8
1 2012 ROA Consulting, Inc. All rights reserved. reproduction in whole or in part is prohibited. 김진영 Copyright ROA Consulting Email: [email protected] 비즈니스 모델, 고객 가치 명제에 대한 디자인이 중요하다 바야흐로 ‘비즈니스 모델’에 대한 담론이 IT업계에 활발히 이뤄지고 있다. 특히 애플의 아이폰이 출시된 2008년 이후, 앱스토어를 통 해 수많은 개발업체(3 rd Party)들이 스스로 비즈니스 모델을 앱의 형태로 제공할 기회가 확대되면서 모바일 업계에 새로운 스타트업 (Start-Up) 붐이 촉발되고 있다. 이러한 스타트업 중에는 벤처캐피 탈로부터 막대한 자금을 투자 받는 것에 성공하고, 확보한 가입자 를 기반으로 구글, 애플, 아마존, 페이스북과 같은 규모의 경제를 달성한 신규 플랫폼 사업자도 등장하고 있다. 2012. 11. 9 로아컨설팅 CEO, Head Consultant 강재민 로아컨설팅 아이디어그래픽랩 수석연구원 Establishing Customer Value Proposition

Establishing customer value_proposition_20121109

  • View
    1.095

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

ROA컨설팅의 부설연구기관인 Ideagraphic LAB에서 만든 Business Model 관련 자료입니다. Customer Value Proposition에 대한 새로운 접근에 대해 만나보실 수 있습니다.

Citation preview

Page 1: Establishing customer value_proposition_20121109

1 2012 ROA Consulting, Inc. All rights reserved. reproduction in whole or in part is prohibited.

김진영

Copyright ROA ConsultingEmail: [email protected]

비즈니스����������� ������������������  모델,

고객����������� ������������������  가치����������� ������������������  명제에����������� ������������������  대한����������� ������������������  디자인이����������� ������������������  중요하다

바야흐로����������� ������������������  ‘비즈니스����������� ������������������  모델’에����������� ������������������  대한����������� ������������������  담론이����������� ������������������  IT업계에����������� ������������������  활발히����������� ������������������  이뤄지고����������� ������������������  

있다.����������� ������������������  특히����������� ������������������  애플의����������� ������������������  아이폰이����������� ������������������  출시된����������� ������������������  2008년����������� ������������������  이후,����������� ������������������  앱스토어를����������� ������������������  통

해����������� ������������������  수많은����������� ������������������  개발업체(3rd����������� ������������������  Party)들이����������� ������������������  스스로����������� ������������������  비즈니스����������� ������������������  모델을����������� ������������������  앱의����������� ������������������  

형태로����������� ������������������  제공할����������� ������������������  기회가����������� ������������������  확대되면서����������� ������������������  모바일����������� ������������������  업계에����������� ������������������  새로운����������� ������������������  스타트업

(Start-Up)����������� ������������������  붐이����������� ������������������  촉발되고����������� ������������������  있다.����������� ������������������  이러한����������� ������������������  스타트업����������� ������������������  중에는����������� ������������������  벤처캐피

탈로부터����������� ������������������  막대한����������� ������������������  자금을����������� ������������������  투자����������� ������������������  받는����������� ������������������  것에����������� ������������������  성공하고,����������� ������������������  확보한����������� ������������������  가입자

를����������� ������������������  기반으로����������� ������������������  구글,����������� ������������������  애플,����������� ������������������  아마존,����������� ������������������  페이스북과����������� ������������������  같은����������� ������������������  규모의����������� ������������������  경제를����������� ������������������  

달성한����������� ������������������  신규����������� ������������������  플랫폼����������� ������������������  사업자도����������� ������������������  등장하고����������� ������������������  있다.����������� ������������������  

2012.����������� ������������������  11.����������� ������������������  9로아컨설팅����������� ������������������  CEO,����������� ������������������  Head����������� ������������������  Consultant

강재민 로아컨설팅����������� ������������������  아이디어그래픽랩����������� ������������������  수석연구원

EstablishingCustomerValueProposition

Page 2: Establishing customer value_proposition_20121109

2 2012 ROA Consulting, Inc. All rights reserved. reproduction in whole or in part is prohibited.

국내의����������� ������������������  경우,����������� ������������������  카카오톡이����������� ������������������  대표적이다.����������� ������������������  모바일����������� ������������������  메

신저로����������� ������������������   시작한����������� ������������������   카카오톡은����������� ������������������   ‘국민����������� ������������������   메신저����������� ������������������   서비

스’로����������� ������������������  부상했으나,����������� ������������������  생존에����������� ������������������  필요한����������� ������������������  수익모델����������� ������������������   없이����������� ������������������  

2년����������� ������������������  이상을����������� ������������������  버텨왔고,����������� ������������������  최근����������� ������������������  중국����������� ������������������   포탈����������� ������������������  사업자인����������� ������������������  

텐센트로부터����������� ������������������   970억����������� ������������������  원을����������� ������������������  투자받으면서����������� ������������������  논란의����������� ������������������  

중심으로����������� ������������������   부상했다.����������� ������������������   이후����������� ������������������   카카오톡����������� ������������������   ‘애니팡’이라

는����������� ������������������  캐쥬얼����������� ������������������  게임을����������� ������������������  포함하여����������� ������������������  10여����������� ������������������  종의����������� ������������������  게임을����������� ������������������  유

통시키는����������� ������������������   신규����������� ������������������  사업모델로����������� ������������������   ‘대박’을����������� ������������������  치면서����������� ������������������   영민

하게����������� ������������������   수익모델을����������� ������������������   확보하는����������� ������������������   데����������� ������������������   성공하였으며,����������� ������������������  조

만간����������� ������������������   e-Book을����������� ������������������  포함하여����������� ������������������  다양한����������� ������������������   미디어����������� ������������������  콘텐츠����������� ������������������  

유통����������� ������������������  플랫폼으로써����������� ������������������  타����������� ������������������  개발사,����������� ������������������  콘텐츠����������� ������������������  업체를����������� ������������������  카

카오톡이라는����������� ������������������  거대한����������� ������������������   네트워크����������� ������������������  안으로����������� ������������������  끌어들일����������� ������������������  

채비를����������� ������������������  하고����������� ������������������  있다.����������� ������������������  

