НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ в ИССЛЕДОВАНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДИЗАЙНОВ МОБИЛЬНЫХ ПРИЛОЖЕНИЙ, САЙТОВ, РЕКЛАМЫ

ЗАЧЕМ ИССЛЕДОВАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДИЗАЙНА?

КУДА смотрят

посетители Вашего

приложения?

ЧТО замечают люди в

Вашем приложении?

КАКпросматривают

информацию Вашего

приложения?

ЧТОБЫ ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШИХ ИНВЕСТИЦИЙ и УВЕЛИЧИТЬ ДОХОД

Каждого из нас волнуют вопросы:

• Как обратить внимание аудитории на Вашу программу;

• Работает ли Ваша реклама в данном месте изображения;

• На чем фокусирует внимание аудитория;

• Заметно ли Ваша приложение среди конкурентов;

• Как распределяется внимание аудитории по картинке;

• Что изменить в дизайне, какой дизайн выбрать;

• Как правильно применить «эффект якоря»;

• Как улучшить дизайн и юзабилити Вашего приложения…

Мы убрали субъективные критерии оценки - «Нравится», «Не нравится». Не нужно уточнять : «А что именно не нравится?»

Теперь в помощь специалистам появились точные приборы и новые технологии для определения эффективности дизайнов.

Айтрекинг (Eye Tracking) – новый метод изучения пользовательского опыта

Как же заставить потенциального покупателя обратить внимание на Ваш продукт?!

- это современная технология, позволяет отследить и записать : • движения зрачка респондента по исследуемому макету, • области фиксации взгляда, • изменения зрачка

АЙТРЕКИНГ (Eye Tracking)

получить отчёты: • «трассы взглядов», • «карты внимания», • «зоны интересов»

на основании которых проанализировать:• мыслительный процесс респондента, • его концентрации,

и понять предпосылки и последствия поведения респондента.

НАШИ ПРИБОРЫ ПОКАЖУТ ТО, ЧЕГО НЕ УВИДЯТ ЭКСПЕРТЫ!

• макеты, прототипы, дизайн рекламы;• места размещения рекламы;• ритейл: полки, витрины, зал;• биллборды, баннеры, вывески;• полиграфия: этикетки, упаковки; • листовки, развороты газеты, журналов;• видеоролики, видеопродукцию;• дизайны сайтов, готовые сайты, лендинги; • ПО, приложения, игры, …в любых визуальных задачах, в любой обстановке

и для любых респондентов.

ИССЛЕДУЕМ ВАШИ:

МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА, ПОЛИТИКА, СОЦИОЛОГИЯ, ПСИХОЛОГИЯ, ИСКУССТВО,

ЭРГОНОМИКА, МЕДИЦИНА

Принцип действия Eye Tracking:

Быстрое перемещение взгляда называется саккадой (saccade).

Остановка и фиксация взгляда означает привлечение внимания различными визуальными стимулами (объекты, текстуры, движение).

НАШИ ПРИБОРЫ ПОКАЖУТ ТО, ЧЕГО НЕ УВИДЯТ ЭКСПЕРТЫ!

Как это рабртает:

• Респондент располагается перед дисплеем, на котором отображается исследуемая визуальная информация.

• Технология основана на отражении инфракрасного луча, направленного на глаза респондента.

• Отражённый луч улавливается окулографом (ай-трекером), который отслеживает движение глаз, и накладывает это движение на картинку, просматриваемую в данный момент.

• Специальное программное обеспечение записывает движение взгляда респондента, обрабатывает полученные записи и формирует отчёты.

НАШИ ПРИБОРЫ ПОКАЖУТ ТО, ЧЕГО НЕ УВИДЯТ ЭКСПЕРТЫ!

Форматы результатов:— графический и аналитический

• Отчёт «Трассы взглядов»• Отчёт «Тепловая карта»• Отчёт «Туманная маска»• Отчёт «Зоны интересов»• Отчёт «Статистика зон интересов»• Аналитический отчёт специалиста

НАШИ ПРИБОРЫ ПОКАЖУТ ТО, ЧЕГО НЕ УВИДЯТ ЭКСПЕРТЫ!

Формы отчётов:

НАШИ ПРИБОРЫ ПОКАЖУТ ТО, ЧЕГО НЕ УВИДЯТ ЭКСПЕРТЫ!

