INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Unidad 1: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN NEGOCIOS DE SERVICIOS

Investigación de Mercados.- Concepto

• Función que enlaza una organización con su mercado mediante la recolección de la información.

Marketing .- Concepto

• Proceso de planear y ejecutar la fijación de precios , promoción , producción y distribución de productos , servicios e ideas con el fin de realizar intercambios que satisfagan a la empresa y a sus clientes.

• Definición.-

Es el arte y la ciencia de formular, implementar yevaluar las decisiones interfuncionales que permiten a la organización alcanzar sus objetivos.

¿Qué es la Planeación Estratégica?

Planeación Estratégica: Etapas

Formulación de la Estrategia

Implementación

Evaluación

Proceso de planeación estratégica y tareas relacionadas con la Inv. de Mercados

Planeación Estratégica Investigación de Mercados

Formulación y Análisis Investigación Situacional

Diseño de la estrategia Investigación Estratégica

Elaboración del programa Investigación en desarrollo de programas

Implantación y Control de Análisis del Desempeño la Estrategia

MISIÓN

• Definición duradera del objeto de una empresa que la distingue de otras similares.

• Señala el alcance de las operaciones de una empresa en términos de operaciones y mercados.

MISIÓN : Ejemplos

• AT& T

“ Nos dedicamos a ser los mejores del mundo, para unir a la gente, proporcionándole un acercamiento fácil entre personas, así como a la información y a los servicios que necesiten, en cualquier lugar y a cualquier hora”.

• PFIZER

“ Aplicar los conocimientos científicos con el propósito de ayudar a que la población del mundo disfrute de una vida más larga, sana y productiva.

La compañía cuenta con cuatro segmentos de actividades: Atención de la salud, atención de la salud de los consumidores, ciencia de los alimentos y salud de los animales. Fabricamos nuestros productos en 39 países pero estos se pueden conseguir en todo el mundo”.

VISIÓN

• Estado y lugar que la empresa quiere ocupar en el entorno del mercado en un momento específico.

• Es una orientación en el futuro de las operaciones de la empresa.

OBJETIVOS

• Resultados específicos que una organización quiere alcanzar.

• Se dividen en:

- Objetivos a Corto Plazo (Operacionales/ Departamentales)

- Objetivos a Largo Plazo ( Organizacionales)

Unidades Estratégicas de Negocios(UEN)

• Es una unidad u órgano empresarial, compuesta por uno o más productos muy determinados, que tienen un mercado básico común muy delimitado.

• El Manager o Directivo tiene la responsabilidad de integrar todas las funciones, mediante una estrategia, frente a uno o varios competidores identificables.

• Las características que se derivan de esta definición son:

1) Una misión única y diferenciada.

2) Unos competidores perfectamente identificados.

3) Un mercado totalmente identificado.

4) Control de sus funciones de negocio.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOSUnidad 2:MARKETING MIX Y SU APLICACIÓN PARA LA TOMA DE DECISIONES EN TURISMO

MEZCLA DE MARKETING

• Producto

• Precio

• Distribución

• Promoción

PRODUCTO

• Serie de atributos conjuntados en forma identificable.

• Todo producto se designa con un nombre descriptivo ( ó genérico) que entiende la gente.

Ej: Acero, Seguro, Raquetas de Tenis o Entretenimiento.

• Los Atributos como nombre de marca y servicio postventa, que activan la motivación del consumidor ó sus hábitos de compra no intervienen en absoluto en esta interpretación.

Estrategias de Cartera de Productos

• Estudios de Satisfacción de los Clientes

• Estudios de Calidad del Servicio

PRECIO

• Cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.

Estrategias de Fijación de Precios

• Análisis de la Demanda

• Pronóstico de Ventas

DISTRIBUCIÓN

• La tarea fundamental de esta función consiste en permitir que el producto llegue a su mercado meta.

