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GGRRUUPPOOSS FFOOCCAALLEESS
2211 EESSTTRRAATTEEGGIIAASS PPOODDEERROOSSAASS QQUUEE
UUSSTTEEDD DDEEBBEE CCOONNOOCCEERR
PPSS.. OORRQQUUÍÍDDEEAA EESSCCOOBBAARR
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 2
Grupos Focales. 21 estrategias poderosas que usted debe conocer © Orquídea Escobar, 2011. Reservados todos los derechos Documento generado en PDF en 2011, Bogotá D.C., Colombia. [email protected] http://www.orquideaescobar.com
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 3
CCOONNTTEENNIIDDOO Introducción .................................................................................... 4
¿Qué debe conocer sobre el cliente y su producto?.............................. 8
¿Qué preguntas “W” debe hacer a su cliente? ................................... 10
¿Cómo definir con su cliente cuál es el problema? ............................. 12
¿Por qué usar Grupos Focales? ........................................................ 15
¿A dónde quiere llegar con la investigación? ..................................... 17
¿Cómo plasmar en un documento la ruta a seguir?............................ 19
¿Por qué esforzarse en tener en la sesión a la gente indicada? ........... 21
¿Cómo prepararse para ser un buen moderador? .............................. 23
¿En qué forma debe diseñar la Guía de Grupo Focal? ........................ 26
¿Cómo generar camaradería dentro del grupo? ................................. 28
¿Cómo preguntar lo que realmente debe preguntar? ......................... 29
¿Qué debe hacer para dominar la sesión? ......................................... 32
¿Cómo ser recursivo durante la sesión de grupo? .............................. 34
¿Cómo puede hacer seguimiento de sus objetivos durante la sesión? .. 36
¿Cómo puede dar un flash report de los Grupos Focales? ................... 37
¿Es importante tener una transcripción de los Grupos Focales? ........... 38
¿Cómo decidir el esquema de análisis en Grupos Focales? .................. 40
¿Qué debe tener presente para hacer su informe y presentación?....... 42
¿Cómo hacer un resumen ejecutivo? ................................................ 45
¿Cómo puede comprometerse con los resultados? ............................. 46
¿Cómo hacer seguimiento de los resultados? .................................... 48
Bibliografía .................................................................................... 49
Sobre la autora .............................................................................. 50
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 4
IINNTTRROODDUUCCCCIIÓÓNN
La información que usted puede obtener de sus clientes usando
el método apropiado, es vital para tomar las mejores
decisiones. ¿Cómo logra usted actualmente conocer lo que
piensan sus usuarios o consumidores, sus motivaciones
profundas, aquello que los impulsa a adquirir un producto o
servicio?
Las empresas más eficientes, se diferencian porque utilizan
métodos de investigación innovadores y de respuesta rápida;
pero a la vez, se enriquecen con la información sorprendente,
profunda y detallada que aportan las técnicas de investigación
cualitativa, que auscultan hondamente dentro de la mente del
consumidor.
Al plantear una estrategia de mercadeo para un producto, se
obtienen mejores resultados cuando se tiene como base un
buen planteamiento psicológico; en la actualidad se hace cada
vez más necesario contar con un análisis profundo sobre la
forma en que piensa, siente y actúa el individuo, sus emociones
y motivos e inclusive se ahonda desde una perspectiva
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 5
neuropsicológica. Este conocimiento sólo se adquiere
escuchando y observando detenidamente al consumidor.
La técnica de investigación llamada Grupos Focales o Focus
Group se emplea desde la década de 1950, para generar ideas,
evaluar nuevos productos y proyectos en diferentes entornos,
sondear la aceptación de la imagen de una empresa, la
satisfacción de los clientes, y particularmente, brinda
información inigualable para el diseño de estrategias de
mercadeo y publicidad.
El Grupo Focal consiste en reunir 6 a 12 personas, que poseen
un perfil común predeterminado, para explorar un tema
durante 1 a 2 horas, con base en una guía, con el fin de lograr
objetivos específicos de información, apoyándose en la
dinámica grupal.
Merlino (2009), define los grupos focales como “una técnica
que propicia la exploración de un tema a partir de la interacción
entre los participantes, alentada por un coordinador…es una
forma de simular el proceso de toma de decisiones grupales en
relación a la compra y elección de artículos de consumo…es
particularmente útil para explorar los conocimientos, las
prácticas y las opiniones o sea no solo lo que la gente piensa,
sino también cómo y por qué lo hace”.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 6
He realizado investigación de mercados por más de veinticinco
años y he encontrado que los Grupos Focales constituyen una
gran herramienta para evaluar campañas publicitarias, y ayudar
a muchas empresas a definir sus estrategias, con ideas
provistas por los propios consumidores en grupos de enfoque.
Quiero compartir con el lector, parte de mi experiencia para
diseñar y llevar a cabo investigación con Grupos Focales, los
cuales han aportado resultados importantes para la toma de
decisiones sobre problemas o inquietudes, principalmente en
los campos de mercadeo y publicidad.
