Generación de tráfico al sitio web

1. Plan de comunicación integrado para la máxima atracción ala web y a los productos y servicios de la empresa.

2. Comunicación en medio online.

3. Search marketing o marketing de buscadores.3.1. SEO.3.2. SEM.

4. Campañas online.

5. Programas de afiliados.

Generación de tráficoal sitio web

Josep Alet

Copia de uso privadoEste texto forma parte de la obra Marketing directo e interactivodel autor Josep Alet.

© Josep Alet

© De esta edición: Esic Editorial, Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34www.esic.es

ISBN: 978-84-7356-522-6Depósito Legal: M-51.762-2007

Queda prohibida toda la reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorización previa.

Generación de tráfico alsitio web

Josep Alet

1. Plan de comunicación integrado para la máxima atracción a la web y a los pro-

ductos y servicios de la empresa … … … … … … … … … … … … … … … … … 7

2. Comunicación en medio online … … … … … … … … … … … … … … … … … 11

3. Search marketing o marketing de buscadores … … … … … … … … … … … … 12

3.1. SEO … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 13

3.2. SEM … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 14

4. Campañas online … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 17

5. Programas de afiliados … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 28

Índice

7Este texto forma parte de la obra Marketing directo e interactivo del autor Josep Alet

©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

1. Plan de comunicación integrado para la máximaatracción a la web y a los productos y serviciosde la empresa

Se están utilizando las siguientes referencias fundamentales para valorar losresultados de una campaña o la capacidad de atracción de un sitio web:

Desarrollo de las distintas fuentes de obtención de nuevos clientes. Para con-seguir el objetivo de conseguir nuevos clientes a un coste mínimo se debe cuidarcada uno de los siguientes puntos:

FIGURA 12.1COMUNICACIÓN MASIVA - COMUNICACIÓN PERSONALIZADA

• Disminución de los costes al utilizar los métodos más eficientes.

• Segmentación adecuada.

• Adecuación de la oferta.

• Integración de los medios utilizados.

La atracción hacia la web propia pasa de forma imprescindible por la comu-nicación publicitaria, la atención de la prensa y la presencia en los buscadores oel uso de una captación directa a través de banners para generar tráfico a la webo vínculos que otras webs ofrecen por un contenido interesante y útil para suspropios participantes. Si la dirección no es conocida por el público y no estápresente en ninguna fuente de información, es como si no existiese realmente;sería una propiedad auténticamente privada, no abierta a desconocidos.

8

Generación de tráfico al sitio web

©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO FIGURA 12.2

DE LA NOTORIEDAD A LA VENTA

Fuente: Adaptado de “Driving Site Traffic”, April 99, Forrester Research Inc.

Visitas: es la medida más utilizada como punto de referencia del éxito de una web, apesar de no distinguir en la combinación de número de usuarios y visitas por usuario.Un gran número de webs no se puede distinguir por la falta de herramientas o dedica-ción para este factor básico. Se consideran nuevas visitas en el caso de decalajes demás de diez minutos.

Visitante único: es a mi parecer la unidad de referencia básica para valorar la efecti-vidad de atracción de un sitio y gana en relevancia si se hace el seguimiento separan-do entre visitantes únicos nuevos y repetidores. Aunque el tiempo de referencia parael análisis en España es el de 40 días, es claramente más natural referirse a períodosde un mes y el más reducido de un día.

Gabinete de prensa

Como hemos comprobado, en los primeros años del boom de Internet desdeel 95 hasta principios del 2000, la apertura de una web era noticia y se publica-ban artículos detallados sobre las bondades de los sitios con alguna característi-ca especial. Así, las relaciones públicas y el gabinete de prensa era un mecanis-mo eficaz de repercusión mediática especialmente en el caso de sitios B2B poraportar una gran credibilidad y un contexto editorial normalmente a medida dela audiencia específica de sus lectores. En los últimos años ya no ha sido así.

Sin embargo, aporta la credibilidad fundamental de la referencia indepen-diente del potencial económico del proyecto o la ventaja clara para los usuarios,y facilita poner en boca del mundillo de interés la nueva web, sus mejoras o lasofertas específicas destacadas para el público objetivo de referencia.

Entre las grandes empresas hay varias que deben gran parte de su tráficocontinuado a la presencia constante en los medios como modelo de empresa deéxito o innovadoras en sus campos respectivos, siendo Google el máximo expo-nente en este sentido.

Usos de los medios offline

Los medios deben ser tratados de forma distinta a la publicidad tradicional, yse utilizarán más aquellos que permiten una personalización mayor del mensaje


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

Impresiones o impactos: es el número de veces que se ha visto un banner o una cam-paña específica.

Páginas vistas y tiempo de duración por visita: indicadores de la calidad de la pega-josidad del sitio. El primero tiene un valor implícito de posibilidad de generar ingre-sos publicitarios, mientras que el tiempo aporta además la intensidad del uso de laspáginas y la inversión de lo más valioso para un cliente: el tiempo. Sin embargo, sulectura es difícil por cuanto una cifra superior puede estar asociada a problemas deusabilidad, además de que en el caso del tiempo puede haber, como así ocurre de vezen cuando, una navegación en paralelo entre varios sitios.

Hit: es el engañabobos de Internet que ha sido utilizado para aumentar desmesurada-mente el volumen de tráfico o uso de los sitios. Consiste en el número de distintosarchivos que son enviados a un usuario. Una página puede contener perfectamentemás de diez archivos con fotos, banners, archivos de texto, etc.

Usuario registrado: indica un grado de cualificación superior de visitante, al habernosindicado unas referencias básicas de perfil que permiten conocer mejor a los usuariosy, especialmente, poder ofrecer una comunicación a su medida en próximas visitas.

