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Les médias sociaux, entendez réseaux sociaux mais aussi plateformes vidéos, blogs et outils d’interactions sociales,ont longtemps été considérés comme accessoires. Les premières actions mises en place sur ces derniersont pour beaucoup été sporadiques. Il apparaît qu’ils sont désormais incontournables voire centraux dans toutdispositif de communication en ligne. Ils assurent visibilité, référencement naturel (SMO), permettent un dialoguedirect avec vos consommateurs/prospects et amorcent une nouvelle ère plus participative (y compris en interne).Les marchés sont devenus des conversations, vous ne pouvez l’ignorer et surtout en être absents. C’est une dynamiquepérenne qu’il convient d’intégrer dans une logique marketing plus globale. Écouter, apprendre, agréger desdonnées, convertir ses fans en acheteurs, au travers et avec l’aide des médias sociaux.
Citation preview
www.osereso.com1 - Conférence ‘Médias Sociaux & Stratégie Marketing’
Comment intégrer les médias sociaux dans votre stratégie
marketing ?Edouard Bourbon – Frédéric Canevet – Tancrède du Réau
Paris – le 20 avril 2010
Agence conseil en marketing services et nouveaux medias www.osereso.com
Sommaire
www.osereso.com3 - Conférence ‘Médias Sociaux & Stratégie Marketing’
Sommaire
- Introduction aux medias sociaux
- Quelle stratégie sur quels médias sociaux ?
- Optimiser son marketing et sa stratégie multicanal avec les médias sociaux
- Demain, je me lance…
- Recommandations pour le secteur de la jardinerie
Introduction aux medias sociaux
www.osereso.com5 - Conférence ‘Médias Sociaux & Stratégie Marketing’
Réseaux sociaux : un site/service centré autour du profil de l'individu
Médias sociaux : "désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité."
Réseaux sociaux, blogs, forums, fonctions et sites de partage de diffusion de contenus (vidéos, photos, favoris, musique...) sont des médias sociaux.
Définition
www.osereso.com6 - Conférence ‘Médias Sociaux & Stratégie Marketing’
Panorama des Medias Sociaux
www.osereso.com7 - Conférence ‘Médias Sociaux & Stratégie Marketing’
77% des français sont inscrits à un réseau social ou site de réseautage socialPlus de 17 millions de membres français sur FacebookPlus de 25% de la population, la moitié se connecte tous les jours (session moyenne de 55 mn)
Twitter, un média de niche élitisteUn nombre de membres limité mais une audience réelle : 1,6 millions de VU en décembre
Les blogs: 900 000 articles publiés chaque jour dans le monde (la France championne d’Europe)
Les plateformes vidéos: Près de 2 milliards de vidéos vues sur YouTube par mois, 400000 sur Dailymotion 15 millions VU pour YouTube vs. 9 millions VU pour Dailymotion (février 2010)
Quelques chiffres
www.osereso.com8 - Conférence ‘Médias Sociaux & Stratégie Marketing’
Une étape importante : les réseaux sociaux ont dépassé l’email en reachFin 2008, 66,8% des internautes étaient membre d’un réseau social en ligne contre 65,1% d’utilisation de l’email (statistiques Nielsen Online)
Un web social de plus en plus mobile100 millions de membres de Facebook dans le monde (1/4) utilisent la version mobilePlus de 50% des 50 millions de tweets quotidiens se font en dehors de Twitter (mobile &
clients tel que Tweetdeck)
Facebook renvoie 2 fois plus de trafic que GoogleEn décembre 2009, selon une étude de la société Compete, Facebook aurait renvoyé deux fois plus de trafic que Google sur les grands portails comme AOL, MSN ou Yahoo! 13% de leur trafic viendrait du leader des sites communautaires.
