9강. 시장진입전략

하드웨어 스타트업을 위한 가이드.

자금확보

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What’s so hard about that?

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To here... 시장 혹은 소비자에게로 가자

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시장 진입 전략이란 무엇인가?

Got-to-Marketn (GTO)

왜 중요한가 ?

• 전략 수립은 충분한 자원과 인력이 있는 대기업에게 어울리는 것 이라고 생각하는 경우가 많음

•그러나 , 전략적인 사고 , 이를 통한 선택과 집중은 한정된 자원을 지니고 있는 Start-up 에게 오히려 더욱 중요함

시장 진입에 한정된 자원을 어떠한 우선순위를 가지고 배분 할 것인가?

시장 진입에 어떠한 사고 과정을 거쳐 이러한 의사 결정을 내려야 하는가?


사업 진출 결정을 위한 네 가지 질문

Issues, Need and Value

Needs Market Capability Team Execution

• 소비자는 제품 ( 서비스 ) 가 주는 효가를익 제공받기를 원 하는가 ?

• 공략하고자 하는 Needs

를 가진 시장 의 크기는 ?

• 사업 영위를 위해 필요한 역량은 무엇 인가 ?

• 우리 팀은 사업에 필요한 역량과 인성 적 특징을갖추고 있는가 ?

• 모든 주요한 이해 관계자를 만족시키 는 서비스인가 ?

• 진출하고자 하는 시장의구조는 ?

• 진출하고자 하는 시장의 경쟁자는 ?

• 핵심 역량은 무엇 인가 ?

• 핵심 역량은 따라 하기어려운 역량인 가 ?

1단계: Decision 2단계: Decision

빠른 Feedback

빠른 의사결정


신사업을 추진하고 신제품을 시장에 내놓을 때, 시장에 어떻게 침투하면 좋을지에 대한 고민…

Go To Market Strategy

Marketing Strategy involves WHO

the firm will go after and WHAT it

will offer them. Go-To-Market

strategy is a component of the

overall marketing strategy and is

concerned with HOW the firm will

make it happen

How to

sell

What to

sell

GTM

Strategy

Where t

o sell

ACCELERATE


Go To Market Plan Outline실질적인 시장 진입(Market Penetration)을 위하영 현재의 리소스와 프로세스, 조직을 효율적으로이용하여 우리의 제품을 소비자에게 전달 하는 전략을 수립

• Defining the product, value prop, and customers

• Pricing and Costs

• Value Proposition

• Reaching Customers

• Selling

• Sta!

• Infrastructure


Defining the product and customers어떻게 홍보하고, 어떻게 팔며, 무슨 브랜드를 구축하고, 어떤 가격 정책과 고개의 어떠한 수요를충족시킬 것인지 있는 방법에 대한 고민

• What is the product or service?

• What are the target markets?

• Who are potential buyers?

• Why would someone buy this?

• How can a customer be developed into a repeat buyer?

• 제품 또는 서비스는 무엇입니까?• 목표 시장은 무엇입니까?• 잠재적 인 구매자는 누구인가?• 왜 사람이 구매 해야 하는가?• 어떻게 고객은 반복 구매자로 발전 할 수 있습니다?


Pricing and Costs누구를 타겟으로 하는가? 각각의 소비자군에 대하여 우리는 어떻게 다르게 가격을 책정하는가? 우리는 어떻게 제품을 홍보해야 하는가? 우리는 어디서 상품을 팔아야 하는가?

• How will your product be priced?

• How many models/price points?

• ROI for customers by model/service

• Time to initial revenue/sales cycle

• Delivery timeline/costs

• Go To Market Costs• 어떻게 당신의 제품은 가격 것?• 얼마나 많은 모델 / 가격대?• 모델 / 서비스로 고객의 투자 수익 (ROI)• 시간은 수익 / 영업주기를 최초• 배송 일정 / 비용• 시장 징비 비용


투자수익률 (ROI ; Return on Investment) ROI는 투자한 자본(비용)에 대한 수익(이익)의 비율이다.

