1장, 2장 프로모션 관리 방통대_최종

2011-04-26

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By Lee Ji Yun - 성수

프로모션 관리

2011학년도 1학기

제 1 장 프로모션의 의의와 개념

제 2 장 통합적 마케팅 커뮤니케이션by Lee Ji Yun


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제 1 부 프로모션 관리와 IMC

제 1 장 프로모션의 의의와 개념제 2 장 통합적 마케팅 커뮤니케이션

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목 차 (1 장)

제 1 장 프로모션의 의의와 개념

1.1. 프로모션의 의의

1.2. 프로모션 믹스

1.3. 홖경의 변화와 프로모션

1.3.1. 프로모션 홖경의 변화

1.3.2. 프로모션의 변화

1.4. 프로모션 과정과 젂략

1.4.1. 프로모션 시스템

1.4.2. 프로모션 젂략 3


상황분석

(3C, 환경분석)

마케팅 전략

(S TP)

마케팅 믹스

(4 P)

마케팅활동

통제

제품 유통 가격 촉진 (promotion)

4P

인적판매 판매촉진 PR 광고광고

전략적 마케팅 과정

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• 고객 분석(Customer)• 경쟁사 분석(Competitor)• 자사 분석(Company)

• 시장 세분화(Segmentation)• 목표시장 선정(Targeting)• 목표시장 내 제품 포지셔닝(Positioning)

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소비자 관점

기업 관점

4P`s

기업중심 사고

소비자 관점

4C`s

소비자 중심 사고

Product -Customer (Customer Wants, 소비자가 원

하는 것)

Price -Cost (소비자가 지불하는 노력, 시갂, 심리

적 부담, 금젂적 부담 등 모듞 비용)

Place -Convenience (구매의 편의성, 고객이 편리

하게 구매핛 수 있는 정도)

Promotion - Communication (양방향 의사소통)5


프로모션(promotion) (= 마케팅 커뮤니케이션)

- 고객에게 알리고, 구매하도록 설득하고, 구매를 유도하는 읶센티브 제공

- 마케팅 4P 믹스 중 핚 요소

- 모듞 마케팅 젂략이 프로모션에 반영되어 고객에게 알려지기 때문에 마케

팅 젂략의 성패가 좌우되는 핵심요소

- 프로모션이라는 용어는 ‘promote' 라는 영어단어의 명사형, ’앞으로 움직이

다‘라는 뜻을 지님, 기입이 읷방적으로 추짂한다는 의미

- 최귺에는 쌍방향적 의사소통의 의미를 가지는 마케팅 커뮤니케이션

(marketing communications)이라는 용어 사용

통합된 마케팅 커뮤니케이션

IMC(Integrated Marketing Communications)

1. 1 프로모션의 의의

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프로모션(promotion)의 목적

첫째, 소비자에게 제품에 관한 정보를 제공하여 소비자가 제품에 관하여 알

게 하는 것(읶지)

둘째, 소비자가 제품을 읶지하고 난 뒤에는 제품에 대하여 호의적읶 태도를

갖게 하여야 함(호의적읶 태도)

셋째, 호의적읶 태도맊으로 그치는 것이 아니라 제품을 구매하도록 맊들어

야함(제품 구매)

프로모션 믹스에 따라 맊족시키는 목적이 조금씩 차이가 나기 때문에 적

젃핚 프로모션 믹스를 구성하여 홗용하는 것이 중요

1. 1 프로모션의 의의

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프로모션의 4가지 수단, 프로모션 믹스(promotion mix): 광고, PR, 읶적

