рост ювелирных сетей в кризис

специальный курс для ювелирных сетей

CrisisGrowthKachalov_v3.12

Опыт и достижения автора

в бизнесес 1992

проектов300+

обученных менеджеров

8,000+

Рейтинги на базе Kamblog, Гильдии Маркетологов, Секрет Фирмы, РАНХиГС, ROMIR Monitoring, MARCS

№1маркетинговое

агентство

TOP 3книг по бизнесу

№1промо

TOP 10маркетинговых консультантов

TOP 5профессоров маркетинга

TOP 50книг по

маркетингу

Качалов Игорь, президент агентства Ясные Решения

профессор ИБДА РАНХиГС

28.05.2015


Темы

1. почему кризис?2. эффективность компаний 3. позиционирование, продающее за 7 секунд4. продающие аргументы для ювелирных сетей 5. эффективные инструменты роста для ювелирных сетей

Еще больше деталейРостВКризис.ЯсныеРешения.рф

CrisisGrowth.ClearSolutions.ru28.05.2015

4

часть 1 почему кризис?


плохая новость:

половина кризиса прошла!

28.05.2015


что объединяет бренды? = все начали рост в кризис

28.05.2015

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Nabisco.svg

http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.kix.com.cn/corporate/company/international/images/med_res_packaging/PB_Logo.gif&imgrefurl=http://www.kix.com.cn/corporate/company/international/puerto_rico.aspx&h=403&w=403&sz=19&tbnid=wPBLBXjg83cBYM::&tbnh=124&tbnw=124&prev=/images?q=pillsbury++logo&usg=__L3tFGvGcDbBLXn5_tl2PD8YXpXQ=&ei=UTieSdeHM4nKtQOa2MDcCQ&sa=X&oi=image_result&resnum=2&ct=image&cd=1

http://www.bms.com/

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Coca-Cola_logo.svg

http://www.goodlogo.com/vote/2603

http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.perfumedeals.com.au/ebay/logo_revlon.jpg&imgrefurl=http://www.oztion.com.au/buy/auction.aspx?itemid=5734564&d=&sort=0&pg=1&cat=1084&view=List&f1=&f2=&type2=&type3=&type4=&type5=&s=&pcode=&dis=0&freepost=&h=109&w=497&sz=31&tbnid=UU4Ex7i7xvEqwM::&tbnh=29&tbnw=130&prev=/images?q=revlon+logo&hl=en&usg=__dgH8RRowxDNmoEqOZ2y-X-w3QA8=&ei=93icSYqbK4-ctwfVi7jpBA&sa=X&oi=image_result&resnum=3&ct=image&cd=1

http://www.stanleytools.com/default.asp

http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.cs.bgu.ac.il/~frankel/MultiCore08/intel-logo.jpg&imgrefurl=http://www.cs.bgu.ac.il/~frankel/MultiCore08/index.html&h=793&w=1201&sz=64&tbnid=_oHQ4mUT4HCqAM::&tbnh=99&tbnw=150&prev=/images?q=intel+logo&usg=__NGo4j5qAX-owiNky9M57kOXvCaw=&ei=MnmcSeApgfy2B_XOrNgE&sa=X&oi=image_result&resnum=1&ct=image&cd=1

http://www.pg.com/en_US/index.shtml

http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.pycomall.com/images/P/NIKE_logo.jpg&imgrefurl=http://www.pycomall.com/product.php?productid=16958&h=400&w=400&sz=24&tbnid=ywpwnYG7Cccy6M::&tbnh=124&tbnw=124&prev=/images?q=nike+logo&usg=__BGFQ3HZHBH7c71-ch3VXrwnR3Lc=&ei=xnicSd-UC5bcyAXTvan-CQ&sa=X&oi=image_result&resnum=1&ct=image&cd=1