• 얼마를 투자하여 얼마를 벌어들였느냐는 등식을 도입함으로서 효율적인 투자로 수익성을 높이

는데 사용 (투자자가 관심)

• 판매, 리드 및 가치 있는 고객 활동을 늘리려는 경우 투자수익(ROI)을 측정하면 유용

• ROI는 비용 대비 수익 비율을 말합니다. ROI를 확인하려면 먼저 전환수를 측정해야 합니다.

전환은 구매, 가입, 웹페이지 방문, 리드 등과 같이 가치가 있다고 여겨지는 고객 활동입니다.

• 실제 제품의 경우 매출원가는 판매한 모든 제품의 제조 비용에 광고 비용을 더한 값이며, 수익

은 이 제품을 판매하여 얻은 금액입니다. 각각의 매출에서 지출한 비용은 전환당비용입니다

• 사업타당성을 검토할 때 일반적으로 ROI 수치를 이용

예전환 추적을 사용하면 키워드 또는 광고의 수익성을 파악하고 전환율 및 전환당비용을 추적

이 가능

• ROI for customers by model/service

ROI를 정의하는 방법:(수익 - 매출원가) / 매출원가


Value Proposition목표 고객에 대한 명확한 가치 제안으로 보다 많은 고객을 유인하고 이를 수익과 연결시킬 수 있을 때경쟁력 확보

• List and describe decisions for

customers (고객을 위한 목록 및 설명)

• Define ROI for customers

• Define guarantees(보증)

• 경쟁력을 가지는 요소로는 '명확한

고객가치 제안(customer value

proposition)'과 '수익 메커니즘

(revenue mechanism)'이 필요

• 지속성을 유지시키는 요소로는 '선

순환 구조(virtuous cycle)'와 '모방 불

가능성(inimitability)'이 필요하다.

〈그림〉 비즈니스 모델의 구성 요소

http://terms.naver.com/imageDetail.nhn?docId=1691690&imageUrl=http://dbscthumb.phinf.naver.net/2157_000_1/20121212122315290_GU30MRG7E.jpg/m81_12_i1.jpg?type%3Dm4500_4500_fst%26wm%3DN

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비즈니스 수익 모델 유형성공적인 수익 경영을 도모할 수 있는 구체적인 비즈니스 모델 유형

∘ 고객 솔루션 수익모델(Customer Solution Profit) : 고객이 진짜 원하는 것을 제공하라.

∘ 제품 피라미드 수익모델(Product Pyramid Profit) : 완벽한 방화벽으로 수익을 지켜라.

∘ 다중 구성 요소 수익모델(Multi-Component Profit) : 한 제품을 다양한 방식으로 팔아라.

∘ 스위치보드 수익모델(Switchboard Profit) : 관련 사업의 임계점을 잡아라.

∘ 시간 수익모델(Time Profit) : 남보다 빨리 시간을 제어하라.

∘ 블록버스터 수익모델(Blockbuster Profit) : 거대한 하나의 프로젝트로 승부를 걸어라.

∘ 수익 배가 수익모델(Profit-Multiplier Profit) : 하나의 자산으로부터 다양한 제품군을 만들어라.

∘ 기업가 정신 수익모델(Entrepreneurial Profit) : 기업을 열정과 정열로 리드하라.

∘ 전문가 수익모델(Specialist Profit) : 완벽함으로 수익을 창출하라.

∘ 기준 설정 수익모델(Installed Base Profit) : 적극적으로 판매의 주도권을 장악하라.

∘ 업계 표준 수익모델(De Facto Standard Profit) : 미래를 계획할 수 있는 위치를 차지하라.

∘ 브랜드 수익모델(Brand Profit) : 고객의 마음을 사로잡아라.

∘ 전문제품 수익모델(Specialty Product Profit) : 경쟁자보다 틈새시장을 깊게 파라.

∘ 지역 리더십 수익모델(Local Leadership Profit) : 점에서 면으로 리더십을 확대하라.

∘ 거래 규모 수익모델(Transaction Scale Profit) : 커다란 수익을 가져올 큰 손을 찾아라.

∘ 가치사슬 포지션 수익모델(Value Chain Position Profit) : 제어장소를 선점하라.

∘ 사이클 수익모델(Cycle Profit) : 경기변동에 따른 차익거래를 노려라.

