Медиапланирование в Digital

105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, [email protected]

Медиапланирование в digital

Анна КолесниковаГенеральный директор РА «МедиаСеть»

РА Медиа Сеть• Основано в 1998 г. – 1998 г. - System.ru– 2000 - IMHO – 2002 – IMHO входит в Группу VI– 2006 г. - выделение клиентского бизнеса в ЗАО

«Медиа Сеть»• Авторизованное агентство Yandex.ru, Begun,

Google.ru, [email protected]• Подписчик баз данных TNS Gallup Media• Сертифицированный партнер AdRiver и

DoubleClick• Партнеры – более 300 подрядчиков• Штат – 40 человек.• С 2011 г. – НЕ сетевое агентство

Ждем Вас


Agenda

• Digital как медиа. Общий обзор.• Какие коммуникационные задачи

можно решать с помощью digital.• Основные инструменты.• Медиабриф – техническое задание

для планирования кампании.• Постановка KPI и контроль их

выполнения.


МИРTOP-20 СТРАН ПО ЧИСЛУ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТА

Китай

США

Индия

Япония

Бразилия

Россия

Германия

Индонезия

Великобритания

Франция

Нигерия

Иран

Мексика

Ю.Корея

Турция

Италия

Филиппины

Испания

Вьетнам

Египет

538,000,000

245,203,319

137,000,000

101,228,736

79,245,740

67,982,547

67,483,860

55,000,000

52,731,209

52,228,905

48,366,179

42,000,000

42,000,000

40,329,660

36,455,000

35,800,000

33,600,000

31,606,233

31,034,900

29,809,724

40%

78%

11%

80%

39%

48%

83%

22%

84%

80%

28%

53%

37%

83%

46%

58%

32%

67%

34%

36%

млн. человек % от населения

Источник: Internetworldstats, данные по состоянию на 30 июня 2012

АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ


48%

83%

84%

80%

46%

58%

67%

65%

93%

34%

44%

81%

93%

73%

80%

65%

82%

55%

53%

90%

ЕВРОПАTOP-20 СТРАН ПО ЧИСЛУ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТА

Россия

Германия

Великобритания

Франция

Турция

Италия

Испания

Польша

Нидерланды

Укранина

Румыния

Бельгия

Швеция

Чехия

Австрия

Венгрия

Швейцария

Португалия

Греция

Дания

67,982,547

67,483,860

52,731,209

52,228,905

36,455,000

35,800,000

31,606,233

24,940,902

15,549,787

15,300,000

9,642,383

8,489,901

8,441,718

7,426,376

6,559,355

6,516,627

6,509,247

5,950,449

5,706,948

4,989,108

млн. человек % от населения


Источник: Internetworldstats, данные по состоянию на 30 июня 2012


ПОТРЕБЛЕНИЕ ИНТЕРНЕТА

Просмотр телепередачПриготовление пищи

Посещение ИнтернетаЗабота о доме

Слушание музыкиСлушание радио

Компьютерные игрыЧтение книг

Чтение газетУчеба

72%

46%

45%

45%

41%

36%

12%

12%

11%

6%

ПРОВЕДЕНИЕ СВОБОДНОГО ВРЕМЕНИ: ТОП-10

(% от россиян16+)

Источник: TNS M’Index, TNS TV Index, Россия 100тыс.+, 2012Н2, эфирные сутки 05-29, ноябрь 2012 пользователи интернета 16+


ТВ

Интернет

Cлушание дисков, mp3

Чтение книг

Просмотр dvd-дисков

Чтение газет

Чтение журналов

242 мин.

93 мин.

16 мин.

10 мин.

7 мин.

6 мин.

5 мин.

ВРЕМЕННЫЕ ЗАТРАТЫ НА …(в среднем минут в сутки)

ПОВЕДЕНИЕ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВРЕМЕНИ СУТОК

(% от россиян16+)

0%

5%

10%

15%

20%

Чтение газет Чтение журналовИнтернет

Смотрит ТВ2 часа в сутки

Сидит в интернете2 часа 15 минут

в сутки

Молодежь 16-24 – пользователи интернета


ПОЛЬЗУЮТСЯ ИНТЕРНЕТОМ ХОТЯ БЫ ОДИН РАЗ…

ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТАMonthly Reach, в % от группы населения 12+ в каждом регионе отдельно

Источник: TNS Web Index, Россия 100 тыс.+, декабрь 2012 г.

Россия

Москва

С.-

Петербург

Екатеринбург

Новосибирск

Россия

Москва

С.-

Петербург

Екатеринбург

Новосибирск

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

0

20

40

60

80

10042.2

7.4

3.00.9 0.9

39.6

7.1

2.90.8 0.9

67%72%

69% 70% 70%

63%68% 67% 67% 68%

мл

н.

