1

2

กลยทธคอ

กลยทธในการแขงขน

ไมมการแขงขน ไมมกลยทธ

ความเขาใจเกยวกบกลยทธ

ค าถามทายบท

บทท 1

กลยทธคออะไร

กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

“But the General Electric strategyin managementwill be to be # 1 ineverything we do”Welch in 1981

Jack Welch, Former CEO GE

Strategy is ….

3

การเปนทหนงหรอทสองในธรกจทบรษทGE ด าเนนการอย สงผลใหบรษท GE ขายธรกจทไมมศกยภาพในการเปนท 1 และ 2ออกไป และเสรมความแขงแกรงใหกบบรษททมศกยภาพดวยเงนทไดมาจากการขายธรกจ

กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

Sir Alex Ferguson, Former Manager

Strategy is ….

4

การรกษาโมเมนตม หรอแรงเฉอยในการเอาชนะในทกเกมสการแขงขน

กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

Strategy is ….

5

“มนคอเรองเศรษฐกจ, อยาโง”ใชในการหาเสยงและการโตวาทระหวาง

ผสมครประธานาธบด

กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

We will acceptnothing less

than full victory!!

Order of the Day(2 June 1944)Message to

troops before the Normandy landings

Strategy is ….

Dwight D. Eisenhower, Supreme Commander of the Allied Forces in Europe6

กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

Business Strategy by view of Mgmt.General

Related with Customer, Competitor, Partner, People, Product/Service,

Market, Industry, Cost, Price

SET company Business Growth, Business expansion in Global market/ AEC, Leader in Industry

Financial Consulting / ITPotential employee.

Service companyCustomer focus, Fully service,Convenient, Excellent service

7กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

Strategy in Competition

Competitive Strategy

8

Superior Performance

Professor Dr. Michael E. Porter

Internal Demand of

Organization/Random Plan

กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

SuperiorPerformance

กลยทธ คอ การคนหาวธการในการสรางคณคาภายใตสภาวะการแขงขนและการหาวธการเกบคณคาดงกลาวไวกบองคกรเอง

กลยทธ คอ สงทอธบายวธการทองคกรจะตอบสนองตอการแขงขนและสามารถมผลการด าเนนการทเปนเลศ

กลยทธการแขงขน

9กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

No competitive = No Strategy ?

กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

เทเลคอมเอเชย ไดรบสมปทานโทรศพทพนฐาน 2 ลานเลขหมายในเขตกรงเทพและปรมณฑล---->ผลประกอบการไมเปนทประทบใจ

ดอนเมองโทลเวย ไดรบสมปทานกอสรางและด าเนนการบรหารทางพเศษบนถนนวภาวด รงสต--->ผลด าเนนงานไมเปนไปตามเปาหมาย

No competitive = No Strategy ?

วธคดของผบรหารตอการแขงขนจะเปนตวสรางทางเลอก

และการตดสนใจบนทางเลอกทองคกรใชในการแขงขน

กอนการก าหนดกลยทธจะตองเขาใจการแขงขนเสยกอน

กลยทธการแขงขน

กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

Understanding in Strategy

12

กลยทธ คอ การรวมทกอยางใหเปนหนงเดยว เพอท าใหเกดผลการด าเนนการทเปนเลศ

แกนแทของกลยทธ คอ การเลอกอะไรทจะไมท า

กลยทธไมใชการเลอกวธการทดทสดในการแขงขน แตกลยทธเกยวของกบ การสรางความแตกตาง วธการแขงขน การสรางมลคาเพมทโดดเดน

