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Cegos, partenaire de l’Élection du Service Client de l’Année 2012 Leader de la formation à destination des acteurs de la relation client, Cegos s’associe pour la deuxième année consécutive à l’événement majeur de la profession : L’Élection du Service Client de l’Année. Nous avons eu le coup de coeur pour ce prix, car il place les équipes sur le podium. Tous les jours lors de nos missions de conseil et de formation, nous le constatons, les équipes Relation Client font un métier exposé et difficile, et disons-le encore souvent trop peu valorisé. Dans le cadre de ce partenariat, nous réalisons le Baromètre Cegos de la Relation Client qui nous permet de prendre le pouls du secteur en interrogeant les entreprises sur leurs engagements stratégiques et opérationnels en matière de management de la relation client.
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training
oPerational ConSulting
reCruitment
reSearCh
www.cegos.com
Baromètre 2011
de la relation ClientPriorités actuelles et pour les 3 années à venir
www.cegos.com
Partenaire
Septembre 2011
réalisé en partenariat avec
© Cegos 20112
© Cegos 2011 1
Bien au-delà de la relation client, c’est la préférence client qui est aujourd’hui au cœur de toutes les ambitions. »
«
© Cegos 20112
Cegos, partenaire de l’Élection du Service Client de l’Année 2012
Leader de la formation à destination des acteurs de la relation client, Cegos s’associe pour la deuxième année consécutive à l’événement majeur de la profession : L’Élection du Service Client de l’Année.
Nous avons eu le coup de cœur pour ce prix, car il place les équipes sur le podium. Tous les jours lors de nos missions de conseil et de formation, nous le constatons, les équipes Relation Client font un métier exposé et difficile, et disons-le encore souvent trop peu valorisé.
Dans le cadre de ce partenariat, nous réalisons le Baromètre Cegos de la Relation Client qui nous permet de prendre le pouls du secteur en interrogeant les entreprises sur leurs engagements stratégiques et opérationnels en matière de management de la relation client.
L’Élection du Service Client de l’AnnéeOrganisée par Viséo Conseil, l’Élection du Service Client de l’Année est devenue, • en 5 ans, un événement de référence, grâce notamment à une méthodologie rigoureuse et transparente.
La qualité des services clients des entreprises participantes est analysée pendant 8 semaines • par Inférence Opération, groupe BVA, sur le principe du « client mystère ». Les entreprises participantes sont testées de manière anonyme et en situation réelle, suivant des scénarii prédéterminés, sur des problématiques rencontrées quotidiennement par ceux-ci, pour aboutir à un indicateur fiable et objectif de la qualité du service offert.
Les scénarii utilisés prennent en considération l’• avant-vente (information qui amène à s’intéresser ou à acheter un produit ou un service), la vente et l’après-vente (optimisation et gestion de la relation).
Trois canaux de la relation client sont évalués : • téléphone, internet et courrier postal selon un règlement rigoureux déposé chez un huissier de justice.
Chaque catégorie comporte un minimum de 3 entreprises testées. • Le lauréat est l’entreprise qui a obtenu la note la plus élevée de sa catégorie, à condition que cette note soit supérieure ou égale à 11,50/20.
Soirée de remise des prix : mardi 18 octobre 2011 Toutes les infos sur : www.eluserviceclientdelannee.com
© Cegos 2011 3
Synthèse du Baromètre
Méthodologie du Baromètre
Une politique opérationnelle orientée « satisfaction client »
Moyens et outils : transversalité, multicanal et mesure
Développer les compétences pour faire la différence
Agir à tous les niveaux de l’entreprise pour créer et déployer une véritable culture client
Sommaire
4
5
6 8
10
12
© Cegos 20114
Ce qu’il faut retenir du Baromètre Relation Client 2011…
Ce Baromètre permet aujourd’hui d’apporter une vision éclairée et juste de l’engagement des entreprises françaises sur leur relation client. On constate tout particulièrement cette année que la relation client est au cœur de la stratégie des entreprises, qu’elles soient orientées B to B ou B to C. Il s’agit pour elles d’un élément moteur qui doit permettre le redémarrage de l’activité économique.