чел

.%

от

насел

ени

я

В МЕСЯЦ В НЕДЕЛЮ



ДИНАМИКА РОСТА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ

Jan/0

9

Mar/

09

May/

09

Jul/0

9

Sep/0

9

Nov/

09

Jan/1

0

Mar/

10

May/

10

Jul/1

0

Sep/1

0

Nov/

10

Jan/1

1

Mar/

11

May/

11

Jul/1

1

Sep/1

1

Nov/

11

Jan/1

2

Mar/

12

May/

12

Jul/1

2

Sep/1

2

Nov/

12

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

Россия 100 тыс.+МоскваС.-ПетербургЕкатеринбургНовосибирск

Monthly Reach, в % от населения

Источник: TNS Web Index, 2009 - 2012 гг.



ПРОНИКНОВЕНИЕ ИНТЕРНЕТА В РАЗНЫХ НАСЕЛЕННЫХ ПУНКТАХ, РОСТ ЗА ГОД, %

Источник: ФОМ, осень 2012, население 18+


Проникновение в среднемпо России – 52%

Москва

Санкт-Петербург

Города 1 млн.+

Города 500 тыс. - 1 млн.

Города 100 - 500 тыс.

Города менее 100 тыс.

Сёла

68%

71%

53%

50%

53%

45%

32%

+2%

+6%

+5%

+6%

+7%

+5%

ПРОНИКНОВЕНИЕ ИНТЕРНЕТА

лето 2003

лето 2004

лето 2005

лето 2006

лето 2007

лето 2008

лето 2009

лето 2010

лето 2011

лето 2012

лето 2013

лето 2014

8%12%

15%19% 20%

26%

32%

38%

45%

51%

60%

67%

ПРОГНОЗ

Источник: ФОМ, лето 2012


Почт

а

Поиск

Соц

иальн

ые с

ети

, блоги

Вид

ео к

онте

нт

Ново

сти

Ката

логи

това

ров

и у

слуг

Образо

вание

Пого

да

Гид

ы, пут

ево

дите

ли, а...

Карты

, го

роск

опы

Женск

ие р

есу

рсы

Бизн

ес

и ф

инансы

Ауд

ио / Ф

ото

Авт

ом

обильн

ые р

есу

рсы

Игр

ы

32,154.031,729.931,142.7

27,583.327,309.0

23,048.922,410.6

19,463.918,744.217,207.8

13,714.813,332.713,190.511,818.011,318.6

TOP-15 ТЕМАТИЧЕСКИХ ГРУПП

Monthly Reach, млн. чел.

Источник: :TNS WEB Index, 12-54, Россия 100 тыс.+, ноябрь 2012Социальные сети не включают Вконтакте.


ТВ

Зд

оровь

е

Муж

ские р

есу

рсы

Образо

вание

Вид

ео к

онте

нт

Наук

а, те

хнологи

я, П

О

Карты

, го

роск

опы

Ката

логи

това

ров

и у

слуг

Игр

ы

Поиск

Ново

сти

Почт

а

Знаком

ства

Гид

ы, пут

ево

дите

ли, а...

Бизн

ес

и ф

инансы

30%

24%

21%20%

18%16%

12%11%10%10%10%10% 9% 9% 9%

АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА ЗА ГОД ВЫРОСЛА НА 14%

Темпы роста аудитории

TOP-20 САЙТОВ

Яндек

с

Mail.r

u

Vk.co

m

Google

(ru+co

m)

Odnok

lass

niki.

ru

Yout

ube.

com

РБК

Wiki

pedia.

org

Face

book

.com

Rambler

LiveJ

ourn

al.com

Avito.

ru

Gismet

eo.ru

LiveI

nter

net.r

u

Kino

poisk

.ru

Blogs

pot.c

om

Slan

do.ru

Ria.ru

Kp.ru

Kakp

rosto.

ru

36,830.836,520.1

29,418.428,239.3

25,039.524,820.2

22,430.421,085.8

17,596.117,002.015,760.0

14,267.5

11,704.010,990.510,493.410,402.910,072.89,718.59,014.48,455.0

Monthly Reach, млн. чел.- данные User-centric панели

- данные Site-centric панели

Источник: TNS Web Index, декабрь 2012, данные по Яндекс, Mail.ru, RBC и Rambler представлены по холдингам



TOP-5 САЙТОВ. ПЕРЕСЕЧЕНИЕ АУДИТОРИЙ

Площадка Яндекс РБК Mail.ru Rambler Одноклассники.ru

Яндекс * 60% 95% 45% 65%

РБК 98% * 98% 55% 70%

Mail.ru 96% 60% * 44% 67%

Rambler 98% 73% 97% * 68%

Одноклассники.ru

96% 62% 98% 46% *

Источник: TNS Web Index, Россия 100 тыс.+, декабрь 2012

Примечание: рассчитан Reach Row% - доля посетителей площадки в строке, которые хотя бы 1 раз в месяц заходила на площадку в столбце.