Este libro resume los elementos básicos de mis hallazgos en la
conducción de Grupos Focales. Una visión más amplia se puede
encontrar en el libro Técnicas psicológicas para obtener
información en sesiones de grupo, que publiqué en el 2007 y
que entrego a los participantes en el seminario abierto que
realizo sobre el tema.
Desarrollar un estudio basado en Grupos Focales, puede
resultar una tarea compleja para el profesional poco
familiarizado con las técnicas de investigación cualitativa.
Sin embargo, su amplia aplicación en entornos tan diversos,
como mercadeo, publicidad, educación, ciencias sociales,
psicología de las organizaciones, medicina y salud, entre otros,
me motiva a colocar al alcance de un gran público profesional,
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 7
la técnica de los Grupos Focales, también llamada grupos de
enfoque, grupos de discusión, entrevistas grupales, sesiones de
grupo o Focus Group.
Son muchos los aspectos que se deben contemplar para lograr
una buena planeación y desarrollo de una investigación con
Grupos Focales, relacionados con los objetivos, la muestra, la
guía, la moderación, el análisis y la presentación de resultados;
y es sobre ellos que voy a tratar en este documento.
Para ubicar en mejor forma al lector, en este libro me refiero al
cliente como aquella persona que tiene la necesidad de
información dentro de la empresa y solicita el estudio a un
contratista externo o al investigador que forma parte de la
compañía.
Destaco a continuación en forma de pregunta, 21 estrategias
claves que he encontrado en mi trabajo con la técnica, los
cuales pueden significar el éxito o el fracaso de un proceso de
investigación cualitativa con Grupos Focales.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
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¿¿QQUUÉÉ DDEEBBEE CCOONNOOCCEERR SSOOBBRREE EELL CCLLIIEENNTTEE
YY SSUU PPRROODDUUCCTTOO??
Cuando un cliente nos encomienda un problema con su
producto o servicio, yo en mi condición de psicóloga, hago la
comparación con el consultante que entrega sus dificultades al
psicoterapeuta en el campo clínico. En ese orden de cosas, el
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
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cliente merece toda nuestra atención, respeto, dedicación y
confidencialidad. Pero así mismo, en el caso empresarial se
necesita la mayor sinceridad y amplitud en la información por
parte de la organización.
Esto implica la entrega de un brief con la información sobre el
producto, su historia, las características, fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas descritas de manera completa y en
lo posible objetiva.
Adicionalmente, es el deber de un investigador, conocer el
producto o servicio de la manera más cercana y amplia factible.
Así, es recomendable acudir al supermercado o al lugar donde
se encuentra ese “hijo” de nuestro cliente, para conocerlo,
mirarlo en la góndola, compararlo, familiarizarse con la
competencia, preguntar a otros consumidores sobre él, en otras
palabras, entrar en su contexto e iniciar la investigación previa
que me dará elementos para generar hipótesis, que a su vez,
sugerirán las preguntas que debo realizar en los Grupos
Focales.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 10
¿¿QQUUÉÉ PPRREEGGUUNNTTAASS ““WW”” DDEEBBEE HHAACCEERR AA
SSUU CCLLIIEENNTTEE??
A partir del Brief que el cliente le facilite, a usted le surgen
muchas preguntas sobre distintos aspectos que requiere para
diseñar su plan de acción.
Una fórmula que me ha dado muy buen resultado es emplear
las llamadas “W words” en inglés: What, Where, When, Who,
Why, What for, How, que significan los elementos básicos que
debo saber para formular el plan de trabajo: Qué, dónde,
cuándo, quién, con quién, por qué, para qué, cómo, entre
otros. Esto significa:
Qué: El objetivo del estudio. Cuál es la información que
se quiere obtener.
Dónde: Puede referirse al lugar, ciudad, región en
donde se desea investigar y más específicamente dónde
se llevará a cabo el estudio.
Cuándo: Fechas en que se necesitan los resultados y
en que se llevará a cabo cada fase del proceso de
investigación.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
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Quién: Cuál es el grupo objetivo, a quiénes se debe
contactar, qué perfil se busca. Esto lleva a pensar en las
variables demográfica (sexo, edad, ocupación, estado
civil, estudios, entre otros) y variables psicográficas
sobre el estilo de vida, nivel de consumo.
Con quién: El contacto o quien está a cargo del estudio
dentro de la empresa.
Por qué: Los antecedentes que llevan a que se realice
el estudio.
Para qué: Qué se busca con la investigación, para qué
se utilizarán los resultados.
Cómo: El proceso, los recursos, las obligaciones de las
partes en el estudio y su grado de involucramiento.
La información anterior será la base para desarrollar la
estrategia ¿Cómo plasmar en un documento la ruta a seguir?
que se refiere a la Propuesta de Investigación (pág.19).
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
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¿¿CCÓÓMMOO DDEEFFIINNIIRR CCOONN SSUU CCLLIIEENNTTEE CCUUÁÁLL
EESS EELL PPRROOBBLLEEMMAA??
