globeone BRIC Branding Survey - Brazil Edition

Cologne Shanghai Beijing Mumbai São Paulo Singapore Seoul

BRIC Branding® Survey – Edição do BrasilPercepções sobre marcas alemãs no Brasil – Forças, fraquezas e oportunidades

São Paulo, maio 2013

2

Índice

• Resumo dos resultados• Sobre a globeone• Abordagem da pesquisa• Imagem da Alemanha no Brasil• Principais marcas alemãs no Brasil• Meios de informação no Brasil• Estratégias de comunicação e marketing para o Brasil• Contato

3

Principais conclusões – Imagem da Alemanha no Brasil

Fonte: globeone

GRANDE IMPORTÂNCIA DA IMAGEM DO PAÍS DE ORIGEM NO BRASILNo Brasil, a imagem do País de Origem (COO-Image) tem importância fundamental para 65% dos consumidores e compradores do segmento B2B na tomada de decisão de compra.

ATITUDE POSITIVA PERANTE MARCAS ALEMÃSA grande maioria dos brasileiros tem uma atitude positiva perante marcas alemãs – maior comprometimento é evidente nas classes sociais mais altas (classes A/B*).

MARCA ALEMÃS SÃO EXTREMAMENTE FORTES NO RANKING NACIONALAlemanha está apenas atrás do Brasil, liderando 4 de 15 categorias de valores associados à imagem dos países. Isso ocorre principalmente com valores tradicionais como confiabilidade e durabilidade..OPORTUNIDADE PARA MELHOR TRABALHAR A CARACTERÍSTICA INOVAÇÃOMarcas alemãs são pouco vistas como inovadoras e tecnológicas, empolgantes ou totalmente atreladas às necessidades do consumidor. Japão, França e Brasil lideram nessas categorias.

POTENCIAIS BARREIRAS À ENTRADA NO NOVO MERCADO DA CLASSE MÉDIAMaioria das marcas alemãs possuem imagem “premium”. Como consequência, são percebidas como marcas mais caras e encontram barreiras para conquistar parcela significativa do mercado brasileiro.

*As classes sociais brasileiras são compostas por cinco diferentes níveis (classes de A a E), sendo que a classe A é detentora da renda mais alta e a E da mais baixa. A maior parte da população pertence à classe C (54% segundo IBGE, que é também conhecida como a Nova Classe Média.

Resumo dos resultados (1/2)

4

Principais conclusões – Marcas alemãs líderes no Brasil

Fonte: globeone

Resumo dos resultados (2/2)

VOLKSWAGEN É A MARCA ALEMÃ MAIS CONHECIDA Grande maioria da população brasileira está ciente da multiplicidade de marcas alemãs presente no mercado – Volkswagen (99%) está na “pole position”, seguida por Adidas (97%) e BMW (94%).

ALEMANHA É MAIS CONHECIDA POR SUA INDÚSTRIA TRADICIONALAs marcas alemãs mais famosas estão nos setores automotivo (68%), maquinaria (17%) e farmacêutico (8%). Ao pedir para que se nomeie uma marca alemã sem ajuda, o resultado mostra que 9 de 12 marcas pertencem às três categorias acima.

OPORTUNIDADE PARA DIVERSAS MARCAS SE BENEFICIAREM DA ORIGEM ALEMÃAlgumas das principais marcas alemãs não têm a sua origem reconhecida pelos brasileiros. A associação da marca com as raízes alemãs poderia reforçar seus valores e sustentar seu posicionamento.

INTERNET É A FONTE MAIS POPULAR DE APRENDER SOBRE MARCAS ESTRANGEIRASA internet é a fonte mais popular para consumidores brasileiros que desejam pesquisar informações sobre marcas alemãs. Outras fontes de importância incluem TV e recomendações pessoais por família e amigos.