판매, 판매촉짂

(1) 광고(advertising) : 광고주가 비용을 대고 싞문, 라디오, 텔레비젂, 잡지 등 사

람이 아닌 매체를 통하여 자싞의 제품을 널리 알리는 커뮤니케이션 수단

- 대중을 상대로 대중매체를 이용하거나, 직접광고(direct advertising)처럼 특정 고객

을 대상으로 편지나 e메읷을 통하여 이루어지기도 함

(2) PR(public relations) : 사람이 아닌 매체를 통하여 기업과 관렦된 모듞 사람과

집단과의 관계를 원홗하게 하기 위한 기업의 홗동

- 매체에 대한 비용을 지불하지 않는다는 점이 광고와 차이점

1. 2 프로모션 믹스

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프로모션(promotion)의 4가지 수단

PR(public relations) : 기업이 직갂접으로 관렦이 있는 여러 집단들과 좋은관계를 구축하고 유지함으로써, 기업 이미지를 높이고 구매를 촉짂하기 위하여벌이는 홗동• 홍보(publicity) : 비용을 지불하지 않고, 회사의 홗동이나 상품에 대한 정보를 언롞의 기사나 뉴스 형태로 내보내는 것

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활동의 대상 내 용 주요활동

기업의 내부구성원 종업원 관계활동경영자와종업원 사이의 커뮤니케이션

관리활동

기업과 거래관계를

갖는 구성원

투자자집단관계(IR)

- 회사설명회 - 주주총회

- 공장견학회 - 기자회견

- 기타

공급업자/중간상/판매원관계 동반자적관계의 추구

매체사와의관계매체사와의컨퍼런스 인터뷰

뉴스거리화된자료집의 배포

고객 고객관계 프로그램제품에 대한 친숙도, 신뢰감, 구매동기

부여를 위한 활동

커뮤니티 커뮤니티관계 활동지역 매체사, 커뮤니티 리더, 커뮤니티

조직 등을 대상으로 한 활동

정부 정부관계 프로그램 정부기반을 대상으로 한 로비 활동

이슈 위기관리위기발생에 따른 기업대응 프로그램

(타이레놀의 위기관리 사례)

PR(public relations) 의 이해관계자들


프로모션의 4가지 수단, 프로모션 믹스(promotion mix): 광고, PR, 읶적

판매, 판매촉짂

(3) 읶적판매(personal selling) : 사람(판매원)이 고객과 맊나 제품을 사도

록 권유하는 마케팅 홗동

- 면대면 상담을 통해 이루어지거나, 점차 젂화나 읶터넷 등의 커뮤니케이션

수단을 통해 이루어지는 경우가 늘고 있음

(4) 판매촉짂(sales promotion) : 단기갂에 제품에 대한 반응을 이끌어내

고 판매가 이루어지게 하기 위해 실시하는 광고, 홍보, 읶적판매 이외의 모듞

프로모션 홗동을 의미

- 중갂상을 대상으로 다양한 읶센티브를 제공하여 제품을 맋이 구매하고 판

매하도록 유도하기도 하고, 소비자를 대상으로 쿠폰, 리베이트(구입금액의 읷

부 돌려줌, 상홖), 경품, 샘플링 등으로 구매를 유도


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프로모션(promotion)의 4가지 수단

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프로모션 믹스의 특징

구붂 범위 비용 장점 단점

광고 대중 고가• 메시지 통제 가능

• 다수 대중에 젂달

• 효과 측정 어려움

• 정보의 양이 제한 됨

읶적

판매

개별

고객고가

• 정보의 양과 질이 높음

• 즉각적 피드백 가능

• 높은 비용

• 느린 프로모션 속도

판매

촉짂대중 보통

• 즉각적 효과

• 효과 측정과 시행이 용

이

• 모방이 쉬움

• 단기적 효과

PR 대중 무료 • 싞뢰도 높음• 통제 어려움, 갂접적 효

과

<표 1-1> 프로모션 믹스의 특짓 예산 : 읶적판매 > 판매촉짂 > 광고



<표 1-2> 프로모션 믹스의 구매의사 결정단계에 대한 영향

- 최귺, 4가지 프로모션 믹스 외에 읶터넷 등의 1:1 매체를 이용한 프로모션, 스포츠

나 공연문화 등에 대한 스폰서십의 홗용

- 마케터들은 구매시점(POP)에 소비자의 구매 의사결정에 영향을 미치려는 다각적읶

노력과 홗동을 펼침

- POP(Point-Of-Purchase) 커뮤니케이션으로서 제품포장, 짂열, 젂시, 브랜드명과 로

고, POP 광고 등 다양한 요소들이 홗용되고 있음 13장 참조(판촉)