최근����������� ������������������   모바일����������� ������������������  업계의����������� ������������������   ‘네이버’로����������� ������������������  성장한����������� ������������������   카카오톡

을����������� ������������������  꿈꾸며����������� ������������������  수많은����������� ������������������  스타트업이����������� ������������������  플랫폼을����������� ������������������  지향하며����������� ������������������  

여러����������� ������������������  다양한����������� ������������������  분야에서����������� ������������������  사업모델을����������� ������������������  제시하며����������� ������������������  시장

에����������� ������������������  출현하고����������� ������������������  있다.����������� ������������������  여기에����������� ������������������  정부의����������� ������������������  지원도����������� ������������������  강화되

어����������� ������������������   창업지원센터의����������� ������������������   확산,����������� ������������������   창직인턴제도의����������� ������������������   확대,����������� ������������������  

엔젤지원센터의����������� ������������������  기능����������� ������������������  강화를����������� ������������������  통한����������� ������������������  엔젤펀드����������� ������������������  활성

화����������� ������������������  등����������� ������������������  다양한����������� ������������������  정책이����������� ������������������  쏟아지고����������� ������������������  있다.����������� ������������������  여러����������� ������������������  지원����������� ������������������  정

책의����������� ������������������  혜택을����������� ������������������  잘����������� ������������������  활용하면,����������� ������������������  돈이����������� ������������������  없어서����������� ������������������  사업을����������� ������������������  시

작����������� ������������������  못하는����������� ������������������  스타트업은����������� ������������������  없을����������� ������������������  정도이다.����������� ������������������  오히려����������� ������������������  엇

비슷한����������� ������������������  사업모델,����������� ������������������   비즈니스����������� ������������������   모델이����������� ������������������   범람하다����������� ������������������  보

니,����������� ������������������   신선하고����������� ������������������   참신한����������� ������������������   비즈니스����������� ������������������   모델을����������� ������������������   개발하는����������� ������������������  

것이����������� ������������������  더욱����������� ������������������  더����������� ������������������  중요하게����������� ������������������  여겨지고����������� ������������������  있다.

기업들이����������� ������������������  활용할����������� ������������������  만한����������� ������������������  비즈니스����������� ������������������  모델

기획을����������� ������������������  위한����������� ������������������  실전����������� ������������������  프레임워크

스타트업을����������� ������������������  포함하여����������� ������������������  다양한����������� ������������������  기업들이����������� ������������������  실제로����������� ������������������  그

들이����������� ������������������  생각하는����������� ������������������  사업아이템이나����������� ������������������  사업����������� ������������������  아이디어를����������� ������������������  

사업모델의����������� ������������������  수준으로����������� ������������������  정교화하기����������� ������������������  위한����������� ������������������  실전����������� ������������������  프레

임워크로����������� ������������������  가장����������� ������������������  많이����������� ������������������  활용되고����������� ������������������  있는����������� ������������������  것이����������� ������������������  알렉산더����������� ������������������  

오스터왈더(Alexander����������� ������������������   Osterwalder)를����������� ������������������   주축으로����������� ������������������  

하여����������� ������������������  작성된����������� ������������������  ‘Business����������� ������������������  Model����������� ������������������  Canvas’이다.����������� ������������������  

Business����������� ������������������  Model����������� ������������������   Canvas는����������� ������������������   크게����������� ������������������  9가지의����������� ������������������   비즈

니스����������� ������������������  모델을����������� ������������������  구체화하기����������� ������������������  위한����������� ������������������  Block으로����������� ������������������  구성되

어����������� ������������������  있으며,����������� ������������������  각����������� ������������������   Block에����������� ������������������  대해����������� ������������������  해당����������� ������������������  사업아이템����������� ������������������  또

는����������� ������������������  사업아이디어를����������� ������������������  고려한����������� ������������������  조직,����������� ������������������  팀����������� ������������������  멤버들이����������� ������������������  모

여����������� ������������������  시뮬레이션해����������� ������������������  볼����������� ������������������  수����������� ������������������  있도록����������� ������������������  고안되었다.����������� ������������������  심지

어����������� ������������������   iPad����������� ������������������  전용����������� ������������������   App으로까지����������� ������������������   출시되어,����������� ������������������  능동적으

로����������� ������������������   사업모델에����������� ������������������   관여하는����������� ������������������   구성원들이����������� ������������������   Canvas를����������� ������������������  

채우면서����������� ������������������  토론을����������� ������������������  할����������� ������������������  수����������� ������������������  있도록����������� ������������������  제공하고����������� ������������������  있기����������� ������������������  까

지����������� ������������������   하다(www.businessmodelcanvas.com����������� ������������������   참

조).

Business����������� ������������������  Model����������� ������������������  Canvas

����������� ������������������  Source����������� ������������������  :����������� ������������������  http://www.businessmodelgeneration.com/

일반적으로 비즈니스 모델 캔버스를 활용할 경우 가장 먼저 고려해야 할 요소는 Customer Segment와 Value Proposition임

Page 3: Establishing customer value_proposition_20121109

3 2012 ROA Consulting, Inc. All rights reserved. reproduction in whole or in part is prohibited.

이����������� ������������������  외에����������� ������������������  정말����������� ������������������  창업을����������� ������������������  바로����������� ������������������  한����������� ������������������  초기����������� ������������������  스타트업들이����������� ������������������  

그들의����������� ������������������  서비스나����������� ������������������  제품에����������� ������������������  대한����������� ������������������  고객����������� ������������������  반응을����������� ������������������  빠르게����������� ������������������  

알아내고,����������� ������������������  시행착오의����������� ������������������  기간과����������� ������������������  비용을����������� ������������������  획기적으로����������� ������������������  

절감할����������� ������������������  수����������� ������������������  있도록����������� ������������������  보다����������� ������������������  실전적으로����������� ������������������  접근한����������� ������������������  서적들

도����������� ������������������  등장하고����������� ������������������  있다.����������� ������������������  

그����������� ������������������   중����������� ������������������   대표적인����������� ������������������   것이����������� ������������������   바로����������� ������������������   ‘린����������� ������������������   스타트업(Lean����������� ������������������  

Start-Up)’인데,����������� ������������������  스타트업을����������� ������������������  실제로����������� ������������������  3번이나����������� ������������������  창업