Visitante leal: repite visitas con una frecuencia mínima establecida según tipo denegocio o de la propia web.

y una comunicación directa con el cliente potencial, además de facilitar la gene-ración de tráfico hacia la web y su respuesta.

La televisión ha sido un medio utilizado ampliamente por las empresas conpresencia en Internet de forma errónea, al volcar una gran parte de los recursosen notoriedad y generación de imagen de marca, pero con poco énfasis en laacción que es fundamental en un contexto de imprescindible generación de tráfi-co hacia la web. El cliente no se encuentra con la marca caminando por la calleni comprando en el supermercado. Debe ir expresamente ahí y para ello debe sermotivado por algo más que imágenes evocadoras o campañas notorias. Debe lle-var implícito el “ven ahora”, “comprueba qué elementos diferenciales posee-mos”, “conoce por ti mismo sus ventajas”.

Gracias al alcance e impacto de la radio y la televisión, la publicidad generalutiliza estos medios para desarrollar el conocimiento de marca, definir el posicio-namiento del producto en la mente del consumidor, reforzar la imagen de la marcao empresa, apoyar al producto en el momento que el cliente tenga que tomar ladecisión de compra o superar su inercia al cambio, o al menos visitar la web paraser valorado dentro del proceso de toma de decisión. No obstante, el planteamien-to eficaz de marketing es integrarlos como una base de apoyo a los otros medios.

La radio, como medio ubicuo y presente en la vida de las personas, tiene unimpacto potencial claramente superior al considerado habitualmente, por estardisponible en cualquier lugar y momento para la mayor parte de la gente y por-que se puede escuchar sin dejar de hacer otras actividades. Adquiere una granimportancia en el medio urbano, donde es escuchada mientras se conduce, y esmuy útil en los meses de verano, cuando es superior a los demás medios.

Es un medio ideal para llegar a los jóvenes a través de los programas musica-les de FM.

Hay una estrecha relación entre la campaña que se pueda realizar en mediosoffline y la búsqueda de la marca online. Cuando una campaña es efectiva, seconstata que, al haberla realizado, se obtiene un nivel de búsquedas online supe-rior con referencia a los términos de la campaña y en clara mayor medida que lacompetencia.

El correo es de creciente utilización al comprobarse que es un excelentemedio de generación de tráfico y porque puede presentar los argumentos dife-renciales de cada sitio, además de destacar productos con todo su detalle, con-venciendo o perdurando como indicador de las referencias básicas para volveruna y otra vez. En concreto, los catálogos han demostrado ser una herramientaútil para generar venta en un gran número de webs de comercio electrónico.

10


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

Dada la necesidad de recordar sistemáticamente la dirección del sitio paraprovocar tráfico inducido, las empresas en línea han llegado a acuerdos con lasgrandes marcas físicas para tener una presencia permanente en la mente del con-sumidor, al mismo tiempo que las marcas fuertes y tradicionales se apuntan a laimagen de modernidad y al desarrollo de interactividad de Internet. Hay ejem-plos como el de MBNA de tarjetas de crédito con Rumbo, con colocación detarjetas con vuelo gratis en aeropuertos por activación, o marcas online queofrecen premios gratis a cambio de aparecer en los packs de productos de granconsumo.

2. Comunicación en medios online

La inversión online va dirigida mayoritariamente a la respuesta directa, cla-ramente por encima de la generación de marca, tal como se desprende de lascifras publicadas de PWC de Estados Unidos 2006: 10.892M$ frente a 5.576M$, prácticamente el doble. Aunque evidentemente puede y es conveniente inte-grar los dos objetivos, el medio online destaca por su eficacia hacia la acción derespuesta, pues es un medio ampliamente utilizado para fines determinados debúsqueda y contratación.

En cuanto al peso de las inversiones, en las cifras de inversión en EstadosUnidos del 2006 por los diferentes tipos, aparece la inversión en buscadorescomo la principal inversión en línea, con más del 40% de la inversión total. Lesiguen los anuncios en distintos formatos (18%), clasificados (17%) y richmedia (vídeos, insterstitials, superstitials...) con el 11% como los más importan-tes1.

En España, según datos del estudio PWC e IAB, la inversión online total en2006 fue de 310,5 millones, con un crecimiento del 91,8% sobre 2005. Destacael modelo de buscadores y enlaces patrocinados, que suponen el 46,6% de lainversión total, doblando la cifra del año anterior, pues las palabras clave y suposición relativa reflejan su personalidad como marca y afectan a las posibilida-des de ganar mucho más en el futuro.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

1 IAB, PWC, 2006.

3. Search marketing o marketing de buscadores

Los buscadores juegan un papel cada vez más importante. Las palabras clavey su posición relativa marcan las posibilidades de ganar más en el futuro.

Se ha hablado últimamente del éxito de Google y en menor medida de otrosportales de búsqueda como Yahoo o MSN. Su razón de éxito se basa en un ele-mento común entre todos los usuarios de Internet: tienen entre sus dos o tres pri-meras webs preferidas un motor de búsqueda. Incluso en un estudio de JakobNielsen se comprobó que un 88% de los usuarios empieza su navegación por unportal de búsqueda.

Existen diferentes estudios recientes que tratan de la eficacia de las opcionesde inversión online y en diferentes países. En un ámbito B2C, los buscadoresson considerados como los más eficaces 52%, seguido por email en la lista pro-pia 38%, y después por programa de afiliados 34%.