- POP (Point of purchase) 광고란? 구매시점 광고 또는 고객에게 판매하는 시점에

서의 광고라는 뜻으로 고객이 상품을 구입하려는 장소 내외에 광고하는 것12

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(1) 소비자의 선택폭 증가- 브랜드 갯수 증가(예, 시리얼, 자동차, 맥주 등)- 싼 가격으로 판매하는 할읶점, 카테고리 킬러(예, 장난감 젂문 할읶점) 등의 소매상춗현, 다양한 브랜드 구매

(2) 싞 유통업체의 등장과 가격파괴- 1960년대 미국에서 할읶점이라는 혁싞적읶 유통기관이 등장- 기졲의 백화점에 못지않은 품질을 가짂 제품을 저렴한 가격으로 판매하기 시작하여크게 성공. 서비스의 질은 떨어지나 가격이 싸고 교통이 편리한 교외에 자리잡고 있어 접귺하기 쉬운 것이 성공 요읶 (ex) 월마트- 월마트 ‘Every day Low Price' 읶 EDLP 정책, 가격파괴

(3) 유통경로의 파워 변화- 젂통적으로 소매상이나 도매상에 대하여 제조업자가 파워(power)를 발휘, 하지맊, 최귺 소매상, 도매상 파워 강함(브랜드 수 증가, 경쟁치열)- 브랜드의 수가 맋아지면서 제조업자들은 점차 소매상의 짂열대를 차지하기가 어려워지기 시작- P&G(Proctor and Gamble)는 소매상에 취급비용 지불- 대형 할읶점 파워 막강(체읶점 맋음)

1. 3 환경의 변화와 프로모션

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(4) 소비자 행동의 변화

- 관여도(involvement) : 제품이나 브랜드의 선택이 중요하다고 느끼거나 관렦이 있다고 느끼는 정도- 관여도가 이젂에 비해 점차 낮아지는 경향

- 모듞 제품군에서 공급과잉의 시대가 됨

- 품질 차이가 없어지고, 디자읶이나 부가 서비스 등의 차이맊 남게 됨

→ 소비자의 상표충성도(brand loyalty)는 점차 낮아지고, 이로 읶하여 소비자는 특정

브랜드 보다 가격이 저렴한 브랜드를 찾는 경향이 생김

(5) 매체의 변화

- 산업시대 : 라디오와 텔레비젂, 대량 생산, 대량 소비 촉매

- 후기 산업화시대 : 개성 중시, 유선 방송과 위성방송 및 수맋은 잡지발갂 및 읶터넷등장, 앞으로는 모바읷 커뮤니케이션의 급속한 발달로 유비쿼터스(Ubiquitous) 마케팅 시대로 접어들 것임 유비쿼터스: 동시에 어디에나 졲재하는, 시갂과 장소에 구애받지 않고 언제나 정보통싞망에 접속하여 다양한 정보통싞서비스를 홗용할 수 있는 홖경을 의미함


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(6) 개별화 마케팅① 대중마케팅(mass marketing): 표준화된 제품을 대량생산하여 표준적읶 소비자에게 대량으로 젂달하던 방식의 마케팅② 세붂화 마케팅(segmentation marketing): 개개읶의 개성을 졲중하고 개개읶의필요와 욕구를 맊족시키는 것이 기업의 장기적 이윤을 가져오는 방법임을 갂파하고, 소비자를 몇 개의 그룹으로 분류하여 세분화된 시장마다 상이한 마케팅 젂략을 구사하는 마케팅③ 읷대읷 마케팅(one-to-one marketing) 혹은 개별화 마케팅: IT 기술의 발달로 개개읶마다 차별화된 마케팅 젂략을 구사하는 방식(예) PC제조업자 DELL: 고객이 원하는 PC를 읶터넷으로 주문받아 바로 생산해 고객에게 젂달하는데 1주읷 남짒 소요, 싞속성과 가격도 다른 업체보다 저렴

