Chương 8 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP

“Làm kinh doanh mà không quảng cáo thì khác gì nháy mắt với một chàng trai trong bóng tối, chỉ mình bạn biết

bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng ai biết”

2

1. Khái niệm

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tất cả các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

I. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp

Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp

tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ

mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động hoạt động

truyền thông marketingtruyền thông marketing

3

4

Các bước tiến hành hoạt động truyền thông

Xác định khách hàng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn phương tiện

Đánh giá hiệu quả

Các công cụ xúc tiến hỗn hợpQuảng cáo

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng (PR)

Bán hàng cá nhân

Marketing trực tiếp5

6

- Đối với doanh nghiệp+ Công cụ cạnh tranh giúp DN xâm nhập thị trường

mới, giữ thị phần

+ Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới

+ Giới thiệu sản phẩm, DN và hỗ trợ cho chiến lược định vị

+ Thiết lập quan hệ và khuyến khích phân phối

+ Xây dựng hình ảnh tích cực cho DN, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý

2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing

7

- Đối với người tiêu dùng+ Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng,+ Nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường+ Tạo lợi ích kinh tế cho NTD+ Tạo áp lực cạnh tranh cho các DN cải tiến hoạt động

marketing- Đối với xã hội+ Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất

lượng và giảm chi phí phát hành và đa dạng hóa sản phẩm

+ Tạo công việc , tạo động lực cạnh tranh+ Đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế

2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing

II- Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

1- Quảng cáo1.1. Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí

9

Những lưu ý trong quảng cáo:

Sự trình bày mang tính đại chúng

Sự lan toả

Diễn đạt có tính khuếch đại

Tính vô cảm

=> Quảng cáo để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong => Quảng cáo để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạndài hạn

Gioi thieu (Thông tin)

Nhắc nhở

Thuyết phục

TT mục tiêu

1.2. Mục tiêu của quảng cáo

Mô hình AIDAMô hình AIDA

Gây được sự chú ý (Attention)

Tạo được sự thu hút (Interest)

Khơi dậy được ước muốn (Disire)

Thúc đẩy hành động mua (Action)

Chức năng của quảng cáoChức năng của quảng cáo

Thu hút sự chú ý của khách hàng

Thuyết phục khách hàng

Định hướng tiêu dùng

Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáo

Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu phản ánh lợi ích cơ bản của sản phẩm

Quảng cáo đặc trưng: thông tin mang tính khác biệt hóa, làm nổi bật sản phẩm, hấp dẫn

Cách thức quảng cáo độc đáo: thông tin quảng cáo tác động vào tâm lý NTD nhanh, gây ấn tượng và tác động trực tiếp vào hành động mua

Lượng thông tin cao

Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáoYêu cầu và nguyên tắc quảng cáo

Đảm bảo tính nghệ thuật và văn hóa

Trung thực, đảm bảo tính hợp lý

Quảng cáo nhắc lại thường xuyên và đúng giờ

Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả, phù hợp với ngân sách quảng cáo

1.3. Các phương tiện quảng cáo

- Báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại

- Truyền thanh, truyền hình, phim quảng cáo, internet

- Quảng cáo ngoài trời: Pa nô, áp phích, bảng hiệu

- Quảng cáo trực tiếp: Điện thoại, catolog,

- Điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm

Báo chí Tạp chí Truyền thanh

Truyền hình

Quảng cáo

ngoài trời

Quảng cáo trực

tiếp

Internet Các phương

tiện khác

Ưu điểm:

Nhược điểm:

Ưu, nhược điểm các phương tiện quảng cáo

(Làm bài tập ở nhà)

