© Canvassco 2014

การสรางแบรนดสำหรับนักการตลาด B2B

© Canvassco 2014

ความเศราของ

นักการตลาด

สินคา B2B คือ

๏ มองไปทางไหนก็มีแต How-to สำหรับการตลาด B2C

๏ ทำงานกับฝายเซลลก็ยากเพราะมักจะไมเห็นประโยนชตอการสรางแบรนด

๏ วัดผลลัพทก็ลำบากและเปนหนวยงานแรก ๆ ที่โดนตัดงบ

๏ ขึ้นเงินเดือนตามอัตราเงินเฟอ (T.T)

2

© Canvassco 2014

เลยเกิดแรงบันดาลใจ...เขียนบทความนี้เพื่อสงตอความรูและประสบการณเกี่ยวกับการตลาดแบบ B2B

3

© Canvassco 2014

ตองเขาใจกอนวา การสรางแบรนดและการตลาดแบบ B2B และ B2C ตางกันยังไง

4

© Canvassco 2014

B2C เนน ความตองการยกตัวอยางงาย ๆ เลยเชน โทรศัพทมือถือ ที่มีตัวเลือกเยอะแยะ ถาไมชอบ iPhone ก็ซื้อ

Samsung หรือแบรนดอื่น ๆ เปนการเลือกซื้อที่เนนความตองการ (customer wants) เปน

หลัก คือไมใชอันนี้ก็เลือกอันนั้นได โดยที่ไมไดสงผลกระทบตอใครอะไรมากมายนัก เนนไปที่

การสนองความพึงพอใจของตัวเอง

การตลาดเนนอารมณเหนือเหตุผล

5

© Canvassco 2014

B2B เนน ความจำเปนแตถาหากเปนบริษัทผลิตมือถือที่ตองใชสารเคลือบกันน้ำสำหรับโทรศัพทมือถือ การเลือกซื้อตัว

สารเคลือบจะเปนการซื้อที่เนนความจำเปน (customer needs) ที่สงผลกระทบตอกำไรขาดทุน

ของบริษัท กระบวนการผลิต การจัดเก็บสินคา เปนเหมือนลูกโซที่จะกระทบกับสวนอื่น ๆ

ฉะนั้นแลวกระบวนการการเลือกซื้อหรือการคัดกรองและตัดสินใจเลือกซัพพลายเออรยอมจะซับ

ซอนเปนเรื่องปกติ

การตลาดเนนเหตุผลเหนืออารมณ

6

นี่เปนสาเหตุที่วา......ถาเราใชกลยุทธของการตลาดและการสรางแบรนดแบบ B2C สำหรับสินคา B2B จะไมไดผล

หรือสงผลกระทบตอยอดขายนอยมาก แตก็ไมไดหมายความวาจะเปนใชไมไดในทุกกรณี

© Canvassco 2014

ตองแบงกลุมประเภทสินคา B2B กอนสินคาและบริการสำหรับบริษัทสามารถแบงได 3 ประเภท ตามลักษณะความเฉพาะของตัวสินคา

และบริการ

1 2 3สินคาและบริการ

ที่ใชไดทั่วไป

สินคาและบริการเฉพาะ

กลุมอุตสาหกรรม

สินคาวัตถุดิบที่ใช

ในการผลิต

8

© Canvassco 2014

ประเภทที่ 1

สินคาและบริการที่ใชไดทั่วไปเชนอุปกรณสำนักงานตาง ๆ เครื่องถายเอกสาร เฟอรนิเจอรสำนักงาน วัสดุอุปกรณที่ใชใน

โรงงานโดยทั่วไป สินคาจำพวกนี้สวนมาแลวจะผลิตตามมาตรฐานและสามารถนำไปใชไดเลยโดยที่

ไมตองมีการปรับเปลี่ยนมากนัก โดยปกติแลวการลงทุนจะไมสูงมากนัก

9

© Canvassco 2014

สินคาประเภทนี้สวนมากแลวจะนำ

วิธีการตลาดแบบ B2C มาสราง

ความนาเชื่อถือของตัวสินคาใช

ประยุกตไดเนื่องจากสินคาเปน

มาตรฐาน และไมไดเจาะเฉพาะ

ตลาด B2B อยางเดียวแตก็ยังมี

กลุมลูกคาที่เปน B2C ดวย

กลยุทธที่ใชสำหรับตลาดประเภท

สินคานี้จะเนนไปทางการโฆษณาทั้ง

จากสื่อทั่วไปและสื่อเฉพาะกลุมเชน

นิตยสารทางดานอุตสาหกรรม

10

© Canvassco 2014

ประเภทที่ 2

สินคาและบริการเฉพาะกลุมอุตสาหกรรมเชน ปมน้ำอุตสาหกรรม เครื่องปนไฟ เครื่องจักรอุปกรณที่ใชในการผลิต สินคาจำพวกนี้

ตองการการปรับเปลี่ยนสินคาเพื่อใหเหมาะสมกับการใชงานของแตละประเภทและวิธีการใช โดยที่

