Т.3. Общественное мнение как институт управления (Лассуэл: КОМУ?)

Управление общественными связями, Финуниверситет

2013 год

Пентада Лассуэла: Адресат

1. Кто (коммуникатор)

2. Кому (адресат)

3. Что (сообщение)

4. По какому каналу (медиа)

5. С каким эффектом (обратная связь)

1 23 4

5

О реципиенте: аудитория, публика (кому говорит?). Общественное мнение.

От «общественности» к целевым аудиториям

Классификация и иерархия целевых аудиторий

Основы теории коммуникации. Коммуникационные модели.

Измерения и исследования аудитории

От «общественности» к «целевым аудиториям»

Общественность — это внутренняя и внешняя социальная среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на категории (Целевые аудитории): персонал фирмы, члены общественного образования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг организации и т.п.

Целевая аудитория – это лицо или группа лиц, принимающих сообщение.

Классификация целевых аудиторийВнутренние: Высшее руководство, топ-менеджмент Руководители среднего звена, менеджеры Рабочие и обслуживающий персонал Члены семей и друзья сотрудников

Внешние: СМИ (деловые и общественно-политические,

развлекательные, отраслевые) Конечные потребители Деловые партнеры Инвесторы и деловая общественность (IR) Общественные организации Государственные органы (GR)

Выбор модели коммуникации для целевых групп Элита Бедные Богатые Рабочие и служащие Пенсионеры Верующие Спортсмены Предприниматели Чиновники Любители кошек …

Иерархия целевых аудиторий и СМИ1. ПервичныеКонечные объекты PR-активности (потребители, инвесторы, госорганы – в зависимости от организации)СМИ первого эшелона: федеральные и влиятельные

2. ВторичныеОпосредованное влияние: через СМИ, мнения, отзывыСМИ второго эшелона: отраслевые и менее влиятельные

3. ТретичныеОпосредованное влияние.СМИ третьего эшелона: все остальные медиа-ресурсы

Особенности восприятия и модели коммуникации Модель AIMDA:

Attention-Interest-Motivation-Decision-Action

Модель Value chain: Attention Recognition Value exchange

Модели коммуникаций: - один-на-один (персональные коммуникации)

- один-многим (вещательная модель, массовые коммуникации)

- многие-многим (интерактивные коммуникации)

Всегда помнить про human2human (не b2b, b2c)

5 типов целевой аудитории (Э. Роджерс)1. Инноваторы (до 2,5%). Мобильность, широкие связи,

открытость.

2. Ранние принимающие (ранние адапторы, 14-15%). Лидеры мнений

3. Раннее меньшинство (около 35%). Колеблющиеся.

4. Позднее меньшинство (около 35%). Скептики.

5. Поздние принимающие (около 15%). Традиционалисты.

Различия по степени и скорости принятия нового.

Разные каналы коммуникации, разные форматы сообщений.

Типы аудитории: реакция на события (Д.Грюнинг)

1. УниверсальнаяОдинаково активно реагирует на все события

2. АпатичнаяВ равной степени пассивная по всем вопросам

3. УзконаправленнаяАктивно реагирует на одну тему или ограниченный круг, интересы меньшинства

4. Аудитория «горячих проблем» Активна при решении актуальных проблем, как всего населения, так и каждого в отдельности

Другие модели и подходы к аудитории

Принцип В.Парето

80/20

Модель активности аудитории (по соцсетям)

90-9-1

Пирамида потребностей А. Маслоу

Двухступенчатая модель коммуникации

СМИ получатель информации

СМИ Лидеры мнений получатель информации

Модель «спирали молчания» (Элизабет Ноэль-Нойман)Давать слово меньшинству и говорить от имени большинства.

Коммуникатор:

Заинтересованный

Компетентный

Доброжелательный

Зачем нужны исследования аудитории?

Измерения социальных коммуникаций дают материал для анализа.

Цели исследований – измерять, описывать, объяснять выявлять закономерности прогнозировать и принимать решения

Виды исследований• Аналитические исследования:1) Теоретические (выявляют сущности и закономерности)

2) Эмпирические (прикладные): качественные (выявляют свойства и качества)

количественные (выявляют статистические факты)

• Маркетинговые исследованияИспользуют медиаметрики, дают базу для медиапланирования

Методы исследований (подходы) КабинетныеКонтент-анализ СМИ, работа со статистикой, изучение проведенных исследований

Полевые Анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы

Коммуникационный аудитВыявление свойств, закономерностей и диспропорций (между предполагаемым и реальным в отношениях организации с ЦА)

Методы сбора информации Сбор опубликованных материалов

(мониторинг) Сбор технической статистики из Интернета

(хосты, хиты, «куки» посещаемость страниц, время на сайте, глубина просмотра и т.п.)

Онлайн опросы (email, анкеты и формы обратной связи, фокус-группы)

Офлайновые опросы(анкетирование, дневниковый метод) и экспертные интервью

Смешанные техники

Социологические центры

ВЦИОМ - http://wciom.ru/ Левада-центр - http://www.levada.ru/ ФОМ - http://www.levada.ru/ Федеральная служба государственной

статистики - http://www.gks.ru

Исследовательские компании (Рунет) ФОМ-Рунет - http://runet.fom.ru/ Romir - http://romir.ru/experience/online/ TNS (проект WebIndex) -

http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp Masmi (Online Monitor) -

http://www.onlinemonitor.ru/ ComScore - http://www.comscore.com/rus/ J'son & Partners (рынок

телекоммуникаций, проникновение интернета) - http://www.json.ru

Ipsos (маркетинговые исследования) - http://www.ipsos.ru/index_rus.html

WEB-статистика

Alexa.com (глобальная web-статистика) - http://www.alexa.com/

Webomer (оценка аудитории) - http://webomer.ru

Social Bakers (статистика соцмедиа) - http://www.socialbakers.com/

Яндекс.Статистика ключевых запросов - http://wordstat.yandex.ru/

Статистика и веб-аналитика

Яндекс.метрика - http://metrika.yandex.ru/ Google Analytics - http://www.google.ru/analytics/ Liveinternet.ru - http://www.liveinternet.ru/ (Рейтинг ссылок из соцсетей - http://mediametrics.ru)

HotLog - http://hotlog.ru/ Openstat (ex-SpyLog) - https://www.openstat.ru/ Публикует сводные отчеты (Тренды Рунета) - https://www.openstat.ru/counter:meta/trends/report/summary/

Медиаметрия и медиаанализ

Мониторинг, анализ публикаций, электронные библиотеки: Медиалогия - http://www.mlg.ru/ Интегрум - http://www.integrum.ru/ Public.ru - http://www.public.ru/ Factiva - http://dowjonesfactiva.ru/ LexisNexis - http://www.lexisnexis.ru

Медиаметрия и медиаанализ

Мониторинг социальных медиа

Youscan - http://youscan.ru/ IQBuzz - http://www.iqbuzz.ru/ Buzzware - http://www.buzzware.ru/ Brandspoteer - http://brandspotter.ru/и т.п.

Мысли? Пожелания?

Вопросы?