5

Índice

• Resumo dos resultados• Sobre a globeone• Abordagem da pesquisa• Imagem da Alemanha no Brasil• Principais marcas alemãs no Brasil• Meios de informação no Brasil• Estratégias de comunicação e Marketing para o Brasil• Contato

6

Relacionamento global com foco nos mercados emergentes

Sobre a globeone (1/2)

MumbaiOffice

CologneHead Office

São Paulo Office

Singapore Office

Beijing Office

Shanghai Office

Seoul Office

globeone é uma consultoria de negócios com forte representação nos principais mercados emergentes

Oferecemos consultoria estratégica de marketing especializada e serviços de gerenciamento de projetos, com finalidade de conduzir os clientes ao sucesso nos principais mercados em crescimento

7

Estratégia de marketing e comunicação conduzindo os clientes ao sucesso nos mercados emergentes

Sobre a globeone (2/2)

Estratégia global + ajustes locais = Sucesso nos mercados emergentes

Entendimento do consumidor e mercado

1

Design de pesquisas quantitativas de mercado (ex. potencial de mercado,

segmentação)

Geração de percepções do consumidor e estudo das tendências do mercado

Análise do mercado e da concorrência

Pesquisas quantitativas de mercado (ex. experiência do usuário online, grupos

focais)

2 Otimização de planejamento e posicionamento

Arquitetura de marca e estratégias de portfólio

Definição de objetivos, KPIs e desenvolvimento estratégico relacionado

(Re-) Posicionamento de marcas e produtos e desenvolvimento de

proposta de valor

“Case de negócio” e desenvolvimento de

programa de ingresso no mercado

3 Suporte para implementação

Desenvolvimento da marca e implementação

do programa

Gerenciamento de projeto e criação de apresentações

profissionais

Criação de planejamento de atividade integrada para implementação

Criação de briefings e direcionamento de

agências especializadas (ex. suporte em concorrências)

4 Desempenho e fidelidade de marca

Avaliação de retorno dos investimentos de

marketing (ex. correlação entre despesas e vendas)

Estabelecimento de atividades e programas

para aumentar a fidelidade à marca

– Exemplos típicos de projetos da globeone para os principais clientes globais –

Análise do desempenho da marca e controle (ex.

pesquisas de monitoramento de marca)

Auditoria CRM e desenvolvimento estratégico CRM

Exec

ução

Apoi

o Es

trat

égic

o

8

Índice


9

Mais de 4.000 entrevistados em 20 importantes cidades dos BRIC analisam a percepção sobre marcas alemãs

Fonte: globeone

Abordagem da pesquisa – Objetivos e escopo

Marcas alemãs País/Cidades:

Objetivos:• Identificação da relevância da Imagem do País de Origem nos BRIC • Avaliação da percepção da população urbana sobre marcas alemãs• Pontos fortes e fracos de marcas alemãs e suas implicações estratégicas

Método/ Duração1: • Inclusão das companhias DAX e MDAX e outras grandes marcas alemãs• Entrevistas por telefone com auxílio de computador: n ≈ 4.000• Trabalho de campo conduzido em 2011

Brasil Rússia Índia China

São Paulo Moscow Mumbai Shanghai

Rio de Janeiro St. Petersburg New Delhi Beijing

Porto Alegre Novosibirsk Bangalore Guangzhou

Recife Yekaterinburg Chennai Chengdu

Brasília Nizhny Novgorod Pune Wuhan

1) Pesquisa representativa da população urbana baseada em pesquisa de campo conduzida por agências certificadas de pesquisa de mercado em cada país.

10

Para a edição do Brasil, mais de 1.000 entrevistas foram conduzidas em cinco importantes cidades

Fonte: globeone

Abordagem da pesquisa – Objetivos e escopo

Marcas alemãs Cidades:

Objetivos• Avaliação da percepção das marcas alemãs no Brasil• Análise das forças, fraquezas e oportunidaes específicas do Brasil• Guiar gerenciamento de marcas de sucesso no Brasil

Método1: • Inclusão das principais marcas alemãs com representação no Brasil• Entrevistas por telefone com auxílio de computador: n = 1.023 no Brasil• Seleção de cidades que possibilitem uma boa representação do país

Porto Alegre

Brasília

São Paulo

Rio de Janeiro

Recife

1) Pesquisa representativa da população urbana baseada em pesquisa de campo conduzida por agências certificadas de pesquisa de mercado em cada país

11

Xxx

Xxx

País de origem (COO) é fator chave para as decisões de compra

Fonte: 1) Amine et al. (2005): Executive Insights: Exploring the Practical Effects of Country of Origin; 2) Daniels, J.D./Radebaugh, L.H., (2002): International Business ; 3) White, P.D./Cundiff, E.W. (1978): Assessing the quality of industrial products