Iniciemos diciendo que en investigación, un problema “no es
algo disfuncional, molesto o negativo, sino todo aquello que
incite a ser conocido, pero teniendo en cuenta que su solución
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
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sea útil, es decir, buscando una respuesta que resuelva algo
práctico o teórico” (Bernal, 2006).
Establecer cuál es el problema real de un producto, servicio o
publicidad no es siempre una tarea fácil, por varias razones que
no permiten detectarlo, algunas de ellas son:
El contacto en la empresa nos refiere síntomas del
problema, más no el problema en sí mismo.
Es posible que mencione situaciones difíciles creyendo
que son el problema
Puede describir causas que supone verdaderas,
derivadas de su intuición
No existe información suficiente sobre el problema o
éste se oculta parcialmente
El contacto no conoce toda la información
Se coloca el problema dependiendo de factores
externos, sin observar la propia responsabilidad en el
mismo.
Se traslada la causa a administraciones anteriores, que
ya no pueden responder por la situación generada.
Es posible que desde un principio se tenga claridad sobre el
problema que se quiere investigar; o también, como parte del
proceso de investigación se va encontrando cuál es el problema
real y se va configurando sobre la marcha.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
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El todo caso, el investigador debe hacerse las siguientes
preguntas:
¿Esto es el problema o es un síntoma del problema?
¿Por qué es un problema?
¿Cómo afecta a la empresa este problema?
¿Qué solución espera la empresa?
¿Es pertinente hacer la investigación?
¿Hay situaciones o resultados que la empresa intuye y
desea confirmar?
Whetten y Cameron (2005) al referirse a la definición del
problema mencionan lo expuesto por Charles Kettering: “No
son las cosas que no sabes las que te meterán en problemas,
sino las cosas que estás seguro de saber y que no son”.
En resumen, el problema es una pregunta que el cliente se
debe formular y a la que el investigador debe dar respuesta por
medio de la estrategia de investigación que decida utilizar.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 15
¿¿PPOORR QQUUÉÉ UUSSAARR GGRRUUPPOOSS FFOOCCAALLEESS??
Una vez tenga claro el objetivo que persigue la investigación
que va a realizar, debe establecer si los Grupos Focales son la
técnica precisa para lograr la información que usted necesita.
La clave es la siguiente:
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
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Si se requiere explorar un tema en forma amplia y profunda,
con detalles y experiencias, para obtener elementos, tendencias
e ideas, los Grupos Focales pueden ser la estrategia más
indicada.
Igualmente, si va a presentar algún material publicitario,
empaques, diseños o conceptos de producto, puede
beneficiarse mucho más con una técnica cualitativa, como los
Grupos Focales.
Por el contrario, si el interés se concentra en las cifras, las
precisiones sobres aspectos específicos y resultados que
representen a un segmento determinado del mercado, se
podría pensar en una encuesta aplicada a una muestra
importante de personas. No piense en proponer Grupos
Focales.
Al respecto, Peter y Olson (2006), plantean lo siguiente: “Los
métodos de investigación estándar de consumidores, como las
encuestas de cuestionarios, experimentos o aún las entrevistas
en escalera no proporcionan mucha información o comprensión
del tenor. Por lo tanto, muchos mercadólogos han recurrido a
los métodos de investigación cualitativa para lograr una
comprensión más profunda. Uno de ellos son los grupo de
enfoque”.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
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¿¿AA DDÓÓNNDDEE QQUUIIEERREE LLLLEEGGAARR CCOONN LLAA
IINNVVEESSTTIIGGAACCIIÓÓNN??
Una investigación con Grupos Focales inicia a partir de una
necesidad de información.
En ocasiones, la investigación se desarrolla de manera
improvisada, quedándose corta en los objetivos a cubrir o por el
contrario abarcando temas que no son pertinentes para la
investigación.
Esto se soluciona con objetivos bien formulados. Existen
lineamientos adecuados para la redacción de objetivos, algunos
son:
Clarifique la información que necesita
Especifique la frase que refleja mejor lo que usted quiere:
Explorar los hábitos, indagar las percepciones, conocer los
sentimientos, sondear las ideas, establecer las preferencias,
diferenciar los beneficios, determinar las debilidades, precisar
las marcas, comparar la imagen…
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 18
Redacte los objetivos iniciando con un verbo en infinitivo: Tal
como se ejemplifica en el punto anterior.
No haga preámbulos, plantee directamente qué quiere
investigar
Plantee un objetivo general que, como su nombre lo indica,
representa la respuesta amplia que usted debe obtener para
resolver su problema de investigación.
En un estudio con Grupos Focales, proponga un máximo de 5
objetivos específicos o sus sesiones de grupo serán
extenuantes para los participantes.
Recuerde que los objetivos específicos representan los temas
básicos que usted va a incluir en su Guía de Sesión (Ver pág.
26).
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 19
¿¿CCÓÓMMOO PPLLAASSMMAARR EENN UUNN DDOOCCUUMMEENNTTOO LLAA
RRUUTTAA AA SSEEGGUUIIRR??