Stratégie Relation client Les entreprises s’engagent dans la durée.Le facteur humain devient le levier stratégique prioritaire.
Politiques opérationnellesÀ court terme, amélioration de l’accueil et de la qualité de service.À 3 ans, exploitation des données comportementales.
Organisation et moyensPriorité n° 1 : Mise en place d’une organisation transversale sur la relation client.
Pilotage et outilsLa satisfaction client se mesure enfin. le CRM, exploitation optimisée en vue.
ManagementFocaliser les équipes sur la qualité relationnelle et l’amélioration des processus.
Développement des compétencesManagers : accompagnement et motivation des équipes.Conseillers : connaissance des produits et services.
SynthèSe du Baromètre
Baromètre de la relation Client 2011
© Cegos 2011 5
méthodologie du Baromètre
Ce Baromètre a été réalisé par l’Observatoire Cegos dans le cadre de son partenariat avec l’Élection du Service Client de l’Année 2012.
Objectif : identifier les tendances stratégiques de la gestion de la relation client pour 2011 et à 3 ans.
Échantillon : cette étude se base sur les réponses de 203 responsables des services relation client, commercial et marketing et dirigeants d’entreprises interrogés en ligne en mai 2011 par l’Observatoire Cegos.
Méthodologie : sélection de 3 priorités, au maximum, pour l’année 2011 et à 3 ans, sur les 6 dimensions étudiées (Stratégie de la relation client, Politique opérationnelle, Organisation et moyens, Outils mis en place, Management des équipes et Développement des compétences)
Baromètre de la relation Client 2011
Taille des entreprises - Nombre de salariés
55 %
20 %25 %
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
Moins de 500 salariés
De 500 à 1999 salariés
Plus de 2000 salariés
Les secteurs d’activité des entreprises
46 %
28 %
9 %
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
Services Industrie Distribution Autres
18 %
Le type de clients de l’entreprise
48 %
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
Professionnels et Entreprises
31 %
Particuliers
21 %
Les 3 types de clientèle
La fonction du répondant dans son entreprise
30 %
25 %
32 %
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
Responsable relation client
Directeur commercial
Directeur marketing
Autres
13 %
© Cegos 20116
une Politique oPérationnelle orientée « SatiSfaCtion Client »
Avec l’évolution des modes de consommation, la multiplication des canaux et des services proposés, la relation client tient une place de plus en plus importante dans les entreprises.
Au cours de ces dernières années, Cegos avait identifié deux freins au déploiement d’un service client de qualité dans les entreprises :La difficulté à fonctionner de manière transversale en matière de relation client.Le bouleversement culturel dans des entreprises jusqu’ici peu « orientées client ».
Cette année, d’un point de vue stratégique, les entreprises interrogées ont logiquement désigné deux grandes priorités :Une meilleure transversalité, l’implication de l’ensemble des acteurs de l’entreprise en contact avec les clients (45 %). La création d’une vraie culture d’entreprise orientée client (43 %).
Également interrogées sur leur stratégie prévue à trois ans, en lien avec les objectifs précités, les entreprises pointent l’importance d’une différenciation concurrentielle grâce à une relation client de qualité.
Baromètre de la relation Client 2011
À 3 ansEn 2011
Implication de l’ensemble des acteurs de l’entreprise en contact avec les clients
Création d’une culture d’entreprise orientée client (implication de tous les acteurs de l’entreprise)
Création d’une différenciation concurrentielle par l’aspect qualitatif de la relation client
Recentrage sur la personnalisation de la relation avec chaque client
Alignement des politiques, des moyens et des outils de la relation client
Communication aux clients des engagements et des résultats qualité de l’entreprise
Identification des activités selon leur valeur ajoutée pour arbitrer entre prestations interne et externe
34 %
21 %
26 %
24 %
20 %
23 %
17 %
33 %
29 %
18 %
8 %
45 %
43 %
29 %
Stratégie Relation Client
© Cegos 2011 7
Sur le long terme, les entreprises précisent qu’elles souhaitent mieux identifier les besoins de leurs clients.Ainsi, 32 % des entreprises interrogées placent l’optimisation de l’usage des données comportementales client comme priorité, afin de proposer des offres pertinentes au bon moment.