Abordagem da pesquisa – País de Origem – Definições

COO – Definição

COO – Alto interesse

“Efeito do País de Origem é um dos mais analisados fenômenos do comportamento do consumidor nos mercados internacionais.” 1

“País de Origem é definido como o país onde a sede da companhia está localizada. O que não requer que a produção esteja toda lá.” 2

“Consumidores e clientes associam atributos positivos ou negativos a uma companhia, produto ou marca quando conhecem o país de origem.” 3

12

COO-Image – Importante fator de sucesso no Brasil

– Percepção do país de origem correspondente à marca –

Abordagem da pesquisa – Importância do País de Origem

Exemplos

Consumidores da Classe C no Brasil são particularmente sensíveis à imagem COO, devido à:

• Mobilidade social: consumidores locais demandam marcas de prestígio, como símbolo de seu progresso econômico

• Inovação: baixa disponibilidade e alta inovação das marcas estrangeiras

• Confiança limitada: falta de foco de marketing para algumas marcas locais na maioria dos mercados emergentes

Relevância no Brasil de uma imagem de COO positiva

Uma imagem positiva de COO pode:• Aumentar a qualidade e o prestígio percebidos em uma marca • Promover intenções de compra de consumidores em favor de uma

marca• Potencializar desempenho de marca dependendo do setor da

indústria e da categoria do produto

Relevância geral de uma imagem de COO positiva

!

http://www.fahnenkontor24.de/javasc






13

Índice


14

– Atitude geral perante marcas alemãs no Brasil – • Quatro quintos dos entrevistados possuem uma imagem positiva das marcas alemãs

• Apenas uma parcela muito pequena não aprecia marcas alemãs (6%)

• Diversas oportunidades para um posicionamento efetivo usando-se o potencial do País de Origem

Imagem como ativo – 80% dos entrevistados percebe marcas alemãs positivamente

Fonte: globeone

Imagem da Alemanha no Brasil – Atitude geral perante marcas alemãs no Brasil

P.: Você gosta de marcas, produtos e serviços alemães? Tamanho da amostra no Brasil: 1,023.

80% associam marcas alemãs à imagem positiva

I do not like German brands

at all

I do not really like German

brands

I do not have a preference

I like German brands

I like German brands very

much

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

1%5%

14%

59%

21%

Não aprecio

marcas alemãs de

forma alguma

Eu gosto das

marcas alemãsEu gosto muito

das marcas

alemãs

Não aprecio

muitos as

marcas alemãs

Não tenho

preferência

!

15

Percepção positiva das marcas alemãs no Brasil é mais alta que na Índia e na China

Fonte: globeone

Imagem da Alemanha no Brasil – Atitude geral perante marcas alemãs

22%

59%

13%

5%

1%

45%

43%

11%

0%

1%

16%

33%

42%

7%

2%

9%

38%

47%

5%

1%

Não gosto nada das

marcas alemãs

Não gosto muito das

marcas alemãs

Sou indiferente

Eu gosto das marcas alemãs

Eu gosto muito das

marcas alemãs

P.: Você gosta de marcas, produtos e serviços alemães? Tamanho da amostra por país do BRIC: 1.023 (Brasil), 1.000 (Russia), 1.000 (India), 1.010 (China).

16

P.: Você gosta de marcas, produtos e serviços alemães?

– Preferência por marcas alemãs entre as classes sociais (considerando renda bruta mensal em €) –

2%

Marcas alemãs possuem alta reputação em todas as classes sociais. Melhor desempenho nas classes mais altas

Fonte: globeone

Imagem da Alemanha no Brasil – Atitude específica de classes sociais perante marcas alemãs

– E – (< 457 €)

– D – (> 457 €)

– C – (> 914 €)

– B – (> 2.284 €)

– A – (> 4.568 €)

14%

63%

15%

7%

1%

22%

55%

17%

5%

33%

58%

6%

3%

0%

41%

54%

3%

1%

Mais de 90% associam à imagem positivaMais de 75% associam marcas alemãs à imagem positiva

15%

14%

9%

60%

1%1%Não gosto nada das

marcas alemãs

Não gosto muito das

marcas alemãs

Sou indiferente

Eu gosto das marcas alemãs

Eu gosto muito das

marcas alemãs

17

– Percepção de atributos de marca e produto baseada nos respectivos países por classes sociais A/B1 –

(Alemanha, Estados Unidos, Japão, China, França e Brasil)

