Kurumsal İtibar Gücünün Değerlendirilmesi

Başak Yalçın

KURUMSAL İTİBAR GÜCÜNÜN DEĞERLENDİRİLMESİ

• Kurumsal kimlik pazarlamada bir kurumun görünen ismine verilen isimdir.

Kurumsal Kimlik

• Kurumsal imaj; kurum hakkında deneyimler sonucu zihinlerde oluşan izlenimlerin ve görüşlerin tamamıdır.

Kurumsal İmaj

Kurumsal itibar, işletmelerin kurumsal davranışları, politikaları ya da kararlarıyla zaman içinde şekillenen kimliği ve bu kimliğin paydaşlara yansımasıyla ortaya çıkmaktadır. Diğer bir ifadeyle bir algı bütünüdür.

Kurumsal İtibar Gücünün Değerlendirilmesi

Kurumsal itibar, bir kurumun görünen yüzü ile ilgili

materyallerin, insanlar üzerinde bıraktığı izlenimin toplamıdır.

KURUMSAL İTİBAR

*Şirket olarak başarınız başkalarının sizi desteklemesine bağlıdır.*


KURUMSAL İTİBAR

Müşteriler ürünlerinizi satın alıyor.

Çalışmak için lisans sahibi oluyorsunuz.

Medya sizin bakış açınızdan bakıyor.

Çalışanlar stratejinizi benimsiyor.

Finans toplulukları size yatırım yapıyor.

Kurumsal İtibar Gücünün DeğerlendirilmesiKURUMSAL İTİBAR ÖLÇÜMÜNDE KULLANILAN

YÖNTEMLER

Lig Tabloları

Lig tabloları belli bir konuda bir kurumun diğerine kıyasla nerede olduğunu gösteren tablolardır

BencmarkingBencmarking kimin en iyi

olduğunu, kimin standartlarını değiştirdiğini ve daha önemlisi

standardın ne olduğunu belirleyen çalışmadır.

İtibar Katsayıları

Örnek Olay Çalışmaları

Psikometri

Sonucunda yine bir lig tablosu elde edilen İtibar Katsayısı yöntemi “çoklu paydaşlarla

yapılan bir kurumsal itibar ölçümü önermektedir

Araştırmacı, incelediği birimde hayatın nasıl devam ettiğine bakar, ulaşabildiği

belgeleri inceler, insanlarla resmi ve gündelik konuşmalar yapar.

Kurumsal kişilik ölçekleri(Bireyi anlayabilmek)


İTİBAR ÖLÇÜMÜ SINIFLANDIRILMASI

İtibar Ölçümü Sınıflandırması

Chun’un İtibar Ölçümü

Yaklaşımları Sınıflandırması

Berens ve Van Ries İtibar Ölçümü

Sınıflandırması

Sosyal Beklentiler

Ekolü

Kurumsal Kişilik Ekolü

MAC RQ Reptrak Brady Modeli Honey Modeli Spirit Modeli

Güven Ekolü

CHUN’UN İTİBAR ÖLÇÜMÜ YAKLAŞIMLARI SINIFLANDIRMASI

Kurumsal İtibar Gücünün DeğerlendirilmesiİTİBAR ÖLÇME YÖNTEMLERİ

Değerlendirici araştırmalar kurumun itibarını, finansal performans ile açıklamakta ve yatırımcı veya yönetici grubunun kurumla ilgili düşüncelerini değerlendirmektedir. “

İzlenimci araştırmalar ise kurumsal itibarı, kurumun paydaşlar üzerindeki tüm etkisi olarak tanımlamakta ve kurumun itibarı diğer grupta olduğu gibi temelde tek paydaş grubunun düşüncelerini belirleyerek araştırmaktadır.

İlişkisel araştırmalar ise kurumun tüm paydaşlarının kullanıldığı ve içsel olarak kimliği dışsal olarak da imajı kurumsal itibar ölçümünde kullanmaktadır. Bu araştırmalardan bazıları kurumun genel itibarını ölçerken, bazıları ise kurumun itibarını, kimlik, imaj, iletişim ve finansal performans gibi kavramlar ile ilişkilendirip, ölçmeye çalışmıştır.