ดวยการด าเนนการทแตกตางจากคแขง

กลยทธไมใชการท าใหเกดแผนทสมบรณ แตกลยทธตองถกปรบเปลยนให

เขากบสถานการณจรง สมมตฐานทใชสรางกลยทธตองถก

ทดสอบและตรวจสอบอยางสม าเสมอ

กลยทธเกยวของกบ การเลอกท ากจกรรมทสราง

มลคาเพมใหกบองคกร ซงสงผลใหเกดการด าเนนการทเปนเลศ

การไมเลอกท ากจกรรมทไมสรางมลคาเพมใหกบองคกร

กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

Strategy Target

วางแผนกลยทธ

Strategy Target

เปาหมายการเตบโต

เปาหมายการท าก าไร

13กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

Market Share Profitability

เปาหมายเชงกลยทธทส าคญมากทสดคอ ก าไรเปาหมายการเตบโตมความส าคญในเชงกลยทธ แตมความส าคญรองลงมา

กลยทธการแขงขน

14กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

Performance Measurement

สดสวนก าไรสทธตอยอดขาย

อตราผลตอบแทนจากการลงทน

Return on Investment (ROI)

ผลตอบแทนตอเงนลงทน

Return on Invested Capital (ROIC)

15กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

Performance Measurement

การวดอตราผลตอบแทนหรอก าไรจะตองวดอยางยตธรรมและสะทอนผลการด าเนนการทเกดจากกลยทธขององคกร

การทองคกรมกลยทธในการแขงขนทด ยอมแสดงผลในงบการเงนขององคกร เพราะถาการมกลยทธในการแขงขนทด แตไมสามารถปรากฎผลในงบการเงนวาองคกรมก าไรอยางแทจรง บางทกลยทธดงกลาวอาจแคเปนค าคยโตของผบรหารเทานน

กลยทธการแขงขน

16กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

Q & A

17

1. กลยทธคออะไร?

กลยทธคอ การคนหาวธการสรางคณคาภายใตสภาวะการแขงขน และการหาวธการเกบคณคาดงกลาวไวกบองคกรเอง และกลยทธคอสงทอธบายวธการทองคกรจะตอบสนองตอการแขงขนและสามารถมผลการด าเนนการทเปนเลศ

2. ท าไมการจดการกลยทธตองนกถงการแขงขน?

การแขงขนจะท าใหองคกรตองคดถง ทางเลอก หรอการตดสนใจตอทางเลอกในวธการทองคกรใชในการแขงขน ซงถอเปนหวใจส าคญทสดส าหรบกลยทธ ฉะนนวธคดผบรหารตอการแขงขนจะเปนตวสรางทางเลอกและการตดสนใจบนทางเลอกทองคกรใชในการแขงขน กอนการก าหนดกลยทธจะตองเขาใจการแขงขนเสยกอน

3. กลยทธในการแขงขนทางธรกจแตกตางจากกลยทธในการท าสงครามอยางไร?

กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

Q & A

18

การแขงขนทางธรกจมความแตกตางจากการท าสงคราม ในการท าสงครามตางฝายจะตองท าใหท าใหอกฝายปราชยยอยยบ แตในการแขงขนทางธรกจสามารถมผชนะไดหลายคน และในการแขงขนทางธรกจองคกรไมมหนาทในการท าลายลางหรอท าใหคแขงปราชยยอยยบ แตองคกรมหนาทในการด าเนนธรกจใหเกดผลการด าเนนการทด ซงเปนเรองทผบรหารตองเขาใจกอนก าหนดกลยทธ

4. ท าไมบางครงการหลกเลยงการแขงขนไมชวยท าใหผลการด าเนนงานเปนเลศ

ในองคกรไมแขงขนหรอพยายามทจะหลกเลยงการแขงขน จะสรางผลเสยมากกวาผลดเพราะท าใหองคกรไมพยายามสรางกลยทธทดทท าใหทท าใหเกดผลการด าเนนการทดเลศแตในการแขงขนจะท าใหองคกรตองคดถง ทางเลอก หรอการตดสนใจตอทางเลอกในวธการทองคกรใชในการแขงขน

กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

Q & A

19

5. จากแนวคดของไมเคล อ พอรเตอร อะไรคอแกนของกลยทธ?

แกนของกลยทธคอ การเลอกวาอะไรทจะไมท า

6. อะไรคอเปาหมายเชงกลยทธทส าคญมากทสด?