한����������� ������������������  바����������� ������������������  있는����������� ������������������  에릭����������� ������������������  리스(Eric����������� ������������������  Ries)에����������� ������������������  의해����������� ������������������  고안된����������� ������������������  용

어로,����������� ������������������  이����������� ������������������  책은����������� ������������������  실제로����������� ������������������  고객이����������� ������������������  원하는����������� ������������������  가치를����������� ������������������  제품

과����������� ������������������  서비스가����������� ������������������  제공하고����������� ������������������  있는����������� ������������������  지����������� ������������������  실제로����������� ������������������  고객����������� ������������������  가설

을����������� ������������������  만들고����������� ������������������  테스트하고����������� ������������������  그����������� ������������������  결과를����������� ������������������  다시����������� ������������������  빠르게����������� ������������������  제

품과����������� ������������������  서비스에����������� ������������������  반영하여����������� ������������������  실패확률을����������� ������������������  줄일����������� ������������������  수����������� ������������������  있는����������� ������������������  

방법을����������� ������������������  실전적으로����������� ������������������  제공하고����������� ������������������  있는����������� ������������������  점이����������� ������������������  특징이다

(이것이����������� ������������������  린����������� ������������������  스타트업의����������� ������������������  정의이기도����������� ������������������  함).����������� ������������������  

이����������� ������������������   책에서도����������� ������������������   알렉산더����������� ������������������   오스터왈더가����������� ������������������   고안한����������� ������������������  

Business����������� ������������������  Model����������� ������������������   Canvas를����������� ������������������  발전시킨����������� ������������������  린����������� ������������������  캔버스

(Lean����������� ������������������   Canvas)가����������� ������������������   등장하고����������� ������������������   있어,����������� ������������������   Business����������� ������������������  

Model����������� ������������������   Canvas가����������� ������������������  기업,����������� ������������������  특히����������� ������������������  스타트업����������� ������������������  비즈니스����������� ������������������  

모델의����������� ������������������  실천적����������� ������������������  활용����������� ������������������  도구로서����������� ������������������  상당한����������� ������������������  영향력을����������� ������������������  행

사하고����������� ������������������   있다고����������� ������������������   할����������� ������������������   수����������� ������������������   있다(한국에서는����������� ������������������   비즈니스����������� ������������������  

모델의����������� ������������������  탄생이라는����������� ������������������  책으로����������� ������������������  번역서가����������� ������������������  출간되었다).����������� ������������������  

그러나����������� ������������������  비즈니스����������� ������������������  모델은����������� ������������������  ‘진화’한다는

특성을����������� ������������������  잘����������� ������������������  반영하지는����������� ������������������  못해

Business����������� ������������������   Model����������� ������������������   Canvas가����������� ������������������   이론보다는����������� ������������������   실전에����������� ������������������  

활용����������� ������������������  가능하다는����������� ������������������  측면����������� ������������������  때문에����������� ������������������  많은����������� ������������������  기업들이����������� ������������������  참조

적����������� ������������������  도구로����������� ������������������  활용하고����������� ������������������  있으나,����������� ������������������  비즈니스����������� ������������������  모델의����������� ������������������  가

장����������� ������������������   중요한����������� ������������������   특성인����������� ������������������   ‘진화(Evolution)’라는����������� ������������������   측면을����������� ������������������  

고려하지����������� ������������������   않고����������� ������������������  있는����������� ������������������   점은����������� ������������������  단점으로����������� ������������������   작용하고����������� ������������������   있

다.����������� ������������������  

앞에서����������� ������������������  언급한����������� ������������������  카카오톡만����������� ������������������  하더라도����������� ������������������  처음부터����������� ������������������  게

임����������� ������������������  유저를����������� ������������������  타겟으로����������� ������������������  게임����������� ������������������  플랫폼으로����������� ������������������  사업모델이����������� ������������������  

기획된����������� ������������������   것이����������� ������������������   아니라,����������� ������������������   돈을����������� ������������������   내고����������� ������������������   사용해야����������� ������������������   하는����������� ������������������  

SMS/MMS에����������� ������������������  거부감을����������� ������������������  느낀����������� ������������������  고객을����������� ������������������  타겟으로����������� ������������������  무

료����������� ������������������  모바일����������� ������������������  메신저로����������� ������������������  기획되어����������� ������������������  출시되었다.

즉,����������� ������������������  비즈니스����������� ������������������  모델은����������� ������������������  시간이����������� ������������������  지남에����������� ������������������  따라����������� ������������������  적절한����������� ������������������  

외부의����������� ������������������  투자도����������� ������������������  필요하고,����������� ������������������  그����������� ������������������  투자를����������� ������������������  통해����������� ������������������  원래의����������� ������������������  

사업모델이����������� ������������������  아에����������� ������������������  다른����������� ������������������  사업모델로����������� ������������������  전환되거나����������� ������������������  변

화하기도����������� ������������������  한다(Pivot).����������� ������������������  즉,����������� ������������������  비즈니스����������� ������������������  모델은����������� ������������������  정태

적이지����������� ������������������   않고����������� ������������������   매우����������� ������������������   동태적이라는����������� ������������������   측면에서����������� ������������������  

Business����������� ������������������  Model����������� ������������������   Canvas를����������� ������������������  실제����������� ������������������  사업계획의����������� ������������������  프

레임으로����������� ������������������  활용하는����������� ������������������  데����������� ������������������  상당한����������� ������������������  제약조건이����������� ������������������  수반된

다.

다시����������� ������������������  말해,����������� ������������������  Business����������� ������������������  Model����������� ������������������  Canvas는����������� ������������������  나의����������� ������������������  사업����������� ������������������  

아이디어가����������� ������������������  아니라,����������� ������������������  이미����������� ������������������  시장에����������� ������������������  어느����������� ������������������  정도����������� ������������������  자리

잡은(또는����������� ������������������  성공한)����������� ������������������  특정����������� ������������������  사업모델을����������� ������������������  현재����������� ������������������  시점에

서����������� ������������������  분석하는����������� ������������������  데는����������� ������������������  나름����������� ������������������  유용하다.����������� ������������������  그러나����������� ������������������  내가����������� ������������������  몇����������� ������������������  

명의����������� ������������������  다른����������� ������������������  구성원들과����������� ������������������  의기투합하여����������� ������������������  새로운����������� ������������������  사업

아이템을����������� ������������������  가지고����������� ������������������  막����������� ������������������  창업하여����������� ������������������  투자자를����������� ������������������  위한����������� ������������������  사업

