hse{sun} Экономика стартапа и метрики: как помочь проекту найти цель и эффективно к ней идти, Илья Красинский

[email protected] facebook.com/ikrasinsky

Штурм вершины ФудзиКак проложить маршрут в море идей и сомнений

с помощью метрик


Илья КрасинскийВ ДЕТСТВЕ БЫЛ БЛАГОВОСПИТАННЫМ МАЛЬЧИКОМ, НО НАЧАЛ ИГРАТЬ В КОМПЬЮТЕРНЫЕ ИГРЫ, СВЯЗАЛСЯ С ПРОГРАММИРОВАНИЕМ, ДИЗАЙНОМ И ПОКАТИЛСЯ... ХАРАКТЕР НАСТОЙЧИВЫЙ.

6 лет был продуктовым дизайном.Работал над продуктами для

До осени 2013 продакт менеджер и руководитель мобильной и декстоп разработки LinguaLeo

Выпускник Британской Школы Дизайна по курсу «Дизайн в интерактивной среде».

В 2011 году попал в шорт-лист британской премии D&AD с проектом BBC TimeMachine.

Со-менеджер сообщества RADUG

Модеририрует и выступает на конференциях Apps4All, MDDAY и MBLT.

Консультирует продуктовые команды


Каждый бизнес, который не научился зарабатывать деньги,

называет себя стартапом

Стартапер Предприниматель

80% новых компаний закрываются в первые 3 года

Причины?

Они оказались убыточны.

Причины?

Что-то пошло не так.

Измерять, анализироватьи интерпритироватьрезультаты получается плохо

РеализацияАнализ

Идея

Измерение??

?

Теория ограничений Эльяху Голдрата

Увлекательно написано(читается за вечер)

Покажет как находить узкие места в системе, чтобы существенно влиятьна ее поведение.

Я МЕНЕДЖЕР: НЕ ХОЧУ ДУМАТЬ,ХОЧУ ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЯ.

Например, кейс



Представьте, что вы владелец или менеджер этого продукта

Какие вопросы вы зададите?Что происходит с продуктом?

Что нужно менять?

Без когорт, вы считаете среднее по больнице

Конверсия вырослана 1 п.п.

Пользов. в когорте Купивших Конверсия

0,58%

0,58%

20 000 новых в мае 6003000

3600

3680634 500

620 000

5803100

14 500 новых в июне

3%

4%

600 000 старых

620 000 старых

0,5%

0,5%А средняя конверсияне изменилась

Средняя конверсиярассчитанная без когортв Google Analytics

appcraft.ru

Зашли на сайт15 000 человек

100%авторизовались

или зарегистрировались1 250 человек

выбрали тарифный план2 500 человек

6%заполнили форму заказа

405 человек

2,1%купило

235 человек

1,57%3%

Теряется 1,13% пользователей.1 п.п. конверсии дает прибыль 104 850 р.

↓

appcraft.ru

Экономика не сходится: доход на привлеченного пользователя 11 р. меньше стоимости привлечения 13 р.

Привлекли 15 000 пользователей, из которых купило 1,57%

т.е. 235 покупателей с доходом за время жизни 700 р.

за февраль 2014 !

и 1,4 покупки на пользователя за время жизни

User Acquisition RevenueПродукт

Пользователи Доход

Продукт устроен просто

User Acquisition RevenueПродукт

Пользователи Доход


CPACost per AcquisitionСтоимость привлеченияпользователя

ARPUAverage Revenue Per UserСредний доход с привлеченногопользователя

User Acquisition × ARPU = Revenue

User Acq × (−CPA + ARPU) = Profit


RevenueBuyersUser Acquisition

MarketingCosts



MarketingCosts


конверсияв 1-ю покупку

Стоимостьпривлечения

1 пользователя

доход с платящего

C1 ARPPU−CPA

User Acq × (−CPA + ARPU) = Profit

User Acq × (−CPA + C1×ARPPU) = Profit

Наглядное моделирование

Первые 3 вопроса к вашему продукту

1. User Acq

2. C1конверсия

в первую покупку

ARPU

ARPPU

3.

Кратный рост вашего бизнеса

Revenue

Costs

Revenue

Costs

Проектныйбизнес

Продуктовыйбизнес

CPA

ARPU

CPA

ARPU

Как хочется Как бывает

Прибыль на 1 пользователя = ARPU − СPA

доход с привлеченного

стоимость привлеченияпользователя

Прибыль

Какие ставят цели?