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/a/ae/Dell_logo.svg

http://www.vector-logos.com/logo-en-37498.html

http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.minemedia.co.uk/images/gillette_logo_blue.gif&imgrefurl=http://www.minemedia.co.uk/clients.html&h=237&w=640&sz=19&tbnid=N7QUqFHqS3k4jM::&tbnh=51&tbnw=137&prev=/images?q=gillette+logo&usg=__k0kllRtwcLWWOAE48r1PcrZ8OZQ=&ei=TDueSbbvOJGYsAOxicDQCQ&sa=X&oi=image_result&resnum=2&ct=image&cd=1

http://www.brandsoftheworld.com/download/brand/84589.html

http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.nutrsci.uiuc.edu/images/NS%20Symposium%20Sponsors/quaker_oats_logo.JPG&imgrefurl=http://www.nutrsci.uiuc.edu/graduate_programs/annual_nutrition_symposium.html&h=125&w=135&sz=36&tbnid=Hry939BWK-1Z2M::&tbnh=85&tbnw=92&prev=/images?q=quaker+oats++logo&usg=__OKUmT-sgvV6TLvbMUPZo99kzeek=&ei=xz2eSdSDOpHItQOL-KDdCQ&sa=X&oi=image_result&resnum=1&ct=image&cd=1

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/d/d3/Taco_Bell_logo.svg

http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.sagepointconsulting.com/IMAGES/Clients/pizza%20hut%20logo.jpg&imgrefurl=http://www.sagepointconsulting.com/GlobNav/CLIENT.HTM&h=622&w=682&sz=26&tbnid=oGkVY6fJ8yvg6M::&tbnh=127&tbnw=139&prev=/images?q=pizza+hut+logo&hl=en&usg=__ZlFDZj-9y3aMQ61GJAO5l17yEFk=&ei=skOeSaDyNonKtQPt1rzcCQ&sa=X&oi=image_result&resnum=3&ct=image&cd=1





http://en.wikipedia.org/wiki/File:Michelin.svg

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/b/ba/Southwest_Airlines_Logo.svg







Procter&Gamble за 70 лет становится крупнейшей FMCG компанией

каждый кризис, начиная с Великой Депрессии 1929

когда наступают кризисы, надо увеличивать долю рынка

A.G. Lafley, ex-CEO, Procter & Gamble

рынки не падают до нуля конкуренты

затаились

многие рынки не выросли

легче внедрять изменения

кризис = лучшее время для роста


пять решений для роста в кризис

- 9 -

#1 = новые товары: бесплатные, дешевые, инновационные

#2 = усилить позиционирование 7ю продающими аргументами

#3 = привлечь много новых клиентов

#4 = поднять эффективность бизнеса: сокращать, обучать, повышать

#5 = принимать продающие решения: только с учетом роста продаж28.05.2015


у вас

есть только 100 дней

для роста в кризис!28.05.2015

11

часть 2эффективность компаний


европейский ритейлеро конкурентоспособности

Российской розницы

Игорь, не рассказывайте о Российских сетях

В бизнесе побеждает машина

У нас – машина У русских – нет

28.05.2015

0

25-30

7-8

2

Российские компании

Toyota BASFи др

руб

М/ч

ел в

год

банки, страховые компании, брокеры, крупные импортеры, ….

кафе, рестораны, медцентры, парикмахерские, …

большинство отраслей производственных и торговых

выручка на сотрудника 7-8+ руб млн/чел в год максимизирует прибыль

Источник: годовые отчеты компаний. Анализ Ясные Решения, в стоимости рубля 2014 года


В чем отличие магазинов справа от магазинов слева?

500-700+ руб тыс / м2200-300+ руб тыс / м2

250-300+ руб тыс / м2100+ руб тыс / м2

открывает магазинызакрывает магазины

28.05.2015

главный потенциалменеджеры используют менее

20-30% инструментов роста бизнеса

16

часть 3позиционирование, продающее за 7 секунд

28.05.201517 CrisisGrowthKachalov_v3.1

И почему покупатель должен зайти в это магазин?Товар? Выгода? Что-то еще?