1.3. Các phương tiện quảng cáo

17

Phương Phương tiệntiện ƯƯu điểmu điểm Nhược điểmNhược điểm

Báo chí - Linh hoạt về thời gian

- Khả năng bao quát thị trường cao

- Dễ chuẩn bị, ít tốn kém

- Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi

- Có độ tin tưởng cao

- Tần suất cao

- Thời gian sống của quảng cáo ngắn

- Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược

- Hạn chế số lượng phát hành

- Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém

18


Tạp chí - Dễ chọn lọc đối tượng, địa lý cao

- Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận

- Chất lượng in ấn, màu sắc tốt

- Gắn bó với độc giả thời gian dài

- Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản

- Chuẩn bị mất nhiều thời gian, điều chỉnh khó hơn so với báo

- Hạn chế số lượng phát hành, chi phí cao

19


Truyền thanh

- Có khả năng bao quát thị trường cao

- Có nhiều thính giả, có thể nhắc lại nhiều lần

- Thính giả có tính chọn lọc tương đối

- Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp

- Linh động về khu vực địa lý

- Tần suất cao

- Thông tin chỉ thể hiện dưới dạng âm thanh

- Ít gây sự chú ý

- Thời gian quảng cáo ngắn

- Có tính địa phương

- Phân chia trạm phát khó khăn

20


Truyền hình

- Bao quát thị trường cao

- Gây được sự chú ý

- Kết hợp giữa âm thanh, hình ảnh, màu sắc

- Tần suất cao

- Số lượng khán giả lớn

- Đưa thông tin quảng cáo đến từng hộ gia đinhg

- Tính chọn lọc khán giả thấp

- Chi phí quảng cáo và sản xuất cao

- Thời gian quảng cáo ngắn

- Cạnh tranh quảng cáo cao

- Có thể gây nhàm chán và bỏ qua

21


Quảng cáo ngoài trời

- Tạo ấn tượng nhờ kết hợp màu sắc, hình ảnh

- Tính cạnh tranh thấp

- Thời gian tồn tại lâu

- Chi phí thấp

- Số lượng thông tin quảng cáo ngắn, hạn chế

- Không có sự chọn lọc khán giả

- Dùng để quảng cáo nhắc nhở

- Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan

22


Ấn phẩm gửi trực tiếp

- Khán giả có tinh chọn lọc cao

- Mang tính cá nhân hóa

- Không chịu tác động cạnh tranh

- Linh hoạt

- Chi phí khá cao

- Số lượng người nhận quảng cáo hạn chế

- Dễ bỏ qua, không chú ý thông tin

- Thông tin khó cập nhật

23


Internet - Thông tin lan truyền nhanh, rộng

- Tính lựa chọn cao, chi phí thấp

- Dễ đo lường khán giả

- Nhiều người quan tâm

- Thông tin dễ bị bỏ qa

- Chi phí có xu hướng gia tăng

1- Quảng cáo

Ưu điểm- Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một

thời gian- Tạo ra các hình ảnh tốt về nhãn hiệu- Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để

lựa chọn cao

Nhược điểm:- Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách

hàng tiềm năng (lãng phí tiền)- Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi- Các KH dễ dàng và nhanh chóng quên quảng cáo

2 - Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)

Quan hệ công chúng là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng

Vai trò+ Xây dựng hình ảnh DN

+ Xây dựng thương hiệu cho tổ chức và cá nhân

+Xây dựng văn hóa DN

+ Củng cố niềm tin và uy tín của DN trên thị trường

Hình thức hoạt động của PRHình thức hoạt động của PR- Quan hệ với báo chí

+ Tổ chức họp báo

+ Tổ chức các buổi cung cấp thông tin

+ Thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng sự

+ Thông cáo về tài chính

+ Báo ảnh, họa báo

+ Phim video

+ Thông tin khẩn cấp-Tư vấn


Hình thức hoạt động của PRHình thức hoạt động của PR

- Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính sản phẩm

- Tuyên truyền hợp tác: là những hoạt động truyền thông bên trong và bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty

- Vận động hành lang: là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lý Nhà nước, các nhà chính trị để thúc đầy hoặc hạn chế một số qui định hay đạo luật


Công cụ của PR Công cụ của PR -Xuất bản phẩm: báo cáo hàng năm, cuốn sách nhỏ, những bài báo, tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí- Tổ chức sự kiện- Tài trợ: tài trợ từ thiện và tài trợ thương mại- Tin tức- Bài nói chuyện- Hoạt động công ích- Phương tiện nhận dạng: logo, bảng hiệu, đồng phục, văn phòng,..


2- Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)

Ưu điểm- Tiếp cận dễ dàng với KH khi họ né tránh các nhóm công cụ xúc tiến khác.

- Có tính lan truyền cao (truyền miệng)

Nhược điểm- Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn

- Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.

- Khó kiểm soát

3. Khuyến mãi

Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn, và mua thường xuyên hơn

Đặc trưngTruyền thôngKích thíchChào mời

3. 1. Khuyến mãi người tiêu dùng

Các hình thức khuyến mãi NTD

Phiếu giảm giá: là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi cho các nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại nhà bán lẻ

Quà tặng: là những món hàng được biếu, tặng hay bán với giá ưu đãi

Tổ chức các cuộc thi và trao giải thưởng

Tặng hàng mẫu, hàng miễn phí

3. 1. Khuyến mãi người tiêu dùng

Các hình thức khuyến mãi NTD

Xổ số may mắn

Ưu đãi người tiêu dùng: giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi

Bao gói giá rẻ

Dùng thử miễn phí

3. Khuyến mãi người tiêu dùng

Mục tiêu

Kích thích NTD dùng thử và mua sản phẩm mới

Kích thích NTD mua nhiều hơn những sản phẩm đang bán

Kích thích NTD gắn bó trung thành với nhãn hiệu

Bảo vệ khách hàng hiện tại của DN

Lôi kéo khách hàng

3. 2. Khuyến mãi thương mại (khuyến mại)

Các hình thức khuyến mạiHội thi bán hàng: nhằm tăng động lực, tăng năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian thông qua hình thức: thưởng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích,…