∘ 판매 후 수익모델(After-Scale Profit) : 판매 이후 소비자의 잠재력까지 활용하라.

∘ 신제품 수익모델(New Product Profit) : 차세대 제품 개발로 시장을 지배하라.

∘ 상대적 시장점유 수익모델(Relative Market Share Profit) : 언제나 경쟁에서 최강자가 되어라.

∘ 경험곡선 수익모델(Experience Curve Profit) : 누적된 경험으로 수익을 극대화하라.

∘ 저비용 비즈니스 디자인 수익모델(Low-Cost Business Design Profit) : 남보다 빨리 예측하고 움직여라.

∘ 디지털 수익모델(Digital Profit) : 10배의 생산성을 낳는 비트와 수익을 이해하라.

Step 1: 단계별 설문지 작성/ 플로우 챠트 Flowchart

Step 2: 수익모델 카드Revenue Cards


고객 생애 가치(Customer Lifetime Value, CLV)“어떤 소비자가 그 일생 동안 얼마만큼의 이익을 가져다주는가”를 돈으로 계산한 것

• 고객 유지 비율을 높게 유지하는 것이 정말 중요하다.

• 일반적으로, 신규 고객 유치에 드는 비용(Acquisition Cost)이 기존 고객을 유지하는

데 드는 비용(Retention Cost)보다 크다.

• 브랜드 전략속에는 고객 생애 가치(Customer Lifetime Value, CLV)를 높여 수익을

극대화 하기 위해서다.

• 매년 고객이 똑같은 만큼의 돈을 쓴다고 가정하고, 고객 유지 비율(retention rate)

이 매년 일정하다고 가정하면 무한 급수 계산법을 통해 다음과 같은 공식

• 고객 생애 가치 (Customer Lifetime Value) 간략 계산 공식

•M: 고객 1인당 평균 매출. 보통 1년 단위로 계산한다.•c: 고객 1인당 평균 비용. 보통 1년 단위로 계산한다.•r: 고객 유지 비율 (retention rate), 즉 어떤 고객이 그 다음 해에도 여전히 고객으로 남아 있을 확률•i: 이자율 또는 할인율•AC: 고객 획득 비용 (Acquisition Cost). 고객이 첫 방문 또는 첫 구매를 하도록 하는데 드는 비용

https://sungmoon.files.wordpress.com/2011/11/screen-shot-2011-11-20-at-10-44-42-am.png

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“GETTING EVERYTHING YOU CAN OUT OF ALL YOU’VE GOT”, Jay abraham신규 고객 획득 비용(AC)을 낮추면 기업의 이익은 증대한다.

1. 무례하거나 불친절함을 경험한 고객의 96%는 그 업체와의 거래를 중단한다. 2. 서비스가 좋지 않다고 느낀 고객의 90%는 다시는 그곳을 찾거나 그곳의 제품을 구입하지 않는다. 3. 불만스런 경험을 가진 고객은 적어도 9명의 주변 사람에게 자신의 경험을 이야기한다. 그 중13%는 20명 이상에게 자신의 경험을 이야기한다. 4. 모든 불만사항에 대하여 각 업체마다 평균 26명 불만고객을 가지고 있으며, 그 중 6명은 아주심각한 수준의 불만을 가지고 있다. 5. 불만을 가진 고객 중에 업체를 상대로 불만을 이야기하는 고객은 4%에 불과하다. 고객 1명이불만을 이야기했을 경우, 사실은 그와 똑 같은 불만을 가진 사람이 24명 더 있는 셈이다. 그들은업체를 상대로 이야기하진 않지만, 그들의 주변 사람들, 즉 업계의 잠재고객이나 기존고객을 상대로 불만을 이야기한다. 6. 불만을 이야기하고 거래를 중단한 고객 중 70%가 불만 사항이 원만히 해결되었을 경우 다시거래를 재개한다. 불만사항이 신속히 해결되었을 경우 거래를 재개하는 고객의 비율은 95%로 증가한다. 7. 거래를 중단한 고객의 68%는 업체의 무관심에 불만을 품는 경우다. 고객의 시각에 부정적으로비춰진 한 가지 일을 보상하려면 열 두 가지의 긍정적인 일을 시행해야 한다.