Pour la mise en place de telles stratégies, deux impératifs apparaissent :L’amélioration de l’accueil et la qualité de service dans les centres de contacts téléphoniques (43 %).L’estimation des potentiels qui permettra d’influer sur les dépenses de prospection, de fidélisation (35 %).
Baromètre de la relation Client 2011
Ludovic Nodier, fondateur de l’Élection du Service Client de l’Année, commente ces chiffres : « Les résultats que nous observons dans ce baromètre ne font que renforcer nos certitudes quant au fait qu’une relation client de qualité est l’élément différenciateur pour une entreprise. Encore l’année dernière, beaucoup de choses restaient à faire. Il est appréciable de constater qu’aujourd’hui, les entreprises saisissent l’importance d’un investissement conséquent dans l’ensemble des services avec en première ligne de mire : la satisfaction client. »
À 3 ansEn 2011
Amélioration de l’accueil et de la qualité de service dans les centres de contacts téléphoniques entrants
Travail sur les segments et l’estimation des potentiels pour adapter les dépenses de prospection, de fidélisation
Amélioration de l’accueil et de la qualité de service dans les points de contact avec le client (agences, points de vente...)
Utilisation de données comportementales client pour proposer des offres pertinentes au bon moment
Réduction de la pression commerciale pour privilégier la qualité relationnelle perçue
Remise en cause des programmes de fidélisation traditionnels pour des démarches plus ciblées
Préférences données à des avantages plus significatifs et ciblés par rapport à un saupoudrage d’avantages...
27 %
14 %
27 %
17 %
20 %
20 %
23 %
18 %
17 %
15 %
43 %
35 %
15 %
Politique opérationnelle
32 %
© Cegos 20118
moyenS et outilS : tranSverSalité, multiCanal et meSure Sont leS maîtreS motS
Interrogées sur les moyens déployés et l’organisation mise en place pour atteindre ces objectifs présentés comme prioritaires, les quatre points primordiaux annoncés par les entreprises sont :La mise en place d’une organisation transversale de la relation client (33 %).Une meilleure utilisation du multicanal, à savoir l’harmonisation de la communication faite tant via le courrier,
que l’e-mail, ou le téléphone (31 %).L’exploitation de nouveaux outils de communication, tels que les Smartphones, tchats (29 %).La simplification des process (28 %).
Ces priorités restent les mêmes sur les 3 prochaines années. On constate toutefois que le développement des effectifs dédiés à la relation client tiendra une place de plus en plus importante pour 19 % des entreprises sondées. Cette tendance est encore plus marquée pour les entreprises < 500 salariés.
Baromètre de la relation Client 2011
À 3 ansEn 2011
Mise en place d’une organisation transversale de la relation client
Meilleure utilisation et coordination multicanal (courrier, téléphone, internet...)
Utilisation de nouveaux médias (outils de mobilité : portables, iPhones ; chat sur le web...)