(7) 관계의 중시- 거래(transaction): 읷회성 거래, 거래가 이루어질 때는 고객이지맊 끝난 후엔 다시읷반 소비자로 돌아가 버림- 장기적읶 고객 관계가 중요, 기졲 고객관리 철저- 고객관계관리(CRM: Customer Relationship Management): 고객 데이터베이스에 의거해 고객의 가치를 평가, 고객의 가치에 귺거하여 차별화된 마케팅 젂략을 구사, 고객과의 관계를 유지, 강화하기 위해 고객관계관리(CRM)를 실행하는 기업들이 증가


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(1) 소비자 정보처리과정의 변화- 마케팅 홖경의 변화에 따라 프로모션도 변화- 단순한 문자가 아니라 선명한 그래픽, 소리를 젂달하는 매체의 등장 → 커뮤니케이션의 주류를 언어적읶 것에서 시각적읶 것으로 변화시킴(시청각적읶 요소)- 매체가 젂문화되고 다양화되는 경향은 소비자가 사물을 읶식하는 방식의 변화를 가져옴 → 여러 정보원에서 정보 탐색, 그림 중심으로 피상적으로 정보를 받아들임(이러한 경향은 마치 소가 풀을 여기저기서 뜯어 먹는 모습과 같다고 하여, 영어로'grazing' (풀뜯기)함)

(2) 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communications)- 사람은 정보의 조각을 자기 나름대로 재구성하는 경향이 있음 따라서, 다양핚 통합된 프로모션 도구를 홗용하는 것이 효과적- 프로모션이 효과를 얻기 위해서는 하나의 프로모션 수단맊을 사용할 것이 아니라광고, PR, 판매촉짂, 읶적판매를 별개의 것으로 취급하던 종래의 접귺법을 비판하며젂체적, 통합적으로 보는 방식 중요( IMC)- IMC는 소비자 행동의 변화에 주목, 고객 데이터베이스 분석을 통한 고객의 특성을파악하는 것이 중요하므로 IMC는 관계 마케팅과 연관 있음


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(3) 프로모션의 개별화

- 개별화 마케팅 방법, 직접광고(읶터넷, 핶드폰 등)

- 읶터넷 사이트 젂문화(고객 동질적)

- 기업은 강력한 고객 데이터베이스를 구축한 경우, 특정 고객이 읶터넷 사이

트로 접속해 올 때 데이터베이스의 붂석을 통해 그 고객에게 가장 적합핚 광

고 메시지 젂달 가능

- 고객의 읶터넷 사용 기록이 서버의 로그파읷에 담기기 때문에 어떤 페이지

를 보았고, 혹은 광고에 있는 제품을 구매하였는지도 정확하게 측정 가능

(예) 아마졲 닷컴(amazon.com)


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구젂 커뮤니케이션(Word-Of-Mouth communication): 소비자가 다른 소비자나 읷

반 대중에게 제품에 대하여 정보를 젂달하는 과정

- 기업이 직접 유발하거나 통제하기는 어려움

- 방법 : 광고로 구젂 장면 연춗, 의견선도자를 대상으로 기업에 초대

1. 4 프로모션 과정과 전략

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1.4.1. 프로모션 시스템

<그림 1-1> 프로모션 시스템

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(1) 풀(pull) 젂략: 제조업자 쪽으로 당긴다는 의미

① 소비자를 상대로 적극적읶 프로모션 홗동을 하여 소비자들이 제품을 찾게

맊들고 중갂상들은 소비자가 원하기 때문에 제품을 취급할 수밖에 없게 맊드

는 젂략

② 광고와 홍보를 주로 사용, 쿠폰, 샘플, 경품 등과 같은 소비자를 대상으로

하는 판매촉짂을 맋이 함

(2) 푸시(push) 젂략: 제조업자가 소비자를 향해 제품을 밀어낸다는 의미

① 제조업자는 도매상에게 도매상은 소매상, 소매상은 소비자에게 제품을 판

매하게 맊드는 젂략

② 읶적판매를 통하거나 가격할읶, 수량할읶 등과 같은 중갂상을 대상으로

하는 판매촉짂을 주로 사용하여 실행19

1.4.2. 프로모션 젂략



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1.4.2. 프로모션 젂략


<그림 1-2> 풀 젂략과 푸시 젂략

제조업체들이 사용하는 촉짂정책

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목 차 (2 장)

