце списка.

• Блюда, расположенные на правом листе карты меню, более охотно раскупаются гостями.

• Позиции, выделенные другим шрифтом, надолго остаются в памяти.

• Если сделать La carte одностраничной (оставляя левый лист свободным), можно способствовать большей равномерности рейтингов продаж.

Еще правила• Расположение блюд с низким рейтингом сбыта в

верхней части страницы помогает этот рейтинг слегка поднять.

• • Тоже относится к трехстраничному варианту меню -

т.н. "мини-раскладушке": расположите не очень продаваемые блюда в верхней части средней страницы, и увидите, как изменится интерес к ним со стороны гостей.

• Увеличение шрифта (разумеется, в пределах допустимого), напрямую влияет на количество заказываемых курсов.

Плюс – минус разделы• В зависимости от специфики предприятия разделов

может быть и больше, чем это принято, например, в премиальных заведениях между курсами часто подаются освежающие сорбе, соответственно, их (и им подобное) тоже надо куда-то внести.

• Есть еще соусы (если они продаются отдельно), хлебные карты (в них включают масло и различные топпинги к нему), карты смуззи, коктейльные карты.

• Если производственные мощности ограничены, тогда - полуфабрикаты высокой степени готовности. 5-7 закусок и салатов, 2-3 супа и 7-8 основных блюд.

В зависимости от сегмента• На среднеценовых предприятиях с кухнями полного

цикла стоит ввести по 3-4 закуски из овощей, рыбы, мяса, птицы (столько же основных блюд), 6-8 салатов, 4-6 супов, 5-7 десертов. В премиальных ресторанах позиций должно быть меньше на 20-30 процентов, в ресторанах элитного спроса – на 30-40.

• При увеличении объема La carte не стоит делать ее бесконечной.

Информация в меню• Уместно ли в нем писать легенду ресторана? Стоит

ли приводить (как это советуют разного рода источники) краткие истории блюд и напитков?

• Другое дело, описания блюд, указание на основные ингредиенты, входящие в состав, способы технологической обработки. Присутствие подобной информации не только желательно, но и в уважающих себя заведениях обязательно.

• Короткое указание на способы обработки - "во фритюре", "на пару", "запеченная в пергаменте" только приветствуется.

Меню и концепция• Фразы "под старину" в современном меню кажутся

абсолютно неуместными, другое дело, они же - в кафе или ресторане соответствующей концепции.

• Подобное относится и к игровым названиям: в случае, когда те обыгрывают общую тему заведения, присутствие последних работает, безусловно, в плюс, также как любое дополнительное указание на концепцию - интерьер, форма персонала и пр.

• Но здесь необходимо быть по возможности кратким: во-первых, длинные игровые описания утомительны, во-вторых, они увеличивают время заказа, что в большинстве случаев является нежелательным.

Прочая информация• Выпекаете свой хлеб - дайте знать об этом гостю.

Угощаете колбасками собственного исполнения - найдите способ его проинформировать. Предлагаете десерты, приготовленные вашим кондитерам по рецептам парижской кулинарной школы Le Cordon Blеu, укажите.

• Если блюдо подается с гарниром, в меню должна быть ссылка на это. Если вес порции больше среднего (например, цыпленок, который подается целиком), напишите, что лучше взять на двоих. В случае особых рекомендаций вин или других напитков, такую информацию также имеет смысл указать.

Чего не должно быть• Не стоит давать описания способов приготовления

традиционных позиций.

• Избегайте уменьшительно-ласкательных форм (огурчики, селедочка), кроме раздражения, они давно уже в себе ничего не несут. Старайтесь не употреблять экспрессивных определений качества (замечательный, превосходный, наисвежайший), дайте гостю самому сделать (или не сделать) подобные выводы. Не стоит писать фраз, типа "только у нас", "мы это готовим лучше всех", "возьмите - не пожалеете". Все они также из уже прошедших 90-х, когда и публика, посещающая рестораны, была другой, и сама жизнь.

Еще несколько мыслей• Если блюдо приготовлено с использованием

обычного растительного масла, не стоит указывать оливковое холодного отжима.

• Если возраст говядины остается тайной даже для поставщика, "приготовлено из мяса молодых бычков" оставьте для магазинных пельменей.

• Отдельная тема в разговоре о честности - размер порций. Будьте искренними.

Доп. предложения• Так как современные предприятия питания в своем

большинстве ведут достаточно активную жизнь, проведение гастрономических фестивалей, визиты заморских шефов, ввод сезонных блюд или даже ставший уже обычным дисконт, заслуживают каждый своей странички.

• В некоторых кафе и ресторанах подобная информация выносится на отдельный лист-флаер и ставится на стол, но большинство отводит им место в основном меню.