Simplification des process
Développement des effectifs dédiés à la relation client
Différenciation du service entre demandes simples et demandes complexes
Organisation du service par typologie de client à la place d’une organisation par produits
Développement du travail à domicile pour les téléconseillers
Délocalisation des centres d’appels (offshore)
16 %
19 %
13 %
16 %
22 %
18 %
17 %
1 % 2 %
1 % 5 %
33 %
31 %
30 %
Organisation et moyens
29 %
28 %
26 %
24 %
Entreprises < 500 salariés
Émergent à 3 ans pour les industries
© Cegos 2011 9
Baromètre de la relation Client 2011
Laurence Chabry, responsable des formations Relation Client du groupe Cegos, note que « la majorité des entreprises souhaite mieux exploiter le CRM, donc finalement ce que l’on croyait acquis toutes ces années est toujours à développer… La connaissance client et l’exploitation de cette connaissance pour mieux les servir sont plus que jamais d’actualité ! »
Ludovic Nodier, Viséo Conseil : « Il est intéressant d’observer que le développement d’indicateurs de ROI arrive en dernière position avec seulement 14 % des entreprises qui le placent comme priorité dans les outils de mesure à mettre en place ».
À 3 ansEn 2011
Développement des outils de la satisfaction client (qualité perçue)
Développement de tableaux de bord de la relation client
Développement ou optimisation de l’utilisation des outils CRM
Développement des outils de mesure de la qualité des appels et du service (qualité rendue)
Développement des indicateurs de ROI (retour sur investissement)
38 %
25 %
24 %
21 %
23 %
14 %
52 %
39 %
Outils mis en place
17 %
La mesure de la satisfaction client (qualité perçue) représente la priorité numéro un pour 52 % des entreprises interrogées. À trois ans, la priorité des entreprises devient le développement de l’utilisation des outils CRM (36 %), chantier technique requérant certainement plus de temps.
36 %
© Cegos 201110
déveloPPer leS ComPétenCeS Pour faire la différenCe
Sur le plan du management, les équipes sont focalisées sur l’amélioration de la qualité relationnelle (47 %), ainsi que sur l’amélioration des processus (38 %).
Baromètre de la relation Client 2011
À 3 ansEn 2011
Focalisation des équipes sur l’amélioration de la qualité relationnelle
Focalisation des équipes sur l’amélioration des processus
Montée en compétence des conseillers
Communication interne des résultats qualité aux équipes
Développement du coaching des managers auprès des conseillers
Motivation et fidélisation des conseillers
16 %
18 %
16 %
29 %
16 %
47 %
38 %
24 %
Management des équipes
36 %
35 %
15 %
20 %
Pour atteindre ce niveau de qualité, les entreprises retiennent deux compétences à développer pour les managers :Le management des équipes et leur motivation à 52 %.Le coaching et l’accompagnement des conseillers à 45 %.
© Cegos 2011 11
Baromètre de la relation Client 2011
À 3 ansEn 2011
Développement de la formation pour les acteurs de...
PAR LA fORMATION
Développement de la formation à distance (par intranet ou...)
33 %
23 %
53 %
22 %
Développement des compétences
POuR LES MANAgERS
Le management des équipes et leur motivation
Le coaching et l’accompagnement
L’utilisation des bases de données CRM
52 %
29 %
45 %
22 %
26 %
34 %
POuR LES CONSEILLERS CLIENTèLE
48 % 13 %
33 % 19 %
27 % 19 %
23 % 11 %
18 % 14 %
17 % 6 %
16 % 28 %
10 % 11 %
La connaissance des produits et services
Les moments clés de la relation client (proposition...)
La communication relationnelle (écoute, respect; éthique...)
La gestion de la relation courante (information, suivi...)
Les techniques d’argumentation
L’entrée en relation avec le client (recrutement, accueil...)
L’utilisation des bases de données CRM
Les techniques d’expression
Véritable nerf de la guerre pour les managers, le développement de ces compétences apparaît comme primordial, aujourd’hui comme à 3 ans.
Enfin, pour les conseillers clientèle, les entreprises souhaitent avant tout améliorer :La connaissance des produits et services (48 %),L’identification et la bonne exploitation des moments clés de la relation client : proposition d’une nouvelle offre,
renouvellement d’une souscription, réclamations… (33 %).
Interrogées sur leur vision à trois ans, les entreprises prévoient cette fois des formations à l’utilisation des bases de données CRM en première ligne.
© Cegos 201112
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