Les fans & followers achètent et surtout recommandent plus51% des fans d’une page de marque sur Facebook déclarent être plus enclins à acheter, 60% à recommanderTwitter : 67 et 79% …
Quelques chiffres
www.osereso.com9 - Conférence ‘Médias Sociaux & Stratégie Marketing’
Paternité attribuée à Dale Dougherty (2003), médiatisé par Tim O’Reilly (2004)
Avant tout un phénomène de déportalisation du contenuLe contenu peut être dissocié du contenant
L’internaute ne sélectionne que ce qui l’intéresse sur une page webFlux RSS et agrégateurs tels que Netvibes
Les internautes construisent eux-mêmes les canaux par lesquels ils souhaitent être Contactés
Web participatif, social et intelligence collectiveWeb 1.0 = web des autorités et des experts, « one to many » Web 2.0 = web de tout un chacun, « many to many », élection par la masse
Web 2.0
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Publicité et branding
Le zapping publicitaireLa permission devient une règleMedia de flux vs. media de diffusionGRP => attention & implication
Le futur de la publicité : les servicesPublicité à l’engagement, des 4P aux 4C (contenus, communauté, commerce, contexte)Publicité comme moyen et non comme une finalitéEssor du brand content, cible => public
Du monologue au dialogueMonologue = contrôle du discours de marque et focus important sur le produitLe client est une cible non un partenaire
Dialogue = redonner le pouvoir au consommateur ou à la communautéTransparence et authenticité sont conseillésChaque interlocuteur fait partie d’une communauté
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E-réputation
« Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à 6 amis. Sur internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis » dixit Jeff Bezos, le PDG d’Amazon.
DéfinitionL’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes.
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E-réputation
Adore les contenus générés par les utilisateurs et est un canal à part entière
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Medias sociaux et search
Les mots clés de marques ou connexes7% des résultats de recherches renvoient vers des médias sociaux (Source 360i)
Une présence insuffisante des marques sur les médias sociauxSeulement 23% des résultats Facebook, YouTube et Twitter pour des mots clés de marques renvoient vers des contenus « officiels » contrôlés par les entreprises.(Source 360i)
70% de User Generated Content prévu en 2012…
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Que dit-on de vous sur le web ?
Exemple : Simply Market - Mauvais référencement- Site non optimise- Pas conçu pour les clients- Pas de réaction
ConseilsMarketing.fr présent avec 2 articles seulement… Les clients demandent où se trouve le Simply Market le plus proche… et se défoule
caril n’y a pas d’autres espace de
dialogue !
Quelle stratégie sur quels medias sociaux ?
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Sujet et hors sujet
Le sujet : comment utiliser le web social pour s’adresser à l’extérieur de l’organisation (communication, recrutement, fidélisation, etc)
Les hors sujet :
L’open innovation
L’intranet
Le knowledge management
Le travail collaboratif
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Les 4 familles d’objectifs
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Les 4 familles de motivation
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Critère 1: L’attachement à la marque
La marque bénéficie d’une forte notoriété et d’un fort attachement de ses « fans »
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Critère 2: L’usage des produits de la marque résulte d’une passion
La marque en elle-même ne passionne pas mais ses produits sont utilisés pour
donner vie à une passion
Passion : la voile
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Critère 3: La nature même de la population cible
La marque s’adresse à une population cible qui est en soi une communauté d’affinités
Affinités: la famille
Passion : la voilePassion : le ski
Affinités: les voyageursAffinités: les “clubbers”
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Critère 4: L’expertise de la marque
La marque a un savoir-faire et une expertise reconnue et à forte valeur ajoutée
Expertise: Conseils en Marketing
Expertise: Matériel agricole et de jardinage
Expertise: l’énergie
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Identifier ses cibles…
- Vous avez une seule cible d’audience ? Facile !- Vous avez plusieurs cibles d’audience? Vous allez devoir choisir celle(s) qui sont prioritaires
- Une fois cette audience déterminée, il faut comprendre ce qu’elle fait sur Internet
aujourd’hui
- Il faut ensuite déterminer ce qui lui manque et ce qui lui apporterait une vraie valeur
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…et ses besoins
- Les meilleurs services sont ceux qui répondent à un vrai besoin qui n’a pas encore de réponse satisfaisante sur le marché.
