La strategia Alitalia&l’Italia

Stoà 16 aprile 2010

Ermelinda MasciaResponsabile Brand e Comunicazione Alitalia

Gli anni ’50

La nascita dei servizi al passeggero

Gli anni ’60 e ’70

Il modello industriale

Dagli anni ’80 ad oggi

L’affermarsi dei vettori low cost

• Controllo pubblico e accordi bilaterali (convenzione di Chicago del 1944).

• Il volo è un bene di lusso accessibile a pochi.

• I servizi sono “artigianali” e spesso a pagamento.

• “Volare” è una professione prestigiosa.

• La compagnia aerea riflette la rilevanza internazionale del Paese d’appartenenza.

• Boom economico e nascita del turismo di massa.

• Ottimismo e forte crescita del settore del trasporto aereo.

• Volo sinonimo di jet set.• “Jumbo jet”.• Servizio “industriale”.• Volare non è più un bene

di lusso ma non è ancora un bene di consumo per tutti.

• Necessità di iniziare a fare i conti con i costi crescenti.

• Nel 1978 viene approvato l’ADA negli Stati Uniti.

• Nel 1986 viene firmato a Parigi l’Atto Unico Europeo.

• Concorrenza di prezzo.• Alcune compagnie tradizionali

soccombono e nascono i primi vettori low cost.

• “Democratizzazione” del volo, il sogno di un volo così economico da essere accessibile a tutti.

“Oggi noi offriamo a decine di milioni di consumatori la possibilità di volare a tariffe bassissime. Senza Southwest molte persone sarebbero costrette a compiere tali spostamenti in auto perché, per loro, il prezzo del biglietto aereo potrebbe risultare troppo oneroso. Questo è il cambiamento che siamo orgogliosi di aver introdotto nel settore del trasporto aereo.”

Strumenti tangibili Strumenti intangibili

• “No frills”.• Aeroporti minori.• Non utilizzo dei canali

distributivi tradizionali (sostituiti con macchine self e successivamente con tecnologie web).

• Una sola tipologia di aeromobili (economie di scala nell’addestramento equipaggi e manutenzione).

• Rapida sosta a terra degli aeromobili.

In pubblicità la ragione si accompagna sempre all’emozione …

... non si dimentica mai di sottolineare il “main benefit”…

… ma si fa anche sentire il cliente sempre “amato”…

… nel tentativo di costruire dei “lovemarks”…

… marche moderne e trasgressive che sottolineano il loro essere “rivoluzionarie”...

… senza nessuna soggezione nei confronti dei più “seriosi” vettori

“tradizionali”...

• Elegante, sofisticata, femminile, sebbene un po’ snob.

• Bianco e azzurro, trasparenza e leggerezza.

• Benessere psicofisico, salute e natura.

• Il valore superiore della “naturalezza”.

• Immagini estremamente curate, di un mondo perfetto, da sogno.

• Il comfort a bordo rappresentato attraverso la bellezza di paesaggi senza difetti …“PER FARE DEL CIELO IL POSTO PIÙ BELLO DELLA TERRA”.

• Puntuale, affidabile, sicura, maschile ma con poco spazio per le emozioni.

• Codici cromatici che comunicano calore (il giallo).

• Un “tone of voice” sempre cordiale.

• Immagini che sottolineano la bellezza della quotidianità, delle relazioni e dei sentimenti umani.

• L’“aiutante” più affidabile per chi viaggia per lavoro …

• … perché “NON STA BENE FAR ASPETTARE I TUOI PARTNER, SOPRATTUTTO SE HANNO APPENA OTTO ANNI”.

1997 “Graffiti dal mondo”

“Grazie ad un vasto programma di ricerca globale abbiamo invitato pittori, scultori, ceramisti, modellisti, artisti della carta e calligrafi di tutte le nazionalità a fare, tramite le loro creazioni, una celebrazione della propria comunità”

“Abbandonare la potente immagine britannica a favore dei colori del mondo è un oltraggio ai cittadini che pagano le tasse”

Articolo Times

“Non è perché non ci piace l’Antartide. Ma noi italiani siamo sempre stati interessati alle cose più calde. Come il buon cibo. Il comfort. Viaggiare con stile. (…) Non c’è niente che non faremmo pur di farti piacere. Ma non chiederci di andare in Antartide. E’ troppo freddo”

• La storia Alitalia ricalca le principali tappe principali della storia del trasporto aereo: dai primi voli fino alla crescita degli anni ’60 e ’70 alla scoperta delle destinazioni più esotiche.

• La pubblicità racconta nel tempo le peculiarità dell’essere italiano: simpatia, calore, relazione.