Trợ cấp thương mại: trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày

Quà tặng

Chiết giá, bớt tiền, thêm hàng

Các hình thức khác: hội chợ, triễn lãm, hợp tác quảng cáo

3.2. Khuyến mãi thương mại (khuyến mại)

Mục tiêu

Kích thích các trung gian kinh doanh mặt hàng mới và dự trữ nhiều hàng hơn

Khuyến khích trung gian mua hàng hóa trái vụ mùa

Khuyến khích dự trữ các mặt hàng có liên quan

Khích khuyến trung gian đẩy mạnh bán ra

Tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu của nhà bán lẻ

Xâm nhập vào các cửa hàng bán lẻ mới

3. Khuyến mãi

Ưu điểm- Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến

khuyếch trương khác

- Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng

Nhược điểm- Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn

- Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước

- Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận

4. Bán hàng cá nhân

Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm


Nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng

Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

Cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm

Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

Thực hiện các đơn đặt hàng

Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh

Chăm sóc khách hàng

39


Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng

- Hiểu biết về sản phẩm

- Hiểu biết về công ty

- Hiểu biết về khách hàng

-Hiểu biết về thị trường và đối thủ cạnh tranh


Quy trình bán hàng

Thăm dò và đánh giá Tiền tiếp xúc Tiếp xúc

Giới thiệu và chứng minh

Xử lý những từ chốiKết thúcTheo dõi

Ưu điểm- Cho phép trao đổi thông tin hai chiều

- Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng

Nhược điểm- Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch

- Các đại diện bán hàng có thể ảnh hưởng đến công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu

- Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương đối khó khăn


5. Marketing trực tiếp

Là hình thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu với mong muốn nhận được sự phản ứng kịp thời

5. Marketing trực tiếp

Các hình thức marketing trực tiếp

- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp trên truyền hình và truyền thanh, báo, tạp chí

- Thư chào hàng: fax, email, sms,

- Ấn phẩm gửi trực tiếp

- Marketing trực tuyến

- Marketing qua catologue

- Marketing qua thư trực tiếp

- Marketing từ xa qua điện thoại

Marketing trực tiếp

44

Ví dụ: Mua bán qua internet, mua bán qua ti vi

Kết hợp Quảng cáo, Khuyến mãi và bán hàng cá nhân

5. Marketing trực tiếp Ưu điểm- Chọn lọc đối tượng cao - Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các phương tiện- Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm KH quan tâm- Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả

Nhược điểm- Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách KH có thể thay đổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí

- Quấy nhiễu quyền tự do thư tín của KH

- Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể ít tạo ấn tượng

46

III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp

1. Loại sản phẩm/ thị trường2. Sự sẵn sàng mua Nhận biết: NTD biết về sản phẩm, nhãn hiệu sản

phẩm trước khi thấy sản phẩm Hiểu rõ: dựa trên sự hiểu biết để tìm hiều đặc điểm

sản phẩm -> DN cần phát triển chiến dịch truyền thông gia tăng sự

hiểu biết của KH về cải tiến, đổi mới, khác biệt của sp.

=>Quảng cáo và quan hệ công chúng

47


Thích: thể hiện thiện cảm của thị trường đối với sp hay nhãn hiệu.

Ưa chuộng: làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn.

Tin tưởng: là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua

-> Xúc tiến để gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu => Kết hợp bán hàng trực tiếp với quảng cáo để

KH thích, ưu chuộng, tin tưởng về sp hơn Mua: => tăng cường khuyến mãi

48


3. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu: Thông tin và hướng dẫn KH về sự hiện hữu của sp, cách sử dụng, lợi ích sp để kích thích nhu cầu => Đẩy mạnh bán hàng cá Đẩy mạnh bán hàng cá nhân, hội chợ nhân, hội chợ để giới thiệu rộng rãi sp đến các trung gian. Quảng cáo và PR Quảng cáo và PR để xây dựng mức độ nhận thức cao của KH. Khuyến mãi Khuyến mãi để kích thích KH dùng thử sp mới

49


3. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn tăng trưởng: Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sp để cạnh tranh nhằm tối đa hóa thị phần => Tăng Tăng cường quảng cáo và PR cường quảng cáo và PR

Giai đoạn chín muồi: Bảo vệ thị phần và duy trì lợi nhuận đạt được => Đẩy mạnh khuyến mãi, quảng cáo Đẩy mạnh khuyến mãi, quảng cáo với mục tiêu thuyết phụcvới mục tiêu thuyết phục

Giai đoạn suy thoái: Giảm chi phí marketing => Đẩy Đẩy mạnh khuyến mãi và quảng cáo nhắc nhở KHmạnh khuyến mãi và quảng cáo nhắc nhở KH

50


4. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

Chiến lược đẩy: NSX hướng các hoạt động xúc tiến chủ yếu vào các trung gian phân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phân phối, thúc đẩy trung gian mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để bán cho NTD cuối cùng

Tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi thương mại

51


4. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

Chiến lược kéo: các hoạt động xúc tiến hướng tới NTD. NTD sẽ yêu cầu sản phẩm từ các trung gian phân phối -> Nhà sản xuất

=> Đẩy mạnh quảng cáo và khuyến mãi cho NTD

THANK YOU!

Business

Chương 8 Chính sách xúc tiến hỗn hợp