Ценообразование• Алгоритм ценообразования для представляет собой

четыре ступени.

• Первая - расчет затрат, т.е. издержек. • Вторая - выведение наценки. • Третья ступень - изучение конкурентного окружения. • Четвертая ступень - непосредственно корректировка

имеющихся цен в соответствии с ситуацией, иногда - введение скидок.

Средний чек• Большинство посетителей кафе и ресторанов еще

загодя примерно представляют, какую сумму они заплатят за обед или ужин. Тоже самое должен представлять владелец.

• Цены в меню должны быть составлены таким образом, чтобы для вас сумма чека оказалась и прогнозируемой, и удовлетворительной.

• Сравните фактический и прогнозируемый чеки. Чем больше разница в пользу второго, тем серьезней величина прибыли, упускаемой вами.

Фактический чек• Стремясь стимулировать продажи, вы понижаете

цены на отдельные блюда. В одних заведениях данный метод приводит к позитивным результатам, в других - нет.

• Прежде чем решиться на такой шаг, необходимо убедиться в двух вещах: во-первых, что ваши официанты умеют продавать, - в том числе обучены навыкам допродаж, увеличивающим вес среднего чека, - во вторых, что все другие способы финансового стимулирования посетителей либо изжили себя, либо являются не эффективными. Например, введение скидок, дисконтных карт, "счастливых часов" и пр.

Дисконт• Для кафе и ресторанов среднеценового сегмента

использование различных дисконтных программ - скорее действенный прием.

• В премиальном сегменте скидки срабатывают слабее.

• Иногда дисконт - вынужденная мера, и тут уж, как говорится, ничего не поделать. Например, летом, когда оборачиваемость столов падает из-за снижения интереса целевой аудитории.

Цена в разделе• Все пункты меню должны иметь такую стоимость,

чтобы гость мог ее заплатить, не испытывая внутреннего недовольства, а владелец бизнеса мог назначить без ущерба для своего заведения.

• Если внутри одного раздела - например, горячих закусок, - слишком большой разброс в ценах (более 100 процентов), покупатель подсознательно решит, что на отдельные позиции завышенная наценка

Цена в меню• Ни верхняя ценовая планка, ни нижняя не должны

входить в диссонанс с его представлениями о том, что уместно в кафе или ресторане определенного формата, а что - нет.

• Важен и такой нюанс: разница между самым дешевым и самым дорогим блюдами - не больше 300 процентов. То есть, первое блюдо, к примеру, салат, стоит 100 руб., следовательно, второе - логично предположить, что это будет горячее – 400.

Цена меню при открытии• Ничто не притягивает гостей с такой силой, как

низкая (в их понимании) стоимость качественных (опять же - в их понимании) предложений.

• Подобное обстоятельство берется на вооружение большей частью открывающихся кафе и ресторанов.

• Зачастую заведения готовы первое время работать практически без прибыли, лишь бы "обрасти" постоянной аудиторией, привлеченной низкими ценами.

«Дорого» и «дешево»• Понятия "дорого" и "дешево" слишком относительны

для того, чтобы оперировать ими вне конкретного контекста.

• На восприятие цены потребителем влияют не только уровни его доходов и привычных расходов, но и его восприятие качества ресторанных предложений.

• Привлекательность соотношения "цена - качество" опять-таки чаще бывает субъективной, ибо мы все обладаем разными вкусами, но дуэт "качество- цена" еще долго будет одним из главных критериев.

Прибыльность• При беглом взгляде на меню среднеценового

предприятия питания, скажем, блюда из лосося или свиные эскалопы с традиционным гарниром будут названы среди позиций - лидеров.

• А, например, экзотические морепродукты - вряд ли.

• Да, это так, если речь идет о продажах, но если мы говорим о прибыльности - все может быть иначе.

От чего это зависит• Позиции, пользующиеся повышенным спросом, могут

иметь не самую высокую наценку, что обусловлено ставкой на количество продаваемых порций.

• Управление ценами меню предполагает и внимание к разнообразным неценовым факторам. Например, стоит проанализировать, насколько трудоемко в исполнении то или иное блюдо.

• Рассматривая такой вопрос как ценообразование, было бы ошибочным сбрасывать со счетов месторасположение кафе или ресторана.

Что выгоднее• Как сделать, чтобы позиции, у которых высокие

рейтинги продаж, приносили больше всего прибыли?

• И наоборот: как улучшить продажи наиболее выгодных блюд?

• Некоторые рестораторы, проанализировав состояние продаж, решают повысить стоимость выгодных блюд. Делать это нужно очень и очень аккуратно, ведь может статься, именно невысокая стоимость является их главной привлекательной чертой.

