Chương 6 Chính sách giá bán

CHƯƠNG 6 CHÍNH SÁCH GIÁ BÁN

1. Khái niệm

Với hoạt động trao đổi: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm

Với người mua: Giá cả là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sỡ hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Với người bán: Giá cả là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

2. Vai trò của chính sách giá

Là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập

Là tiêu chuẩn quan trọng khi lựa chọn sp của người mua

Gây ra phản ứng tức thời đối với người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh

Yếu tố ảnh hưởng lớn đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp

Nhân tố bên trong-Mục tiêu của Marketing-Chiến lược Marketing – Mix-Chu kỳ sống của sản phẩm- Chi phí SXKD- Các nhân tố khác

Nhân tố bên ngoài-Đặc điểm thị trường và cầu sp-Khả năng chấp nhận và tâm lý KH-Chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh- Chính sách q.lý giá của Nhà nước- Các nhân tố khác

Định giá

II. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

1. Nhân tố bên trong

1.1. Mục tiêu marketing

Tồn tại >> Định giá thấp

Tối đa hóa lợi nhuận >> Định giá kết hợp với ước lượng mức cầu và chi phí nhằm đạt lợi nhuận tối đa

Dẫn đầu thị phần >> Định giá thấp để có thị phần lớn, qua đó sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất

Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm >> Định giá cao và chi phí R&D cao

Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh >> Chấp nhận giá thị trường, né tránh cạnh tranh về giá, quan tâm đến chất lượng và dịch vụ sau khi bán

Các mục tiêu khác

1.2. Chiến lược Marketing - Mix Quyết định về giá liên kết chặt chẽ và chịu sự tác

động qua lại với các quyết định về sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

1.3.Chi phí sản xuất KD

1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm1.5. Các nhân tố khác

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

- Thị trường bán cạnh tranh

- Thị trường bán độc quyền

- Thị trường độc quyền hoàn hảo

• Số lượng người mua và bán đông• Sản phẩm thuần nhất• Người mua không quan tâm sản phẩm do ai sản xuất• Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường dễ dàng.• Thông tin về thị trường rõ ràng• Các hoạt động marketing đóng vai trò không đáng kể• Định giá theo thị trườngĐịnh giá theo thị trườngVí dụ : Thị trường nông sản, hải sản

2. Nhân tố bên ngoài 2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm Tính chất cạnh tranh của thị trường

• Số lượng người bán và mua nhiều• Sản phẩm khác biệt vế chất lượng, đặc tính, mẫu mã, các dịch vụ kèm theo• Người mua rất quan tâm sản phẩm do ai sản xuất• Các hoạt động marketing đóng vai trò đáng kể• Định giá trong một khoảng giá Định giá trong một khoảng giá

Ví dụ : Thị trường hàng điện tử, thực phẩm chế biến, vải, thuốc tây





2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm Tính chất cạnh tranh của thị trường

• Gồm một số ít người bán• Sản phẩm có thể đồng nhất hoặc không đồng nhất.• Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường khó• Cạnh tranh rất gay gắt, rất nhạy cảm với chiến lược marketing và giá của người khác.

Ví dụ : Thị trường sắt thép, ciment, hàng không, ô tô, máy tính






• Thị trường chỉ có một người bán• Người bán đưa ra quyết định giá khác nhau tùy tình hình thị trường • Mức giá cao hay thấp nhưng việc định giá còn tùy thuộc vào sự điều tiết của chính phủ và mục tiêu của công ty

Ví dụ: Thị trường điện, nước, đường sắt ...






2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm Mối quan hệ về giá bán và cầu về sản phẩm

Thứ nhất: Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau

0

P2

Khối lượng

P1

Q2 Q1

Đường cầu có độ dốc âm

D

Giá

A. Đối với phần lớn hàng hóa

P2

P1

Q1 Q2

Đường cầu có độ dốc dương

D

0

Giá

Khối lượng

P3

B. Đối với hàng hóa sang trọng

2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm Mối quan hệ về giá bán và cầu về sản phẩm

Thứ hai: Định lượng biến động nhu cầu >>> phụ thuộc vào kiểu thị trường

+ Trong thị trường độc quyền: Đường cầu là tổng nhu cầu của thị trường từ các mức giá khác nhau

+ Trong tt cạnh tranh: Đường cầu thay đổi tùy theo giá của đối thủ cạnh tranh có giữ nguyên hay biến động

Giá

(Ng.

đ)

0

12

14

16

18

200 400 600 800 1000 1200

. . . . ..