Marcas alemãs são reconhecidas por valores tradicionais como durabilidade e qualidade nas classes A e B

Fonte: globeone 1) Amostra: Interrogados pertencentes apenas às classes A/B (renda bruta mensal acima de € 2.248)

Imagem da Alemanha no Brasil – Percepção de atributos de marca e produto nas classes A/B (1/2)

Excelente qualidade

-20% 0% 20% 40% 60%

Confiança

Alta durabilidade

Alto desempenho

Design superior

Alto prestígio

Sofisticação

AlemanhaEstados UnidosJapãoChinaFrançaBrasil

P.: Estamos interessados nas características de marca e produto importantes ex: design, qualidade. Quais países estão mais fortemente associados a cada característica?

18

– Percepção de atributos de marca e produto baseada nos respectivos países por classes sociais A/B1 –

(Alemanha, Estados Unidos, Japão, China, França e Brasil)

Marcas alemãs são vistas como dignas de confiança, mas pouco fashion ou inovadoras

Imagem da Alemanha no Brasil – Percepção de atributos de marca e produto nas classes A/B (2/2)

-20% 0% 20% 40% 60%

AlemanhaEstados UnidosJapãoChinaFrançaBrasil

P.: Estamos interessados nas características de marca e produto importantes ex: design, qualidade. Quais países estão mais fortemente associados a cada característica?

Fonte: globeone 1) Amostra: Interrogados pertencentes apenas às classes A/B (renda bruta mensal acima de € 2.248)

Inovação e alta tecnologia

Estilo e empolgação

Proximidade às necessidades dos consumidores locais

Serviço pós-vendas de boa qualidade

Vale o que se paga

Confiança

Boa cidadania corporativa

Proteção ao clima e meio-ambiente

19

– Índice de força de marca por país –

(pontuação média de 15 atributos relevantes)

Alemanha é terceira colocada em imagem, próxima dos Estados Unidos e Brasil, que lidera o ranking

Fonte: globeone

Imagem da Alemanha no Brasil – Índice de força de marca por país

China França Japão Alemanha Estados Unidos

Brasil

4,3%

9,0%

18,3% 18,5%20,1%

22,0%

30%

20%

10%

0%

Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.

20

– Índice de força de marca por país –

(pontuação média de 15 atributos relevantes)

Marcas estrangeiras desfrutam de reputação altamente positiva em classes sociais mais altas

Fonte: globeone

Imagem da Alemanha no Brasil – Índice de força de marca por país

4,9%

7,9%

15%

19,2%

29,8%

4,7%

9,6%

17,9%

19,6%

20,6%

2,2%

10,6%

10,8%

20,5%

28,3%

– Classes D/E – (< € 914)

– Classe C – (> € 914)

– Classes A/B – (> € 2.284)

Preferência local mais forte e Estados Unidos como país estrangeiro favorito

16,2% 18,5% 18,8%

Preferência por marcas alemãs

21

– Importância da imagem do País de Origem –

COO-Image – Oportunidade para marcas estrangeiras cujo País de Origem tem forte imagem

Fonte: globeone

Imagem da Alemanha no Brasil – Importância da imagem do País de Origem

Not at all important Not important Does not really matter Relatively important Very important0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

6%

20%

10%

29%

36%

65% percebem a COO-Image como fator importante para a decisão de compra

Nada importante Não é importante Indiferente Importante Muito Importante

P.: Quão importante você considera o País de Origem de uma marca ao comprar um produto ou serviço? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil..

!

22

– Importância da imagem do País de Origem entre todas classes sociais (de acordo com a renda bruta mensal) –

COO-Image, importante entre todas as classes sociais no Brasil

Fonte: globeone

Imagem da Alemanha no Brasil – Importância da imagem do País de Origem

8%

5%

15%

28%

45%

12%

7%

23%

27%

31%

9%

5%

25%

33%

29%

73% consideram COO importante

Nada importante

Não é importante

Indiferente

Importante

Muito importante



– Classes D/E – (< € 914)

– Classe C – (> € 914)

– Classes A/B – (> € 2.284)

P.: Quão importante você considera o País de Origem de uma marca ao comprar um produto ou serviço?

23

– Percepção de preços das marcas alemãs no Brasil –

52% dos entrevistados consideram as marcas alemãs caras ou muito caras

Fonte: globeone

Imagem da Alemanha no Brasil – Percepção de preço

Muito baratas Relativamente baratas

Similar a marcas de outros países

Relativamente caras Muito caras

1%

6%

41%39%

13%

52% consideram as marcas alemãs caras!