- Faire un benchmark des initiatives (souvent anglo-saxonnes) qui semblent apporter
une réponse ou un début de réponse au besoin identifié.
- Une fois ce besoin identifié et benchmarké, déterminer les outils qui permettent
d’adresser ce besoin.
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Les Forums
Encore une grosse influenceBeaucoup de contenus et un très bon référencementDes membres très actifs et des spécialistes
A surveiller et à exploiter :MonitoringLobbyingRecrutement
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Blog
Quel potentiel ?
15 à 20 Millions de blogs (Over-Blog N°1 avec 1,5 M - 2% alimentés)35 Millions de visiteurs / mois (JDN 30/03/10) Nb de création en baisse, mais boostés par microblogging + réseaux
Quelles applications ?Complément au site institutionnel Produire du contenu <=> consommer du contenu (micro-blogging) Améliorer le référencement Parler plus librement avec ses utilisateursCommuniquer sur autre chose que la venteRecruter des prospectsProduire du contenu plus rapidement...
Exemple : ConseilsMarketing.fr : 1 M de visites / an sur le marketing
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Blog
Blogs & sites de contenus pour le secteur du Jardinage en France (source : Google Ad Planner): Gerbeaud, jardinier-amateur... des milliers de pages vues par mois !
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Des chiffres vertigineux :- 17 Millions de Français - 400 Millions dans le monde !- Une audience monde qui rattrape celle de Google USA- 23 minutes / visite pour les utilisateurs français (55 mins / jours aux USA)- Une palette d'outils marketing
> Profil (5000 amis max)> Groupes (Viralité)> Pages Fan (Présence durable)> Publicité (CPC / CPM)
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Composition socio-démographique (fin mars 2009)
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Utilisations de Facebook :
Relayer une communication- Jeu des Jumeaux Coca-cola Zéro- Film (Petit Nicolas) / Roman
Nouveau canal de Communication - BNP avec sa page Fans
Créer une communauté et tester- ArtDeSéduire.com
Vendre ses produits- Intuit.com
Promouvoir un produit- App iphone Pizza Hut
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La publicité à l’engagement selon Facebook
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La publicité à l’engagement selon Facebook
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9 étapes pour commencer avec Facebook :
1 – Créez votre Profil / Page et ajoutez des informations (infos du blog, de la newsletter, …).
2 – Personnalisez la page (onglet, application…)3 - Ajoutez vos contacts : emailing, newsletter, badge…
- Communiquez via votre signature d’email / un badge sur votre site internet/ Facebook Connect / Page Fan… afin de créer votre communauté +Influenceurs- Lancez un concours pour dynamiser les inscription + Publicité Facebook
4 - Créez une URL personnalisée de votre Profil Facebook5 - Liez votre compte Facebook à votre compte Twitter, avec votre Blog…6 - Publiez régulièrement des informations et créez une vraie relation (social
engagement) - Répondez aux commentaires / Souhaitez les anniversaires / visitez les profil / parlez de l’actualité.
7 - Créez des évènements : soldes, promotions spéciales, jeux… afin de faire participer votre communauté.
