Цифровая модернизация издательства

Как это делают в «Актионе»

2

За пять лет доля выручки от цифровых продуктов выросла с 5% до 44% 40+ продуктов — изданий

и сервисов 320 000+ Подписчиков, в

том числе 139 000+ на цифровые продукты

Основной доход — от подписки (более 95%)

44% выручки — от электронных изданий и сервисов

Январь Июль Январь Июль Январь Июль Январь Июль Январь2011 2012 2013 2014 2015

19,49525,496

42,784

61,571

82,23591,979

107,281

121,411

139,364

Подписчики цифровых продуктов

3

Как мы двигались

Оцифровка продуктов

(2010—2011)

Оцифровка маркетинга

(2011—2014)

Оцифровка продаж

(с 2012 и до сих пор)

Создание журнала 2.0

(2016? 2017?)

Мы здесь

4

Оцифровка продуктов: «этих отмоем или новых сделаем?»

Десятки изданий — зоопарк разношерстных сайтов. Кустарное производство — своя маленькая команда у каждого сайта, сам сайт «хоть плохонький, но свой».

На сайтах были смешаны маркетинговые и продуктовые функции: ярмарка и библиотека в одном флаконе.

У каждого сайта «десять с половиной Подписчиков», ради которых реализован и с пеной у рта отстаивается свой способ размещения контента на сайте, свой способ предоставления доступа к нему Подписчикам и т.д.

В целом, дилетантский подход к «цифре» и торжество вкусовщины, не подкрепленной никакими данными («Гугл Аналитикс? Не, не слышал»).

5

«…Новых сделаем»: существующие сайты оставили для маркетинга, рядом создали новые Решили создать семейство единообразных продуктовых сайтов,

где Подписчики бы потребляли контент: е.Главбух.ру, е.Кдело.ру, е.Упрощенка.ру — более 40 штук (по числу изданий).

На самом деле, это один сайт — для каждого издания меняется лишь оформление («шкурка»).

Единообразие сайтов позволяет унифицировать процессы в редакциях, маркетинге, продажах и сервисе. Проще поддерживать и развивать функционал. Проще самим Читателям.

Сейчас работает уже третья версия единой платформы: полностью изменились интерфейс для Читателей и бэк-офис для сотрудников.

Потребовалось создать новую службу электронных изданий, которая тащила все это на себе.

6

Почему не «просто ПДФка»? Контент — самое дорогое, что у нас

есть. Он заслуживает большего, чем посмертный памятник в виде ПДФэки.

Нужно уметь показывать контент в мобильниках, чтобы Читатель не сломал глаза.

Нужно «скармливать» контент поисковикам и агрегаторам.

Рано или поздно вам захочется по-разному нарезать контент, показывать его кусочками, переупаковывать контент и т.д.

Захочется обогащать интерактивами. Захочется персонализировать контент Еще много чего захочется или придется

делать, чего вам не позволит окаменевшая ПДФка.

7

Оцифровка маркетинга: от соревнования «у кого больше посетителей» — к лидогенерации Наши читатели ищут наш контент не у нас, а в поисковых системах. Наша

задача — чтобы они: а) находили его на первой странице поисковой выдачи; б) переходили на наши сайты и оставляли нам свои контактные данные (чтобы мы могли позвонить и продать подписку).

Был запущен поисковый проект: цель — увеличить посещаемость сайтов из поиска. Никакого SEO-шаманства/шарлатанства: у вас УЖЕ ЕСТЬ контент — нужна кропотливая работа по его причесыванию и выкладыванию на сайт для поисковиков.

Был запущен лидогенерационный проект: цель — получить контактные данные (ФИО, телефон, емэйл). Решается разнообразными пэйволлами. Общий принцип: чем ценнее контент — тем больше данных о себе нужно оставить, чтобы получить к нему доступ.

Поисковая посещаемость с 2012 года выросла втрое. Поиск дает более 300 000 новых регистраций на сайтах ежегодно.

Потребовалось создать диджитал-дирекцию, а позднее под ее началом реформировать вэб-службы изданий.

8

Оцифровка продаж: от «звоним всем подряд, кто-нибудь да купит» — к звонкам по лидам Нас испортили много лет неподготовленных звонков по невесть откуда

взявшимся базам потенциальных Подписчиков (родом с Савеловского радиорынка, ДубльГИС и т.д.). «Здравствуйте, это журнал Главбух! Подписку рассматриваете? Нет? До свидания». Один оператор мог «обработать» таким образом по 200 контактов в день.

Теплые звонки по лидам требуют бережного к ним отношения (каждый лид стоит в среднем порядка 40 рублей) и постоянную работу над повышением конверсии звонка в продажу (мы боремся за 3—4% в целом по больнице).

Выявлять потребности, делать презентации и отрабатывать возражения пришлось учиться заново. Все знают, что такое «журнал Главбух». Никто не знает, что такое «электронный журнал Главбух».

Вопрос «Кому звонить и предлагать подписку» постепенно уступает место новому – «Кому звонить НЕ НУЖНО». Коммерсант 2.0 отличается от доисторического коммерсанта умением отвечать именно на этот вопрос.

Потребовалось создать выделенный колл-центр для работы по лидам (60 человек), технологии которого впоследствии (через полтора года работы) переносились на все подразделения прямых продаж (еще 500 человек).

9

Что изменилось пока мало – работа самих редакций Перемены, конечно, произошли:

внедрен безбумажный процесс создания контента от головы автора/редактора до общего хранилища контента, раздающего его на сайты, в мобильники, партнерам и т.д.

вместо ручейка у редакций появился гигантский поток обратной связи — причем моментальной

…но они не фундаментальные: издания остались теми же изданиями в виде периодического набора статей — пускай и в электронном виде. Мы пока только пытаемся нащупать нечто, что приведет к созданию журнала 2.0.

10

Журнал 2.0: что это может быть? Мультимедийность, когда к текстам добавляется видео,

аудио, графика, интерактив. По нашему опыту вложения в эту историю пока не окупают себя: пользы изданию в глазах читателя весь этот разнообразный формат не добавляет. Но мы продолжаем экспериментировать.

Изменение периодичности. Электронный формат позволяет нам предоставлять читателю материалы, не дожидаясь формирования и выхода номер целиком. Но здесь опасность: если публиковать статьи постепенно, может исчезнуть ощущение цельного номера, продукта. Мы пробуем осторожно: публикуем досрочно одну-две статьи, в специальном интерфейсе.

Персонализация. Речь идет об автоматической адаптации контента под Пользователя на основе анализа «больших данных» об их поведении и интересах. Вероятно, наиболее перспективное направление.

11

Какие уроки выучил я как руководитель Новое — РЯДОМ, А НЕ ВМЕСТО старого (новые сайты, новая служба

диджитал-маркетинга, новый колл-центр по продажам). Затем новое, когда окрепнет, поглощает или облагораживает старое.

Лучше эволюция вместо революции; не нужно сразу пытаться строить «звезду смерти». Направление (видение) развития важнее, чем цель: цели меняются, направление — нет.

Нужны штабы из проводников преобразований — у них не должно быть иных задач, кроме обеспечения прорыва в выбранном направлении. Новых людей иногда приходилось брать «зажмурившись» (из-за нехватки собственных компетенций) — и расти вместе с ними.

Нужны цифровые показатели успеха для цифровых направлений. Нужна высокая «крыша» для проводников преобразований — иначе их съест

враждебная среда хранителей традиций. Нужна личная вовлеченность в преобразования ключевых руководителей и

коммуникации сотрудников в лошадиных дозах (у топов Актиона по 25—30 планерок и встреч в неделю).

12

Спасибо!