• Percepção de preço das marcas alemãs reflete seu foco no segmento “premium”

• Potencial para focar na classe média emergente com portfólio localmente ajustado, contendo produtos e marcas adequados

P.: O que você pensa sobre as marcas alemãs em termos de preço? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.

24

– Indústrias/ categorias frequentemente associadas à Alemanha – • Alemanha é fortemente associada a carros, principalmente devido à Volkswagen que opera no Brasil desde 1959

• Maquinário e farmacêutico são categorias também relevantes, em menor escala

• Produtos de consumo de elevada rotação (FMCG) e serviços não estão muito relacionados à Alemanha

Brasileiros associam Alemanha principalmente a carros e maquinário

Fonte: globeone

Imagem da Alemanha no Brasil – Principais categorias para as marcas alemãs

Serviços (Seguro, etc.)

Produtos de Limpeza

Vestuário/ Moda

Alimentação

Cosméticos/ Perfumes

Tecnologias eco-friendly

Futebol

Eletrodomésticos

Farmacêutico

Maquinário

Automóveis

0% 20% 40% 60% 80% 100%

1%

1%

2%

4%

4%

5%

5%

5%

8%

17%

68%

P.: Em quais categorias você acha que as marcas alemãs são famosas? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.

25

Grande maioria dos entrevistados no Brasil não se recorda espontaneamente de uma marca alemã

Fonte: globeone

Imagem da Alemanha no Brasil – Lembrança de marca sem ajuda

0%20%40%60%80%

Continental

Porsche

Siemens

Adidas

Nivea

Puma

Bosch

Bayer

Audi

BMW

Mercedes Benz

Volkswagen

0% 10% 20% 30%

1%1%

2%2%

2%

2%4%

4%6%

8%9%

29%

– Marcas alemãs espontaneamente lembradas no Brasil (top12) –

P.: Quais marcas alemãs você conhece? Mencione todas que lhe vierem à cabeça. Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.

26

Índice


27

– Reconhecimento de marcas com ajuda no Brasil (top 12) – • Volkswagen (99%) é a marca alemã mais conhecida, seguida pela Adidas (97%)

• Marcas de artigos esportivos como Adidas (97%) e Puma (89%) se posicionam entre as top 6, dividindo o pódio com o setor automotivo

• Nivea (70%) e Dr. Oetker (49%) são as únicas marcas de produtos FMCG no top 12

Top 12 – Fabricantes de carros lideram o ranking das marcas alemãs mais conhecidas – Volkswagen no topo

Fonte: globeone

Marcas alemãs líderes – Lembrança de marca com ajuda (1/2)

99%

97%

94%

91%

89%

78%

82%

70%

64%

64%

57%

49%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Volkswagen

Adidas

BMW

Mercedes-Benz

Puma

Bosch

Audi

Nivea

Porsche

Bayer

Hugo Boss

(1013)

(992)

(962)

(931)

(910)

(839)

(798)

(716)

(655)

(655)

(583)

(501)Dr. Oetker

P.: Eu vou ler uma lista de marcas alemãs. Quais dessas marcas você conhece? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil..

28

– Reconhecimento de marcas com ajuda no Brasil (rank 13 - 30) – • Siemens (48%) alto reconhecimento ganho por conta de seus dispositivos telefônicos e serviços

• Allianz (32%) aparece como a marca de serviços mais promissora, seguida pela Lufthansa (29%)

Rank 13 - 30 – Marcas de serviços mais reconhecidas que de produtos de consumo

Fonte: globeone

Marcas alemãs líderes – Lembrança de marca com ajuda (2/2)

48%34%

32%32%

29%28%

26%19%

18%16%

14%12%12%

11%8%8%7%7%

Siemens

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Boehringer-IngelheimAllianz

BASFLufthansa

ContinentalOsramsmartBraun

DHLThyssenKrupp

Deutsche BankLeicaAEG

HenkelMieleBecks

Carl Zeiss

(491)(348)(327)(327)

(297)(286)

(266)(194)

(184)(164)

(143)(123)(123)

(113)(82)(82)

(72)(72)

P.: Eu vou ler uma lista de marcas alemãs. Quais dessas marcas você conhece? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.