Además, se está extendiendo el hábito de la búsqueda antes de la compra. Enun estudio publicado en 2005 por Double Click y realizado por comScore, sobresu panel de 1 millón y medio de usuarios de Internet en Estados Unidos quecompraron en uno de los 30 sitios elegidos dentro de cuatro categorías de com-pra (ropa, hardware de ordenadores, deporte y viajes), la mitad de ellos realiza-ron una búsqueda sobre los temas vinculados a ella en las últimas doce semanasprevias.

Entre las conclusiones más destacadas se encuentra que:

a) la mayor parte de las búsquedas de precompra se realizan en términosgenerales, no asociados a marcas de los distribuidores;

b) los términos de marca aparecen en las semanas más próximas a la semanade compra;

c) la búsqueda se empieza con mucha antelación a la compra final;

d) los términos genéricos son una oportunidad de atracción y vinculación enel proceso de compra;

e) la valoración de la rentabilidad sobre la inversión debe contemplar el pro-ceso integral en un periodo amplio de compra.

Por esta razón, no es de extrañar el aumento espectacular de la inversión querealizan las empresas por captar las primeras posiciones en palabras clave gene-rales y que, tal como refleja el estudio de Forrester para ANA en 2006, la inver-sión en buscadores sea la primera alternativa cuando se amplíen presupuestos.

12


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

Hay que hacer una distinción importante de la inversión en buscadores: SEOy SEM. SEO, Search Engine Optimization, es la inversión dirigida a obtener elmejor posicionamiento natural en los buscadores, mientras que SEM, SearchEngine Management, trata de gestionar la inversión en captación por enlacespatrocinados en los buscadores o en formatos como webs afiliadas.

3.1. SEO

El SEO, Search Engine Optimization, es la inversión dirigida a obtener elmejor posicionamiento natural en los buscadores. Es prioritario tanto por sumuy inferior coste (sólo tiempo de gestión, diseño y programación) como por-que el peso relativo de los clicks sobre resultados de la búsqueda en Google sereparte un 72% en resultados de posicionamiento natural frente al 28% de posi-cionamiento de pago (adwords).

Según la estimación de MarketingSherpa en agosto de 2006, el coste delSEO se situaba en 790 millones de dólares, o un 10% del SEM, que era de 7.940millones de dólares.

La estrategia de posicionamiento natural en buscadores parte de conocercómo navegan los usuarios, qué información realmente les interesa y qué len-guaje utilizan para realizar la búsqueda. En concreto2:


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

GRÁFICO 12.1MEDIO PRIORIZADO EN CASO DE AUMENTO DE PRESUPUESTO

DE 1 MILLÓN DE DÓLARES

Fuente: Forrester Research, ANA, Estados Unidos, 2006.

2 Seochat.com

– Se identifican las palabras claves utilizadas por las personas, por lo que serecomienda conocer primero cuáles son los términos utilizados en los prin-cipales buscadores por los usuarios.

– Se constata la posición que ocupa la web valorada respecto a los términosmás solicitados; se trata de superar progresivamente a los diferentes com-petidores en las palabras clave y situarse en las diez y especialmente tresprimeras posiciones.

– Revisar con un navegador OPERA cómo se ven internamente los términosde las páginas para ajustar los elementos descriptivos.

– Analizar la posición de los competidores y qué están haciendo exactamen-te para identificar claras oportunidades de mejora.

– La selección acertada de las palabras garantiza la calidad en la conversiónde los visitantes y por tanto la eficiencia del programa.

– Se optimiza la página desde la perspectiva de la posición en los buscado-res, trabajando los identificadores del título de la página, metatags, con ladescripción y las palabras claves previamente identificadas.

– Identificación del contenido relevante a destacar en la página y a profundi-zar sus contenidos.

– Luego diagrama el flujo desde la búsqueda de la palabra clave a la páginade aterrizaje y la conversión posterior, asegurando que cuanto más concre-to sea el término de búsqueda, más definido será la respuesta de la páginaa la solicitud del usuario. Esto es, una palabra como “vuelos” puede llevara la home de una agencia de viajes on line, pero una búsqueda con (“vue-los baratos” Barcelona Madrid), debe llevar ya directamente a una páginadonde se dé respuesta con el titular de vuelos baratos y colocadas en lascasillas de origen y destino las dos ciudades.

– Para mejorar en el ranking de un buscador se han de cuidar tanto los linksinternos entre las páginas como externos que puedan generar afinidad yrelevancia de la búsqueda.

– Asegurar la visibilidad de las páginas en los buscadores por cuestiones deseguridad (páginas encriptadas) o de contenido privado.

3.2. SEM

Como comentamos, SEM, Search Engine Management, trata de gestionar lainversión en captación por enlaces patrocinados en los buscadores o en formatoscomo webs afiliadas.

14


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

El formato de relación comercial funciona a través de un pago por click PPCcon un precio establecido entre los 10 céntimos hasta los más de 30 euros que sellegan a pagar por términos como “hoteles”.

En los buscadores como Google y Yahoo se realiza una prima de subastabasada en la calidad de los clicks generados, con lo que el precio mínimo no sólodepende de las otras apuestas por la misma palabra, sino en una buena medida dela calidad en esta publicidad. Grandes campañas pueden tener grandes cantidadesde palabras clave de baja calidad, que lleva como resultado un coste superior enotras palabras, por lo que se constata que han caído a menos de la mitad el pesode palabras baratas, que se sitúan tanto en menos de 10 como un menos de 20centavos. Y el coste de las palabras clave en la misma línea ha aumentado hastaun nivel medio de CPC de más de 50 dólares a principios de 2006.