El investigador puede escuchar la información recibida por el
cliente y dejarlo todo en manos de su memoria prodigiosa.
Sin embargo, tanto el contratante como el consultor o
investigador, necesitan formular en un documento las
condiciones en que se va a realizar el estudio. Esta es la
Propuesta de Investigación.
En mi práctica profesional como Consultora y cuando he
trabajado en organizaciones de diferente tipo, utilizo un
formato que ha sido de gran utilidad tanto para planear como
para controlar y hacer seguimiento de las fases y pasos en un
proyecto de investigación o de otro tipo. En líneas generales
estos son:
Antecedentes: A qué se dedica la empresa, su
trayectoria, cuál es el producto, qué situación lleva a
hacer el estudio.
Objetivos (ver pág.17)
o General
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 20
o Específicos
Metodología
o Muestra / Grupo objetivo: A quienes queremos
consultar, quienes van a dar la información.
o Distribución de la muestra: Características de
cada grupo que se va entrevistar.
o Técnica: Grupos Focales, entrevista en
profundidad, encuesta, etc.
o Procedimiento: Pasos en la investigación
o Instrumentos: Cuestionario, guía de sesión
o Recursos: Salón adecuado para las reuniones,
material para evaluación
Duración: Tiempo de realización y cronograma según
actividades a realizar
Inversión: Valor de la investigación y rubros que incluye
Morgan (1998), trabaja los diferentes elementos de la
planeación y ejecución de los Grupos Focales en The Focus
Group kit. Vol. 1, 2, 3, 4, 5, and 6, de Sage Publications,
Inc.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 21
¿¿PPOORR QQUUÉÉ EESSFFOORRZZAARRSSEE EENN TTEENNEERR EENN LLAA
SSEESSIIÓÓNN AA LLAA GGEENNTTEE IINNDDIICCAADDAA??
Un aspecto crítico en la realización de estudios con Grupos
Focales es la consecución de la muestra apropiada, en cuanto a
las variables pre-establecidas y en lo relativo al número de
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 22
participantes que cumplan en su totalidad los requisitos
determinados para el estudio, puesto que de allí proviene la
confiabilidad de los resultados que se obtengan.
Sin embargo, la asistencia de los invitados puede verse alterada
por factores incontrolables por el investigador, como son:
Compromisos de última hora, situaciones climáticas, olvido de
la reunión, falta de interés, entre otras.
Podría decirse que la composición de un Grupo Focal no se
conoce hasta el momento en que los invitados se presentan en
el lugar de la reunión y se confirma que cumplen las variables
pre-establecidas para el estudio.
Por lo general, esta situación se puede prevenir y controlar,
observando algunas medidas que han resultado efectivas,
como: Aplicar un cuestionario filtro con el que previamente se
conocen las características de los participantes, reconfirmar
varias veces la asistencia, facilitar el transporte, tener
confirmados más del doble de participantes, entre otros.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 23
¿¿CCÓÓMMOO PPRREEPPAARRAARRSSEE PPAARRAA SSEERR UUNN BBUUEENN
MMOODDEERRAADDOORR??
Para lograr el dominio como moderador de Grupos Focales se
requieren algunas competencias que usted debe potenciar en
su personalidad; y así mismo, habilidades que debe practicar.
Menciono algunas de ellas tomadas de mi libro Técnicas
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 24
psicológicas para obtener información en sesiones de grupo
(Escobar, 2007).
Simpatía y calidez para mantener un clima de camaradería.
Organización mental para diseñar y seguir una guía de sesión, pensando en los objetivos.
Conocimiento del entorno y del tema para contextualizar la información.
Liderazgo de grupo facilitando la participación y la confrontación de conceptos.
Actitud empática para colocarse en la situación de quien habla y comprender sus sentimientos y emociones.
Manejo de la dinámica manteniendo el ánimo y el ritmo de la sesión.
Recursividad para formular las preguntas de otra manera y realizar ejercicios alternativos
Fluidez verbal para expresar preguntas, conceptos y análisis.
Buena memoria y habilidad para tomar notas importantes.
Escucha activa y sensibilidad para atender a la comunicación no verbal
Discreción en el manejo del material confidencial y de los resultados.
Para el análisis de la información, además se requiere: Facilidad
para la expresión escrita, fundamentos teóricos para realizar
análisis de contenido y categorización de la información,
análisis, síntesis y la capacidad de adaptarse al grupo según la
edad, ocupación o condición.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 25
Jaime Grados (2006), en su libro Integración y sensibilización
de equipos de trabajo, análisis estructural de la dinámica de
grupos, considera como características de un facilitador: el
saber trabajar con la dinámica de un grupo, facilitar la
comunicación, dominar las circunstancias inesperadas, ser
abierto, receptivo y sensible ante cada participante.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 26
¿¿EENN QQUUÉÉ FFOORRMMAA DDEEBBEE DDIISSEEÑÑAARR LLAA GGUUÍÍAA
DDEE GGRRUUPPOO FFOOCCAALL??