29

– Atitude positiva perante marcas alemãs no Brasil (top 12) – • Nivea (96%) lidera o ranking de atitude positiva

• Marcas de automóveis são muito queridas: Volkswagen (94%), BMW (91%), Mercedes-Benz (91%), Porsche (89%) e Audi (87%)

• Adidas (91%) e Puma (90%) também desfrutam de uma alta atitude positiva

Top 12 – Nivea lidera o ranking e cinco marcas de carro se posicionam entre as doze marcas alemãs mais queridas

Fonte: globeone

Marcas alemãs líderes – Imagem positiva (1/2)

1) Zwilling (100%) e Linde (100%) têm alta aceitação em seus nichos pelas poucas pessoas que as conhecem, Zwilling (10) e Linde (20)

96%

94%

91%

91%

91%

91%

90%

90%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

(685)

(951)

(880)

(767)

(849)

(900)

(818)

(450)

Nivea

Volkswagen

BMW

Bosch

Mercedes-Benz

Adidas

Puma

Dr. Oetker

Porsche

Osram

89%

88%

(583)

(235)

88%

87%

Bayer

Audi

(573)

(696)

P.:Você gosta desta marca? Basedo no número de entrevistados que conhecem a marca.

30

– Atitude positiva perante marcas alemãs no Brasil (rank 13-30) – • Marcas de serviços geralmente têm imagem menos positiva do que marcas relacionadas a automóveis ou até mesmo ao setor industrial

• Oportunidades para marcas alemãs alcançarem imagens ainda mais positivas através da futura ‘educação’ do mercado

Rank 13 - 30 – Maioria das marcas alemãs famosas desfrutam de uma avaliação positiva pelos brasileiros

Fonte: globeone

Marcas alemãs líderes – Imagem positiva (2/2)

86%86%

83%81%

79%78%78%

75%75%

71%71%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

MINISiemens

ThyssenKruppBASF

BraunLeica

HenkelContinental

SAPDHL

smartBertelsmann

PaulanerLANXESS

(501)

(61)

(51)(399)

(113)(256)

(143)(92)(61)

(205)(51)

(164)(174)

(123)(123)

Carl ZeissHugo Boss

69%68%

67% 67% 67%

(113)(133)(20)(20)(20)

67% 62%

GrundigBoehringer-Ingelheim

(41)

(215)

P.:Você gosta desta marca? Basedo no número de entrevistados que conhecem a marca.

31

– Reconhecimento da origem alemã (top 12¹) – • Deutsche Telekom e Deutsche Bank têm posição muito alta no ranking, devido à presença do “Deutsche” no nome da marca

• Volkswagen (74%) tem alta porcentagem de reconhecimento como marca alemã

• Carl Zeiss (71%), ThyssenKrupp (71%) e Paulaner (67%) como típicas marcas alemãs

Top 12 – Marcas de nicho e marcas populares dividem ranking de reconhecimento

Fonte: globeone

Marcas alemãs líderes – Reconhecimento da origem alemã (1/2)

1) A marca Zwilling teve reconhecimento de 100%, mas foi excluída doranking devido a uma base muito baixa (apenas 10 pessoas conheciam a Zwilling)

80%

75%

74%

71%

67%

71%

67%

64%

63%

63%

62%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

(41)

(92)

(747)

(51)

(102)

(20)

(20)

(419)

(583)

(51)

(184)

Deutsche Telekom

Deutsche Bank

Volkswagen

Carl Zeiss

ThyssenKrupp

Paulaner

Bertelsmann

Bayer

Mercedes-Benz

Henkel

Lufthansa

62% (491)Audi

P.: Você acha que esta marca é originalmente da Alemanha ou não? Basedo no número de entrevistados que conhecem a marca.

32

– Reconhecimento da origem alemã (rank 13-30) – • Marcas com potencial de aumentar a percepção da origem alemã: BMW (59%), BASF (56%), Siemens (52%), Porsche (48%) e SAP (43%)

Rank 13 - 30 – Conjunto de marcas com cerca de 50% de reconhecimento

Fonte: globeone

Marcas alemãs líderes – Reconhecimento da origem alemã (2/2)

59%59%59%

57%57%

56%56%

52%50%50%

50% 50% 50%

48% 43% 43%

42%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Boehringer-IngelheimBoschBMWMAN

Becks

(205)

BASFBraun

SiemensGrundig

HariboHansgrohe

LindeERGO

PorscheDr. Oetker

SAPLeica

(491)

(563)(41)

(41)(184)

(102)(256)

(31)(10)

(10)(10)

(20)(317)

(215)(31)

(51)

38%Osram (102)

P.: Você acha que esta marca é originalmente da Alemanha ou não? Basedo no número de entrevistados que conhecem a marca.