Evidentemente, el click sitúa al potencial comprador en la primera fase de laventa por parte del distribuidor, que habrá de saber dar respuesta al interés ini-


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DOFIGURA 12.3

VISTA DE ANUNCIOS SEM Y RESULTADOS SEO A PARTIRDE UNA BÚSQUEDA EN GOOGLE

cial mostrado, y que la oferta y la argumentación encaje con el proceso de com-pra previsto por el cliente. La rentabilidad de la inversión depende de la tasa deconversión y el importe de la transacción y no sólo de la posición en el conjuntode los resultados del buscador.

Podemos ver en el Gráfico 12.2 cómo la consonancia de la página de ofertaen relación con la palabra de búsqueda lleva a tasas de conversión radicalmentedistintas y ofrece un inmenso potencial de mejora a la gran parte de las webs ensu programa de SEM:

PPCCoste venta = –––––––––––––

% conversión

Así en las cifras medias del gráfico siguiente para un coste de PPC de 0,50euros pasa a un coste de la venta de 7,92 euros 0,2/0,063 en el caso de la home a4,23 euros (0,50/0,1181) en una página presentada totalmente a medida de lapalabra clave de búsqueda, ¡un 47% de menos!

Existen múltiples datos que, sin ser totalmente coincidentes, demuestran el grandesperdicio que se produce a la hora de convertir a un visitante en usuario registra-do, a un comprador y a un cliente habitual. Según un estudio de Bizrate y NPD, un75% de los clientes deja el proceso de compra después de haberlo iniciado con pro-ductos en el carro de la compra, y llega hasta el 88% según otras fuentes.

16


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

GRÁFICO 12.2GRAN INCREMENTO DE LA TASA DE CONVERSIÓN POR CORRECTA

RESPUESTA A LA BÚSQUEDA

Fuente: Atlas DMT, Search Listing URL and Conversion, 04/2004.

En línea con lo que veíamos de relación offline a online, la campaña de marke-ting en buscadores genera un mayor nivel de notoriedad de la marca y de sus atribu-tos asociados, por lo que no sólo debe valorarse la inversión en términos de CPR,como ya hemos comentado en el análisis de la eficacia de campañas. Así, las perso-nas que han participado en procesos de búsqueda de una marca tienen tanto unamayor notoriedad de la marca como un mayor recuerdo de su publicidad, asociaciónde mensajes correcto, de sus atributos de marca y una mayor intención de compra3.

4. Campañas online

Como ya sabemos, la explotación de los buscadores es la principal inversiónde las empresas en Internet, por lo que ahora hace falta revisar el resto de opcio-nes de inversión online y su diferente eficacia.

A la hora de valorar la eficacia, debemos atender a los indicadores típicos detasa de apertura y de conversión de cada uno. Aquí se comprueba, según losdatos de Doubleclick 2006, cómo el tamaño y la riqueza de la imagen van enrelación directa tanto con la tasa de respuesta (ver datos Gráfico 12.3) como conla intención de compra4.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

3 Dynamic Logic Market News, junio 2004.4 DoubleClick Touchpoints IV: How digital media fit into customer purchase decisions”, noviembre 2006,descargable en www.doubleclick.com.

GRÁFICO 12.3MAYOR TASA DE RESPUESTA CON EL AUMENTO DEL TAMAÑO

Fuente: Doubleclick 2006.

Como hemos visto en los datos de eficacia de Doubleclick, los formatosmayores y de mayor impacto son los más eficaces y los que están siendo adopta-dos cada vez en mayor medida, apoyados además por la estandarización selecti-va de IAB.

Mientras, en los datos de inversión en España en los diferentes formatos,destaca el gran peso de los enlaces patrocinados con un 46,6%, en un segundonivel los más típicos de anuncio de banners, botones y sellos (13,6%), robapáginasy rascacielos (10,1%), para luego quedar en un tercer nivel (aparte del email) lospatrocinios o secciones fijas y los layer y otros formatos desplegables.

Banners

Es normalmente la puerta de entrada a la comunicación en Internet por ser elmétodo más fácil de contratar y de medir. Los servicios financieros son los quegastan más individualmente y destacan los propios medios en la web comomáximos inversores.

Los formatos estandarizados de uso son los siguientes:

Banner: 240 x 120 píxeles

Medio banner: 234 x 60 píxeles

Banner completo con barra vertical 392 x 72 píxeles

Banner vertical 120 x 240 píxeles

Banner cuadrado 125 x 125 píxeles

18


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

FIGURA 12.4FUNCIONAMIENTO DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD ONLINE

Los costes de un banner dependen básicamente del grado de segmentaciónen su aparición, variando desde menos de dos céntimos de euro sin ningún tipode selección de posición y aparición, hasta los treinta céntimos en apariciónmuy selectiva en lugar o término buscado.

Programas como el Boomerang de DoubleClick permiten asignar distintosbanners en función del perfil del cliente actual o potencial, basándose en el com-portamiento histórico, acercándose al ideal del anuncio perfecto para un clienteen concreto en el momento oportuno.

El exceso de espacio de venta de banners ha llevado a la aparición y creci-miento de agregadores de espacio publicitario como Flycast, que los compra aprecios inferiores incluso a los cinco dólares por cada mil y los vende a patroci-nadores a precios rebajados.

El coste medio del banner en España se sitúa habitualmente entre los dos y loscinco céntimos, aunque varía sustancialmente según el grado de segmentación delas campañas, añadiéndose entre 0,5 y 1,5. En caso de ser muy selectivo, el costepuede situarse en los 0,2 euros si se dirige sólo a usuarios con un perfil muy con-creto, que vean sólo una cierta sección o pidan ciertas palabras clave de búsqueda.

Detrás de la caída de la efectividad de los banners están varios factores:

• La novedad ha ido desapareciendo.