Una Guía de sesión de grupo debe partir de los objetivos de
investigación. Se requiere transformar esos objetivos en temas
y estos en intervenciones, pertinentes y claras que motiven la
participación de los invitados al grupo focal.
La Guía debe tener una secuencia de temas organizados de lo
general a lo particular. Es decir, que inicia con generalidades y
como su nombre lo indica, se va enfocando en aspectos cada
vez más específicos.
Así, empieza con la introducción y presentación de los
participantes y continúa con un tema amplio que contextualiza
la sesión; seguidamente, se empieza a explorar cada uno de los
tópicos hasta llegar a la evaluación de aspectos muy
particulares.
La exploración de los diferentes objetivos requiere flexibilidad y
creatividad. La primera, porque aunque se debe seguir la guía
para cumplir los objetivos planeados, el moderador debe ser lo
suficiente flexible para profundizar un tema en algún momento
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 27
no planeado cuando lo mencione un participante y sea
pertinente; regresando enseguida a la guía para continuar con
la pauta establecida.
Así mismo, el moderador debe hacer uso de su creatividad,
pues en algún momento puede requerir formular una pregunta
de otra manera o reemplazarla por un ejercicio de imaginación
o asociación.
También se debe tener en cuenta, que cada grupo puede
reaccionar de manera distinta y emitir conceptos que llevan a
caminos diferentes, lo que debe sortear el moderador sin salirse
de los objetivos del estudio, que están reflejados en la guía.
La adaptación a un grupo con un perfil diferente, puede
implicar el uso de técnicas sutiles, creativas y bien manejadas,
que usted aprenderá con la práctica.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 28
¿¿CCÓÓMMOO GGEENNEERRAARR CCAAMMAARRAADDEERRÍÍAA
DDEENNTTRROO DDEELL GGRRUUPPOO??
Los Grupos Focales entendidos como una reunión de personas
con un perfil similar donde se producen ideas y se discute un
tema común, son de corta duración. Esto no quiere decir que
deban ser impersonales y poco estimulantes. Por el contrario,
usted tiene el reto de producir un ambiente agradable y de
amistad, que permita la generación de ideas compartidas o
divergentes.
Esto se puede lograr fundamentalmente con una actitud
amigable y acogedora por parte del moderador, que promueve
la confianza y familiaridad en el trato entre los participantes.
Así mismo, puede lograr camaradería en la sesión mediante
técnicas grupales intencionadas, como las rondas de opiniones,
las anécdotas y comentarios que produzcan identificación, los
chistes cortos, las analogías y algunos ejercicios dinámicos,
cuya utilidad se ha comprobado ampliamente.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 29
¿¿CCÓÓMMOO PPRREEGGUUNNTTAARR LLOO QQUUEE RREEAALLMMEENNTTEE
DDEEBBEE PPRREEGGUUNNTTAARR??
Para saber qué debe preguntar, cómo debe hacerlo y en qué
momento, existen algunos parámetros y ayudas de gran
utilidad, que usted podrá conocer y aprender.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 30
Pregunte secuencialmente, es decir, de lo general a lo
particular. Por ejemplo, primero se pregunta sobre la categoría
de productos:
“¿Conocen qué es un SPA?”
Y luego
“¿Qué SPA conocen en la ciudad?”
Haga preguntas claras, evite confundir a los participantes con
preguntas como:
“¿Es imprescindible o aplicable esa idea?”
No hacer preguntas dobles o triples: “¿Cómo es?”, “¿Ha
cambiado con el tiempo?”, “¿Cómo lo usan?”. Salvo en caso
que se haga una ronda y se especifique: Quiero que cada uno
me responda estas tres preguntas: a, b, c.
Use formas alternativas de preguntar:
“Hagamos de cuenta que vengo de otro planeta y no tengo
idea sobre qué es avena…”
Y finalmente, asuma la ignorancia y pregunte como un
ignorante. Cuestione como si realmente no supiera sobre el
tema y el usuario fuera el experto: “¿O sea que un alisador solo
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 31
se puede usar sobre cabello crespo…?” En ocasiones el
moderador hace la pregunta e incluye la respuesta:
“A usted le gusta mucho el producto, porque me dice que lo
usa frecuentemente..." El entrevistado solo puede decir “Sí” y
se acabó la oportunidad de exploración. La regla de oro sería:
¡No se crea el sabio! ¿Si sabe tanto sobre el tema, para qué
pregunta?
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 32
¿¿QQUUÉÉ DDEEBBEE HHAACCEERR PPAARRAA DDOOMMIINNAARR LLAA
SSEESSIIÓÓNN??
Las habilidades para ser un buen moderador de Grupos Focales
se pueden aprender mediante la observación, el conocimiento y
la práctica.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 33
Una sesión de grupo requiere competencias, que apuntan al
logro de información de acuerdo con objetivos específicos a
partir de un buen manejo de la dinámica grupal.
En principio puede parecer complejo manejar los dos tipos de
habilidades a la vez:
Mantener la dinámica, el tono animado de la sesión, la
interacción y el entusiasmo.