계획서를����������� ������������������   작성한다고����������� ������������������   가정할����������� ������������������   경우,����������� ������������������   Business����������� ������������������  

Model����������� ������������������  Canvas����������� ������������������  한����������� ������������������  장으로����������� ������������������  설득할����������� ������������������  만한����������� ������������������  내용을����������� ������������������  만

드는����������� ������������������  것은����������� ������������������  거의����������� ������������������  불가능하다(오히려����������� ������������������  혼란스럽다).����������� ������������������  

특히,����������� ������������������   비즈니스����������� ������������������   모델����������� ������������������   이론에서도����������� ������������������   가장����������� ������������������   중요하게����������� ������������������  

논의되고����������� ������������������   있는����������� ������������������   고객가치명제(Customer����������� ������������������   Value����������� ������������������  

Proposition)에����������� ������������������  대한����������� ������������������  명확한����������� ������������������  가설과����������� ������������������  컨셉을����������� ������������������  정립

하는����������� ������������������   것이����������� ������������������   중요한데,����������� ������������������   페이스북도����������� ������������������   사업초기에����������� ������������������  

Mass����������� ������������������  Customer가����������� ������������������  아닌,����������� ������������������  아이비리그����������� ������������������  대학생들만����������� ������������������  

특정����������� ������������������  지어����������� ������������������   제공한����������� ������������������  점을����������� ������������������  고려하면,����������� ������������������  고객����������� ������������������  세그먼트

(Customer����������� ������������������   Segment)와����������� ������������������   그들에게����������� ������������������   부족한����������� ������������������  

Unmet����������� ������������������  Needs(현존하는����������� ������������������  솔루션이����������� ������������������  해결하지����������� ������������������  못해����������� ������������������  

고객들이����������� ������������������   느끼는����������� ������������������   충족되지����������� ������������������   않는����������� ������������������   니즈),����������� ������������������   Unmet����������� ������������������  

Needs를����������� ������������������   해소할����������� ������������������   구체적인����������� ������������������   Offering(실제로����������� ������������������  

Unmet����������� ������������������   Needs를����������� ������������������   해소할����������� ������������������   수����������� ������������������   있는����������� ������������������   서비스,����������� ������������������   제품����������� ������������������  

등)����������� ������������������  등����������� ������������������  고객가치명제를����������� ������������������  구성하는����������� ������������������  주요����������� ������������������  구성요인들

이����������� ������������������  시시각각으로����������� ������������������  변화되는����������� ������������������  양상을����������� ������������������  반영할����������� ������������������  수����������� ������������������  없는����������� ������������������  

점은����������� ������������������  매우����������� ������������������  아쉬운����������� ������������������  부분이다.����������� ������������������  

따라서����������� ������������������  이를����������� ������������������  보완할����������� ������������������  수����������� ������������������  있는����������� ������������������  보완적����������� ������������������  

프레임워크도����������� ������������������  필요

ROA컨설팅은����������� ������������������  다양한����������� ������������������  국내����������� ������������������  스타트업을����������� ������������������  실제로����������� ������������������  만

나고����������� ������������������  컨설팅����������� ������������������  하면서,����������� ������������������  이론이����������� ������������������  아닌����������� ������������������  기업이����������� ������������������  실제로����������� ������������������  

그들의����������� ������������������  사업모델에����������� ������������������  대해����������� ������������������   깊숙이����������� ������������������   고민할����������� ������������������  수����������� ������������������   있는����������� ������������������  

실천적����������� ������������������  도구로서����������� ������������������  Business����������� ������������������  Model����������� ������������������  Canvas가����������� ������������������  나

름����������� ������������������   가치가����������� ������������������   있었음을����������� ������������������   확인하였고,����������� ������������������  또한����������� ������������������   Business����������� ������������������  

Model����������� ������������������  Canvas가����������� ������������������  가진����������� ������������������  한계도����������� ������������������  뚜렷이����������� ������������������  느낄����������� ������������������  수����������� ������������������  있

었다.

Page 4: Establishing customer value_proposition_20121109

4 2012 ROA Consulting, Inc. All rights reserved. reproduction in whole or in part is prohibited.

이에����������� ������������������   ROA컨설팅의����������� ������������������  부설연구기관인����������� ������������������  아이디어그

래픽랩(Ideagraphic����������� ������������������  LAB)에서는����������� ������������������  실제����������� ������������������  국내����������� ������������������  스타

트업과의����������� ������������������  인터뷰,����������� ������������������  사례����������� ������������������  분석����������� ������������������  등을����������� ������������������  통해����������� ������������������  Business����������� ������������������  

Model����������� ������������������  Canvas의����������� ������������������  보완적����������� ������������������  측면,����������� ������������������  특히����������� ������������������  고객가치명

제(Customer����������� ������������������  Value����������� ������������������   Proposition)를����������� ������������������  좀����������� ������������������  더����������� ������������������  구체

화할����������� ������������������  수����������� ������������������  있는����������� ������������������  측면에서����������� ������������������  보완적����������� ������������������  아이디어를����������� ������������������  제시

한다.

2008년����������� ������������������  크리스텐슨(Christensen)교수����������� ������������������  외����������� ������������������  2인이����������� ������������������  

공동으로����������� ������������������  HBR에����������� ������������������  발표한����������� ������������������  ‘Reinventing����������� ������������������  Your����������� ������������������  

Business����������� ������������������  Model’����������� ������������������  논문에����������� ������������������  따르면,����������� ������������������  기업이����������� ������������������  비즈니

스����������� ������������������  모델을����������� ������������������  창조(Invent)하는����������� ������������������  과정에����������� ������������������  있어����������� ������������������  고객가

치명제(Customer����������� ������������������  Value����������� ������������������  Proposition)을����������� ������������������  개발

하는����������� ������������������  것이����������� ������������������  가장����������� ������������������  중요하며,����������� ������������������  고객가치명제의����������� ������������������  세부����������� ������������������  

구성요소로서����������� ������������������  Target����������� ������������������  Customer,����������� ������������������  Job����������� ������������������  To����������� ������������������  be����������� ������������������  

Done,����������� ������������������  Offering을����������� ������������������  제안하고����������� ������������������  있다.����������� ������������������  