• Los navegantes se han convertido en buscadores definidos.

• Los usuarios son más capaces de discernir lo que les puede interesar ysaben del potencial ilimitado de buscar y encontrar en la Red.

• No se está aprovechando el potencial de comunicación personalizada, rea-lizándose campañas normalmente con un máximo de diez versiones, sien-do lo habitual tres o cuatro. Prueba de ello es el ejemplo de un distribuidorde productos musicales que, al pasar a una campaña totalmente a medidacon 250 banners distintos, obtuvo un incremento del 600% en la respuesta,esto es, multiplicó por siete sus resultados.

La explicación ante tan baja implicación de clicar es la falta de motivaciónde los consumidores en creer que podrán satisfacer su necesidad en el mismomomento de la acción, pues la mayoría de las acciones no tienen una necesidadimpulsiva o no pueden satisfacerla en línea. Además del excesivo número decasos para llamar la atención y motivar el clic, la promesa poco tiene que vercon la oferta específica del producto o servicio. Igualmente, cuando el usuariova, cada vez más, en una línea específica de navegación, sólo la publicidad rele-vante le es de interés.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

Las reglas comprobadas sistemáticamente de marketing directo funcionan apleno rendimiento. Las respuestas aumentan con “clica aquí”, “ahora” “hoy”,“nuevo”, “gana dinero”. La ratio de conversión del clic por la participación acti-va solicitada –registro, pedido, solicitud de información ampliada, etc.– varía enrelación a la oferta adecuada a la realidad que ha ofrecido el banner. La ofertamuy específica del tipo “compra un iPod por 299 euros” puede tener una tasa derespuesta muy baja, pero la conversión será muy alta por la total definición delcontenido que se encontrará en el último momento.

Por esta razón, los grandes números son válidos en cuanto a la caída de la tasade participación, pero lo realmente importante es el resultado final y la relación conel margen de contribución actual y futuro de lo ofrecido. Una tasa del 0,1% puedeser perfectamente aceptable y rentable en productos de alto valor añadido, mientrasque una tasa del 5% es insuficiente para sacar algo de provecho si no tiene una tasade conversión suficientemente elevada para un servicio de bajo valor.

Cada vez más, por la importancia en no romper el flujo del cliente y mante-ner al cliente dentro del sitio, se están implantando las microsites o micrositios,esto es, un sitio dentro del sitio.

Para evitar el gran inconveniente de clicar un banner que significa normal-mente abandonar el sitio que se está visitando, se han desarrollado varias solu-ciones que permiten expandir el contenido publicitado para que el participantetenga la información para actuar en consecuencia, incluso hasta realizar un pedi-do sin salir de la página en ningún momento.

Además, debemos tener presente que la efectividad de las campañas no esinmediata y no debería valorarse únicamente por los clics, por cuanto el impactopublicitario es suficiente en la mayoría de los casos sin la necesidad de clicar elbanner. Sólo una cuarta parte de los usuarios afectados por el banner llegaron aclicar, mientras que otro 32% se convirtieron con la visión del anuncio y un44% cuando volvieron en siguientes visitas.

Se ha extendido el uso de la denominada publicidad contextual, que deacuerdo con emarketer alcanzó dos mil millones de ingresos en el 2006 o el 13%de la inversión total online en Estados Unidos, con tres servicios de referencia:Google, Yahoo y más recientemente Quigo, esta última con el valor añadido depermitir comprar en zonas específicas de webs elegidas. Con la colocación delos banners en lugares afines al navegante (mujeres con niños pequeños, depor-tes, productos para jóvenes en webs universitarias...), las tasas de respuesta sedoblan o triplican desde el habitual 0,5% a 2/3%. Incluso con microsegmenta-ción desarrollada en Infoseek con un programa denominado Ultramatch con 22

20


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

segmentos de comportamiento y 300 micro-intereses, se ha llegado en su aplica-ción hasta tasas del 9% de respuesta y una tasa habitual de incremento del 25%.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

FIGURA 12.5BANNER DE OFERTA DE SUSCRIPCIÓN DE FAST COMPANY

Banner deoferta de suscripción deFast Company ensu propia weby su paso posterior almicrosite y elagradecimientocorrespondientea la suscripción.

FIGURA 12.6POP UP DE MAGIC ENGLISH CON PLANETA, 2006

Rich media

Rich media es referido a los contenidos y formatos publicitarios de mayorpeso e impacto, generados por combinación de procesos de entrega y nuevosformatos tecnológicos que no afectan a la carga de las páginas, normalmente enflash, java o video/audio streaming.

22


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

Robapáginas 300x250, 200x200, 20kb gif, 25kb swf

Caja integrada

Rascacielos (skycraper) 120x600, 160x600, 20kb gif, 25kb swf

Formatos publicitarios de mayor impacto

El crecimiento de rich media se ha disparado con el gran incremento delancho de banda que permite ver vídeos, animaciones a pantalla completa, take-overs y, evidentemente, pop ups o superstitials.

Y, en particular, por su impacto, el soporte que se está imponiendo es elvídeo. Ya hemos visto al principio del capítulo cómo los formatos mayoresresultan claramente más efectivos, aunque debe evitarse el abuso por riesgo dela molestia excesiva de la interrupción.

Los spots presentados online resultan ser más efectivos que los anunciospasados por TV, de acuerdo con un estudio de Millward Brown de marzo de2007, con mayor atención (53%), notoriedad (52%), consideración (27%) yaceptación favorable (26%). Un claro efecto positivo a tener en cuenta.