Generar la producción de información en los participantes,
motivando la discusión, el consenso o la divergencia, sin perder
de vista los objetivos de investigación.
Es importante tener en cuenta, que en todo momento quien
tiene las riendas de la sesión es el moderador, por lo tanto
debe estar atento a todas las intervenciones, al lenguaje no
verbal, al tono y al ritmo de la sesión, a quienes no están
participando y a quienes quieren apropiarse de la palabra, a
quienes se “van por las ramas” y fundamentalmente, debe
enfocarse en obtener la información que necesita su cliente.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 34
¿¿CCÓÓMMOO SSEERR RREECCUURRSSIIVVOO DDUURRAANNTTEE LLAA
SSEESSIIÓÓNN DDEE GGRRUUPPOO??
La sesión de grupo es una técnica conformada, pero no
terminada. Usted debe hacer acopio de su creatividad para
intervenir en el desarrollo del grupo focal, cuando no se
comprende una pregunta que usted realiza o cuando desea
ampliar la información recibida. Esta tarea puede ser un poco
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 35
difícil en primera instancia, pero con el tiempo usted aprenderá
a ser recursivo en la formulación de las preguntas, el uso de
ejercicios y la oportunidad en que se deben utilizar las diversas
estrategias; lo cual, usted puede aprender observando Grupos
Focales bien realizados.
Algunas técnicas que pueden complementar el manejo de los
Grupos Focales son:
Los cuestionarios cortos
Las técnicas proyectivas
Los ejercicios de asociación
Test de completación de textos tipo Rosenzweig
Ejercicios de analogía
Crear familias
Collage
Las frases incompletas
Brain Storming
Las simulaciones
Los ejercicios de fantasía e imaginación, entre otras.
Para un conocimiento mayor de estas técnicas puede consultar
a Escobar (2007), Aiken (2003), González Rey (2007), Tapias y
Barreto (2001), entre otros, referenciados al final de este libro.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 36
¿¿CCÓÓMMOO PPUUEEDDEE HHAACCEERR SSEEGGUUIIMMIIEENNTTOO DDEE
SSUUSS OOBBJJEETTIIVVOOSS DDUURRAANNTTEE LLAA SSEESSIIÓÓNN??
Usted debe tener presentes los objetivos que están reflejados
en la Guía en diferentes temas, preguntas o ejercicios. A lo
largo de la sesión usted debe estar revisando los temas sobre
los cuales ha conseguido información sificiente y qué otros
requieren aún plantearse o profundizarse.
Esto puede ser necesario en los primeros Grupos Focales de un
estudio, pues el moderador experto con el tiempo va
“aprendiendo” los temas de la guía. Sin embargo, cuando una
pauta-guía contiene muchos objetivos de detalle, podría fallarle
la memoria y obviarlos.
Mi recomendación es ésta: Utilice la guía, sígala. Para eso la
diseñó.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 37
¿¿CCÓÓMMOO PPUUEEDDEE DDAARR UUNN FFLLAASSHH RREEPPOORRTT
DDEE LLOOSS GGRRUUPPOOSS FFOOCCAALLEESS??
A lo largo de la sesión, usted va sintiendo, entendiendo,
interpretando el curso de los resultados. Es lo que en el argot
de la investigación de mercados llamamos el feeling, es decir, lo
que queda en la mente del investigador como información
sobre los objetivos del estudio.
Estos primeros sentimientos e ideas, seguramente terminan
siendo la base de los resultados de la investigación que usted
presentará a su cliente como informe final.
Por lo tanto, una sana recomendación consiste en plasmarlos
en el papel o en el ordenador, de ser posible, una vez finalice
cada sesión. Es más, con frecuencia su cliente le solicitará su
feeling al terminar cada reunión.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
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¿¿EESS IIMMPPOORRTTAANNTTEE TTEENNEERR UUNNAA
TTRRAANNSSCCRRIIPPCCIIÓÓNN DDEE LLOOSS GGRRUUPPOOSS
FFOOCCAALLEESS??
No toda la información generada en las sesiones de grupo
puede quedar en su mente; y mucho menos cuando usted
efectúa varios grupos focales durante un mismo día. Por lo
tanto se hace necesario contar con una transcripción textual,
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
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completa y detallada de todas las expresiones de los
participantes, como respuesta a sus preguntas o ejercicios.
La transcripción se puede efectuar de dos formas:
Inmediata durante la sesión, efectuada por un digitador
experto y cuidadoso, que debe conocer previamente el
tema, la guía, las marcas y el perfil de cada grupo.
Posterior a la reunión, basada en el video o audio, con
las mismas características de exactitud del punto
anterior.
Un resultado parcial para el cliente se puede construir de
memoria, con base en el feeling que se tiene de las sesiones de
grupo; pero para efectuar un informe amplio y completo, es
conveniente apoyar su análisis con verbatim o frases textuales
que solo se pueden copiar de una transcripción escrita o
escuchando nuevamente el audio de las reuniones efectuadas.