알렉산더����������� ������������������   오스터왈더의����������� ������������������   Business����������� ������������������   Model����������� ������������������  

Canvas에서도����������� ������������������   마찬가지로,����������� ������������������   Canvas를����������� ������������������   그릴����������� ������������������   때����������� ������������������  

가장����������� ������������������   먼저����������� ������������������   고민해야����������� ������������������   할����������� ������������������   Block이����������� ������������������   Customer����������� ������������������  

Segment(CS)와����������� ������������������  Value����������� ������������������   Proposition(VP)이라고����������� ������������������  

강조하고����������� ������������������  있다.����������� ������������������  이����������� ������������������   2개가����������� ������������������  명확히����������� ������������������  결정되어야����������� ������������������  만����������� ������������������  

그����������� ������������������  다음����������� ������������������  나머지����������� ������������������  Block에����������� ������������������  채워����������� ������������������  넣어야����������� ������������������  할����������� ������������������  아이디어

가����������� ������������������  명확해진다는����������� ������������������  것이다.����������� ������������������  그러나����������� ������������������  주지한����������� ������������������  바와����������� ������������������  같

이,����������� ������������������  Business����������� ������������������  Model����������� ������������������  Canvas에서는����������� ������������������  비즈니스����������� ������������������  모

델의����������� ������������������   동태적����������� ������������������   특성을����������� ������������������   매우����������� ������������������   평면적으로만����������� ������������������   반영해����������� ������������������  

놓고����������� ������������������   있어,����������� ������������������   Customer����������� ������������������   Segment와����������� ������������������   Value����������� ������������������  

Proposition에����������� ������������������  대한����������� ������������������  진화적����������� ������������������  관점의����������� ������������������  디자인을����������� ������������������  하

기가����������� ������������������  매우����������� ������������������  제약적이다.

특히����������� ������������������   스타트업을����������� ������������������   포함한����������� ������������������   많은����������� ������������������   기업들이����������� ������������������   새로운����������� ������������������  

사업아이템과����������� ������������������  아이디어를����������� ������������������  가지고����������� ������������������  실제����������� ������������������  상용화된����������� ������������������  

서비스를����������� ������������������  전개하려고����������� ������������������  마음먹은����������� ������������������  경우,����������� ������������������   초기����������� ������������������   해당����������� ������������������  

서비스의����������� ������������������   실제����������� ������������������   목표����������� ������������������   고객이����������� ������������������   될만한����������� ������������������  표적집단을����������� ������������������  

샘플링하여����������� ������������������  테스트를����������� ������������������  하고,����������� ������������������  해당����������� ������������������  표적집단(목표����������� ������������������  

고객)����������� ������������������  전반으로����������� ������������������  확대하고,����������� ������������������  이후����������� ������������������  고객의����������� ������������������  반응,����������� ������������������  가

입자����������� ������������������  수의����������� ������������������  유입속도,����������� ������������������  투입되는����������� ������������������  자원����������� ������������������  등을����������� ������������������  고려하

여����������� ������������������  목표����������� ������������������  고객����������� ������������������  군을����������� ������������������  좀����������� ������������������  더����������� ������������������  확대하거나����������� ������������������  완전히����������� ������������������  전환

하는����������� ������������������  전략을����������� ������������������  수립하게����������� ������������������  된다.

이런����������� ������������������   측면에서����������� ������������������   먼저,����������� ������������������   우리의����������� ������������������   초기����������� ������������������   Customer����������� ������������������  

Segment는����������� ������������������  누구인가?에����������� ������������������  대해����������� ������������������  명확한����������� ������������������  가설을����������� ������������������  설

정할����������� ������������������   필요가����������� ������������������  있다(사전에����������� ������������������  사업아이템����������� ������������������  또는����������� ������������������   구체

적인����������� ������������������  사업����������� ������������������   아이디어에����������� ������������������  대한����������� ������������������  컨셉은����������� ������������������  설정되어����������� ������������������  있

어야����������� ������������������  함을����������� ������������������  전제로����������� ������������������  함).����������� ������������������  초기����������� ������������������  Customer����������� ������������������  Segment

에����������� ������������������   대한����������� ������������������   가설은����������� ������������������   크게����������� ������������������   Demog raph i c과����������� ������������������  

Psychographic한����������� ������������������  측면에서����������� ������������������  다시����������� ������������������  세분화해����������� ������������������  설정

해야����������� ������������������   한다.����������� ������������������  대부분����������� ������������������   목표고객이라����������� ������������������   하면����������� ������������������  인구통계

학적����������� ������������������   측면에서����������� ������������������  정의할����������� ������������������   때가����������� ������������������  많은데,����������� ������������������  그����������� ������������������   보다����������� ������������������  더����������� ������������������  

중요한����������� ������������������  것은����������� ������������������  그들����������� ������������������  인구통계학적����������� ������������������  측면의����������� ������������������  목표고객

이����������� ������������������   내포하고����������� ������������������   있는����������� ������������������   Psychographic한����������� ������������������   특성이다.����������� ������������������  

또한����������� ������������������  Customer����������� ������������������  Segment의����������� ������������������  가설에는����������� ������������������  초기����������� ������������������  목표

고객의����������� ������������������  Unmet����������� ������������������  Needs에����������� ������������������  대한����������� ������������������  정립도����������� ������������������  포함된다.����������� ������������������  

따라서����������� ������������������  Customer����������� ������������������  Segment를����������� ������������������  Business����������� ������������������  Model����������� ������������������  

C a n v a s 에����������� ������������������   표현코자����������� ������������������   할����������� ������������������   경우 ,����������� ������������������   반드시����������� ������������������  

[Demographic����������� ������������������   ­–����������� ������������������   Psychographic����������� ������������������   ­–����������� ������������������   Unmet����������� ������������������  

Needs]에����������� ������������������  대한����������� ������������������  가설이����������� ������������������  포함되어야����������� ������������������  한다.����������� ������������������  

Customer����������� ������������������   Segment에����������� ������������������   대한����������� ������������������   가설이����������� ������������������   설정되면,����������� ������������������  

두����������� ������������������  번째로����������� ������������������  목표����������� ������������������  고객����������� ������������������  군이����������� ������������������  획득����������� ������������������  가능한����������� ������������������  가치명제,����������� ������������������  

Value����������� ������������������   Proposition에����������� ������������������   대한����������� ������������������  가설을����������� ������������������   수립하는����������� ������������������  것