ПОЧТОВЫЕ СИСТЕМЫ. ПЕРЕСЕЧЕНИЕ АУДИТОРИЙ

Яндекс // Почта Mail.ru // Почта Rambler // Почта

Яндекс // Почта * 71% 13%

Mail.ru // Почта 47% * 11%

Rambler // Почта 51% 68% *

Примечание: рассчитан Reach Row% - доля посетителей площадки в строке, которые хотя бы 1 раз в месяц заходила на площадку в столбце.


Источник: TNS Web Index, Россия 100 тыс.+, декабрь 2012


СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ. ПЕРЕСЕЧЕНИЕ АУДИТОРИЙ


Источник: ComsCore MMX, декабрь 2012, ежемесячная активная аудитория,, млн. чел.

ПЕРЕХОДЫ С ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ. ДОЛИ ПОИСКОВИКОВ

дек.12

дек.11

дек.10

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

61%

61%

64%

26%

26%

22%

9%

8%

8%

1%

2%

2%

Яндекс Google Search.Mail Rambler Прочие

Источник: Liveinternet


ПРОНИКНОВЕНИЕ ИНТЕРНЕТА В ВОЗРАСТНЫХ ГРУППАХ

Источник: TNS WEB Index, 12-64, Россия 100 тыс.+, декабрь 2012

91%

12-24

86%

25-44

45%

45-64


ТЕЛЕВИДЕНИЕ И ИНТЕРНЕТТОП-15 МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ

Среднесуточный охват, % Средненедельный охват, %

Источник: TNS TV Index, 05:00 – 29:00, TNS WEB Index, Россия 100 тыс.+, 12-54, ноябрь 2012


Яндекс

Первый канал

Mail.ru

Россия 1

НТВ

СТС

ТНТ

РЕН ТВ

Odnoklassniki.ru

Пятый канал

Google.ru+com

Перец

ТВ-3

ТВ центр

Домашний

43%

39%

39%

35%

33%

33%

32%

25%

23%

20%

18%

18%

17%

17%

15%

Первый канал

Россия 1

СТС

НТВ

Яндекс

Mail.ru

ТНТ

РЕН ТВ

Пятый канал

Перец

ТВ центр

ТВ-3

Google.ru+com

Россия 2

Домашний

72%

68%

68%

66%

65%

64%

64%

56%

48%

45%

44%

44%

41%

40%

39%

СМИ 2012 Прирост, %

Телевидение 143.2 9%

эфирное 139.9 9%

кабельно-спутниковое 3.31 27%

Радио 14.6 23%

Пресса 41.2 2%

газеты 9.5 8%

журналы 20.1 1%

рекламные издания 11.6 -1%

Наружная реклама 37.7 10%

Интернет 56.3 35%

медийная реклама 17.9 17%

контекстная реклама 38.4 45%

Прочие 4.9 14%

Total 297.8 13%

Источник: АКАР, данные без НДС

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В СМИ, МЛРД.РУБ

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В ИНТЕРНЕТЕ

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В ИНТЕРНЕТЕ, МЛРД.РУБ.

Источник: АКАР, данные без НДСДанные 2007 – 2008 гг. по контекстной рекламе – экспертная оценка Медиа Сеть

Контекстная реклама

Медийная реклама

2007 2008 2009 2010 2011 2012

5.8 6.49.7

16.3

26.5

38.4

2007 2008 2009 2010 2011 2012

4.86.3 6.5

10.5

15.317.9


ОСНОВНЫЕ СЕЛЛЕРЫ. МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА

Более 50 сайтов всего 4 сайта всего 3 сайта

Всего 17 сайтов Всего 18 сайтов


ОСНОВНЫЕ СЕЛЛЕРЫ. ДОЛИ

Источник: экспертная оценка Медиа Сеть

Прочее36%

Index.203%

Mail.ru Group26%

МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА КОНТЕКСТ

Google.AdWords25%

Яндекс.Директ70%

IMHO24%

Interpool4%

Прочее5%


Яндекс7%


Коммуникационные задачи

• Информирование• Действие• Лояльность


Задача клиента

Бизнес-цель:– Выдать 100 000 кредитных карт.– Увеличить знание бренда / лояльность

к бренду. –Информировать о выходе нового

кинофильма.–И т.п.


2

Задача агентстваПеревести бизнес-задачу клиента в коммуникационную / медийную задачу для себя.