การไดรบก าไรทด คอเปาหมายเชงกลยทธทส าคญมากสด

7. ท าไมการวางเปาหมายในการเตบโตจงมความส าคญรองลงมาจากเปาหมายในการเกดก าไร?

กลยทธเพอการเตบโตสงผลใหการเนนยอดขายหรอสวนแบงการตลาด ท าใหออกสนคาใหมมากเกนไป หรอขยายการท าตลาดไปในทกสวนของตลาด ขาดการมงเนนการตอบสนองลกคา สดทายท าใหขาดผลการด าเนนงานทดและการเตบโตโดยไมมก าไร สดทายจะสรางปญหาในเรองความสามารถในการแขงขนได

กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

Q & A

20

8. จากตวอยางเปรยบเทยบสวนแบงตลาดระหวางซมซงกบแอปเปล ทานคดวาบรษทใดเปนผชนะในการแขงขน?

ถาพจารณาเฉพาะสวนแบงตลาด ซมซงมงเนนการขยายตลาดโดยการออกสนคาใหมๆและมสนคาทมราคาตงแตระดบถกไปจนถงระดบแพง ท าใหซมซงชนะการแขงขนในสวนแบงตลาดเมอเทยบกบแอปเปลซงมสวนแบงตลาดทนอยกวา

9. จากขอ 8 เมอน าก าไรของทงสองบรษทมาเปรยบเทยบเพมเตมทานคดวาผใดชนะการแขงขน?

แอปเปลเปนผชนะการแขงขน โดยแอปเปลมความไดเปรยบในการแขงขนเหนอกวาซมซงในเชงก าไรทเหนอกวา เพราะซมซงมงเนนการขยายตลาดท าใหผลการด าเนนงานหรอก าไรของซมซงต ากวาแอปเปลการมก าไรทเหนอกวานนเกดจากการด าเนนกลยทธในการแขงขนไดเหนอกวาหรอดกวานนเอง

กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

Q & A

21

10. ผลตอบแทนตอเงนลงทน หรอ ROIC คออะไร และดกวาใชอตรก าไรสทธหรอ ROS อยางไร?

ROIC คอ การน าผลก าไรในเฉพาะสวนทไดจากการด าเนนงานเทานนไมรวมรายไดอนๆแลวน ามาหกภาษทแทจรง (Effective tax rate) ในสวนทรพยสนจะเนนเฉพาะทใชในการด าเนนงาน ไมใชทรพยสนรวมทงหมด โดยผลตอบแทนตอเงนทนสามารถใชเปนตววดก าไรขององคกรและใชเปรยบเทยบก าไรขององคกรอยางแทจรงซงตางจาก ROS ซงน าก าไรสทธทมการหกคาใชจายในสวนของคาเสอมราคามาคดก าไรสทธทไดจะเปนก าไรทมาจากการด าเนนงานและทไมไดมาจากการด าเนนงาน ซงก าไรสทธดงกลาวไมไดสะทอนถงการวดก าไรทถกตองมากนก และการวดก าไรสทธตอยอดขายกยงขาดการมองถงการลงทนอกดวย

กลยทธคออะไร: บทท1; ผศ.ดร.วพธ อองสกล

น.ส.พรศร ปลมเกรยตชย

5520222001

นางเถาวลย กงเซง

55202220

น.ส.นรช ตลยสวรรณ

5520222011

น.ส.ธญญวรศม จนทเลศ

5520222021

น.ส.เบญจวรรณ แดงดวง

5520222027

นายสมศกด เลศวไลมณสงศ

5520222029

นายภวดล ชนสมบต

5520222033

น.ส.นยนา ยมมง

5520222037

นายศภชย สมทธปรชาวงศ

5520222038

นายกฤชณท บญเกดทรพย

5520222043

น.ส.เมทน อบล

5520222048

น.ส.วไลลกษณ ฐตพลธ ารง

5520222049

22

Members

Thank you

23