이다.����������� ������������������   Value����������� ������������������   Proposition����������� ������������������   또한����������� ������������������   Customer����������� ������������������  

Segment와����������� ������������������  같이����������� ������������������  세부����������� ������������������  가설에����������� ������������������  대한����������� ������������������  검증을����������� ������������������  해야����������� ������������������  

하며,����������� ������������������  ‘Reinventing����������� ������������������  Your����������� ������������������  Business����������� ������������������  Model’����������� ������������������  논문

에서도����������� ������������������  제시한����������� ������������������  [‘Offering’����������� ������������������  -����������� ������������������  Job����������� ������������������  To����������� ������������������  Done’]에����������� ������������������  대

한����������� ������������������   명확한����������� ������������������   가설설정이����������� ������������������   중요하다.����������� ������������������   (Customer����������� ������������������  

Segment����������� ������������������  ­–����������� ������������������  Value����������� ������������������  Proposition의����������� ������������������  세부����������� ������������������  구성요인

에����������� ������������������  대한����������� ������������������  정의����������� ������������������  및����������� ������������������  고려해야����������� ������������������  할����������� ������������������  질문들은����������� ������������������  Business����������� ������������������  

Model����������� ������������������  Canvas의����������� ������������������  보완����������� ������������������  :����������� ������������������  Customer����������� ������������������  Segment와����������� ������������������  

Value����������� ������������������  Proposition����������� ������������������  Design의����������� ������������������  구체화����������� ������������������  그림����������� ������������������  참조)

실제로����������� ������������������   인터뷰한����������� ������������������   다수����������� ������������������   스타트업들이����������� ������������������   Business����������� ������������������  

Model����������� ������������������   Canvas를����������� ������������������  활용하여����������� ������������������  그들의����������� ������������������  사업����������� ������������������  아이디

어/아이템을����������� ������������������  구체화할����������� ������������������  때,����������� ������������������  가장����������� ������������������  중요하면서����������� ������������������  가장����������� ������������������  

처음에����������� ������������������   고려해야����������� ������������������   할����������� ������������������   Customer����������� ������������������   Segment와����������� ������������������  

Value����������� ������������������   Proposition을����������� ������������������   정립하는����������� ������������������  데����������� ������������������   있어����������� ������������������  힘들어����������� ������������������  

한다는����������� ������������������  점이다.����������� ������������������  따라서����������� ������������������  가장����������� ������������������  중요하면서����������� ������������������  가장����������� ������������������  처

음에����������� ������������������   고려해야����������� ������������������   할����������� ������������������   2가지����������� ������������������   구성요소에����������� ������������������   대해서는����������� ������������������  

Business����������� ������������������  Model����������� ������������������  Canvas와����������� ������������������  별도로����������� ������������������  본����������� ������������������  보고서에

서����������� ������������������  제시하고����������� ������������������  있는����������� ������������������  [CS-VP����������� ������������������  디자인����������� ������������������  프레임]을����������� ������������������  활용

하면����������� ������������������  좀����������� ������������������  더����������� ������������������  창의적이고����������� ������������������  능동적으로����������� ������������������  가설을����������� ������������������  설정

할����������� ������������������  수����������� ������������������  있을����������� ������������������  것이다����������� ������������������  .����������� ������������������  

Page 5: Establishing customer value_proposition_20121109

5 2012 ROA Consulting, Inc. All rights reserved. reproduction in whole or in part is prohibited.

Business����������� ������������������  Model����������� ������������������  Canvas의����������� ������������������  보완����������� ������������������  :����������� ������������������  Customer����������� ������������������  Segment와����������� ������������������  Value����������� ������������������  Proposition����������� ������������������  Design����������� ������������������  프레임

Source����������� ������������������  :����������� ������������������  ROA컨설팅����������� ������������������  아이디어그래픽랩,����������� ������������������  2012.����������� ������������������  

진화����������� ������������������  관점에서����������� ������������������  고객가치명제에����������� ������������������  대한����������� ������������������  

로드맵을����������� ������������������  만드는����������� ������������������  것이����������� ������������������  중요

우리는����������� ������������������  많은����������� ������������������  스타트업의����������� ������������������  제품들을����������� ������������������  지켜보면서,����������� ������������������  이것들이����������� ������������������  

초기에����������� ������������������   확립된����������� ������������������   비즈니스모델과는����������� ������������������   조금씩(혹은����������� ������������������   완전히)����������� ������������������  

달라지는����������� ������������������  것을����������� ������������������  자주����������� ������������������  볼����������� ������������������  수����������� ������������������  있었다.����������� ������������������  그����������� ������������������  비즈니스모델에서����������� ������������������  

가장����������� ������������������  잦은����������� ������������������  변화가����������� ������������������  일어나는����������� ������������������  곳이����������� ������������������  바로����������� ������������������  고객����������� ������������������  세그먼트와����������� ������������������  

가치명제이다.����������� ������������������  스타트업들은����������� ������������������  제품이����������� ������������������  시장에����������� ������������������  출시된����������� ������������������  이후

에����������� ������������������  얻게����������� ������������������  되는����������� ������������������  많은����������� ������������������  학습(lesson-learned)들로����������� ������������������  인해����������� ������������������  타겟

을����������� ������������������  재조정(pivot)하거나����������� ������������������  보다����������� ������������������  넓은����������� ������������������  고객����������� ������������������  군을����������� ������������������  확보하기����������� ������������������  

위해����������� ������������������  세그먼트를����������� ������������������  확장하게����������� ������������������  된다.����������� ������������������  타겟����������� ������������������  고객����������� ������������������  세그먼트가����������� ������������������  

달라지면서����������� ������������������  그들에게����������� ������������������  제공하는����������� ������������������  가치����������� ������������������  또한����������� ������������������  자연히����������� ������������������  달라질����������� ������������������  

수����������� ������������������  밖에����������� ������������������  없다.