“Ci piacerebbe dirlo sempre ma alcuni pensano che è troppo familiare o poco istituzionale per una grande compagnia come Alitalia. Così, al suo posto, c’è sempre buon giorno, good day, sayonara. E’ veramente un peccato. Ciao è un modo fantastico per dire che è un vero piacere accogliervi a bordo. Siete d’accordo? Allora la prossima favore alla vostra hostess. Ditelo per primi, in modo che anch’essa possa dirvi ciao.””

• Tuttavia nel tempo la comunicazione perde di coerenza e l’italianità diventa spesso solo uno stereotipo.

Alitalia ha vissuto negli ultimi anni vicende che l’hanno allontanata dall’Olimpo del “made in Italy” appannandone il percepito valoriale e generando disaffezione da parte di una clientela caratterizzata da un elevato coinvolgimento emotivo nei confronti della marca.

La sfida per Alitalia è dunque riappropriarsi della sua posizione leader nel settore e rientrare con orgoglio nel panorama del “made in Italy”..

… partendo dai propri momenti migliori.

Più che un riposizionamento Alitalia ha ricercato un ritorno al posizionamento originario.

Un equilibrio da costruire …

L’Italianità per marche non italiane

La comunicazione all’estero

la cucina …

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L’esperienza enogastronomica di bordo in classe Magnifica è stata ridisegnata attraverso una partnership con il Ministero delle Politiche Agricole.

I principi ispiratori sono stati tre:

• Cucina italiana: ad es. nella presenza della pasta, nella scelta di una colazione con prevalenza di dolce invece del salato

• Regionalità: ogni regione contribuisce al progetto e ne riceve benefici in termini di visibilità sia enogastronomica che turistica

• Stagionalità per offrire prodotti naturali in ogni periodo dell’anno

Alitalia e la cucina italiana

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In occasione di ogni cambio di menu, vengono associate all’esperienza di bordo due regioni italiane; una per i voli di andata e una per i voli di ritorno. Il calendario riflette le caratteristiche delle cucine regionali.

Ad ogni rotazione, il menu di bordo è interamente dedicato alla regione prescelta con ricette tipiche studiate dai rinomati chef di “Agata e Romeo” per il Sud Italia e “Nicola Portinari” per il Nord Italia.

Le ricette utilizzano prodotti DOC, DOP e IGP selezionati grazie al coinvolgimento dei maggiori consorzi di produzione italiana.

Naturalmente anche l’offerta del vino segue le regioni: la carta dei vini porta la firma dell’AIS (Associazione Italiana Sommelier) che ci ha consentito, inoltre, di coinvolgere gli assistenti di voli di classe Magnifica in corsi da sommelier.

Per terminare con un buon caffè espresso.

Alitalia e la cucina italiana

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Alitalia e la cucina italiana

Il progetto ha anche un obiettivo di diffusione della conoscenza delle tradizioni culinarie italiane e della ricchezza della produzione agricola e vinicola italiana.

L’offerta di bordo viene esaltata anche a livello descrittivo evidenziandone nei menu cartacei e attraverso i video di bordo le caratteristiche (zona di provenienza, curiosità storiche, caratteristiche produttive, ricette tipiche, ecc … ).

Anche i materiali di bordo sono sati interamente ridisegnati selezionando ancora una volta le marche italiane:- Richard Ginori che produce in Italia le porcellane del servizio di Magnifica, - Frette per le coperte e i cuscini- Culti per i prodotti benessere.

Il design …

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Le nostre lounge, dedicate ai passeggeri di business class e ai membri del Club Freccia Alata, presenti negli aeroporti italiani sono state ristrutturate con un progetto di un importante studio di architettura italiano, Iosa Ghini e associati.

Pur costruendo uno stile distintivo Alitalia, si è lasciato spazio al design attraverso il coinvolgimento, ancora una volta, delle marche che rappresentano le eccellenze nel mondo del design e della produzione di arredi: Poltrona Frau, Firme di Vetro, Margaritelli, ecc.

Fulcro delle sale è l’area bar dove le regioni presenti a bordo tornano ad essere protagoniste attraverso la degustazione dei prodotti tipici.

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La moda …

Il cinema …

Alitalia e il cinema

Alitalia supporta il cinema italiano attraverso diversi strumenti.

• Programmazione di bordo: con la nuova stagione estiva passeremo da un’offerta di 16 film a ben 40 film, dedicando una sezione del nostro intrattenimento ai film che hanno fatto la storia del cinema italiano, oltre naturalmente ai maggiori successi nazionali del momento.

• Product Placement: siamo contenti di supportare il cinema italiano mettendo a disposizione il nostro archivio storico, i nostri simulatori di volo e le nostre strutture aeroportuali partecipando alla produzione di selezionati film italiani.

• Festival: sponsor e vettore ufficiale dei maggiori festival del film che si tengono in Italia, da Roma a Venezia.

Alitalia e il cinema

Alitalia e il cinema

Alitalia e il cinema