Выдать 100 000 кредитных карт.

Обеспечить 1 000 000 заявок на кредит.

Увеличить лояльность аудитории.

Акцентировать внимание на положительных сторонах

бренда.

Информировать о выходе нового

фильма.

Показать максимальной аудитории информацию о

фильме.


Задача агентстваПридумать инструменты для решения медийной задачи.

Контекстная реклама и лидогенераторы.

PR, группы в соц.сетях, CRM-

системы.

Крупноформатная баннерная реклама.

Выдать 100 000 кредитных карт.

Обеспечить 1 000 000 заявок на кредит.

Увеличить лояльность аудитории.

Акцентировать внимание на положительных сторонах

бренда.

Информировать о выходе нового

фильма.

Показать максимальной аудитории информацию о

фильме.


Инструменты

Информирование• Баннеры• Статьи

Действие• Контекст• ТГБ• CPA, CPC,

CPL

Лояльность• Social

Media• Рассылки


• А теперь отдельная презентация про медиа


Медиабриф

• Техническое задание для агентства по разработке рекламной кампании.

• Формальное описание бизнес-задачи клиента.


Бриф обязательно должен содержать:1. Название клиента и бренда2. Целевую аудиторию3. Регион4. Период5. Бюджет6. Клиентскую бизнес-задачу


Продвижение программы АвтоЭкспресс. Предпосылки и задачи

Бизнес-цели

Задачи коммуникации

Предпосылки

Кредитное решение по программе «АвтоЭкспресс» от ВТБ24 принимается всего за 1 часUSP

• Рост числа пользователей кредитного продукта за счет формирования восприятия ВТБ24 как банка, предлагающего программу экспресс - кредитования на покупку автомобиля•Увеличение размера одного из перспективных сегментов для банка - верхне-массового•Формирование знания у текущих и потенциальных клиентов ВТБ24 о том, что программа «АвтоЭкспресс» от ВТБ24 позволяет получить кредитное решение за 1 час в автосалоне-партнере банка и забрать автомобиль за 1 день.

•Формирование восприятия у потенциального клиента, что покупка автомобиля с автокредитом ВТБ24 – это просто и быстро• Активность банков-конкурентов по продвижению аналогичных продуктов (Русфинанс, Росбанк, Ренессанс, Кредит Европа Банк).•Отсутствие программы обслуживания у большинства банков-конкурентов в POS-сети, позволяющее оформить автокредит и забрать автомобиль из салона за 1 день.

32

Инсайт«Мне нравится процесс выбора нового авто, я готов потратить на это время, но как только я принял решение – дальше все должно идти быстро, чтобы я мог как можно скорее сесть за руль!»


Целевая аудитория

Описание продукта

Конкуренты

33

Риски и барьеры

• Верхнемассовые/состоятельные клиенты (доход от 40-100 т.р./мес.)

• Возраст 25-45, мужчины/женщины – 60/40, высшее образование

• Из клиентов в/м сегмента основной автомобиль в кредит покупали 18% респондентов, из состоятельных клиентов – 36%. Средняя стоимость автомобиля 500-700 т.р., в основном это иномарки

Вторичная ЦА: массовый сегмент (т.к. автоэкспресс – кредит до 1миллиона руб.)«АвтоЭкспресс» - кредит, который выдается на приобретение новой или подержанной иномарки, а также нового автомобиля отечественного производства. Преимущества кредита:• без комиссий• срок рассмотрения заявки — 1 час• возможность получить автомобиль в день рассмотрения заявки

на кредит• возможность получения кредита без оформления КАСКО• бесплатное досрочное погашение кредита• сумма частичного досрочного погашения не ограничена• выдача бесплатной карты Visa для удобства погашения кредитаОсновные игроки рынка: Русфинанс, Росбанк, Ренессанс, Кредит

Европа Банк•Полное оформление документов на покупку автомобиля занимает как правило больше 1 дня.•Основной фактор выбора потенциальными клиентами автокредита – это процентная ставка, которая по данной программе выше, чем по остальным.

Продвижение программы АвтоЭкспресс. ЦА и описание продукта


Сроки и бюджеты

Региональ- ность

34

Медиа

Сроки: 20.02.2012 – 01.04.2012Бюджеты: 1 миллион руб. медийка + 1 млн. контекст

Баннерная кампания+ контекст

Все регионы

Продвижение программы АвтоЭкспресс. Сроки, гео, медиа


Продвижение программы АвтоЭкспресс. Креатив


KPI

• KPI можно посчитать• KPI должен соответствовать

коммуникационным целям компании

• ДО, во время и после кампании• Возможность отслеживания

показателей в «режиме реального времени»


Спасибо за внимание!

Education

Медиапланирование в Digital