Martínez Miguelez (2006), al referirse a la importancia de
escuchar las grabaciones para hacer el análisis del discurso y
categorizar la información, dice: “El investigador revisará los
relatos escritos y oirá las grabaciones de los protocolos
repetidamente, primero con la actitud de revivir la realidad en
su situación concreta y, después, con la actitud de reflexionar
acerca de la situación vivida para comprender lo que pasa”.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
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¿¿CCÓÓMMOO DDEECCIIDDIIRR EELL EESSQQUUEEMMAA DDEE
AANNÁÁLLIISSIISS EENN GGRRUUPPOOSS FFOOCCAALLEESS??
Efectuar el análisis de la información obtenida es uno de los
pasos más importantes y complejos de un estudio basado en
Grupos Focales.
El análisis de la información obtenida en los Grupos Focales
inicia desde el momento en que se diseña la Guía de sesión a
partir de los objetivos de investigación.
Para desarrollar las sesiones, el investigador debe plantear un
esquema tentativo de análisis, el cual debe mantener en su
mente a lo largo de los grupos de enfoque.
Este esquema debe configurarse de lo general a lo particular,
incluyendo en líneas generales:
Introducción
Generalidades sobre el tema
Capítulos sobre categorías
Conclusiones
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La introducción presenta el encuadre del problema que motivó
la investigación. En la práctica puede ser tomado de la
propuesta de investigación mencionada anteriormente.
Las generalidades presentan el tema amplio, el contexto en que
se va a trabajar la información relativa a la categoría de
producto o servicio, con base en la información que han
suministrado los participantes.
Los capítulos se toman de la guía pero se modifican con base
en los resultados que arrojen los Grupos Focales.
Para encuadrar algunos capítulos puede tomar un parámetro
teórico de análisis, lo que le dará un enfoque diferente a sus
resultados.
A continuación presento algunas sugerencias bibliográficas e
investigaciones donde se han trabajado estas bases teóricas:
Componentes de la actitud: afectivo, cognitivo, conductual. (Arellano,
2004). http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/32334/1/articulo11.pdf
Necesidades y motivaciones según Abraham Maslow: Fisiológicas, de
seguridad, afiliación, poder y autorealización. (Arellano, 2004).
Escala de desarrollo humano de Manfred Max-Neef: ser, tener, hacer,
estar. http://biblioteca.ucp.edu.co:8080/jspui/bitstream/10785/64/1/completo.pdf
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¿¿QQUUÉÉ DDEEBBEE TTEENNEERR PPRREESSEENNTTEE PPAARRAA
HHAACCEERR SSUU IINNFFOORRMMEE YY PPRREESSEENNTTAACCIIÓÓNN??
Al redactar el informe final de resultados ya sea en Word o en
Power Point, usted debe pensar en primer término, en
responder a los objetivos que motivaron la investigación, pues
son el interés primordial de su cliente.
El informe puede enfatizar lo metodológico o lo estratégico de
la investigación. En el primer caso se sigue un patrón
semejante al de la Guía de Sesión. En el segundo, se privilegian
los intereses del cliente, presentando al inicio los resultados
más destacados. En todo caso, se debe cuidar el encuadre
inicial, donde el cliente debe entusiasmarse con los hallazgos
que va observando.
En cuanto a la forma, cuando un investigador ha trabajado un
tema durante un considerable período de tiempo, tiende a
asumir que su informe de investigación es completamente
evidente y comprensible para todo lector.
Existen pautas para redactar un informe, que le pueden
garantizar mayor claridad e impacto ante el lector, ya sea un
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
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experto en la materia o un lector desprevenido que carece de
una base de información suficiente. Algunas recomendaciones
son:
Emplee lenguaje sencillo pero no coloquial.
Evite exagerar el uso de términos técnicos y si los
presenta, explíquelos brevemente.
Redacte en forma directa, concreta, utilice
preferiblemente esquemas o viñetas.
Presente en cada párrafo una sola idea clara.
Cuide la puntuación, redacción y ortografía, pues son
parte de la imagen que usted proyecta como
profesional.
Encuadre la fecha, el contexto, las condiciones en que
se realizó la investigación, pues permitirán ubicar al
lector del informe o de la presentación, sobre el
momento en que se llevó a cabo el estudio.
Si presenta en Power Point, tenga en cuenta lo siguiente:
Seleccione los aspectos pertinentes, descartando la información
que pueda obviarse.
Utilice, sin exagerar, gráficos, esquemas, formas prediseñadas,
SmatArt e imágenes relacionadas con el tema de la diapositiva.
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Diseñe las diapositivas con colores simples y de contraste con
las letras, sin imágenes de fondo, para facilitar la lectura.
Sobre la importancia del informe y la presentación de
resultados, Marcela Benassini (2001) dice: “Las decisiones de la
gerencia de llevar a cabo investigaciones de mercado en el
futuro o de volver a utilizar al proveedor de la investigación
particular tendrán la influencia de la utilidad que perciba del
reporte y su presentación”.
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¿¿CCÓÓMMOO HHAACCEERR UUNN RREESSUUMMEENN EEJJEECCUUTTIIVVOO??