Допродажи• На увеличение продаж играют многие факторы, к

примеру, сбалансированность меню по сочетаемости тех или иных блюд друг с другом.

• Важна точность выбора размера порций.• За "среднее арифметическое" можно взять золотой

стандарт: салаты и закуски - 150-170 г., супы и основные блюда (с учетом гарнира) - 300, десерты - 100. При таком раскладе несложно стимулировать дополнительный заказ.

Добавочная стоимость• При стандартной наценке, допустим, в 250 - 300

процентов, некоторые блюда могут стоить в процентном соотношении дороже, например, требующие значительных трудозатрат.

• Если для приготовления тех или иных блюд необходимы скоропортящиеся ингредиенты, наценку на эти пункты имеет смысл делать чуть ниже стандартной.

• Добавочная стоимость будет актуальна и для ряда второстепенных предложений - напитков, фруктов, хлебной корзины. Исследуйте их ценовую эластичность.

В комплексе• Дополнительные услуги - "счастливые часы",

шведские столы или салат-бары, - также важно правильно оценить.

• Комплексные предложения - это стимуляция потребителей к соответствию их заказа среднему чеку.

• Само собой, сюда не следует включать дорогостоящих блюд, т.к. гарантирует приемлемый уровень продаж только цена, привлекательная для целевой аудитории.

Шведский стол• Рассчитывая стоимость данного предложения,

следует вывести среднюю цену на блюда и напитки, предлагаемые посетителям в режиме шведского стола. Наши российские потребители не страдают от плохого аппетита, отходя от шведских столов и салат-баров с тарелками, щедро заполненными снедью.

• Как правило, добавочная стоимость на эти предложения рассчитывается следующим образом. К средней стоимости по меню представленных на шведском столе блюд наценивается: 100 % - в случае ограничения подходов и 200 % - если решили практиковать принцип "съешь, сколько сможешь".

Бизнес-ланч• Хороший метод увеличения оборота в часы

пониженной покупательской активности.

• Стоит выбирать блюда, имеющие невысокую себестоимость, допускающие использование заготовок.

• Предлагаемые позиции должны хорошо сочетаться друг с другом.

• Наценка на бизнес-ланч составляет 100-150 % для демократичных заведений и 150-200 - для премиального сегмента.

Мероприятия• Рассчитывая цену за проведение мероприятия,

следует участь прямые издержки - стоимость продуктов питания, напитков, приглашенных музыкантов, модераторов, ведущих.

• • А также косвенные - амортизацию столового белья

(если используются банкетные "юбки"), оплату дополнительного обслуживающего персонала, рекламы, освещения, электроэнергии.

• Наценка на блюда составляет около 450-500 процентов (в зависимости от числа присутствующих гостей), а сами яства должны отличаться сложностью подачи

Банкеты• Фиксированная цена за мероприятие (средняя

стоимость блюд плюс дополнительная наценка и косвенные издержки) или расчет "по меню".

• Следует принять во внимание и такой факт: настаивает заказчик на закрытии ресторана или у вас есть небольшой зал, где он может удобно разместиться.

• При закрытии вам также необходимо оценить величину недополученной с других свободных столиков прибыли.

Делайте сами• Решая, каково будет процентное соотношение

классических блюд и тех, которые еще только предстоит разработать вашему шефу, следует принять во внимание не только формат предприятия, вкусовые пристрастия гостей, но и навыки персонала.

• Ищите оригинальные способы подачи, а также будьте внимательны к мелочам. Например, делайте сами сухарики к «Цезарю».

• Позволяет площадь - игнорируйте покупные маринады, джемы и прочую консервацию.

Предпочтения гостей• 15 % посетителей демократичных кафе и ресторанов

ждут чего-то, что их поразит, остальные 85 - не хотят удивлений, ратуя за домашнюю привычную еду, но в более высокопрофессиональном исполнении.

• По-другому обстоят дела в премиальных заведениях и, тем более, в ресторанах элитного спроса. Ожидания их целевой аудитории диаметрально иные. Но элемент «своего хозяйства» не повредит. Особая тема - выпечка хлеба.

В конце еды• Не стоит уподобляться заокеанским фаст-фудам,

предлагая вместе со счетом банальную жевательную резинку. Пусть это будет что-то более запоминающееся, скажем, комплимент от шефа, но который подают "после", а не "до".

• Маленький десерт (на один укус), ложечка освежающего лимонного сорбе, кусочек козьего сыра с вяленым помидором, вы не ограничены ничем, кроме себестоимости этого предложения и фантазии своего шеф-повара.

• Зато, поверьте, гости будут признательны.