Reaching Customers시장 진입을 통하여 고객 도달 전략 수립

• 커뮤니케이션 채널의 정의(Define communications channels)

• 메시지/전화에 대한 행동 가이드 정의(Define messaging/call to action): 고객응대 매뉴얼

• 잠재 고객의 파이프 라인을 만들기(Create a pipeline of potential customers)

• 목표 달성 통계의 정의(Define success (metrics))


Reaching Customers시장 진입을 위한 전략 수립


Selling상품을 판매하는 판매 주기(Sales Cycle)

• 핵심 판매 채널을 2~3개 구축 (Lay out 2-3 key channels)• 판매 주기 프로세스를 정의 (Define sales cycle)• 시험, 상향 판매와 고객 참여 및 크로스 판매(Engage customers with trials, up sells, and cross sells)• 판매 주기(Sales Cycle)에는 회사의 비지니스목표를 이해하고 자신의 회사가 그 목표를 한 발더 접근할 수 있게 해 줄 수 있다는 확신을 이르게 심어줄 인력이나 지원 프로그램이 필요하다.


Staff실제 판매가 이루어지는 현장의 생생한 목소리를 듣는 전략

• 판매주기를 개설하여 모델, 적중률, 수수료구조의 개발을 통한 판매 전략 수립 (Develop sales sta! model by outlining sales cycle, hit rate, commission structure, etc.• 죄직 챠트를 통한 지역 판매 관리Create org chart to support sales sta! (managers, customer service, delivery of solution, etc.)• 다양한 성자을 위한 계획을 수립 (Identify a plan for hiring, maintaining, and growing a sta!)


Infrastructure인프라스트럭처는 경제 활동의 기반을 형성하는 기초적인 준비 작업

• 내부 프로세스를 결정 (Determine internal processes)• CRM을 바탕으로 마케팅 프로그램을 개발, 실현, 수정을 통하여 현재의 고객 및잠재 고객관련 정보를 정확하게 파악하여 고객관계관리 ( Evaluate and purchase CRM, sales delivery, and other necessary software tools)• 지원 / 영업 역을 관리 할 행동 계획을 만들기! (Create plan of action to support/manage sales sta!)• 핵심성과지표(Key Performance Indicators, KPI)는 조직의 목표 달성의 정도를 계량하는 지표이다. KPI를 통해, 리더쉽 육성, 고용, 서비스, 고객 만족이라고 하는 정량적 계측이 어려운 것을 정량화하여 조직 전략을 구축


CRM [customer relationship management]

고객 관계 관리. 기업이 고객 관계를 관리해 나가기 위해 필요한 방법론이나 소프트웨어 등을 가리키는 용어

• 기업이 고객과 관련된 내외부 자료를 분석·통합해 고객 중심 자원을 극대화하고이를 토대로 고객특성에 맞게 마케팅 활동을 계획·지원·평가하는 과정이다• 마케팅 프로그램을 개발, 실현, 수정하는 고객 중심의 경영 기법을 의미한다. 다시 말해 기업들이 고객들의 성향과 욕구를 미리 파악해 이를 충족시켜 주고 기업들이 목표로 하는 수익이나 광고효과 등 원하는 바를 얻어내는 기법을 말한다. • CRM은 단순히 제품을 팔기보다는 ‘고객과 어떤 관계를 형성해나갈 것인가’, ‘고객들이 어떤 것을 원하는가’ 등에 주안점을 둔다.• 고객 성향이나 취향을 먼저 파악한 뒤 이를 토대로 고객이 원하는 제품을 만들고마케팅 전략을 개발한다. 신규고객 창출보다는 기존고객의 관리에 초점을 맞추고있다는 것도 CRM의 특징이다. • 기존고객을 잘 관리해 고객들의 욕구를 수용하고 이들로부터 기업이 원하는 수익 등을 얻는 것이다. 또한 오프라인 상의 CRM을 넘어 온라인 상에서의 고객행동과 고객성향 등을 분석해 고객만족을 극대화하는 eCRM(electronic CRM)• CRM은 최근에 등장한 데이터베이스 마케팅(DB marketing)의 일대일 마케팅(One-to-One marketing), 관계마케팅(Relationship marketing)에서 진화한 요소들을 기반으로 등


Other Go To Market Plan Considerations고객데이터의 세분화를 실시하여 신규고객획득, 우수고객 유지, 고객가치증진, 잠재고객 활성화,

평생고객화와 같은 사이클을 통하여 고객을 적극적으로 관리하고 유도한다

• 엘리베이터 피치(elevator pitch)란 어떤 상품, 서비스 혹은 기업과 그

가치에 대한 빠르고 간단한 요약 설명이다.