제품을����������� ������������������  이제����������� ������������������  막����������� ������������������  기획하는����������� ������������������  단계에서,����������� ������������������  시장에서����������� ������������������  배울����������� ������������������  학습

과����������� ������������������  재조정을����������� ������������������  미리부터����������� ������������������  예측하면서����������� ������������������  비즈니스����������� ������������������  모델����������� ������������������  디자인

을����������� ������������������  하기는����������� ������������������  어렵다.����������� ������������������  하지만����������� ������������������  타겟고객과����������� ������������������  그에����������� ������������������  맞게����������� ������������������  제공해

야����������� ������������������  할����������� ������������������  가치의����������� ������������������  확장에����������� ������������������  대해서는����������� ������������������  이미����������� ������������������  사업자의����������� ������������������  머릿속에����������� ������������������  

그려져����������� ������������������  있어야����������� ������������������  한다.����������� ������������������  이것은����������� ������������������  해당����������� ������������������  제품이����������� ������������������  목표하는����������� ������������������  전체����������� ������������������  

시장의����������� ������������������  크기와����������� ������������������  잠재력을����������� ������������������  가늠할����������� ������������������  수����������� ������������������  있는����������� ������������������  좋은����������� ������������������  지표가����������� ������������������  되

어,����������� ������������������  투자자의����������� ������������������  입장에서도����������� ������������������  반드시����������� ������������������  필요한����������� ������������������  정보일����������� ������������������  수����������� ������������������  밖에����������� ������������������  

없다.

그래서����������� ������������������  시간의����������� ������������������  흐름에����������� ������������������  따른����������� ������������������  고객����������� ������������������  세그먼트와����������� ������������������  가치명제의����������� ������������������  

변화에����������� ������������������  대한����������� ������������������  기술은����������� ������������������  필수적인데,����������� ������������������  누군가����������� ������������������  당신의����������� ������������������  비즈니

스����������� ������������������  모델에����������� ������������������  대한����������� ������������������  한����������� ������������������  장짜리����������� ������������������  문서를����������� ������������������  보면서����������� ������������������  초기����������� ������������������  구심점을����������� ������������������  

얻기����������� ������������������  위한����������� ������������������  세그먼트를����������� ������������������  전체����������� ������������������  시장으로����������� ������������������  착각하게����������� ������������������  되는����������� ������������������  오

류를����������� ������������������  피할����������� ������������������  수����������� ������������������  있기����������� ������������������  때문이다.

이러한����������� ������������������  시간의����������� ������������������   흐름에����������� ������������������  따른����������� ������������������   CS와����������� ������������������   VP의����������� ������������������   기술은����������� ������������������  다음의����������� ������������������  

세가지����������� ������������������  단계를����������� ������������������  기준으로����������� ������������������  디자인이����������� ������������������  가능하다.

Page 6: Establishing customer value_proposition_20121109

6 2012 ROA Consulting, Inc. All rights reserved. reproduction in whole or in part is prohibited.

1.����������� ������������������  도입기

사업자가����������� ������������������  디자인한����������� ������������������  초기����������� ������������������  비즈니스����������� ������������������  모델에����������� ������������������  의해����������� ������������������  특정����������� ������������������  

세그먼트를����������� ������������������  대상으로����������� ������������������  제품이����������� ������������������  출시되는����������� ������������������  시기이다.

스타트업의����������� ������������������  경우����������� ������������������  제품에����������� ������������������  특별한����������� ������������������  차별화가����������� ������������������  없다면����������� ������������������  세

그먼트를����������� ������������������  구분하여����������� ������������������  작게����������� ������������������  시작하는����������� ������������������  것이(Start����������� ������������������  Small)����������� ������������������  

바람직하다.����������� ������������������  특정����������� ������������������  고객����������� ������������������  군을����������� ������������������  위한����������� ������������������  고유의����������� ������������������  가치를����������� ������������������  전

달하는����������� ������������������  것은����������� ������������������  초기����������� ������������������  비즈니스����������� ������������������  모델����������� ������������������  활성화에����������� ������������������  모멘텀을����������� ������������������  

확보하는데����������� ������������������  도움이����������� ������������������  되기����������� ������������������  때문이다.

2.����������� ������������������  확립기

도입기에����������� ������������������  정의했던����������� ������������������  고객����������� ������������������  세그먼트를����������� ������������������  포함하여,����������� ������������������  보다����������� ������������������  

넓은����������� ������������������  범위의����������� ������������������  고객����������� ������������������  세그먼트로����������� ������������������  확장,����������� ������������������  재정의되는����������� ������������������  시점

이다.����������� ������������������  제품의����������� ������������������  사용����������� ������������������  시나리오와����������� ������������������  비즈니스가����������� ������������������  성립되는����������� ������������������  

프로세스들이����������� ������������������   명확해지면서����������� ������������������   타겟����������� ������������������   고객����������� ������������������   세그먼트와����������� ������������������  

가치제안����������� ������������������  또한����������� ������������������  더욱����������� ������������������  분명해진다.

3.����������� ������������������  확산기

확립된����������� ������������������   고객����������� ������������������  세그먼트,����������� ������������������  가치제안,����������� ������������������   비즈니스����������� ������������������   모델과����������� ������������������  

함께����������� ������������������  양적����������� ������������������  성장의����������� ������������������  발판을����������� ������������������  마련하는����������� ������������������  시기이다.����������� ������������������  본격적

으로����������� ������������������  수익에����������� ������������������  대한����������� ������������������  고려가����������� ������������������  생기는����������� ������������������  시점으로,����������� ������������������  니치����������� ������������������  시

장에만����������� ������������������  집중되어����������� ������������������  있던����������� ������������������  제품이����������� ������������������  때로는����������� ������������������  대중(Mass)을����������� ������������������  

대상으로����������� ������������������   확장될����������� ������������������   수도����������� ������������������  있다.����������� ������������������   제공하려는����������� ������������������  주요����������� ������������������   가치����������� ������������������  

제안은����������� ������������������  확립기에����������� ������������������  비해����������� ������������������  크게����������� ������������������  달라지지����������� ������������������  않으나����������� ������������������  보다����������� ������������������  다

양한����������� ������������������  고객����������� ������������������  군을����������� ������������������  만족시키기����������� ������������������  위해����������� ������������������  추가되거나����������� ������������������  수정되

어야����������� ������������������  한다.

이제����������� ������������������  완벽한가?