Формы отчётов:

График взглядов: как движется взгляд клиента по вашему

макету

Тепловая карта: демонстрирует зоны

повышенного внимания на макете

Туманная маска: наглядно

демонстрирует ЧТО видит клиент на

макете

НАШИ ПРИБОРЫ ПОКАЖУТ ТО, ЧЕГО НЕ УВИДЯТ ЭКСПЕРТЫ!

•Фиксирование непроизвольных, а значит, наиболее объективных реакций пользователя•Возможность проведения исследования на разных стадиях создания проекта (от разработки, макетирования и тестирования до внедрения )•Eye-tracking метод применим к широкому спектру рекламных и визуальных продуктов•Анализ показывает, как пользователи видят ваш продукт, в случае с сайтом – как пользователи воспринимают ваш контент/сайт (читают, сканируют или просто не обращают внимание )•Анализ чётко определяет области фиксации взгляда, указывая на точки повышенного интереса пользователя•Определение намерения пользователя – траектория движения взгляда существенно отличается, когда пользователь изучает сайт в общих чертах, а когда ищет конкретную информацию•Позволяет создать паттерны поведения различных групп пользователей из вашей целевой аудитории для дальнейшей оптимизации интерфейса

Преимущества eye-tracking метода:

Оценка дизайна этикетки, упаковки наиболее сложная форма рекламы

• Новых и уже существующих продуктов• Сравнение различных вариантов упаковки и упаковок различных производителей • Исследование восприятия дизайна и упаковки

Eye Tracking позволяет определить:• Нравится ли потребителям “информационный фантик” • Какая часть упаковки товара привлекает большее внимание • Какая упаковка привлекательнее – Ваша или конкурентов• Доносит ли упаковка информацию о самом товаре

ГДЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО ПРИМЕНЯТЬ:

Исследования FMCG (потребительские магазины)• Исследования расположения товаров на полке магазина• Изучение поведения посетителей при просмотре ценников• Изучение влияния скидок и проведения акций на выбор товаров • Изучение процесса принятия решения о покупке

Взгляните на процесс покупки товаров в реальном магазине глазами Ваших покупателей! • Видят ли Ваш товар на полке • Обращают ли внимание на рекламные акции• Сравнивают ли цены и скидки на товары • На что вообще обращают внимание при совершении покупки и выборе товара.

ГДЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО ПРИМЕНЯТЬ:

Исследование маркетинговых коммуникаций• Исследования рекламы в Print media, веб-страниц , e-mail писем компаний.• Исследование восприятия маркетинговых сообщений потребителями• Оценка результатов проведения рекламных кампаний• Определение рекламных стратегий

Основная цель любого рекламного продукта – донести до потребителя информацию, которую маркетолог заложил при создании.

Eye-Tracking выступает в роли обратной связи между потребителем и маркетологом:• Выделяет на рекламном продукте аттракторы - “места притяжения взгляда” • Позволяет определить, увидел ли потребитель то, что хотел сказать маркетолог о продукте или эта информация осталась без внимания, • Выявить «ложные якоря», отвлекающие потребителя от более важных элементов.

ГДЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО ПРИМЕНЯТЬ:

Исследование видеорекламы и брендинга спортивных соревнований

В телерекламе Eye-tracking позволяет:• Оценить эффективность визуальных стимулов в динамике • Понять, в какой момент потребитель может потерять интерес и переключить канал

В брендинге спортивных соревнований Eye-tracking помогает маркетологам понять:• Какие места для размещения логотипов наиболее эффективны • Где лучше разместить рекламу • Какой оптимальный размер рекламы в данном месте

Eye-tracking в сайтостроении и исследование Usability• Предварительная оценка работоспособности сайта • Привлекательность сайта для посетителя• Исследование удобства совершения покупки в интернет-магазине • Исследование эффективности маршрутизации к совершению запланированного действия • Изучение эффективности сайтов и интерфейсов ПО, компьютерных игр

Eye-tracking позволяет оценить:• Удобство использования ресурса• Видят ли покупатели скидки и акции• Замечают ли наиболее важные продукты Eye-Tracking позволяет:• Увидеть и устранить “лишние” элементы дизайна • Увеличить время пребывания посетителя на сайте• Увеличить конверсию посетителей в покупатели • Понять как ведут себя на лендинге и в пределах одного ресурса • Понять по каким причинам посетители переходят с одной страницы на другую • Оптимизировать конверсию

Исследования дизайна и Usability проводятся в лаборатории. Респондент при исследовании может также выполнять какое-либо задание.

