Embed Size (px)
Citation preview
Бизнес в России 2016Кому и как довериться в Digital
Андрей Терехов
1. Пара слов про общую ситуацию на digital-рынке
#1 На российском рынке работает около 10 000 веб-студий и digital-агентств
Разброс цен иногда достигает двух порядков. Ротация агентств на рынке достигает 30% в год.
Динамика рынка – разнонаправленная.
#2 Performance based marketing
#3 Давление снизу облачныхSaaS-cервисов
#4 Content is king!
#5 Быстрый рост мобильного сегмента. Концепция «mobile first»
#6 SEO-хаос
#7 Новые каналы/механики: RTB, SMART TV, eCRM, адаптив, retargeting, CPO/CPA/CPL и пр.
#8 Сложная экономическая ситуация, санкции, кризис и все такое
#9 Кадровый голод на профессиональном digital-рынке идет на спад
#10 Проблемы digital-рынка:
- Низкий порог входа- Мелко-дисперсный характер рынка- Низкий уровень клиентского сервиса и поддержки- Низкий уровень стратегической экспертизы- Дезориентация заказчика
Общий цикл выбора подрядчика на digital-услуги
1. Определите собственные задачи и цели, опишите текущую ситуацию и KPI, укажите конкурентов, подготовите краткую справку-задание на бизнес-уровне
2. Составьте список участников первого круга: 6-7 агентств, комбинируя разные способы выбора.
3. Отправьте задание, проведите первый раунд коммуникаций в удаленном режиме.
4. Составьте список участников второго круга: 3-4 агентства.
5. Проведите очные встречи с участниками, брифинг/знакомство/уточнение задачи.
6. Получите коммерческие предложения, дайте возможность презентовать их очно, если это возможно.
7. Оцените участников и выберите победителя.
8. Подпишите документы и начинайте работу.
2. Целеполагание и подготовка задания
Что важно определить на нулевом этапе
1. Зафиксировать текущую ситуацию: mile stones / KPI2. Зафиксировать цели: mile stones / KPI3. Понять общую стратегию достижения: roadmap
4. Кратко описать свой бизнес5. Продуктовая линейка6. УТП, позиционирование7. Конкурентная среда8. Преимущества и слабости
9. Примеры нравится/не нравится из смежных областей10. Краткое понятийное видение задачи для подрядчика
3. Основные способы выбора первого круга участников
Существующие способы выбора и их особенности
Основные способы подбора студий/агентств:
1. Самостоятельный поиск
2. Друзья и знакомые
3. Портфолио и референсы
4. Рейтинги и конкурсы
5. Гейты, биржи и тендерные площадки
1. Самостоятельный поиск Начальный Средний Enterprise
Web-production
Mobile-production
SEO
Контекст
PR/SMM
Способы выбора подрядчика и нюансы
• Сужайте специфику запроса• Обращайте внимание на рекламу
2. Знакомые/рекомендации Начальный Средний Enterprise
Web-production
Mobile-production
SEO
Контекст
PR/SMM
Способы выбора подрядчика и нюансы
• Оцените «заинтересованность»• Поймите, насколько чужой опыт применим в кам
3. Портфолио, референсы Начальный Средний Enterprise
Web-production
Mobile-production
SEO
Контекст
PR/SMM
Способы выбора подрядчика и нюансы
• Смотрите не только «выставочные» образцы• Позвоните/напишите клиентам
4. Рейтинги и конкурсы Начальный Средний Enterprise
Web-production
Mobile-production
SEO
Контекст
PR/SMM
Способы выбора подрядчика и нюансы
Ключевые рейтинговые площадки:
1. Ruward – www.ruward.ru2. Тэглайн – www.tagline.ru 3. Рейтинг Рунета – www.ratingruneta.ru
5. Гейты и тендерные площадки Начальный Средний Enterprise
Web-production
Mobile-production
SEO
Контекст
PR/SMM
Способы выбора подрядчика и нюансы
Ключевые площадки:
1. Инфорза – www.inforza.ru2. Тендеры на Рейтинге Рунета – www.ratingruneta.ru/tenders/ 3. Гейты CMS-систем: Битрикс, UMI, NetCat
На какие показатели обращать внимание
1. Возраст агентства, штат, оборот, регион, кол-во проектов, бренды
2. Позиционирование, специализация
3. Самые сильные и самые слабые кейсы в портфолио. Если маркетинг (SEO, контекст, SMM) – обязательно наличие цифр, желательно с подтверждением от заказчика
4. Соответствие по:
• Типам работ / услуг• Отраслям клиентов• Похожим проектам• Технологиям• «Эмоции/языку/персонам»
5. Отзывы клиентов и партнеров
6. Достижения, рейтинги, конкурсы, сертификаты, награды, ассоциации
7. Контент и экспертиза – блог, соцсети, статьи, выступления на конференциях
4. Первичные переговоры,постановка вашей задачи,
предоставление информации
Несколько советов по первичному общению с агентствами
1. Напишите короткое обращение в каждую конкретную компанию из первого круга. Письмо (2-4 абзаца) + вложенные файлы. Предложите задать вопросы. Запросите информацию. Опишите процесс принятия решения и количество участников. Назовите ориентировочный бюджет.
• Получили типовое КП через 5 минут? • Вообще не получили ответ?