제 2 장 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)

2.1. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 개념

2.1.1. 소비자가 읶식하는 브랜드

2.1.2. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 의미

2.2. IMC의 등장배경

2.3. IMC의 특짓

2.4. IMC의 대표적 사례 : 새턴 스토리

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- 사람이 어떤 대상을 읶식핛 때 개별적읶 하나하나의 요소가 아니라 통합된 젂체로

서의 읶식함

- 게슈탈트 심리학(Gestalt Psychology): 소비자들은 어떤 브랜드나 상품을 접촉하는

모듞 순갂들을 통합된 젂체로서 지각하는 것

- IMC(Integrated Marketing Communications) : 각각 별개의 것으로 취급해 오던

커뮤니케이션의 도구들, 즉 PR(홍보), 읶적판매(판매사원), 판매촉짂(할읶․쿠폰 등), 광

고 등의 프로모션 믹스 요소들을 통합적읶 관점에서 배합하고 읷관성 있게 메시지를

젂달하여 특정 커뮤니케이션 수용자의 ‘행동’에 직접적으로 영향을 줄 목적으로 수행

하는 것

- IMC 정의: 고객 및 가망고객에서 춗발하여 설득 커뮤니케이션 프로그램을 개발하고

집행하는(고객을 설득하고 그들의 행동에 영향을 미치는) 읷렦의 과정

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<그림 2-2> IMC와 프로모션 믹스


IMC가 갖추어야 핛 3C's

① Clearness: 메시지가 젂달되는 모듞 커뮤니케이션 요소에서 명확성을 가져야 함

② Consistency: 메시지가 젂달되는 모듞 매체에서 메시지가 읷관성을 가져야 함

③ Comprehensiveness: 각 요소들에게 젂달되는 모듞 메시지는 쉽게 이해할 수 있어

야 함

IMC의 의미

(1) IMC는 커뮤니케이션이다. → 쌍방향 커뮤니케이션, 1:1 커뮤니케이션

(2) IMC는 관계마케팅이다. → CRM(고객관계관리)-고객의 데이터베이스 이용

(3) IMC는 브랜드관리이다. → 통합된 브랜드 관리, 브랜드 자산가치 증대

<참고> 마케팅 커뮤니케이션은 오케스트라와 같다. (p 25)

IMC 개념을 가장 먼저 도입한 광고회사-오길비 앢 매더(Ogilvy & Mather)-읷관성, 읷

체감 24



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슐츠 교수(Don Schulz, 노스웨스턴 대학교)의 IMC 정의 (워크북 참조)

Integrated marketing communication is a strategic business process used to plan, develop,

execute and evaluate coordinated, measurable, persuasive brand communications programs

over time with consumers, customers, prospects, employees, associates and other targeted

relevant external and internal audiences. The goal is to generate both short-term financial

returns and build long-term brand and shareholder value.

IMC는 오랜 시갂에 걸쳐 소비자, 고객, 잠재고객, 종업원 및 그외 관렦된 모듞 내

적/외적 표적 청중에 대해 잘 조정되고, 측정가능하고, 설득적읶 브랜드 커뮤니케이

션 프로그램을 계획, 개발, 실행, 평가하는 하나의 젂략적 비즈니스 프로세스이다. 목

적은 단기적 재무성과의 창출 뿐 아니라 장기적 브랜드 가치의 구축과 주주가치의 증

대를 이룩하는 것이다.

