Upload
gurt-resource-centre
View
2.157
Download
7
Embed Size (px)
Citation preview
PR для неурядових організацій
Ярина Ключковська
Директор з корпоративних комунікацій
«Майкрософт Україна»
Якби в мене залишався один долар, я б потратив його на PR
- Білл Гейтс
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Що таке public relations?
“Комунікаційна функція менеджменту, за допомогою якої організації пристосовуються до свого середовища, змінюють, або підтримують його з метою досягнення своїх організаційних цілей”
(Л.В. Лонг & В. Гейзелтон)
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Функція PR у НУО
організація
PR
середовище
стосунки
репутація
проблема сприйняття
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Що таке репутація
“Загальна думка громадськості (або соціальна оцінка) про людину, групу людей чи організацію”
http://en.wikipedia.org/wiki/Reputation
Термін “корпоративна репутація” стосується того, наскільки позитивно чи негативно компанію чи подібну установу сприймають її ключові стейкхолдери, такі як працівники, клієнти, ЗМІ, інвестори, громадські організації, постачальники та фінансові аналітики.
Леслі Гейнс-Росс
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Імідж і репутація
Імідж – миттєве фото
Репутація – фотоальбом, який наповнюється з часом
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Стейкхолдери
ЗМІ
Клієнти
Спільнота/
групи
інтересів
Уряд Донори
Організація
Працівники
Партнери
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Звідки береться репутація?
Ви
репутація
Що ви робите Що ви говорите
Що ЗМІ говорять про вас
Що інші люди говорять про вас
РЕЗОНАНС
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Звідки береться резонанс?
Треба дати людям, про що
поговорити
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Реклама PR
компанія
інформація
ЦА
компанія
ЦА
3-я сторона
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Процес роботи PR-ника
Які мої цілі?
Хто мої цільові групи?
Що я хочу до них донести?
Які інструменти я використаю?
Як я оціню свою роботу?
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Планування PR
Цілі та завдання
Стратегія
Аналіз ситуації
Тактики /інструменти
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Постановка завдань у PR
Загальні
SMART:
Конкретні
Вимірювані
Досяжні
Реалістичні
Обмежені в часі
Стратегія Тактика
Цілі / статутні завдання
PR-цілі
Місія організації
PR-з
авдання
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Які бувають цілі у PR?
Обізнаність
Ставлення
Поведінка
Інф
ормацій
ні
Мотивацій
ні
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
6 заповідей Артура Пейджа
Говоріть правду
Доводьте її на ділі
Слухайте клієнта
Керуйте організацією з огляду на завтра
Робіть PR так, ніби від нього залежить усе
Зберігайте спокій, терплячість і хороший настрій
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Золоте правило зв’язків з ЗМІ
Розбудова
взаємовигідних
стосунків
із журналістами
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Характеристики новин Людський
інтерес
Вчасність Наслідки/ вплив
Несподіваність Близькість
Інформа- ційний привід
Конфлікт
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Для чого люди читають, слухають і дивляться новини?
Щоб моделювати своє майбутнє
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Де виникає новина?
Те, про що ми хочемо розповісти
Те, про що хочуть написати ЗМІ
Наша новина
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Трохи про прес-реліз
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Правила написання прес-релізу
Стиль газетної статті
“Що?” “Хто?” “Коли?” “Де?” “Чому?”
Стислий і чіткий
Оціночні судження – тільки в цитаті, решта - факти
Більше дієслів, менше прикметників
Контактна інформація
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Заголовок: момент рішення
Цікаво чи не цікаво?
Чи варто тратити час на читання цього матеріалу?
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
“Лід” – основний абзац матеріалу
Хто?
Що?
Коли?
Де?
Як?
(Чому?)
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Коли проводити прес-конференцію? 1. Коли Ваша новина значуща для
великого кола людей
2. Коли Вам треба донести інформацію до всіх журналістів одночасно
3. Коли Ви готові відповідати за питання
Спілкування з журналістами
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Як готуватися до інтерв’ю
Поставити собі ціль
Сформулювати ключові повідомлення
Передбачити складні запитання і відповіді на них
Підготувати фактаж
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Головні правила інтерв’ю
Говорити правду і нічого крім правди (можна не всю правду )
Все, що ви говорите, може бути використано проти вас
Не говоріть нічого, чтого б ви не хотіли побачити на першій сторінці “Фактів”
Не говоріть за відсутніх
Не говоріть гіпотетично
У вас немає власної думки
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
В інтерв’ю виграє той, хто контролює розмову
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Обов’язки речника
Говорити правду
Висловити те, заради чого ви сюди прийшли
Уважно слухати
Ставитися до журналіста як до важливого партнера
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Права речника
Впливати на підготовку
Доводити свою думку до кінця
Виправляти свої помилки
Виправляти помилки журналіста
Викривати маніпуляції з боку журналіста
Сказати “не знаю” і запропонувати знайти інформацію пізніше
Сказати “я не можу відповісти на це питання, тому що...”
Попросити текст (тільки!) прямих цитат на узгодження
Відмовитися від інтерв’ю
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Права журналіста
Гнути свою лінію
Шукати конфлікт
Підозрювати вас у неправді
Задавати питання, про які не домовлялися
Відмовити вам у затвердженні всього тексту статті
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Амуніція речника – ключові повідомлення Короткі (30 секунд)
Обгрунтовані Як мінімум 3 докази
Інформативні Факти / цифри
Метафори / порівняння
історії / особистий досвід
Зрозумілими для цільової аудиторії У т. ч., для журналіста
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Не будьте рабом запитання!
©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010
Ще кілька порад
Будьте собою
Зберігайте спокій
Якщо журналіст запропонує “сказати ще щось”, обов’язково використайте цю можливість, щоб повторити свої повідомлення
Запишіть інтерв’ю на свій диктофон
Успішного вам спілкування зі ЗМІ!
Ярина Ключковська [email protected] @yarynka (Twitter)