ผูขายตองมีความเขาใจในการใชสินคาและระบบการใชงานของลูกคา เพื่อที่จะเลือกสินคาและ

บริการที่เหมาะสม

11

© Canvassco 2014

การตลาดแบบ B2C จะใชไมไดผลสำหรับสินคาประเภทนี้ เนื่องจากตราสินคามีสวนนอยมากใน

การตัดสินใจซื้อของบริษัท สเปคสินคา กระบวนการทำงาน การลดคาใชจาย ประสิทธิภาพใน

การจัดการ รวมถึงคาใชจายสำหรับการบำรุงรักษา และการบริการหลังการขาย เปนสิ่งสำคัญที่

จะชวยทำใหสามารถขายสินคาไดหรือไม

สเปคสินคา

กระบวนการทำงาน ประโยชน

ประสิทธภาพ

การจัดการการบำรุงรักษา

12

© Canvassco 2014

ประเภทที่ 3

สินคาวัตถุดิบที่ใชในการผลิตสวนมากแลวจะเปนสินคา commodity และการแขงขันจะอยูที่ราคาของตัววัตถุดิบนั้น ๆ ซึ่งการ

สรางแบรนดโดยทั่วไปแทบจะไมสงผลกระทบใด ๆ ตอยอดขายเลย เหตุที่เปนเชนนี้เพราะวาตัว

วัตถุดิบเปนคาใชจาย ๆ หลัก ๆ ของการผลิตสินคาซึ่งผูประกอบการจะหาทางลดตนทุนใหได

มากที่สุด

13

© Canvassco 2014

การสรางความแตกตางของสินคาประเภทนี้จะอยูที่ทีมขายและทีมวิจัยพัฒนาตัวผลิตภัณฑที่จะตอง

เขาใจผลลัพทและขั้นตอนการปฏิบัติงานของลูกคาเพื่อที่จะนำมาพัฒนาผลิตภัณฑใหมที่แตกตางไป

จากคูแขงแตใหประสิทธิภาพในการผลิตสำหรับลูกคามากกวาการใชสินคา commodity โดยทั่วไป

14

งานของนักการตลาด B2Bถาจะสรางแบรนดหรือทำการตลาดควรจะตองคำนึงถึงอะไรบาง

© Canvassco 2014

เนนประโยชนทางเทคนิคของตัวสินคา ผลลัพทที่บริษัทจะได เอาเปนวาหัวขอนี้

สำคัญสุด ๆ ปกติแลวทุกการซื้อของบริษัทจะตั้งคุณสมบัติของตัวสินคาหรือ

ซัพพลายเออรไวแลว เรียกวาเปนดานแรก ถาตอบไมไดหรือตัวประโยชนของตัว

สินคาไมดีพอนี่พับเสื่อเก็บกลับบานไดเลย

อธิบายวาสินคาสามารถชวยบริษัทลูกคาไดอยางไรบาง

ขอที่ 1

16

© Canvassco 2014

เชน สารเคลือบโทรศัพทมือถือนอกจากจะสามารถนำมาใช

เคลือบมือถือแลวยังทำใหบริษัทลดตนทุนการจัดการ การ

จัดเก็บวัตถุดิบหรืออื่น ๆ ตัวนี้จะเปนตัวที่ทำใหสินคา

B2B ของเราแตกตางกวาแบรนดอื่น ๆ

สินคาหรือบริการใหประโยชนอื่น ๆ อะไรไดอีก

ขอที่ 2

17

© Canvassco 2014

ขอสุดทายตองเขาใจวาธุรกิจนั้นขับเคลื่อนดวยมนุษยเหมือนเรา ๆ ทาน ๆ

คนที่เปนคนตัดสินใจซื้อสินคาก็เปนพนักงานที่ตองการความเจริญกาวหนาใน

ที่ทำงาน ฉะนั้นแลวก็ตองคิดดวยวาสินคาเราจะชวยทำใหคนตัดสินใจดูดีขึ้นมา

ไดไงบาง ซึ่งเหตุนี้แหละทำใหการสรางแบรนดเปนสิ่งสำคัญ เปนการสราง

ความมั่นใจวาเคาตัดสินใจไมพลาด ลดความเสี่ยง ฉะนั้นแลวเลือกแบรนดที่

เปนที่รูจักในทางที่ดี ยอมดีกวาไปเลือกสินคาโนเนมแนนอน

สินคาเราจะชวยทำใหลูกคาดูดีขึ้นมาไดไงบาง

ขอที่ 3

18

และนี่คือหนาที่ของนักการตลาด B2B วาจะสื่อสารคำตอบสำหรับสามคำถามอยางไรใหกลุม

ลูกคาธุรกิจเขาใจมากที่สุด การมีสินคาที่ดีที่สุด ถูกที่สุด จะมีประโยชนอะไรถาหากวากลุมลูกคา

ไมรูจักและเขาใจในตัวสินคาเลย

www.canvassco.com