앞에서����������� ������������������  우리는����������� ������������������   CS와����������� ������������������  VP를����������� ������������������  진화적����������� ������������������  관점에서����������� ������������������  재표현����������� ������������������  

하였지만,����������� ������������������  비즈니스����������� ������������������  모델����������� ������������������  캔버스를����������� ������������������  가지고����������� ������������������  비즈니스����������� ������������������  

모델의����������� ������������������  전체적인����������� ������������������  진화를����������� ������������������  표현하기는����������� ������������������  여전히����������� ������������������  어렵다.����������� ������������������  

도입기의����������� ������������������  상황에����������� ������������������  의거하여����������� ������������������  비즈니스����������� ������������������  모델����������� ������������������  캔버스를����������� ������������������  

작성한다면����������� ������������������  많은����������� ������������������  부분이����������� ������������������  채워지지����������� ������������������  않은����������� ������������������  모습이����������� ������������������  나오

게����������� ������������������  되며,����������� ������������������  확립기에서����������� ������������������  확산기로����������� ������������������  접어들면서����������� ������������������  비로소����������� ������������������  모

든����������� ������������������  구성요소들이����������� ������������������  톱니바퀴처럼����������� ������������������  맞물려����������� ������������������  갈����������� ������������������  수����������� ������������������  있는����������� ������������������  형

태가����������� ������������������  될����������� ������������������  수����������� ������������������  있는데,����������� ������������������  캔버스는����������� ������������������  한����������� ������������������  장에����������� ������������������  모든����������� ������������������  것을����������� ������������������  작성

해야����������� ������������������  하기����������� ������������������  때문이다.����������� ������������������  

Customer����������� ������������������  Segment와����������� ������������������  Value����������� ������������������  Proposition����������� ������������������  Design����������� ������������������  프레임의����������� ������������������  진화

Source����������� ������������������  :����������� ������������������  ROA컨설팅����������� ������������������  아이디어그래픽랩,����������� ������������������  2012.����������� ������������������  

Page 7: Establishing customer value_proposition_20121109

7 2012 ROA Consulting, Inc. All rights reserved. reproduction in whole or in part is prohibited.

이것은����������� ������������������  어쩌면����������� ������������������  작성하는����������� ������������������  사람에게����������� ������������������  “처음부터����������� ������������������  모든����������� ������������������  것

이����������� ������������������  그럴����������� ������������������  듯����������� ������������������  해야����������� ������������������  해.����������� ������������������  성공한����������� ������������������  모델들을����������� ������������������  봐,����������� ������������������  다들����������� ������������������  그렇

잖아.”라고����������� ������������������  얘기하는����������� ������������������  것과����������� ������������������  같을지도����������� ������������������  모른다.����������� ������������������  그리고����������� ������������������  

이러한����������� ������������������  압박은����������� ������������������  비즈니스����������� ������������������  모델을����������� ������������������  구상하는����������� ������������������  사람을����������� ������������������  오

히려����������� ������������������  잘못된����������� ������������������  방향으로����������� ������������������  이끌����������� ������������������  수도����������� ������������������  있다.����������� ������������������  성공한����������� ������������������  비즈

니스들����������� ������������������  중����������� ������������������  상당����������� ������������������  수의����������� ������������������  초기����������� ������������������   비즈니스����������� ������������������   모델����������� ������������������  캔버스를����������� ������������������  

그린다면����������� ������������������  그야말로����������� ������������������  지극히����������� ������������������  단순하고����������� ������������������  부족해����������� ������������������  보이는����������� ������������������  

모습이����������� ������������������  될����������� ������������������  것이다.����������� ������������������  

비즈니스����������� ������������������  모델����������� ������������������  캔버스는����������� ������������������  ‘이상적인’����������� ������������������  사업����������� ������������������  계획을����������� ������������������  수립

하기����������� ������������������  위해����������� ������������������  Ideation하는����������� ������������������  것에����������� ������������������  적합한����������� ������������������  도구이다.����������� ������������������  하지

만����������� ������������������  어떻게����������� ������������������  ‘적합한’����������� ������������������  사업����������� ������������������  모델을����������� ������������������  만들����������� ������������������  수����������� ������������������  있는지에����������� ������������������  대

해����������� ������������������  도움이����������� ������������������  되는����������� ������������������  장치들은����������� ������������������  존재하지����������� ������������������  않는다.����������� ������������������  이제����������� ������������������  우

리는����������� ������������������   이러한����������� ������������������  것들을����������� ������������������   연구하고����������� ������������������  보완하여����������� ������������������  스타트업들

을����������� ������������������  위한����������� ������������������  새로운����������� ������������������  프레임을����������� ������������������  만드는����������� ������������������  것에����������� ������������������  집중하고����������� ������������������  있

다.����������� ������������������  현실����������� ������������������  속에서의����������� ������������������  비즈니스����������� ������������������  모델은����������� ������������������  그����������� ������������������  고유한����������� ������������������  가치

로서의����������� ������������������   ‘사례’를����������� ������������������  남기기����������� ������������������  위함이����������� ������������������  아니라����������� ������������������   ‘성공’을����������� ������������������  위함

이기����������� ������������������  때문이다.����������� ������������������  

8����������� ������������������  페이지에����������� ������������������  첨부한 ����������� ������������������  그림은����������� ������������������  비즈니스 ����������� ������������������  모델����������� ������������������  캔버스와 ����������� ������������������  함께����������� ������������������  출력하여 ����������� ������������������  사

용할����������� ������������������  수����������� ������������������  있는����������� ������������������  고객����������� ������������������  가치����������� ������������������  명제����������� ������������������  수립/작성을����������� ������������������  위한����������� ������������������  테이블임����������� ������������������  

Page 8: Establishing customer value_proposition_20121109

8 2012 ROA Consulting, Inc. All rights reserved. reproduction in whole or in part is prohibited.

Cus

tom

er S

egm

ent

Dem

ogra

phic

Psyc

hogr

aphi

c

Unm

et N

eeds

Off

erin

g

Job

to b

e D

one

Cus

tom

er S

egm

ent

Dem

ogra

phic

Psyc

hogr

aphi

c

Unm

et N

eeds

Off

erin

g

Job

to b

e D

one

Cus

tom

er S

egm

ent

Dem

ogra

phic

Psyc

hogr

aphi

c

Unm

et N

eeds

Off

erin

g

Job

to b

e D

one

%FTJHO�CZ�

&TUBCMJTIJOH

$VTUPNFS�7BMVF�1SPQPTJUJPO

%FTJHO�GPS�

�����30"�$POTVMUJOH �*OD��"MM�SJHIUT�SFTFSWFE