17.3

16.215.3

14.513.8

13.2

Nhu cầu (ngàn lít)

Thứ ba: Độ co dãn của cầu theo giá

0

P2

Khối lượng

P1

Q2 Q1

Đường cầu có độ dốc âm

D

Giá

A. Nhu cầu không co dãn

P2’

P1’

Q2’ Q1’

Đường cầu có độ dốc dương

0

Giá

Khối lượng

B. Nhu cầu co dãn

D

2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩmMối quan hệ về giá bán và cầu về sản phẩm

Cảm nhận của khách hàng về giá và giá trị của sản phẩm

2.2. Chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp DN xác định xem giá của mình có thể quy định ở mức nào

Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và giá trị của một sản phẩm thường dựa trên giá cả và giá trị của những sản phẩm tương đương

2.3. Khả năng chấp nhận và tâm lý khách hàng

2.4. Chính sách quản lý giá của Nhà nước (để kiểm soát sự tiến triển của giá và để khuyến khích tự do cạnh tranh)

2.5. Các nhân tố khác

+ Môi trường kinh tế

+ Trung gian phân phối

III. Các phương pháp xác định giá1. Xác định mục tiêu và phương hướng định giá Mục tiêu định giá tùy thuộc vào mục tiêu

marketing Phương hướng định giá:

Định giá hướng vào doanh nghiệp >>> phù hợp với DN có uy tín và vị trí vững chắc trên thị trường, kinh doanh mang tính độc quyền

Định giá hướng ra thị trường >>> Định giá trên cơ sở đảm bảo lợi ích DN phù hợp với lợi ích khách hàng và thị trường

2. Xác định cầu trên thị trường mục tiêu Xác định tổng cầu >>> Xác định khả năng tiêu

thụ và sức mua của khách hàng

Qd = N x P x qTrong đó:

Qd: Tổng cầu tính bằng tiềnN: số lượng khách hàng tiềm năng ở thị trường mục

tiêuP: Giá bán dự kiến của sản phẩmq: lượng hàng hóa trung bình một khách hàng tiềm

năng có khả năng mua

2. Xác định cầu trên thị trường mục tiêu Xác định hệ sô co dãn của cầu

Ed =

QQ PP

Dự đoán dựa vào:

+ Kinh nghiệm và số liệu thống kê về mối quan hệ giữa giữa bán và cầu

+ Chọn mẫu điều tra khách hàng

3. Xác định và phân tích chi phí4. Phân tích thị trường và môi trường kinh doanh

Phân tích diễn biến và ảnh hưởng của quan hệ cung cầu tác động vào giá bán

Phân tích và dự đoán khả năng mua hàng và phản ứng của khách hàng về giá bán của sản phẩm

Phân tích giá cả và đặc điểm của sản phẩm cạnh tranh, thái độ và phản ứng của khách hàng về giá cả sản phẩm cạnh tranh

Phân tích các điều kiện bán hàng trên thị trường và tác động của hoạt động quản lý vĩ mô đối với giá sản phẩm

5. Lựa chọn phương pháp định giá5.1. Định giá dựa trên chi phí trung bình

Định giá bán hướng vào DN, giá bán hình thành theo cơ cấu giá của DN

Giá bán = chi phí trung bình + lợi nhuận dự kiến

Lợi nhuận tính cho một đơn vị sản phẩm dựa trên chi phí trung bình hoặc trên doanh số bán và tỷ lệ lãi hợp lý

Cách 2: tính giá dự kiến theo tỷ lệ lãi trên doanh thu

Cách 1: tính giá dự kiến theo tỷ lệ lãi trên chi phí

Pdk = AC x (1 + tỷ lệ lãi trên chi phí)

AC (1 - tỷ lệ lãi trên doanh thu)Pdk =

5.1. Định giá dựa trên chi phí trung bình

Ưu điểm:- Đơn giản

- Giảm cạnh tranh về giá

Nhược điểm:Không quan tâm đến các yếu tố thị trường

Áp dụng:- Sản phẩm có tính độc quyền

- Dự toán chính xác khối lượng sản phẩm tiêu thụ

TR = TC => P = TFCQh

+ AVC

P: giá bán dự kiếnQh : khối lượng sản phẩm hòa vốnTFC: tổng chi phí cố địnhAVC: chi phí biến đổi bình quân 1 sản phẩm

Mức giá dự kiến và sản lượng hòa vốn có quan hệ tỷ lệ nghịch

5.2. Định giá dựa vào phân tích điểm hòa vốn

Ưu điểm: - Giúp DN xác định sản lượng cần bán trong kỳ theo một mức giá đã cho để bắt đầu thu lợi nhuận.

