HSE{SUN}: День 1. Илья Красинский

[email protected] facebook.com/ikrasinsky

Штурм вершины ФудзиКак проложить маршрут в море идей и сомнений

с помощью метрик


Илья Красинский

В ДЕТСТВЕ БЫЛ БЛАГОВОСПИТАННЫМ МАЛЬЧИКОМ, НО НАЧАЛ ИГРАТЬ В КОМПЬЮТЕРНЫЕ ИГРЫ, СВЯЗАЛСЯ С ПРОГРАММИРОВАНИЕМ, ДИЗАЙНОМ И ПОКАТИЛСЯ... ХАРАКТЕР НАСТОЙЧИВЫЙ.

6 лет был продуктовым дизайном.Работал над продуктами для

До осени 2013 продакт менеджер и руководитель мобильной и декстоп разработки LinguaLeo

Выпускник Британской Школы Дизайна по курсу «Дизайн в интерактивной среде».

В 2011 году попал в шорт-лист британской премии D&AD с проектом BBC TimeMachine.

Со-менеджер сообщества RADUG

Модеририрует и выступает на конференциях Apps4All, MDDAY и MBLT.

Консультирует продуктовые команды


Каждый бизнес, который не научился зарабатывать деньги,

называет себя стартапом

Стартапер Предприниматель

80% новых компаний закрываются в первые 3 года

Причины?

Они оказались убыточны.

Причины?

Что-то пошло не так.

Измерять, анализироватьи интерпритироватьрезультаты получается плохо

РеализацияАнализ

Идея

Измерение??

?

Теория ограничений Эльяху Голдрата

Увлекательно написано(читается за вечер)

Покажет как находить узкие места в системе, чтобы существенно влиятьна ее поведение.

Traction Path и целеполагание

Seed инвестиции

Цель 4

Customer Discovery & MVP Первые продажи и тестирование каналов Готовятся к мастшабированию

Есть продуктЕсть 1—5 личных продаж

Цель 3

Цель 1Цель 2

RevenuePro�tUsersBuyers

До акселерации

Например, 2 ладошки



Представьте, что вы владелец или менеджер этого продукта

Какие вопросы вы зададите?Что происходит с продуктом?

Что нужно менять?

User Acquisition RevenueПродукт

Пользователи Доход

Продукт устроен просто

User Acquisition RevenueПродукт

Пользователи Доход


CPACost per AcquisitionСтоимость привлеченияпользователя

ARPUAverage Revenue Per UserСредний доход с привлеченногопользователя

User Acquisition × ARPU = Revenue

User Acq × (−CPA + ARPU) = Profit


RevenueBuyersUser Acquisition

MarketingCosts


↓

↓

↓


MarketingCosts


конверсияв 1-ю покупку

Стоимостьпривлечения

1 пользователя

доход с платящего

C1 ARPPU−CPA

User Acq × (−CPA + ARPU) = Profit

User Acq × (−CPA + C1×ARPPU) = Profit

Наглядное моделирование

Первые 3 вопроса к вашему продукту

1. User Acq

2. C1конверсия

в первую покупку

ARPU

ARPPU

1.

Кратный рост вашего бизнеса

Revenue

Costs

Revenue

Costs

Проектныйбизнес

Продуктовыйбизнес

CPA

ARPU

CPA

ARPU

Как хочется Как бывает

Прибыль на 1 пользователя = ARPU − СPA

доход с привлеченного

стоимость привлеченияпользователя

Прибыль

Какие ставят цели?

Регистраций в день

Активация

РетеншентНовые пользователи

DAU & MAU Revenue

Частотастолкновения

с покупкой

Ценностьпокупки

Повторныепокупки

Покупки

User Acquisition

♥

Органическийтрафик

Реклама и PR Виральность

Как кратно повышатьдоход и другие метрики?

Что влияет на достижение цели?

Красные блоки — критические факторы, влияющие на достижение цели

Повторные продажи


ARPPU = AvPrice × Av. Payment Count

ARPPU = (AvPrice − COGS) × APC

cебестоимость,доставка и т.д.доход

с платящего

ARPPU (LifeTime) = (AvPrice − COGS) × APC = AvPrice × (1 + C2×APC2)

доход с платящего

APC2 — среднее числоповторных покупок

Повторные продажи


APC — Av. Payment Count,среднее число покупок на одного пользователяза время жизни.


Каналыдистрибьюции

Продукт устроен простосвязь метрик продукта и экономики

Активация Ретеншен

Виральность

User Acquisition

CPA

C1, Buyers

ARPPU, APC, C2, APC2

Не получается привлекать пользователей, проблемы в маркетинге, плохая виральность

Нецелевые каналы, высокая конкуренция, плохоесообщение, плохая виральность

Низкая активация, плоходонесли выгоду, длиннаяворонка

Низкий ретеншен,низкая частота встречи с покупкой

Метрики экономики Класс проблем и причины↓

↑

↓

↓

Метрики экономики

Активация

Продуктовые метрики

Ретеншен

Виральность

Плохой дизайн первой сессии

Проблемы в геймплее и игровых циклах

Циклы виральности, поводы и выгоды пригласитьи принять приглашение

Метрики экономики Класс проблем и причины

Как хочется, чтобы развивался продукт

v. 1.1

v. 1.2

Как обычно принимаютсярешения о продукте

Совещания + мозговые штурмы +обсуждения + споры

Гора плохо продуманных идей (беклог) + сроки + видение — «Я знаю, что им нужно!»

Большие, долгие релизы с большим числом фич

Разве много фич — плохо?Разве попробовать много

v 1.0v. 1.1

v. 1.3v. 1.2

Схема принятий решений и метания

команды

Разве много фич — плохо?

Стало лучше?Из-за какой фичи?

Стало хуже?Из-за какой фичи?

Ничего не поменялось?Из-за какой фичи?

1—2 фичи в релиз?Это ведь медленно? Верно?

v 1.0v. 1.1

v. 1.3v. 1.2

Любую метрику легко повысить в 2 разаСчитается, что можно поднять метрику в 5 раз

«Тихо-тихо ползи, улитка, по склону Фудзи, вверх, до самых высот».Кобаяси Исса

Но рано или поздно мы заберемся на вершинуи оптимизировать будет нечего

Илья Красинский[email protected]/ikrasinsky

Без когорт, вы считаете среднее по больнице

Конверсия вырослана 1 п.п.

Пользов. в когорте Купивших Конверсия

0,58%

0,58%

20 000 новых в мае 6003000

3600

3680634 500

620 000

5803100

14 500 новых в июне

3%

4%

600 000 старых

620 000 старых

0,5%

0,5%А средняя конверсияне изменилась

Средняя конверсиярассчитанная без когортв Google Analytics

Business

HSE{SUN}: День 1. Илья Красинский