Si el informe o la presentación de resultados están dirigidos a
un gerente o alto directivo, usted debe considerar el escaso
tiempo que esta persona tiene para leer un informe amplio y
completo.
En este caso, es recomendable colocar al inicio de su reporte
un resumen ejecutivo con los hallazgos más importantes de la
investigación.
En páginas o diapositivas posteriores usted podrá presentar las
particularidades y detalles del estudio, con los capítulos,
apartados y anexos que usted desee.
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¿¿CCÓÓMMOO PPUUEEDDEE CCOOMMPPRROOMMEETTEERRSSEE CCOONN
LLOOSS RREESSUULLTTAADDOOSS??
Al finalizar su estudio, el cliente quiere que usted le ofrezca
respuestas concretas, soluciones claras y recomendaciones
directas; en otras palabras, el cliente desea sentir su
compromiso con los resultados, teniendo en cuenta que usted
es el asesor contratado para este fin.
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer
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En consecuencia, usted debe garantizar la validez de sus
hallazgos con conceptos carentes de ambigüedad. Es decir, sus
conclusiones deben ser orientadoras, estratégicas, innovadoras,
enriquecedoras, atinadas, pertinentes y contextualizadas. Pero
más que todo, usted debe demostrar seguridad, dominio y
jerarquía sobre el tema.
Una acción de gran ayuda es realizar un análisis DOFA
(Debilidades, Oportunidades, Estrategias y Amenazas) sobre el
producto o servicio que se está evaluando, a partir de los
resultados de la investigación. (David, 1997).
Puede también ayudarle la triangulación de la información que
se refiere según Coolican (2005), “a comparar dos o más
perspectivas diferentes de una misma cosa: entrevistas con
datos observacionales, preguntas abiertas con cerradas, el
análisis de un investigador con el de otro”; pueden incluirse
también, datos obtenidos de fuentes complementarias o datos
secundarios (Benassini, 2001), como otros estudios realizados,
estadísticas de la empresa o del sector y publicaciones sobre el
tema.
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¿¿CCÓÓMMOO HHAACCEERR SSEEGGUUIIMMIIEENNTTOO DDEE LLOOSS
RREESSUULLTTAADDOOSS??
Para cerrar, tenga presente esta recomendación:
Cuando usted realiza una investigación con Grupos Focales o
cualquier otra estrategia, su trabajo no termina con la
presentación y entrega del informe de resultados. Usted es un
asesor, ya esté dentro de la empresa o sea un consultor
externo.
Por lo tanto:
Haga seguimiento. Pregunte por la utilidad o la
aplicación que tuvieron los resultados del estudio.
Encuentre nuevas formas de aprovechar la información
que se obtuvo.
Continúe apoyando a su cliente.
No deje el resultado de su trabajo en el ordenador o en
el archivador. No desperdicie su esfuerzo y el de su
cliente.
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BBIIBBLLIIOOGGRRAAFFÍÍAA
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SSOOBBRREE LLAA AAUUTTOORRAA
La Dra. Orquídea Escobar es psicóloga de la
Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá y
Candidata a Doctorado UNED- Madrid. Es
especialista en Gerencia de Marketing,
Unilatina, Bogotá.
Ha sido docente universitaria en pre y
postgrado. En la actualidad es Consultora
Empresarial en Investigación de Mercados,
Gestión Humana y Procesos de Coaching y
desarrolladora de Seminarios Taller sobre
estos temas.
Ha trabajado con Ipsos–Napoleón Franco, B&Optimos, McCann-Erickson
Publicidad y como gerente propietaria de Marketing Premier Ltda ha
desarrollado más de 70 estudios para compañías nacionales y multinacionales
de los sectores financiero, industrial, comercial y de servicios como: Falabella,
PanamericanLife, Citibank, Banco Cafetero, Banco de Colombia, Conavi,
Cigarrillos Kent y Kool, MBL de Inglaterra (Cerveza Guinness y Whisky Johnnie
Walker), Wella, B.D.F.Beiersdorf, Algarra, Productos Yupi, Cuadernos El Cid,
Productos El Rey, Caracol Television, Colsanitas, RCN, ACIEM, y para las
Agencias Holguín & Asociados, Am&P Mercadeo y Publicidad, Publitrust,
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FCB/Puma - Activación de Ventas, Toro Publicidad, Marca-Lintas, Jaime Uribe
& Asociados.
Es autora del libro Técnicas psicológicas para obtener información en sesiones
de grupo. Grupos de Enfoque, teoría, técnica y casos; y de varios artículos:
Categorización del concepto de axiología organizacional, En busca del
concepto de axiología organizacional: Una revisión de estudios sobre el tema,
La Investigación de Mercados: Un reto para el Psicólogo Organizacional,
Sesión Exploratoria con Relajación: La técnica para lograr un objetivo,
Técnicas Productivas de Investigación Cualitativa, Técnicas para evaluar la
percepción visual.
Su Seminario Taller estrella: Grupos Focales: Teoría, Técnica y Práctica.
Información en http://gruposfocales.com/