33

– Compra/ uso de marcas alemãs no Brasil (top 12) – • Vestuário lidera o ranking de compra/ uso com Adidas (87%) e Puma (69%)

• Nivea (66%) é a marca de FMCG mais consumida/ utilizada

• Volkswagen (65%) e Bosch (63%) também com alta penetração no mercado brasileiro

Top 12 – As marcas alemãs com maior frequência de compra/uso são de vestuário esportivo e FMCG

Fonte: globeone

Marcas alemãs líderes – Compra/ uso (1/2)

87%

69%

66%

65%

63%

41%

54%

38%

37%

24%

23%

21%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

(890)

(706)

(675)

(665)

(644)

(552)

(419)

(389)

(379)

(246)

(235)

(215)

Adidas

Puma

Nivea

Volkswagen

Bosch

Bayer

Dr. Oetker

Siemens

Hugo Boss

Osram

BASF

Mercedes-Benz

P.: Quais marcas alemãs você já comprou ou quais serviços você já utilizou? Basedo no número de entrevistados que conhecem a marca.

34

– Compra/ uso de marcas alemãs no Brasil (rank 13–30) – • BMW (11%), Audi (10%) e Porsche (8%), seguidas por Mercedes-Benz (21%) como marcas automotivas premium mais consumidas/ utilizadas

• Oportunidade de aumentar compra/ uso para marcas reconhecidas dos mercados B2C e B2B

Rank 13 - 30 – Muitas marcas alemãs famosas com oportunidade de aumentar a penetração de mercado

Fonte: globeone

Marcas alemãs líderes – Compra/ uso (2/2)

Continental

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Boehringer-Ingelheim

AudiBraun

PorscheThyssenKrupp

LufthansaDHL

AllianzLeica

Carl Zeisssmart

HenkelBecksMiele

GrundigSAP

(153)

(31)

(153)

(113)(102)

(82)(82)

(72)

(72)(61)

(51)

(51)(41)

(31)

(31)

(31)

(31)

BMW

15%15%

11%10%

8%8%

7%7% 6% 5% 5% 4%

3% 3% 3% 3% 3%

10% (102)

P.: Quais marcas alemãs você já comprou ou quais serviços você já utilizou? Basedo no número de entrevistados que conhecem a marca.

35

Índice


36

– Fontes de informação sobre marcas estrangeiras –

Internet é a principal fonte de informações sobre as marcas estrangeiras

Fonte: globeone

Análise dos meios de informação – Principais fontes (1/2)

P.: Como você geralmente se informa sobre marcas estrangeiras? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.

1%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

49%

18%

16%

14%

Internet1

TV

Jornais/ revistas

Rádio

Família/ amigos

Shoppings / lojas 2%

1) Categoria Internet inclui mecanismos de busca, mídia social e sites de empresas.

37

– Fontes de informação sobre marcas estrangeiras –

Em comunicação digital, mecanismos de busca, mídias sociais e sites de empresas são os mais relevantes

Fonte: globeone

Análise dos meios de informação – Principais fontes (2/2)

P.: Como você geralmente se informa sobre marcas estrangeiras? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Mecanismos de buscada Internet

TV

Jornais/ revistas

Sites de empresas

Família/ amigos

Rádio

Mídias Sociais

16%

2%

1%

1%

18%

Shoppings / lojas

44%

14%

4%

38

• Grande parte dos brasileiros (44%) utiliza mecanismos de busca

• Exceto pela Índia, mecanismos de busca, mídias sociais e sites de empresas, lideram como canais de informação

• TV é o canal mais comum na China e Índia e o segundo para os outros BRIC

• Mídias sociais têm maior maturidade comercial na China (12%)

Entre todos os países do BRIC, Brasil é o local onde mecanismos de busca são mais utilizados

Fonte: globeone

Análise dos meios de informação – Comparação das principais fontes entre os BRIC

P.: Como você geralmente se informa sobre marcas estrangeiras?