BERENS VE VAN RIEL İTİBAR ÖLÇÜMÜ SINIFLANDIRMASI


Kurumsal Kişilik Ekolü

Güven Ekolü

Sosyal beklentiler

ekolü

SOSYAL BEKLENTİLER EKOLÜ


Reputation Quotient

Kurumsal itibarı açıklayan ve 20 ifadeden oluşan altı boyut tanımlamıştır Duygusal çekicilik :bir şirketin ne kadar beğenildiği ve saygı gördüğü Ürün ve hizmetler: kalite, yenilik, değer, güvenirlik algıları Finansal performans: rekabet durumu, karlılık, büyüme

olasılıkları ve riskleri Vizyon ve Liderlik: açık vizyon, güçlü liderlik ve girişim Çalışma Çevresi: yönetim kalitesi, kültürü ve çalışan

kalitesi Sosyal Sorumluluk: insanlarla ilgili yüksek standartlar ve

nedenler



RepTrak Pulse

Duygu temelli (emotion based) bir ölçektir. Company Feeling hakkında iyi hissettiğim bir

şirkettir Admire and respect hayran olduğum ve saygı

duyduğum bir şirkettir Company Confidence güvendiğim bir şirkettir Overall Reputation iyi bir itibara sahiptir



7 Paydaş Reptrak şirketleri 7 paydaş beklentisine göre

ölçmektedir.7 alanlarda

beklentilerini sunan bir şirket tüm

paydaşlarına destek kazananır

Ürünler

Yenilik

İşyeri

Yönetim

Satın alma

İş

Yatırım

Vatandaşlık

Liderlik

Finansal

PerformansKomşuluk

Şüphenin

faydası

Tavsiye

RepTrak Pulse


2015 RepTrak listesi


2015 İtibar Haritası


Beklentiler&Marka



Brady Modeli

İtibar yedi boyut üzerinden ölçülmektedir. Bu boyutlar şunlardır: Bilgi ve Beceriler yetenekli çalışan havuzu, yenilik öncülüğü Duygusal Bağlantılar tüketicilerin değer algısı, paydaş desteği Liderlik, vizyon, arzu yönetim tarzı ve uygulamaları motivasyon ve vizyon Kalite ürün ve hizmetlerin dağıtımı, tutarlılık Finansal Kredibilite ortalamadan daha iyi kar yaratmak Toplumsal kredibilite iyi kurumsal vatandaşlık, faaliyet lisansı Çevresel kredibilite geleceğe olumlu miras bırakmak



Honey Modeli

Stewardship Indicator(üst yönetim kalitesi, başarı planlama, karar alma ...) Sustanibility Indicator (çevresel, toplumsal ve ekonomik kombinasyon) Attention Indicator (medya çekiciği-magnetism, özel ya da jeneric) Association Indicator (aile bağları, kurumsal ya da ticari marka isimleri)



SPIRIT Model, itibarın dört alanda ölçümünü sağlamaktadır. Öncelikle paydaşların işletmeye ilişkin deneyimlerini ölçmektedir. İletişim (dinleme ve bilgi yayma), hizmet faydaları, soyut faydalar, somut faydalar, paylaşılan değerler, tutulan sözler paydaşlar tarafından tecrübe edilmektedir. İkincisi paydaşların deneyimlerinin dış etkilerini ölçmeyi sağlamasıdır. Bu,medya ve baskı gruplarının kurum hakkında söylediklerine ilişkin deneyimleri içermektedir. Üçüncü sektör gruplarının gözlem ve deneyimlerini temsil etmektedir. Üçüncü olarak paydaşların güveni ve duygusal bağlılığını, pozitif ve negatif duygularının düzeyini içermektedir.

Spirit Modeli

KURUMSAL KİŞİLİK EKOLÜ


Kurumsal itibarı insanların şirketlere atfettikleri kişilik özellikleri üzerinden ölçmektedir.

İstek

lilik

Giriş

imcil

ikYe

tkin

lik

Şıklık

Acım

asızl

ıkM

açol

ukTe

klifsi

zlik

GÜVEN EKOLÜ


İtibarı şirketin güvenilirliği ve uzmanlığı üzerinden ölçen çalışmalardır. Diğer güven ölçekleri üstüne kuruludur.


RED CROSS

Amerika’nın Kızılay’ı olan Red Cross’un Sosyal Medya Uzmanı Gloria Huang yanlışlıkla kendi hesabından yayınlayacağı tweeti şirket hesabından attı. «Arkadaşım Ryan Dogfish Head birasının dörtlü paketlerinden iki tane daha bulmuş, biz içersek adam gibi içeriz.»


RED CROSS

Mesaj aslında Gloria’nın şahsi hesabından yayınlanmak üzere yazılmıştı ama Red Cross’un resmi hesabında yayınlandıktan bir saat sonra şirketin sosyal medya direktörü Wendy Harman tarafından silindi. Huang daha sonra kendi hesabından twitter için kullandığı programı yanlış kullanmasından dolayı böyle bir hata olduğunu açıkladı.

Kriz Yönetimi

1.Safha:Mevcut Durumu Sonlandırmak

2.Safha: Şirketi Eski Durumuna Getirmek


RED CROSS

Red Cross bu krizi iyi yönetti. Kendi hesaplarından hemen bir mesaj yayınlayarak söz konusu tweeti sildiklerini ve Red Cross’un kesinlikle alkolik olmadığını açıklayan hafif esprili ve tatlı bir mesajla takipçilerinden özür dilemiş oldular.


TEŞEKKÜRLER

Business

Kurumsal İtibar Gücünün Değerlendirilmesi