• 고객 /시장 분할 (Customer/Market Segmentation)

• 수익 예측(Revenue Forecasts)

• 마케팅 예산(Marketing Budget)

• 교육 계획 및 직무 기술서 (Training Plan and Job Descriptions)


엘리베이터 피치(elevator pitch)어떤 상품, 서비스 혹은 기업과 그 가치에 대한 빠르고 간단한 요약 설명

엘리베이터 피치의 내용

1. 자기 소개

2. 문제 제기

- 고객이 겪고 있는 불편함

3. 제품/서비스 설명

- 제품의 주요 기능과 특징

- 수익 창출 방법

4. 고객과 시장에 대한 이해

- 주요 고객

- 주요 경쟁자

- 경쟁자와의 차별성

5. 기타 보조 자료

• 엘리베이터 피치라는 이름은 엘리베이터에서 중요

한 사람을 만났을 때 자신의 생각을 요약하여 20초에

서 3분이라는 짧은 시간에 전달할 수 있어야 한다는

의미

• 엘리베이터 피치는 주로 말, 글, 비디오의 형태로

전달된다. 프로젝트 매니저, 세일즈맨, 정책 결정자

등 여러 사람들은 엘리베이터 피치를 연습하고 실제

로 사용하여 자신의 주장을 빠르게 전달한다.

• 기업가들은 자본가나 투자가의 투자를 받기 위하여

엘리베이터 피치를 이용한다. 몇몇 자본가는 아이디

어의 가치를 엘리베이터 피치를 듣고 결정



Marketing & Lead Generation


Inside Sales


Field Sales


Customer Success


Top Down VS. Bottom Up(User Acquisition Model)


제조와 유통 문제로 고민하는 하드웨어 스타트업을 위한 커뮤니티

하드웨어 클럽 (Hardware Club)

첫째, 전세계 88개 하드웨어 스타트업 창업자들과 언제든지 질문하고 그들의 의견을 얻을수 있다.

둘째, 하드웨어 클럽은 세계 유수의 여러 제조업체 (manufacturers), 유통업체 (distributors) 및 부가 서비스 업체 (service provider)등과 파트너쉽을 맺고 회원사들이 쉽고 저렴하게 이용할 수 있도록 도와준다. 폭스콘, 아마존, 타겟등이 하드웨어 클럽과 제조 및 유통 파트너쉽을 맺고 있다.

셋째, 연중 열리는 하드웨어 클럽 이벤트를 통해 회원, 멘토 및 파트너사들을 직접 만나 정보를 공유하고 네트워킹을 할 수 있다. 하드웨어클럽은 킥스타터나 인디고고같은 크라우드 펀딩을 통해 자금을 확보하고 대량생산 (mass production)으로 넘어가는 단계에 있는 회사들이 주 타겟이다.


메이커가 마켓에서 만든 제품을 공유하고 파는 곳

47% 39% 26%

Buy and sell handmade or vintage items

Etsyetsy.com

Buy and sell electronics, cars, fashion apparel, collectibles, sporting

goods, digital cameras, baby items, coupons,

and everything else on eBay.

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electronics, toys, apparel, sports, tools, groceries and general home and

garden items..

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Selling and sharing their work


CAMPFIRE일본 최대의 보상형 크라우드 펀딩https://camp-fire.jp/

KICKSTARTER영어권 최대의 보상형 크라우드 펀딩https://www.kickstarter.com/

보상형 크라우드 펀딩 협력 네트워크 서비스

보상형 크라우드펀딩(Crowd-fundng) 서비스


판매 및 유통을 위하 협력 네트워크 서비스

온/오프라인 판매 연결 네트워크


무엇을 망설이십니까?

Let’s Make