17%

12%

6%

18%

6%

20%

5%

5%

3%

10%

4%

1%

Mecanismos de busca

TV

Família/ amigos

Jornais/ revistas

Mídias sociais

Seleção*

Sites de empresas

44%

3% 5%

18% 18% 23% 23%

14% 17% 24% 17%

12%

*

Fontes de menor relevância (rádio, eventos, shoppings) excluídas.

39

Índice


40

Melhorando o desempenho de marcas e negócios no Brasil através de estratégias de comunicação efetivas

Fonte: globeone

Estratégias para o Brasil – Melhorar o potencial das marcas para aumentar as vendas (1/3)

1) A ‘one world strategy’ condiera os países dos BRIC e necessidades específicas dos consumidores/ clientes nesses países como o centro da estratégia corporativa

Sucesso no Brasil depende de dedicação e um plano estratégico objetivo (→ ‘one world strategy’)1

Implicações estratégicas para as empresas:

1:1 Uma transferência direta de estratégia dos “mercados desenvolvidos” raramente é bem sucedida

As diferenças regionais e de classes sociais no Brasil são vistas como principais desafio para o desenvolvimento de uma estratégia anual e um alinhamento com as organizações locais

Ajuste do enfoque estratégico com base em fatores locais, definição de público-alvo e estratégia de posicionamento

Diferentes níveis de desempenho de marca exigem abordagens diferenciadas

- Análise de desempenho no Brasil -

Ilustração

41

Estratégias selecionadas para o Brasil – Desafio de reconhecimento e imagem

Fonte: globeone


Empresa com baixo reconhecimento de marca e portanto baixo desempenho nas outras principais dimensões no Brasil

- Principais desafios -•Não há estratégia “one-world” baseada em fatos • Instalação insuficiente das organizações locais• Expansão devagar além das cidades chaves dos

conglomerados urbanos• Inaptidão para aproximar matriz e time local• Indefinição da estratégia dirigida de marketing para

públicos-alvo e suas necessidades no Brasil• Estratégia de ativação e investimento de mídia

ineficazes para comunicar “limiar de percepção”•Utilização ineficaz dos veículos de mídia

25%

50%

75%

100%

0%

Empresa com alto reconhecimento mas imagem fraca comparada a marcas de referência da indústria brasileira

25%

50%

75%

100%

0%

- Principais desafios -• Baixo uso de insights de consumidores locais gera

perda de oportunidades• Falta de um posicionamento relevante ajustado às

expectativas do público-alvo (ex: apelo ao prestígio)• Baixa diferenciação dos competidores/ marcas locais

no Brasil• Falta de criatividade na execução e de uma

estratégia de mídia eficaz• Deficiência na divulgação de histórias de sucesso

Ilustração

Desafio de reconhecimento1- Desempenho de marca no Brasil -

Desafio de imagem2 - Desempenho de marca no Brasil -

Ilustração

Percepção Reconhecimento Compra FidelidadeImagem


42

Raíz alemã da marca não reconhecida propriamente no Brasil

- Principais desafios -• Falta de conexão com origem alemã de uma marca • Falta de comunicação proativa sobre origem alemã

da marca em propaganda, RP, eventos e atividades online significa perda de oportunidade para referência ao preço “premium”• Falta de divulgação da origem da marca e sua

história, ainda que história da marca seja uma das poucas vantagens competitivas que são dificilmente imitadas• Ausência de abordagem educacional

Marca com boa reputação mas consumo e fidelidade abaixo das marcas de referência da indústria brasileira

- Principais desafios -• Falta de estratégia para se dirigir também à classe

média (ex: criação de marcas “low-cost” para consumidores mais sensíveis a preço)• Pontos de distribuição limitados• Falta de implementação de estratégias de expansão

sequencial alinhadas ao desenvolvimento regional• Subutilização de fundamentos globais de CRM e

sistemas relacionados no mercado local• Falta de ativação efetiva no PDV e nas mídias sociais

Desafio da origem alemã3

Desafio de ativação e lealdade4

- Desempenho de marca no Brasil -

- Desempenho de marca no Brasil -

Ilustração

Ilustração

25%

50%

75%

100%

0%

25%

50%

75%

100%

0%

Enfoque na origem alemã e desafio da ativação/ fidelidade das marcas

Fonte: globeone




43

Índice


44

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