8 - Créez des groupe sur votre thématique et invitez vos contacts.9 - Lancez des campagnes de publicitaires pour vos produits via les Publicités
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Un nouveau canal de communication- 100 Millions comptes dans le monde- 150 000 en France / 9 minutes par visite- Mise à disposition des infos utilisateurs - Automatisation & écosystème
Principales Utilisations : - Communiquer simplement :
> Restaurants / TPE-Communiquer auprès des journalistes et les Fans
> Levi's joue à cache cache dans la ville (iSpy Levi's).- Mettre en place une veille concurrentielle
> Jean Luc Raymond- Mettre en place des promotions / SAV
> DELL (multi-comptes)
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Les règles pour commencer avec Twitter :- Très intrusif…- Attention à l’ajout automatique d’amis (mal perçu)- Le répondeur automatique- Trier et filtrer les informations- Lire les personnes qui apportent de la vraie valeur- Respecter les bons usages (pas trop de pubs, du « perso » / pro…)- Ne pas overtwitter- Relier ses réseaux- Faire le ménage de ses non followers- Ne pas y passer trop de temps
Encore très technophile, même si la marque est connue- Un concept difficile à comprendre - De nombreux inactifs- Beaucoup de SPAM
Recommantations :Bien pour des RP...Mais un peu tôt pour vos clients• ==> Réserver son URL
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Youtube & Dailymotion
Potentiel : - 23 Millions d'internautes ont visités un site de vidéo on line (Mediamétrie février 2010), soit 60,8%- 42 minutes de Temps passé - 73 pages vues.- 15,2 Millions de visiteurs uniques français (40% des internautes) pour Youtube (JDNFévrier 2010), puis Dailymotion (9 M) Allociné, Wat - TF1, Google Videos
Utilisations :- SEO (recherche universelle)- Trafic naturel de la plateforme- Publicité sur le site (gros budget)- Chaine personnalisable- Diffuser ses évènements
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Youtube
Exemple : la chaîne GDF Suez sur Youtube
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Youtube
Exemple : Jardiland TV- Contenu de qualité (2 émissions)- Des stars (Cendrine Dominguez)- Un décor
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Youtube
Recommandations :- Héberger la vidéo sur Dailymotion, Youtube... pour le SEO et le trafic- Faire appel aux salariés et aux clients pour la création de contenu et faire moins institutionnel
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Slideshare / Flickr / ...
Les sites de partage d'images et de slides :- Flickr : 2,7 Millions de photos geotaguées / mois (Monde)- Slideshare.net : 25 Millions de visiteurs (Monde)
Applications : - Infographies - Profiter des communautés existantes- Décliner les supports réalisés (vidéo, newsletter...)- Donner des outils à sa communauté (concours...)
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Slideshare / Flickr / ...
Suggestions:- Capitaliser sur ces plateformes- Améliorer la visibilité de la marque
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Advergaming
Utilisation :- Cibler les jeunes / viralité
Objectifs :- Récupérer des emails - Relayer une communication globale- Donner un aspect ludique- Multi-plateformes
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Applications iPhone
Potentiel : 3 Millions de détenteurs !Les bénéfices - L'immédiateté & la proximité- Le push d'informations- Le géomarketing (ex: Foursquare)Les applications- Aide à la vente & Conseil- Incitation à l'achat & Achat spontanéCoût : - Géolocalisation PDV : 5000 € et 10 000€- Réalité augmentée : 5000 à 15 000 €
Optimiser son marketinget sa stratégie multicanal
avec les medias sociaux
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Nouveaux modèles marketing ?
Une nouvelle ère du dialogue: de la communication traditionnelle (la marque a le monopole du message ) à la communication sociale (un dialogue: le client prend le Pouvoir
Un nouvel espace temps: l’information est instantanée, persistente et exponentielle.
Le pouvoir de recommandation, le bouche a oreille “WOM (Word Of Mouth)”
Un contexte de saturation publicitaire et d’érosion des résultats du marketing traditionnel en dépit de ciblage de plus en plus fins.
Les entreprises cherchent aujourd’hui des moyens pour mettre les informations des médias sociaux au service de l’amélioration de la relation et du service client pour optimiser leur marketing et par conséquent leur rentabilité.