Fabricante Consumidor Final

Estrategias de Distribución

• Investigación de Ciclos de Tiempo

• Investigación en Tiendas

• Evaluación Logística

PROMOCIÓN

• Es el elemento de la mezcla de Marketing de una organización que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto.

• Su intención fundamental es la de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor ó destinatario.

Estrategias de Promoción

• Análisis del Mercado Objetivo

• Posicionamiento

INVESTIGACIÓN DE MERCADOSUnidad 3:CREACIÓN DE SATISFACCIÓN EN LOS CLIENTES Y PROPORCIONARLES VALOR

Cómo crear valor para los clientes• “La principal ventaja competitiva de una empresa, en

cualquier sector, resulta de los valores que sea capaz de crear para satisfacer a sus compradores”. ( Michael Porter,1985)

• Se define como la suma de los beneficios percibidos por el cliente menos los costos percibidos por él al adquirir o usar un producto o servicio.

VALOR CREADO• Tiene especial significado en las mediciones que se hacen

dentro de la empresa.

• Consiste en determinar si sus áreas o divisiones realizan labores que producen valor para otras áreas por su calidad, costo, eficiencia, oportunidad, servicio, disponibilidad y pertinencia.

• El valor creado ( o destruido) por la suma de las áreas o divisiones en forma individual debe ser igual al valor total creado por la empresa con sus clientes.

Medición de la creación de valor Ventas realizadas

Estabilidad ( Ventas)

Márgenes de ganancia

LA CADENA DE VALOR

• La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial, descrito y popularizado por Michael E. Porteren su obra: “ Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”. ( 1985)

CADENA DE VALOR : ESQUEMA

MODELO DE LA CADENA DE VALOR EMPRESARIAL

En la parte superior, las actividades de apoyo o auxiliares.

En la parte inferior, las actividades primarias

Actividades Primarias

• Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, su venta y el servicio posventa, y pueden también a su vez, diferenciarse en sub-actividades. El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades primarias:

1)Logística Interna

2)Operaciones ( Producción)

3)Logística externa

4)Marketing y Ventas

5)Servicio de post-venta o Mantenimiento

Actividades de Apoyo

• Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también denominadas actividades secundarias.

1) Infraestructura de la organización

2) Dirección de recursos humanos

3) Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo

4) Abastecimiento (compras)

MARKETING RELACIONAL

• Estrategia que se ocupa de establecer relaciones duraderas con los clientes.

• Se centra en una relación que garantiza valor y satisfacción de los clientes por parte de la empresa.

Fundamentos

• Conocimiento del mercado.

• Buenos programas de capacitación.

• Facultar a los empleados y organizarlos en grupos de trabajo.

Administración de las relaciones con los clientes ( ARC)

• Proceso para implantar una estrategia de Marketing por relaciones.

• Consiste en recolectar datos del mercado con la finalidad de aprender más sobre las necesidades y conductas de los clientes y entregarles tanto valor agregado como satisfactores.

Conceptos relacionados con la ARC

• Conocimiento de los clientes y el mercado.

• Integración de los datos.

• Tecnología de la información.

• Trazar perfiles de los clientes.

ADMINISTRACIÓN CENTRADA EN LA MEDICIÓN DEL VALOR

• Cuando una organización se centra en el valor como método gerencial de planificación, evaluación y control de su gestión con todos los clientes ( internos y externos) con los cuales se relaciona, obtiene los más amplios beneficios en la comprensión de su real generación de resultados económicos y satisfacción de cada uno de ellos.

Pasos a seguir para la aplicación y medición del valor

2) Misión = Generación de valor.

4) Medición de los conceptos de valor determinante del éxito.

6) Creación de una cultura y estructura que fomente la generación de valor en toda la organización.

8) Indicadores de gestión y reconocimiento en base en mediciones del valor creado.

10)Incorporar sistemas de medición del valor en los sistemas gerenciales de medición, planificación, evaluación y control.