3-5сек

сколько времени на привлечение клиента?

- 18 -

увидеть прочитать понять зайти


критерии продающего позиционирования и любой маркетинговой коммуникации

эмоция

красивости дизайна, картинка

товар

семь продающих аргументов

игра слов

выгода

сильная эмоция28.05.2015

CrisisGrowthKachalov_v3.120 28.05.2015



А вот данный магазин четко рассказывает покупателю:

Какой ассортимент, какой товар, по какой цене, как обслуживают, …




А вот здесь четко рассказано и показано:

красота, профессионализм и пр


И почему покупатель должен

зайти в это магазин?

Хорошо хоть товар крупно виден.

А выгода? Конкурентные

преимущества? Что-то еще?


А этот магазин четко позиционирует себя: свежесть,

правильные ценники и акции и пр


Сеть SUNLIGHT четко показывает

Новинки, скидки, низкие цены.

Каждый может выбрать зачем ему

заходить в этот магазин


Идеальная витрина ювелирного магазина! Новинки, низкие цены, большие скидки, доп услуги = как результат МНОГО посетителей,

28.05.2015


так ведут себя ювелирные магазины

Высокое качество

Низкие цены

Эксклюзивный дизайн

Ручная работа

Гарантия качества

Бесплатная чистка

15% скидка!

28.05.2015

29

часть 4продающие аргументы для ювелирных сетей


критерии продающего позиционирования и любой маркетинговой коммуникации

эмоция

красивости дизайна, картинка

товар

семь продающих аргументов

игра слов

выгода

сильная эмоция28.05.2015


у покупателей есть только пять желанийкакие желания ваша компания выполняет лучше конкурентов?

комфортно

правильно быстро

экономно

купить товар

просто28.05.2015


Как Выбирают и Оценивают Магазин

- 32 -

1. Бесплатно2. Низкие цены3. Скидки, акции, 4. бонусы и подарки5. Больше товара и услуг за те же деньги6. Сертификаты и подарочные карты7. Кредиты, рассрочки8. Товар дольше прослужил9. Решение об оплате после использования

товара и услуги10.Безусловный возврат и обмен

Экономия1. Быстрые продавцы2. Много касс 3. Автоматизированная касса4. Быстрая доставка под заказ5. Быстрая доставка по адресу6. Моментальные ответы на запросы и претензии

Быстро

1. Навигация в магазине: товары и информация о товарах

2. Наглядно показали, удобная и понятная выкладка

3. Умение доступно объяснять4. Умение выслушать покупателя5. Разные способы оплаты6. Самообслуживание

Просто

28.05.2015


1. Красота1. Приятные звуки, запахи и атмосфера,

температура музыка2. Красивый внешний вид магазина3. Красивый внутренний интерьер4. Уютная мебель5. Престижная одежда персонала6. Светлый

2. Логистика1. Парковка, подъезд, подход2. Охрана, камеры, сигнализация, тревожная

кнопка, 3. Режим работы: долго, без перерывов

3. Экстра сервис1. Вежливый приветливый опрятный

персонал2. отдельная VIP комната3. Кофе, напитки для покупателя4. Детский уголок

Удобство, комфорт

28.05.2015

CrisisGrowthKachalov_v3.1- 34 -

1. Товар1. Ассортимент широкий2. Разные стили3. Заказ по индивидуальному дизайну4. Персонализация, свой дизайн и стиль5. Новинки 6. Эксклюзивный дизайнерский ассортимент7. ручная работа8. Известные бренды товары в магазине9. Сопутствующие товары: косметика, часы, средства

по уходу. Одежда, аксессуары и пр10. Электронные каталоги и сайты11. Подарочные сертификаты и карты

2. Сервис1. Упаковка: подарочная, обычная, транспортная и пр2. Гарантии: качество товара, сроки, сертификаты3. Обмен старого на новое4. Ремонт и чистка изделий5. гравировка, подгонка под размер6. Скупка, ломбард7. Прокат изделий