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Stratégie
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Méthodologie
• E- réputation et Image de marque•Sources publics•Echanges associés à mon activité•Les meilleures pratiques
•Identifier mon public cible•Définir mes objectifs: image de marque / relation client / vente ?•Plan stratégique
• Développer un contenu riche et pertinent•Animer un dialogue en adéquation avec la cible et les medias sociaux•Conserver une permanence dans le dialogue et un lien avec le leader d’opinion
•Définir les KPI et les unités de mesure•Capitaliser sur le retour d’expérience, optimiser le contenu, l’offre et le dialogue
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Optimiser son service client
Page Twitter de Free
- Près de 800 followers- Communication événementielle de la marque
Utiliser les medias sociaux dans le cadre de la Relation Client
- Déléguer son Service Client à sa communauté- Surveiller et contrôler les informations préjudiciables- Outil de modération des clients insatisfaits- Canal complémentaire et peu couteux
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Enrichir sa connaissance client
Page Facebook Ben&Jerry’s
- Près de 1.200.000 followers- Sondage sur les crèmes glacées
Une base client est une communauté / Une communauté peut se transformer en base de données
- Les medias sociaux représentent un nouveau point de contact permettant d’enrichir et de qualifier sa base client ou prospect
- Les données comportementales et déclaratives peuvent être tracées et collectées via les outils de web analytics et de nouvelles applications intégrées aux plateformes CRM en les associant à un compte client
- A l’analyse du contenu de la conversation, il est possible d’y répondre immédiatement ou de transformer l’information en action, lead ou création de contact.
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ROI basé sur le trafic Web généré
Objectif : gagner en visibilité sur les moteurs de recherche et générer du trafic web entrant
- Les plate-formes web sociales sont un extraordinaire outil de SEO
- Les outils de tracking existants permettent de mesurer très finement le gain de trafic
Page Facebook Playstation
- Plus d’1million de fans- Communication événementielle de la marque
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ROI basé sur des contacts qualifiés obtenus
Objectif : Générer des prospects qualifiés qui sont redirigés en temps réels vers vos offres de produits et services sur le web
- Les plate-formes web sociales sont un moyen « d’attirer » les prospects vers votre offre
- Elles peuvent aussi permettre de collecter une base de contacts qualifiés inexistante sur le marché
Tripadvisor.com :
60% des leads envoyés directement vers Expedia et hotels.com
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ROI basé sur la diffusion publicitaire
Objectif : Diffuser des publicités ciblées auprès d’une audience identifiée
- Les medias sociaux vous permettent d’assurer un ciblage publicitaire 100% efficace
- Les logiques web 2.0 génèrent un très grand nombre de pages vues et donc d’emplacements publicitaires
Page US Twitter de Dell Outlet: - 1,6 millions de followers- Vente directe de matériel remis a neuf et proposition de coupons de réduction sur du materiel,- En 2 ans,Dell Outlet a généré plusde 3 millions de US dollars.
www.osereso.com54 - Conférence ‘Médias Sociaux & Stratégie Marketing’
ROI basé sur le nombre de transactions générés
Objectif : Augmenter le nombre de ventes réalisées en ligne ou en magasin.
- Une stratégie communautaire efficace permet de toucher 100% de contacts utiles
- Les outils de tracking et de web analytics existants permettent de mesurer très finement le gain de trafic
Fiskateers.com: - 300% d’augmentation des ventes de ciseaux Fiskars en 1 an aux USA
Demain je me lance…
www.osereso.com56 - Conférence ‘Médias Sociaux & Stratégie Marketing’
Avoir le temps…
- Mettre en place une initiative communautaire gagnante prend du temps : assurez vous d’avoir les ressources en interne ou d’un community manager externe dédié
- Si le marketing communautaire est moins onéreux que la publicité traditionnelle, il
prend aussi plus de temps à « grandir ». Votre projet doit s’inscrire dans le moyen
terme, pas le court terme
- L’investissement en temps est important au lancement, il diminue ensuite mais reste
continu. La réussite communautaire requiert d’y dédier du temps (animation /
modération) sur la longueur
www.osereso.com57 - Conférence ‘Médias Sociaux & Stratégie Marketing’
…le budget
- Mettre en place une initiative communautaire gagnante coûte de l’argent : assurezvous d’avoir les budgets nécessaires au lancement ET au fonctionnement quotidien
- Si le marketing communautaire est moins onéreux que la publicité traditionnelle, il
n’est pas gratuit et l’investissement sera récurrent (inscrit dans la durée)
- Le budget….