Además, resulta ya habitual utilizar el vídeo colgado en YouTube para tenerlocomo referencia tanto de anuncios como de vídeos de presentación en profundi-dad de productos –caso de hoteles o de servicios– o apoyarse con Google Maps(o sus alternativas Mapquest, Yahoo! Maps, Microsoft Windows, Live Local)para presentar de forma más rica su ubicación en una ciudad de forma compara-tiva junto a otras opciones en el caso de una agencia de viajes, que tal como seobserva en este ejemplo de hoteles en Budapest, permite una rápida selección apartir de su ubicación y precio.

Intersticiales

Los intersticiales que funcionan amodo de pop up, apareciendo de for-ma intrusiva durante la navegación yocupando una parte importante de lapantalla, son claramente más vistosque los banners, pero presentan elinconveniente de que pueden serconsiderados como negativos y sereliminados ya por principio, con elriesgo de crear una actitud negativatanto del soporte emisor como de la marca anunciante.

Son especialmente útiles cuando están vinculados con una noticia destacadao una campaña significativa del momento, como en el caso presentado del lan-zamiento de la nueva imagen corporativa de La Ley, donde se desarrolló unmicrosite para presentar las novedades más relevantes del descubrimiento de lanueva referencia.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

Mientras, otro ejemplo habitual de interstitial queaparece en las webs norteamericanas empresariales es elde Fortune, tal como vemos inmediatadamente.

Supersticiales

Anuncios que saltan dentro de la página que seestá viendo, interrumpiendo la visión, lo cual llevaa una gran notoriedad del mensaje y que igualmen-te puede molestar, y al menos no significan ningúntiempo de espera.

24


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

Cortinillas

Flotante con recordatorio Anuncio en margen

Flotantes, layer 501x300, <30K Banner expansible

Vínculos con otros sitios web

Es un sistema de publicidad gratuita de tu propia web, que sitúa vínculos enotros sitios de la Red. Distintas empresas gestionan el acuerdo de aceptar unbanner obtenido por dos aceptados en la propia web, siendo uno de ellos dirigi-do a intercambio y el segundo para la libre comercialización a anunciantes.

Tener presente que es mucho más interesante anunciarse en el destino dondeel navegante se detiene con mayor tiempo e interés que no en la autopista de losbuscadores, donde son una mera transición y una valla de paso.

Deben sopesarse los inconvenientes de los conflictos de imagen entre lossitios, además de la pérdida de tráfico posible hacia ellos. Se plantea habitual-mente con sitios no competitivos, aunque –como se ha comprobado en marke-ting directo en bastantes casos– con intercambio de bases de clientes entreempresas competidoras, las dos empresas salen ganando. ¿Por qué no? Normal-mente es una fuente menor en leads conseguidos, aunque a caballo regalado nole mires el dentado.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

Peeling ad

Toplayer

Spot online

Patrocinios

Toda la página, los contenidos de una sección o una parte de ella son patroci-nados por una marca sobre la que se puede cliquear presentando sus productos yservicios totalmente relevantes de acuerdo con el contenido patrocinado.

La fórmula menos agresiva del patrocinio respecto al banner está cogiendocada vez mayor peso, recibe una mejor valoración por parte de los usuarios ytiene un planteamiento razonable de comarketing donde se aprovechan las virtu-des de la marca visitada con los patrocinadores. Los patrocinios son realmenteefectivos cuando el patrocinador se refiere a mercados muy concretos con altaespecialización, como viajes, finanzas o automóviles. Se ha comprobado unaefectividad muy superior de los patrocinios sobre los banners y es claramente unsistema de publicidad en Internet creciente.

Es básico el desarrollo de una información objetiva, amplia, que posicionelos contenidos de alto nivel, con prestigio, lo cual lleva sin duda, a mayor cuali-ficación de los interesados y a una mayor tasa de conversión final en clientes. Elacuerdo se puede definir con total flexibilidad con páginas a medida del interésdel anunciante, con participación conjunta en los resultados.

Para obtener los máximos resultados, es recomendable desarrollar el patroci-nio a través de una presencia totalmente integrada dentro de los contenidos, enmedio de los temas, dentro de un contexto específico que hace relevante la pre-sencia de la marca e incluso la venta de productos y servicios idóneos en esasituación. Claramente mejor que la opción fácil y menos efectiva que situarlo enlos titulares o como cabeza o pie de un artículo.

26


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

Adware o spyware, un medio dudoso pero muy eficaz de captación de clientes online

De forma creciente se habla cada vez más de un desarrollo reciente que destaca porsus grandes resultados, pero también, desgraciadamente, por sus lagunas legales: eladware o spyware, consistente en un software que se instala en su ordenador y que haceaparecer diferentes pop ups a medida que se desplaza por la Red y que se generan nodesde el servidor del sitio visitado, sino desde el servicio centralizado que controla susmovimientos y conoce ya su perfil.

Con su construcción, que parte del conocimiento de su perfil, cruzado con laswebs visitadas, que demuestran un claro interés en ese momento por ciertos temascomo viajes o compra de ciertos productos o servicios, se puede generar una comuni-cación de máxima relevancia para el receptor. Y ello se constata con las mayorestasas de respuesta que se obtienen en torno al 3% frente a menos del 0,5% habitual, osea más de seis veces.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

Su eficacia ha llevado a que llegue a representar ya un 5% de las inversiones enlínea y que un 12% de las empresas esté utilizando alguna forma de spyware, segúnJúpiter Research, a pesar de las consideraciones éticas y riesgos legales. Las cifras deimplantación son ya espectaculares: 43 millones de ordenadores de Claria, 30 millo-nes de 180solutions y 25 millones de WhenU.