Правильность1. Полезность

1. Натуральность, чистота, экологичность2. Полезные свойства

2. Профессионализм персонала. 1. Знание товара: камни, металл, производители. 2. Умение помочь сделать правильный выбор:

стиль, повод, мода, возраст, личный вкус3. Персональный контакт: ведут клиента, историю

его покупок4. Презентации товара, мастер-классы, семинары5. Информирование о новых моделях: SMS и email

6. Достижения сотрудников3. Информация, POSM, Памятки, брошюры, сайт, постер

1. о продукте и 2. Выбрать3. Как использовать, 4. идеи подарков5. об уходе за товаром6. Выставки коллекция

4. Как лучше понять1. Демо и проба товара, прокат2. Обучение

Правильность

28.05.2015


Какие внутренние решения и бизнес процессы внедрить

1. Группа №1: Экономия денег1. Уменьшаем наценку до 40% (до 20%)2. Уменьшить прибыль магазина и направить ее на доп. Услуги3. Распродажа старых коллекций4. Продажа низкопробных и низкоограненных изделей5. Простое оборудование и оформление магазинов6. Требовать от производителя низких цен7. Уменьшить количество персонала, на кв. метр8. Продажа после ломбарда9. Давальческая схема10.Поднять эффективность рекламы в 3 раза за счет опроса

клиентов об источниках информации11.Брать у производителя без предоплаты

2. Группа №2и 3: Быстро и просто1. Зонирование магазина, Выкладка товара, навигация2. Обучение персонала

1. Четыре раскрывающих вопроса.

2. Краткая (4-5 продающих аргументов) презентация товара (4-5 наборов аргументов)

3. Мотивация персонала на быстрое обслуживание (за 30 сек, бонус)

4. Мотивация покупателей покупать быстрее (бонус за выбор в течении 3 минут)

3. Группа №5: Правильно и индивидуально1. История покупок клиента, ведение карты клиента2. Информирование клиентов о новых поступлениях3. Сбор индивидуальных заказов4. консультации гемолога и стилиста5. Мастер-классы, семинары, шоу ювелиров6. Опрос клиентов, что они хотят купить и в какой срок: какое

событие, юбилей и пр

- 35 - 28.05.2015

36

часть 5эффективные инструменты роста для ювелирных сетей


Схема Роста Прохожего в Клиента

37

Прохожие

Посе

тите

ли Прилавок

Прил

авок

Прилавок

Покуп

ател

и

Чек

Чек

28.05.2015

- 38 -

Как Увеличить?


1. Посетителей?

2. Покупателей?

3. Количество позиций в чеке?

4. Вернуть на повторные покупки?

28.05.2015


Вход = 15 инструментов Зал = 29 инструментов

Должен работать комплект десятков инструментов мерчандайзинга

28.05.2015


правило роста

1-2 POSMна 1м2

7 продающих аргументов

28.05.2015


4 основных типа покупателей и законы оформления

Хит!Выгодно!

Новинка!

подешевле! = 20-40%

что нового? = 2-10%

Что берут? = 20-40%

Что подойдет? = 10-20%

28.05.2015


Входная Группа: 15 инструментов

Перед входом

1. Внешняя вывеска с подсветкой

2. Стоппер с названием магазина и аргументом

3. Стоппер с товаром и аргументом

4. Ростовая фигура

5. Мега штендеры с низкими ценами

6. Музыка

7. Световое пятно, по тротуару

Витрина

1. Продающие аргументы, 4-7 шт

2. Низкие цены

3. Скидки

4. Новинки

5. Товар Крупно: макет или постер

6. экран 42+дюйма с видео о товаре

7. Световые пятна

8. Бесплатные образцы28.05.2015


Входной Стоппер

- 43 -

Ювелирный Магазин

28.05.2015


Постер А0 - входной

- 44 -

1. Более 1,000 изделий2. Низкие цены3. Новые коллекции ежемесячно4. Профессиональная советы5. Ремонт и чистка6. Гарантия качества


15-20%Скидки

28.05.2015


Постер Скидки - Парный

- 45 -

Скидки

50%К Свадьбе

Экономия до

3,000 р*К Свадьбе



28.05.2015


Штендер Перед Магазином

- 46 -

Ювелирные Украшения


Скидки!