В 2009 году Google опубликовала результаты первого айтрекинг-исследования своего поискового сервиса. Выяснилось, что пользователи всегда просматривают результаты поиска в прямом порядке и обычно концентрируются на первых двух выдачах, не обращая внимания на нижние результаты. Кроме того, сотрудники Google хотели проверить, улучшает ли юзабилити появление небольших картинок для видео и других визуальных объектов в поисковой выдаче. Исследование подтвердило: картинки, сопровождающие выдачу, позволяют быстрее определить, насколько результат релевантен запросу, — а значит, поиск становится более эффективным. Сейчас картинки — это привычный для всех элемент поисковой выдачи Google.

ГДЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО ПРИМЕНЯТЬ:

Еще один из наиболее известных результатов айтрекинга — так называемый F-паттерн: люди всегда изучают визуальную информацию (веб-страницу, информационное письмо, рекламу) слева направо, сверху вниз, уделяя наибольшее внимание верхнему левому углу.

Именно поэтому многие интернет-магазины — например, Amazon — предпочитают размещать наиболее важную информацию слева и по центру экрана.

ГДЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО ПРИМЕНЯТЬ:

• Пользователю хватит приблизительно 50 миллисекунд (0,05 секунды), чтобы составить мнение о лендинге: нравится или нет, остаться или уйти

• Пользователь успевает составить мнение о дизайне сайта даже за 17 мс

• Глазу пользователя достаточно 2,6 секунды, чтобы определить область целевой страницы/сайта, наиболее влияющую на его первое впечатление

• Бóльшая часть людей не читает ничего, кроме заголовков

• Среднее время чтения рекламы — не более 5 секунд

• Плохой дизайн, как правило, будет плохо конвертироваться!

• Плохое первое впечатление изменить гораздо сложнее и дороже, хорошее впечатление может длиться годами!

Предварительные консультации• Общие сведения о тестировании, определение деталей исследования.

Планирование исследования• Формулирование задач исследования, определение целевых группы

респондентов, создание структуры важности восприятия объектов, планирование и подготовка сценария исследования.

Проведение исследования• Сбор необходимого количества респондентов нужной целевой группы,

инсталляция и калибрование оборудования, инструктаж респондентов, проведение процесса тестирования.

Анализ результатов и составление отчётов• Один из наиболее трудоёмких этапов исследования. В процессе анализа,

проводится процедура оценки данных по каждому респонденту и составляются статические и динамические групповые отчёты.

Заключение и экспертные оценки• Формирование отчётов исследования (зоны внимания, тепловые карты,

диаграммы движения взгляда), экспертные оценки, формирование статистики для маркетолога, заключительные рекомендации специалистов.

Этапы проведения исследований:

• Исследования Eye Tracking могут проводиться как отдельный проект, и как дополнительные к традиционным маркетинговым исследованиям. Вы также можете самостоятельно предложить задачу и форму исследования. Длительность исследования может составлять от 1 дня до нескольких недель, в зависимости от количества респондентов и Вашей целевой аудитории, от количества исследуемых объектов и мест проведения исследования.

• Лаборатория «Л Вебер» может собрать для Вас фокус-группу и провести исследования в нашей лаборатории в Киеве, так и провести выездные исследования в Вашем офисе, с Вашей целевой аудиторией.

САМОЕ ВАЖНОЕ:Разработчики и пользователи

ПО-РАЗНОМУ ВИДЯТ картинку – То, на что обращают внимание разработчики, как правило,

абсолютно невидимо для пользователя.

Иными словами, пользователям абсолютно неинтересны места , на которых фокусируют внимание разработчики

продукта.Таким образом, разработчики могут быть в полной

уверенности, что клиент увидел САМУЮ ВАЖНУЮ ЗОНУ их продукта и отреагирует как надо!

И ОНИ ОШИБАЮТСЯ!

Исследование – Сергей @Kotyrev из @UMI_CMS