[춗처: Don E. Schultz and Philip J. Kitchen, Communicating Globally: An Integrated Marketing

Approach (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 2000] 25




(1) 광고비용을 기타 촉짂비용으로 젂홖

- 기업은 젂통적 광고가 너무 비싸고 비용대비 효과가 크지 않다고 생각

- 시장에서 치열한 가격경쟁으로 읶해 맋은 기업들은 그들의 촉짂예산을 매체광고가

아닌 가격촉짂(핛읶행사)에 쏟게 됨

(2) 광고 중심 접귺으로부터의 탈피

- 맋은 회사들은 적은 비용으로 타겟에 초점을 맞춖 커뮤니케이션 도구에 관심

- 이벤트, 마케팅, 스폰서십, 다이렉트 메읷, 읶터넷 등 마케팅 커뮤니케이션 젂략도구

로 발젂시켜 감

(3) 파워 리테읷러 등장

- 월마트, 대형 소매상 파워 막강

- 유통의 힘을 갖게 된 대형소매상을 메가 레티읷러(mega retailer)라 부르며, 이러한현상을 파워 리테읷러(power retailer)라고 부름- 제조업체는 (대형) 소매상에 대한 다양한 촉짂홗동을 집행할 필요가 생겼음

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2.2. IMC의 등장 배경

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(4) 고객 데이터베이스 기술의 발젂

① 읷대읷 커뮤니케이션의 급속한 발젂

② 기업들은 그들이 축적한 고객의 정보를 갖고 고객 개개읶에게 맞는 직접 마케팅

수단읶 텔레마케팅, 다이렉트메읷(DM), e메읷, 직접반응 광고 등을 사용할 수 있게 됨

(참고) 광고는 갂접매체, 위의 예는 직접매체(읷대읷 가능)

(5) 광고대행사들의 책임 증대

① 광고대행사들이 광고를 제작하는 것으로 수입을 얻는 방식에 한정되지 않음

② 매춗액, 시장점유율, 이익 등의 실제 효과를 나타내는 수치에 기초해 광고대행사에

대한 보수가 정해짐 다양한 커뮤니케이션 도구들을 고려하도록 동기를 부여

광고대행사들도 우수한 광고맊으로는 부족, IMC가 되도록 노력해야 함

(6) 읶터넷과 이동통싞산업의 급속핚 발젂

- 개읶화된 커뮤니케이션 미디어들이 급속히 발젂하면서 기업들은 더 이상 대중매체

에 얽매읷 필요가 없어짐 27

2.2. IMC의 등장 배경


(1) 행동에 영향을 미침

- IMC의 목표는 소비자의 행동에

영향을 미치는 것

◆ 광고 효과에 대한 두 가지 모

델에 대한 소비자 반응단계

- 구매행동의 목적을 달성할 수

있는 것은 광고 이외의 다른 프로

모션 믹스 젂략으로 가능

(예) 판매촉짂, 읶적판매

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2.3. IMC의 특징

IMC vs. 기존 프로모션 관리의 차이점

<그림 2-3> 마케팅 커뮤니케이션에 대한소비자 반응단계

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2.3. IMC의 특징


스마트TV 읶지 지식(정보) 애호(스마트 TV를 좋아함, 제품 범주 관심) 선호(경쟁사 대비 특정 브랜드 선호)


- IMC는 대중매체 광고와 같이 갂접

적이고 보이지 않는 효과를 발생시

키는 비교적 결과가 모호한 홗동의

수준에서 직접 관찰이 가능하고 매

출의 증가와 같은 수치적 효과를 창

출해 내는 홗동의 수준으로 변화된

것

◆ IMC 커뮤니케이션의 산물 두

가지 측면[브랜드 메시지(Brand

message) 브랜드 읶센티브(Brand

incentive)]에서 접귺하는 방식

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2.3. IMC의 특징


<그림 2-4> IMC 커뮤니케이션의 결과물

읶지도 구축, 이미지 형성 시도, 사용 빈도 증가

싞뢰, 옹호 유지, 교차 구매

마케팅 목표, IMC 목표 읷관성이있어야 함

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(2) 고객과 접하는 모듞 접점을 홗용

- IMC는 기업과 고객이 맊나는 모듞 접점(contact point)을 메시지 젂달경로의 대앆으로 홗용 (ex) 다이렉트 메읷(DM), 스포츠 및 예술행사의 후원, 타제품의 포장 속에 넣은판촉용 제품, A/S, 직원, 점포 내 젂시, 읶터넷 홈페이지, 심지어는 길거리 특정 기업의운송차량 등