www.osereso.com58 - Conférence ‘Médias Sociaux & Stratégie Marketing’
…et le droit à l’erreur
- Le « social media marketing » reste une science nouvelle et il existe peu de guides de conduite
- La recette parfaite n’existe pas et elle sera différente pour chaque marque. C’est à
vous d’inventer la vôtre
- La seule recette qui a fait ses preuves à ce jour est l’expérimentation permanente et
le dialogue avec son audience
Recommandationspour le secteur de la jardinerie
www.osereso.com60 - Conférence ‘Médias Sociaux & Stratégie Marketing’
Benchmark
AGRIVERT BAKKER BAOBAB BHV BOTANIC CASTORAMA GAMMVERT GARDENPRICE HERMES JARDINERIE JARDILAND MAGASINS POINT VERT MR. BRICOLAGE PLANFORT TRUFFAUT VILLAVERDE WILLEMSE
MEDIAS SOCIAUX
Vente en ligne No Yes No Yes No Yes No Yes No Yes No No Yes Yes No Yes
Service client Yes Yes No Yes Yes Yes Yes Yes No Yes Yes Yes Yes Yes No Yes
Newsletter No Yes No Yes Yes Yes Yes No No Yes Yes No Yes Yes Yes Yes
Carte de fidélité Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes No Yes Yes Yes Yes No Yes Yes Yes
Magazine online No Yes Yes Yes No No Yes No No No Yes No No Yes Yes Yes
Forum No No No Yes Yes No Yes No No Yes No No No Yes Yes Yes
Facebook No No Warning Yes Yes Yes Yes No No Yes No Yes No Yes Yes Yes
Twitter No No No No No Yes Warning No No Warning No Warning No Yes No Yes
Blog de l'enseigne No No No Warning Yes Warning No No No No No No No No No Yes
Blog partenaire No Yes Yes No Yes No No No No No No No No Yes No Yes
WebTV No No No No Yes Yes No No No Yes No No No Yes No No
Flux RSS No No No No No No No No No No No No No No No No
UV / an
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Benchmark
Le twitter de Jardiland
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Benchmark
Le blog de Willemse
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Benchmark
Utilisation peu efficace des widgets par BHV
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Benchmark
Recherche « Google Blog Castorama »
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Benchmark US
Une page Fan avec des vidéos d’utilisateurs www.gardeners.com
- Authenticité
- Créer une communauté
- Réaliser du contenu
Mais :
- Qualité moyenne
- Nécessite du temps
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Benchmark US
GardenAdvice et MiniGarden sur Twitter :
- Agréation de flux RSS sur le jardinage
- 35 000 suiveurs
Par de petits sites de contenus
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Benchmark US
GardenAdvice et MiniGarden sur Twitter :
- Agréation de flux RSS sur le jardinage
- 35 000 suiveurs
Par de petits sites de contenus
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Benchmark US
Nature Hills et Gardening:
- Les liens vers Twitter, Facebook… dans les fiches produits : Demander des avis et Faire part de ses achats
- Les vidéos pédagogiques & Blog : Choisir le bon matériel, faire des tests…
- Faire participer ses lecteurs : Forum, photos…
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Benchmark Canada
La campagne du 70e anniversaire de Rona -Objectif: gagner en capital sympathie et communiquer sur le nouveau positionnement Pour bien faire eco-responsable de l’enseigne.- Campagne: une centaine de personnes aux couleurs de l'entreprise ont distribué gratuitement grands râteaux, balais, pelles et bacs à recyclage. En tout, Rona a donné 1600 produits. - Moyen: Une campagne canadienne d'un mois comprenant télévision, radio et web, avec un microsite ainsi que des pages Facebook et Twitter.
Questions/Réponses
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