Desde el punto de vista inmediato de la efectividad y la relevancia asociada conel cliente, no hay la menor duda de su gran interés. La duda se plantea desde el mis-mo momento en que uno se pregunta sobre los temas implícitos de privacidad y éticaempresarial. La privacidad desde el mismo sistema de implantación del software queel usuario acepta bajarse, junto a un software gratuito, como es el caso del programaKazaa para compartir música gratuita. Según diferentes estudios, entre un 60% y un90% de las personas desconocen o no están seguros de lo que hacen exactamente.

A pesar de las dudas existentes, un gran número de empresas de reconocido pres-tigio son usuarios del sistema. Motorola, Orbitz, Priceline.com, Sprint, Versión oShopping.com están entre las empresas reconocidas de este sistema.

1. Comunicación directa, solicitando la acción deseada.

2. Transmitir urgencia, ahora, hoy, promoción o existencias limitadas.

3. Animaciones provocativas, que llaman la atención.

4. Vinculado con el contexto pero destacando visualmente.

5. Prueba diferentes versiones, testa para garantizar la máxima eficiencia.

6. Busca las palabras clave de atracción y respuesta.

7. Utiliza imágenes de poco peso, porque el usuario puede cambiar de páginasin haber visto descargada la imagen y perderse totalmente el posibleimpacto.

8. Valora la utilización de la marca o no en el anuncio según la novedad de loque quieras ofrecer y el peso de la necesaria garantía en un primermomento.

9. Utiliza en la medida de lo posible la motivación intrínseca sobre laextrínseca: los premios y regalos son la moneda actual que se ha deva-luado, tal como los tests han demostrado suficientemente. Llama a loque va a conocer, mejorar, ayudar, etc.

Consejos para aumentar la efectividad de los anuncios online

3. Programas de afiliados

Un programa de afiliados no es sólo una cuestión opcional sino más bientotalmente obligatoria para el negocio en línea. Una investigación en abril de1999 de Forrester Research, sobre generación de tráfico, situaba los programasde afiliados en el primer lugar de efectividad, por delante del mailing, relacionespúblicas, televisión y otros métodos. En el 2006 las redes de afiliados significa-ron más de 2.160 millones de libras en UK y MarketingSherpa estimó que losingresos globales de las redes de afiliados fueron de 6.500 millones de dólares5.

Amazon probablemente fue una de las primeras webs con un programa seriode afiliados, iniciado a partir de 1996, que ya ha alcanzado los 900 mil afiliadosy se estima que sus ventas representan cerca del 15% del total de sus ventas. Através de su programa de asociados, Amazon consigue un doble beneficio: ven-tas adicionales a un coste mínimo e integrar posibles competidores que se alíanen esta caso a favor de sus propias ventas.

Los programas de afiliados se convierten efectivamente en programas decomisionistas de venta con costes totalmente variables y sin costes de gestiónprácticamente, además de sin ningún compromiso de ingresos ni de gestión derecursos humanos. Está cerca de las ventas piramidales, tan extendidas en lossistemas de venta directa –que no de marketing directo– y sin la inquietud de losbeneficios transitorios de unos frente al pago de muchos para aportar a los deencima de la pirámide. Además de facilitar costes inferiores de consecución, tie-ne igualmente una presencia muy extendida por la Red que facilita la obtenciónde una masa crítica presencial que garantice la competitividad de la marca en laweb y la obtención de tráfico efectivo y útil para el sitio.

El afiliado debe tratar de obtener el máximo nivel de ingresos por la genera-ción de referencias y de ventas efectivas para el programa, sin que castigue exce-sivamente a la compañía en la generación de tráfico interna perdida hacia el reco-mendado o que distraiga su atención hasta extremos negativos para la marca.

Existe una gran concentración de las ventas en los programas de afiliados, esti-mando Júpiter que el 15% de los afiliados generan el 85% de las ventas de estos.

Sistema de pago

Depende normalmente del tipo de productos y mercado. Los sitios con productos de venta pagan normalmente comisiones cuando son adquiridos,

28


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

5 “Affiliate Summer 2006, wrap report”, Anne Holland MarketingSherpa, Jan 11, 2006.

mientras los sitios con sistemas de suscripción (comunidades, ISPs, revistas, servi-cios, etc.) pagan con unos honorarios fijos cuando alguien se apunta a su servicio.

Sea un porcentaje de las ventas, una cifra por clic o una cifra específica porpedido conseguido, el afiliado debe tener prefijada una cifra clara por el negociogenerado. El pago por clic es más típico de sitios de alto tráfico y poca concre-ción en contenidos, mientras que aquellos sitios que tienen una imagen y unaoferta muy específica es lógico que se vinculen a un porcentaje de las ventas ocobro por compra, por el simple hecho de que generan interesados mucho másprobables de convertir por la especificidad de la oferta y la alta afinidad con elsitio último de compra.

Las comisiones normalmente van en estrecha relación con el margen de losproductos adquiridos. En algunas categorías con los márgenes bajos y los pre-cios altos, es razonable pagar un porcentaje bajo. Así es típico entre el 1 o 2%para productos tecnológicos, aunque debe distinguirse entre hardware dondeIBM pagaba el 1% y software donde da el 5%, mientras que Dell tiene un por-centaje fijo del 1%. Entre el 5% y el 15% en libros y el 7% en música. CDNowen concreto ofrece un escalado progresivo con el 8% a partir de 500$ de venta yhasta 1.500, llegando al 15% para ventas de más de 15 mil dólares. Ofrece unaparticularidad de depositarlo en una cuenta de CDNow que le permite obtenerventas adicionales sobre los propios afiliados. Además ofrece programas debonos sorpresa en los primeros meses a los afiliados que han obtenido un ciertovalor de ingresos.