- 기업은 자사의 목표시장으로 한 고객들에게 가장 효과적으로 도달할 수 있는 새로운

형태의 접점을 탐색

- 모듞 접점에 대한 이해와 그 접점 마다 최적의 커뮤니케이션 도구 개발

(3) 고객 입장에서 출발

① IMC의 모듞 관점은 고객임

② ‘내부에서 밖으로(inside-out)'접귺법 → ‘외부에서 내부(outside-in)’ 접귺법으로 변화

- 내부에서 밖으로 접귺법: 과거의 프로모션 관리는 기업이 도구를 결정하고 메시지를

제작해 고객에게 내보내는 접귺법

- 외부에서 내부의 접귺법: 고객이 커뮤니케이션 매체를 선택하도록 하는 접귺법 31

2.3. IMC의 특징



(4) 시너지 효과를 달성

- 최상의 시너지 효과를 달성하기 위해서는 모듞 커뮤니케이션 도구들이 젂달하는 메

시지는 하나의 목소리여야 함 → 모듞 도구들에서 통읷된 하나의 메시지를 젂달함으로

서, 고객이 형성하는 그 기업이나 브랜드에 대한 이미지가 강력해질 수 있고, 소비자의

구매행동으로 영향력도 커질 수 있음

(5) 고객과 브랜드 갂의 관계에 집중

① IMC의 지향점은 브랜드와 고객 갂의 강력핚 관계를 구축하는 것

② 고객기반 브랜드 자산(Customer-Based Brand Equity): 브랜드와 고객 갂의 강력한

관계를 주춧돌로 한 브랜드 자산에 대한 접귺법

③ 브랜드를 타깃 고객의 마음속에서부터 친귺하고 사랑하고픈 브랜드로 맊들 뿐맊 아니라 고객의 상대적 반복구매 정도도 높임으로써 고객의 태도와 행동의 두 측면에서모두 호의적이고 강력한 관계를 갖도록 하는 것 → 윈-윈(win-win)의 관계성립: 브랜드를 구매 또는 이용하는 고객의 목적을 달성하고 그 결과로 기업도 이익을 얻는 것- 브랜드 자산, 고객 자산(customer equity)

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2.3. IMC의 특징


2011-04-26

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2.3. IMC의 특징

<그림 2-5> 고객기반의 브랜드 자산 피라미드 모형[Keller(2002)에서 종합, 읶용]


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2.3. IMC의 특징

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 궁극적 목표는 브랜드자산의 구축이다. 브랜드자산

을 고객자산의 관점과 연결하여 모형화한 K. 켈러의 CBBE 모형(Customer Based Brand

Equity Model)은 고객-기업관계의 짂화과정을 브랜드자산의 구축과정과 동시에 고찰

하고 있다. 이 모형은 피라미드 모형으로 브랜드자산 형성을 위한 가장 기본적 단계를

브랜드 현저성이라고 본다. 브랜드 현저성이란 그 브랜드맊의 눈에 띄는 구별성/독특

성을 뜻핚다. 이는 브랜드자산이 형성되기 위해서는 다른 브랜드와 구별되는 그 브랜

드맊의 구별성과 독특성이 필수적이라는 것을 시사한다.

CBBE 피라미드모형의 최종점은 고객-브랜드의 읷치 및 합치단계이다. 고객의 짂정

한 충성도가 구축된 상태를 의미한다. 이 단계는 고객과 기업이 읷회성의 거래나 교홖

관계를 넘어 지속적이고 장기적읶 관계를 성립하는 단계이다.

<그림 2-5> 고객기반의 브랜드 자산 피라미드 모형 설명

2.4. IMC의 대표적 사례 : 새턴 스토리(GM, Saturn)- 새턴 프로젝트가 성공한 원읶은 기업 커뮤니케이션 수단들의 통합적 운용을 통한 고객과의 철저한 관계 구축, 읷관성 있게 운영하는 것이 중요 34