Регистраций в день

Активация

РетеншентНовые пользователи

DAU & MAU Revenue

Частотастолкновения с покупкой

Ценностьпокупки

Повторныепокупки

Покупки

User Acquisition

♥

Органическийтрафик

Реклама и PR Виральность

Как кратно повышатьдоход и другие метрики?

Что влияет на достижение цели?

Красные блоки — критические факторы, влияющие на достижение цели

Повторные продажи


ARPPU = AvPrice × Av. Payment Count

ARPPU = (AvPrice − COGS) × APC

доход с платящего

Cost of Goods Soldcебестоимость,доставка и т.д.

на каждой продаже

если лида можно продать несколько раз разным компаниям

себестоимость, доставка, упаковка

на первой продаже

Формулы Unit-экономикидля разных бизнес-моделей

ARPPU = Av. Price × Av. Payment Count

ARPPU = Av. Price × Av. Payment Count

ARPPU = (Av. Price − COGS) × Av. Payment Count

ARPPU = Av. Price × Av. Payment Count − 1st Sale COGS

ARPPU = (Av. Price − COGS) × Av. Payment Count − 1st Sale COGS

внедрение, премия менеджеру, разовые издержки

ARPPU = Av. Priceлидогенерация

с издержками

подписка

ARPPU = Av. Price × Comission × Av. Payment Count

комиссия, транзакционная

b2b2c, рекламная модель

Формулы Unit-экономикидля разных бизнес-моделей

ARPPU = 0,99$ × (100% − 30%) × 2,4 = 1,66$

ARPPU = 3000 р. × 20% × 1,2 = 720

AppStore

продажа цветов

ARPPU = CPC × Cliks per User

ARPPU = × Imps per UserCPM1000

ARPPU (LifeTime) = (AvPrice − COGS) × APC = AvPrice × (1 + C2×APC2)

доход с платящего APC2 — среднее число

повторных покупок

Повторные продажи


APC — Av. Payment Count,среднее число покупок на одного пользователяза время жизни.


Каналыдистрибьюции

Продукт устроен простосвязь метрик продукта и экономики

Активация Ретеншен

Виральность

User Acquisition

CPA

C1, Buyers

ARPPU, APC, C2, APC2

Не получается привлекать пользователей, проблемы в маркетинге, плохая виральность

Нецелевые каналы, высокая конкуренция, плохоесообщение, плохая виральность

Низкая активация, плоходонесли выгоду, длиннаяворонка

Низкий ретеншен,низкая частота встречи с покупкой

Метрики экономики Класс проблем и причины↓

↑

↓

↓

Метрики экономики

Активация

Продуктовые метрики

Ретеншен

Виральность

Плохой дизайн первой сессии

Проблемы в геймплее и игровых циклах

Циклы виральности, поводы и выгоды пригласитьи принять приглашение

Метрики экономики Класс проблем и причины

Как хочется, чтобы развивался продукт

v. 1.1

v. 1.2

Как обычно принимаютсярешения о продукте

Совещания + мозговые штурмы +обсуждения + споры

Гора плохо продуманных идей (беклог) + сроки + видение — «Я знаю, что им нужно!»

Большие, долгие релизы с большим числом фич

Разве много фич — плохо?Разве попробовать много

v 1.0v. 1.1

v. 1.3v. 1.2

Схема принятий решений и метания

команды

Разве много фич — плохо?

Стало лучше?Из-за какой фичи?

Стало хуже?Из-за какой фичи?

Ничего не поменялось?Из-за какой фичи?

1—2 фичи в релиз?Это ведь медленно? Верно?

v 1.0v. 1.1

v. 1.3v. 1.2

Любую метрику легко повысить в 2 разаСчитается, что можно поднять метрику в 5 раз

«Тихо-тихо ползи, улитка, по склону Фудзи, вверх, до самых высот».Кобаяси Исса

Но рано или поздно мы заберемся на вершинуи оптимизировать будет нечего

Илья Красинский[email protected]/ikrasinsky

1. Определить на каком этапе трекшен-карты находится команда

2. Какие есть цели у команды?например, доход 300 000 р. в месяц

3. Где узкие места в метриках?например, user acq, cpa или arpu, C1 или ARPPU?активация? ретеншен? органика или виральность?

4. Поиск решения в инструментахпроектируем 1-ю сессию с конца, сегментация по цене и т.д.

Алгоритм нахождения проблем в бизнесе

Business

hse{sun} Экономика стартапа и метрики: как помочь проекту найти цель и эффективно к ней идти, Илья Красинский