Furniture.com ofrecía un 5% de comisión sobre las ventas (sobre una ventamedia de cerca de 1000 dólares) y un bono de 4,75$ por cada visitante que seregistra en su web. Etoys daba 5$ por cada nuevo cliente referido, además deuna comisión entre el 5 y el 12,5%. El programa de asociados de Amazon paga-ba un 15% de comisión en la primera venta a través del sitio sobre unos 400 miltítulos y un 5% sobre el resto. Barnes & Noble, mientras, entregaba sólo un 7%,y Tower Records en música el 3% o, Real.com en videos un 8%.

En España las comisiones pagadas son, en general, inferiores por el menortamaño del mercado y por la necesidad de los sitios de dotar de contenido yofertas especiales a su sede. En el sector de música, las comisiones se sitúanentre el 5 y el 15% en función de la actualidad del CD, de entre el 3 y el 4% enportales de música, mientras que en agencias de viaje las condiciones son unoscéntimos por registro y entre cinco y diez euros por compra.

La cantidad a pagar por la venta conseguida a través de un afiliado debetener dos puntos de referencia muy claros: el valor de vida potencial del cliente


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

al que se realiza la venta y el coste de adquisición comparativo de los sistemasalternativos de consecución de clientes. A partir de los dos indicadores se puedeconocer la cifra máxima y la razonable para atraer a sitios afiliados al programa,no olvidando naturalmente la referencia de comisiones de la competencia.Investigue a sus competidores e intente dar un poco más que ellos de lo queestán dando a los afiliados. Un aumento pequeño en la comisión ayudará a cre-cer su programa a un paso más rápido.

Gestión externa de un programa de afiliados

Las redes de afiliados gestionan las transacciones, los informes de control,los sistemas informáticos y las relaciones de la red y sus afiliados. Al incorpo-rarse a la red de afiliados automáticamente pasa a formar parte de un grupo decientos o miles de sitios en la Red, aunque puede rechazar ofertas. La empresaque comercializa gana en distribución, mientras que el propietario del sitio deventa gana una comisión sobre la transacción.

Algunas redes que funcionan en la actualidad son www.tradedoubler.com,www.netfilia.com y www.geopromos.com.

El sistema de honorarios por gestión es normalmente del 30% de los ingresosde los afiliados, aunque otros tienen un sistema de fijo por el alta y un variabledel 2/3% de las ventas y unos honorarios de gestión mensuales o anuales porafiliado. Se estima que alrededor de medio millón de sitios utilizan la tecnologíade afiliados de Be Free.

El programa de afiliados debe contemplarse en continuidad, con el cuidado ymantenimiento de los afiliados y alguna persona dedicada a las operaciones dia-rias del programa, que debe estar preparada para resolver cualquier duda por e-mail o teléfono. El principal atractivo consiste en encontrar los mejores vende-dores, que son aquellos que tienen una pasión por temas que pueden servendidos o satisfechos por artículos en la web, facilitando tráfico muy cualifica-do por la respuesta plenamente satisfactoria a sus necesidades.

Preguntas básicas sobre cómo puedo incorporarme al programa, crear un vínculo con la web, cómo cobraré las comisiones, deben ser claramente atendi-das por las FAQs. Independientemente de las respuestas a las preguntas básicas,seguro que se deberán responder cuestiones particulares en el futuro que seráinteresante incluir en los FAQs.

Una forma de mejora es analizar con profundidad los sitios que han generadomás volumen y comprobar con qué puntos están vinculados para detectar opor-tunidades de mejora con los sitios de venta más probables de encajar, dentro de

30


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

los círculos de afinidad. Igualmente está la opción de apuntar nuestra presenciadentro de los buscadores buscando qué websites están vinculados con una webdeterminada, por ejemplo con “link:weather.com” en la barra de búsqueda deGoogle.

En el caso de desarrollo de contenidos totalmente a medida sobre un tema dealtísimo interés, se puede vincular perfectamente con unos productos o serviciosde una empresa afiliada. Se define un contenido con profundidad que integra laoferta a medida del tema tratado, facilitando que se convierta en un pedidodirectamente en la web final, incluso pudiéndose plantear perfectamente la vuel-ta al origen.

Alianzas entre compañías

Una fórmula con potencial de uso es la oferta cruzada entre compañías des-pués de la compra. Entre ellas estaba que, comprando por más de 40 dólares aGap, se obtiene un cupón de descuento de 10 dólares en ProFlowers.com y vice-versa, enviando correo electrónico de confirmación con un número de cupónpara redimir en el otro sitio.

En la misma líneaBarnes & Noble teníauna oferta similar (veren la figura siguien-te) con Expedia.com,jcrew.com, Llbean.com, 1-800-Flowers.com, Petsmart.com,Planetrx.com y Vita-minshoppe.com. Sig-nifica un nuevo siste-ma de relacionesentre las empresas, porcuanto no hay inter-cambio de dinero ini-cialmente y participanen una exposición ensus respectivas basesde usuarios.

Es un sistema cla-ramente muy válido


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

para reducir el coste de consecución de nuevos clientes al mínimo. Los acuerdosdependen de cada caso: Expedia.com compensa a BN con vínculos dentro delapartado de guías de viaje; Vitamin-Shoppe.com ofrece un vínculo en la páginainicial además de en la página de venta realizada.

Así, ante la estrategia de Amazon de proveer cualquier tipo de productosdirectamente, BN adopta la estrategia más ortodoxa de ofrecer los vínculosseleccionados a proveedores de otras categorías de productos.

32


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-522

-6. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

Business

Generación de tráfico al sitio web