1. Оцените, какие вопросы задают на ваш запрос2. Оцените, насколько подробно ответили на ваши вопросы3. Оцените готовность встретиться и провести брифинг4. Сократите список участников до 3-4 компаний
* Не бойтесь работать с регионами
5. Ценообразование в различных сегментах
Напоминаем про ценообразование
Структура расходов агентства:
k=3-4Коэффициент «overhead»
1) Разделяем медийный и продакшн-бюджет
2) Проектные и процессные работы
За каждый рубль, заплаченный своему сотруднику (программисту, дизайнеру, оптимизатору), агентство выставит вам счет на 3-4 рубля
Определяем трудозатраты
Пример этапов производства и расчета трудозатрат на разработку «стандартного» корпоративного сайта с хорошим уровнем проработки
* Водопадная и agile-модель
Бюджет на РК: 1 000 000Посетители: 100 000
Бюджет на лэндинг: 10 000Конверсия: 1%Лиды: 1 000
CPL = 1 010 руб.
Пара слов о перекосах в бюджете
Вариант 1 Вариант 2
Бюджет на РК: 900 000Посетители: 90 000
Бюджет на лэндинг: 110 000Конверсия: 1,5%Лиды: 1 350
CPL = 748 руб.
+ Пропорции на проектирование и внедрение
6. Оценка предложений,определение победителя
Несколько советов по коммуникации
1. Проведите две встречи/коммуникации – брифинг и презентацию предложения. Одну у агентства, вторую у вас.
2. Оцените, насколько агентство выполнило «домашнюю работу»
3. Оцените, насколько специфичные вопросы задает агентство
4. Попросите скидку :)
5. Проведите «тест на жадность»
6. Попросите рассказать про примеры из похожих отраслей
7. Оцените, важно, уровень аналитической компетентности и процессы в саппорте
8. Не страдайте бюрократией
9. Не просите делать слишком много бесплатных работ на тендер
10. * Забытый формат «коллективного брифинга»
Пример чеклиста оценки КП на создание сайта
1. В предложении четко сформулированы цели, задачи и ожидаемый результат.
Студия планирует решать именно ту задачу, которую вы перед ним поставили.
2. Полностью описана структура и объем работ по проекту. Агентство показало понимание и способность указать все необходимое для достижения цели.
3. Студия показала знание вашей отрасли и специальной терминологии, характерных для вашего бизнеса.
В студии нормально построены процессы погружения в бизнес клиента, ему интересен ваш проект и отрасль.
4. Студия показала знание вашей компании, говорит с вами на одном языке.
Студия потратила время и изучила вашу компанию. Все нормально с клиентским сервисом, и вы интересны как заказчик.
5. В КП есть ответы на вопросы, которые задавались вне брифа (и они задавались!).
Студия не подошла формально к вашему брифу, разобралась в деталях и не забыла включить полученную информацию в предложение.
Пример чеклиста оценки КП на создание сайта
6. Студия показала профильный опыт в предметной области проекта.
Студия обладает достаточным релевантным опытом для реализации проекта, показывает только профильные кейсы, а не всю тысячу работ из портфолио.
7. Студия показала разделение зон ответственности, задачи на вашей стороне, требования по срокам.
Студия правильно подходит к планированию и понимает, что процесс работы над проектом идет не только на их стороне, но и на вашей.
8. Студия показала идеи и решения, разработанные специально под ваш проект.
Студия заинтересована в проекте, готова проявлять проактивность в работе с вами.
9. Студия показала полно и прозрачно смету и план выполнения работ по проекту.
Студия просчитала все расходы, не прибегает к «демпингу неполного осмечивания», имеет нормальные процессы в планировании.
10. Студия честно указала риски по проекту – и варианты действий в случае наступления «страхового случая».
Студия видит все возможные препятствия на пути достижения целей (с обеих сторон), и не только честно обозначает их – но и предлагает пути решения.
11. Студия описала формат дальнейшего взаимодействия, варианты, цели и пр.
Студия имеет видение дальнейшего взаимодействия, планирует развивать сотрудничество и не бросит вас после завершения проекта с чемоданом без ручки.
Оценочный лист и списки критериев
Пример списка критериев и весов по созданию сайта:
1) Опыт, технологии, соответствие требованиям (0-1-2) 2) Качество коммуникации, общий язык (0-1-2) X23) Заинтересованность агентства в работе (0-1-2)4) Качество предложения, идей, соответствие вашим задачам (0-1-2)5) Цена и сроки (0-1-2) X26) Эмоциональное восприятие (0-1-2)
* Отделяем эмоциональное восприятие от фактов
7. Старт работ и эффективное
взаимодействие
Старт работ. Обратить внимание.
• Договор: график платежей• Договор: копирайты• Договор: сдвиги сроков• Договор: время на согласование и документооборот• Договор: гарантия результата
• Подготовка информации• Прозрачность взаимоотношений• Жесткий «неотменяемый» дедлайн
• Искали, выбирали, выбрали. Доверяйте!
Построение эффективного взаимодействия
• Вождение руками. «А жене не понравилось». «Сделайте логотип покрупнее». «Нам нужны семь красных перпендикулярных между собой линий прозрачного цвета». «Я такое сам за пять минут в Пейнте нарисую». «Этот слоган разве что для забора подойдет».
• Лес и деревья
• Регулярные статусы и стратегия
• Планы, проактивность и партнерство
• Человеческое отношение
Бонус: ТОП-10 уловок агентствпри работе с заказчиком
#1 Демпинг неполного осмечивания
#2 Средние значения по рынку
#3 Плохие и хорошие KPI: гарантия вхождения в топ, CPL, охват любой ценой, конверсия лэндинга, количество людей в группе. Иногда лучше фикс =)
#4 «Сделаем в пятницу вечером»
#5 «Вот ваш счет за баннеры. Менеджер – 320 часов»
#6 Эксплуатация эго заказчика
#7 «Вы – не ваша ЦА!»
#8 «Это Яндекс алгоритм поменял»
#9 «Я художник, я так вижу»
#10 «Вы задержали контент на день, проект будет готов на месяц позже»