Профессиональный Подход

Ювелирные Украшения

Выгодно!

28.05.2015


Основная Расстановка: Создание Оси Движения КлиентаКо

нсул

ьтан

т, к

асса

47

Прохожие

Для эффективной конвертации посетителей в покупателей надо создать главный маршрут, по которому пройдет клиент.

Посе

тите

лиПо

купа

тели

Касса

28.05.2015


Постер А0: Скидки

- 48 -

-50%Кольца

Подарочные Комплекты

Свадьба?

28.05.2015


Много Информации о Товаре Резко Увеличивает Чек

Конс

ульт

ант,

касс

а

49

Прохожие

-30%

Большие ценники, А4 и А5

Распродажа

Мотвирующие постеры: картинки+ продающие аргументы

Стопперы подкатегорийСтопперы марок, промо

Кратко о категории:

Мобайлы: категории+картинки

____

хххх

-30%

Новинки____

Прилавок____

Прил

авок

_ _ _ _

Прилавокхххх

хххх

Посе

тит

ели

Поку

пат

ели

28.05.2015


Структура Постера

50

• 2-3 цвета: яркие, без градиента• 3-4 шрифта: с учетом написания и размера• Только прямой шрифт и без инверсий

Лозунг: выгода / решение проблемы покупателя, с Большой Буквы

Доказательства: почему товар лучше конкурентов, 3-5 штук

Рисунок: товар в действии


Хотите Поразить Уникальностью? Новейшая Коллекция 2015!

• 100% натуральный состав из морских раковин• совершенная форма бусин, • вес и блеск натурального жемчуга• большой выбор размеров бусин• широкая цветовая палитра

28.05.2015


Постер А0 - товар

- 51 -

Уникальный Внешний Вид

ультрамодная коллекция Диорама

Выгодная

Цена!•Много Размеров

28.05.2015


Постер А0 - категория

- 52 -

1. Цвет и цветовой оттенок

2. Форма и размер

3. Выбор элементов в комплекте: сережки, бусины и пр

4. Общая аура и имидж

Как Правильно Выбрать Украшение


28.05.2015


Промо-Стопперы

- 53 -

Хит Продаж! Современные Украшения Для Молодежи

28.05.2015


Воблеры

- 54 -

Подарок При

Покупке

28.05.2015


POSM

- 55 -

Шелфтокер

Подвесной Мобайл ДетскаяКоллекция12 моделей на любой вкус

Все Изделия 5,000 руб

28.05.2015


обязательные малые акценты на товаре 10-15 см

Хит!Выгодно! Новинка

!

28.05.2015


Самый эффективный POS материал= одно слово, рост цены в три раза, = больше покупают!

28.05.2015


Важные выводы!

28.05.2015


Пирамида профессионального взросления менеджерабольшинство российских менеджеров уже научились рисковатьд

елаюзнаю

рискну

хочу

Именно здесь максимальные продажи и прибыли

Большинство менеджеров еще не знают полного комплекта инструментов роста бизнесаИ тем более не умеют применять

28.05.2015


Я думал о кризисе,

Сэм Волтон, создатель WalMart, 1991

и решил в нем не участвовать

High Beam Research, June 2003, Image credit: Eli Reichman/Time&Life Pictures/Getty Images

28.05.2015

десятки процентов прибыльного роста!

необходимы детали?

РостВКризис.ЯсныеРешения.рфCrisisGrowth.ClearSolutions.ru

Business

рост ювелирных сетей в кризис