게이미피케이션(Gamification) 기반 디지털 마케팅 커뮤니케이션

마켓캐스트 대표 김형택 (trend@webpro.co.kr)

이 자료는 2013년 10월 25일 코마스 인터렉티브 디지털 마케팅 캠페인 사내특강에서“게이미피케이션 기반 디지털 마케팅 커뮤니케이션 전략”이란

주제로 발표한 강의자료 입니다.

강의자료에 관한 문의 및 추가정보는 마켓캐스트( www.marketcast.co.kr)를 참고해주시기 바랍니다.

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Gamification의 개념 및 구조

Gamification 은?

Game + Fication 의 합성어로 “게임화”

소비자 대상 웹이나 모바일 사이트 등 게임이 아닌 애플리케이션에 애플리케이션 사용을 권장하기 위해 게임 플레이 기법을 적용 하는 것을 뜻한다. – Wikipideia 한국 – 기업이 의도하는 활동에 사용자의 참여를 유도하기 위해 게임과 무관한 웹 사이트나 애플리케이션에서 게임과 연관된 개념을 활용하는 것 – 네이버 영어사전 - 게임의 작동원리, 상호작용, 구조 등을 활용 하여 사용자의 자발적 참여 및 긍정적 행동 을 제고하려는 현상 - 삼성경제연구소 –

비 게임적인 분야에 게임의 매커니즘을 적용하여 기업이 의도한 목적으로 사용자의 적극적인 참여 및 행동을 유도하는 커뮤니케이션 기법.

Gamification 동기부여요소 및 기법

동기부여 요소 게이미피케이션 기법

자율성을 가지고 선택권 부여 (자율성) - 레벨, 캐릭터, 퀘스트 자율선택

자신의 능력을 발휘할 수 있는 도전임무(능력) - 랭킹, 퀘스트 미션 , 레벨상승

상태에 따른 즉각적인 피드백 제공(피드백) - 보상 , 레벨, 랭킹 제공

사용자의 실력에 따른 난이도 조절(난이도) - 초/중/상/급별 레벨 구성 - 초기게임은 쉽고 단계별 난이도 조절

친구와의 관계 및 유대감형성(관계성)

- 길드형성 - 친구채팅 - 친구초청 - 친구선물 - 친구연결

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도전

2

경쟁

3

성취

4

보상

5

관계

미션(Mission) 퀘스트(Quest) 온보딩 (On Boarding)

구성요소 (Component)

레벨(Level) 프로그레스바(Progress Bar) 랭킹(Ranking)

배지(Badge) 트로피(Trophy) 지위(Status) 포인트(Point) 사이버머니(Money) 보너스(Bonuses)

초청 추천 선물

게이미피케이션 매커니즘(Gamifiaction Mechanics)

핵심 전략

Participation Feedback Motivation

재미있어야 함. 참여하기 쉬워야함 단계별로 구성해야함

실시간으로 보여줘야함. 초기 달성이 쉬워야함 비교가 용이해야함

초기 보상이 쉬워야함 단계별 적절한 보상 제시 보상의 크기가 커여함

Interaction

공유가 쉬워야 함 비교가 용이해야함 핵심적인 보상과연결

게임구조 (Structure)

Gamification Mechanics

규칙(Rule)

이야기(Story) 디자인(Design) 상호작용(Interaction)

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Digital MKT Gamification 전략

Digital Marketing

디지털 환경 하에서 메시지를 전달하기 위해 이용 가능한 모든 형태의 디지털

매체를 사용하는 일련의 모든 과정과 Digital Technology 를 활용하여 메시지를

효과적으로 전달하기 위한 모든 행동들

매체 컨텐츠

메시지를 전달하기 위해 이용 가능한 모든 형태의 디지털 매체를 사용하는

일련의 모든 과정

메시지를 효과적으로 전달하기 위해

디지털 기술을 활용한 일련의 모든 행동들

Digital Marketing

Branded

Contents

Branded

Engagement

Brand

Product

Storytelling

Mission

Level/Ranking

Badge

Lotto/Stamp

Branded

Communication

공감창출(Story & Reality) 참여유도(Fun & Benefit)

브랜드 커뮤니케이션요소

Relevance

Gamification Communication(1)

Talk-able

Buzz-able Share-able

Gamification Communication(2)

+

Marketing Communication

Mobile

Social

Sensor

AR/3D

NUI

Digital Tech Gamification

Fun/ Benefit

Engagement

Mission

Level/Ranking

Badge

Lotto/Stamp

Real Time / Experience

Digital MKT Com Gamification

게임유형 인지 획득 참여 공유 공감 관계 체험 구매 유지

미션/과제수행 ● ● ● ● ● ● ●

누적 시키기 ● ●

수집/배열/조합/빙고 ● ● ●

비교/경쟁 ● ● ● ● ●

퀴즈 ● ● ●

로또/룰렛 ● ● ● ● ●

헌터 /보물찾기 ● ● ●

선물/추천/제안 ● ● ● ● ●

육성/성장 ● ● ●

영웅 만들기 ● ● ● ●

Digital MKT Gamification 활용기법

Engagement Low High

보상제공방식 진행방식 예시

연속보상 방식 고객행동이 일어날때 마다

보상제공 사이트방문, 로그인, 게시물 조회 등의 모든 활동에 보상

부분 보상 방식

간격법

고정간격법 일정한 시간 간격으로

보상 제공 1주일에 화, 목 방문때 마다

보상제공

변동간격법 일정하지 않은 시간간격으로

보상을 제공 1주일에 무작위로 선정하여

보상제공

비율법

고정비율법 일정한 횟수의 고객행동이 일어날 때

마다 보상제공 사이트 방문을 3회, 5회, 7회때 마다

보상제공

변동비율법 불규칙한 횟수의 고객행동이 일어날때 마

다 보상제공

1주일에 3번 방문 할때 보상제공 후 2주일에 한번 등의 불규칙한 방식으로

제공

Digital MKT Gamification 보상체계

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Gamification 마케팅 활용

구분 웹 사이트 및 서비스 마케팅 프로모션

주요목적 지속적인 방문 및 참여증대 고객확보 및 인지 확대

고객행동 사이트 방문 및 서비스 이용 마케팅 프로모션 참여

게임활용 게임기법을 주로 활용 Ex)포인트, 레벨, 배지 등

게임유형을 주로 활용 Ex) 수집, 퀴즈, 로또, 육성 등

동기부여방법 보상을 통한 참여 재미 와 즐거움을 전달

접근방향 장기적 단기적

주요사례

Gamification Service vs Promotion

SKT – 착한 스탬프

LG – IPS를 전파하라

Samsung – The Smart Phone Line

에스원 – Town Defence / 기아- K Racer

Nike – Catch the Flash

KPT – SmileBall

테스코 – Compassion in World Farming

기존 매체에만 너무 집중하는 브랜드, 그리고 새로운 소비자 접점의 확보와 새로운 기술의 활용에 나서지 않는 브랜드는 결국 소비자와의 접촉을 잃고 말 것이다.

Brands that rely too heavily on mainstream media, or that are not

exploring new technologies and connection points, will lose touch

Jim Stengel

Global Marketing Officer, P&G

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