- Cho phép xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng của giá đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận

Nhược điểm: - Không tính ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh- Không dự báo bán hàng và không chỉ ra DN sẽ bán bao nhiêu sản phẩm

Áp dụng khi người mua ít có sự hiểu biết về giá trị sp

Đánh giá được uy tín và chất lượng của sp, hình ảnh của DN, giá trị của thương hiệu trong cảm nhận của NTD

Xác định được chi phí SXKD, khối lượng hàng hóa, dự kiến mức bán ra và mức lợi nhuận mục tiêu cần đạt được

Đánh giá được phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá

So sánh với giá cả của các sp cạnh tranh

Phân tích tâm lý tiêu dùng, thu nhập và khả năng thanh toán của thị trường và khách hàng mục tiêu

5.3. Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng

IV. Phân biệt giá trong kinh doanh

1. Chiến lược định giá cho sản phẩm mới1.1. Chiến lược định giá hớt vángĐịnh giá cao ngay từ đầu cho sp mới “chớp thị

trường”. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, DN mới hạ giá sp xuống để lôi kéo lớp KH kế tiếp vốn nhạy cảm với giá

Điều kiện giá hớt vángĐiều kiện giá hớt váng Sản phẩm độc đáo, Độ co dãn của cầu theo giá thấp Mức cầu caoPhí tổn trên mỗi đơn vị sản xuất với khối lượng nhỏ

không quá cao Giá cao không thu hút các đối thủ cạnh tranh Giá cao tạo hình ảnh về chất lượng tốt

1.2. Chiến lược định giá thâm nhập thị trườngĐịnh giá sản phẩm lúc đầu tương đối thấp, hi vọng sẽ thu hút được một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn

Điều kiện thâm nhập thị trườngĐiều kiện thâm nhập thị trường Độ co giãn cầu với giá cao - giá thấp thu hút lượng

cầu lớnHiệu quả nhờ vào qui mô – giá thành đơn vị giảm

khi suất lượng tăngGiá thấp không thu hút đối thủ cạnh tranh trực tiếp

và tiềm ẩn

2. Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm

Định giá dòng sản phẩm: Định giá khác nhau cho các sản phẩm khác nhau trong cùng 1 dòng

Định giá sản phẩm tùy chọn: Định giá cho những sản phẩm với những đặc tính tự chọn

Định giá sản phẩm bổ sung (sản phẩm được dùng với sản phẩm chính yếu): Định giá thấp cho các sản phẩm chính yếu và định giá cao cho các sản phẩm bổ sung

Định giá sản phẩm phụ

3. Chiến lược điều chỉnh giá3.1. Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá Điều chỉnh giá căn bản để thưởng cho khách hàng

Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho những KH mua thanh toán ngay

Chiết khấu số lượng: giảm giá cho KH mua khối lượng lớn

Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho KH mua hàng hóa hay dịch vụ vào mùa thấp điểm

Khoản giảm giá thêm: + Giảm giá khi đổi hàng cũ mua hàng mới, + Giảm giá xúc tiến để thưởng cho các nhà bán buôn tham gia vào chương trình xúc tiến

3.2. Định giá phân biệtĐịnh giá khác nhau cho 1 sản phẩm tùy theo từng hoàn cảnh khác nhau

Định giá theo đối tượng khách hàngĐịnh giá theo khu vựcĐịnh giá theo hình thức sản phẩmĐịnh giá theo thời gian

Điều kiện áp dụngĐiều kiện áp dụng Hợp pháp Thị trường có phân đoạn KH ở khu vực giá thấp không mua đi bán lại Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao

4. Chiến lược thay đổi giá Giảm giá: Nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh Khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm. Muốn khống chế thị trường

4. Chiến lược thay đổi giá Tăng giá Chi phí sản xuất tăng liên tục có tính toàn cầu =>Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã làm giảm dần biên lợi nhuận Lượng cầu quá lớn

Hình thức tăng giá: Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm

Giảm bớt những đặc tính của sản phẩm.

Loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao hàng, bảo hành,...

Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn

BÀI TẬP

DN sản xuất trong kỳ 2000 sp, TFC: 1.200.000 đ, TVC: 75.000 đ, doanh nghiệp muốn đạt được lợi nhuận:

45.000 đ. Như vậy giá bán của sp là bao nhiêu?

DN sản xuất sản phẩm trong kỳ với giá bán dự kiến là 7000 đ/sp, sản lượng hòa vốn Qh= 1.000.000 sp. Hãy cho biết với giá bán dự kiến như trên, Công ty cần tiêu thụ được bao nhiêu sản phẩm thì mới có được mức lợi nhuận là 1.400.000.000VND.

THANK YOU!

Business

Chương 6 Chính sách giá bán