Mārketinga pētījumi, darbs ar pirmo klientu

Mārketinga pētījumi un Jūsu pirmais klients

Mārtiņš Gineitis

Reklāmas un komunkāciju aģentūra Addiction

[email protected], 29411781

Saturs

• Mārketinga pētījuma

uzdevumi

• Tirgus pētījumu tehnikas

• Kā tirgus pētījumi tiek lietoti

• Kā izveidot pētījuma

kopsavilkumus

• Lietderīgi avoti un metodes

tirgus pētīšanai

Dakotas indiāņu gudrība vēsta: "Ja tu atklāj, ka jāj uz beigta zirga, kāp nost"

• mēs iegādājamies pātagu;

• mēs mainām jātnieku;

• mēs sakām: "Šādi mēs ar zirgu esam jājuši vienmēr";

• mēs izveidojam darba grupu, lai analizētu zirgu;

• mēs apmeklējam citas vietas, lai analizētu, kā tur jāj ar beigtiem zirgiem;

• mēs izveidojam īpašu uzdevumu vienību, lai beigto zirgu atdzīvinātu;

• mēs pievienojam treniņvienību, lai mācītos labāk jāt;

• mēs mainām kritērijus, kas nosaka, vai zirgs ir beigts;

• mēs apvienojam vairākus beigtus zirgus, lai tie kļūtu ātrāki;

• mēs izveidojam kvalitātes darba grupu, lai atrastu izmantojumu beigtiem zirgiem;

• mēs paaugstinām beigtu zirgu jāšanas kvalitātes standartus;

• mēs salīdzinām dažādi beigtus zirgus;

• mēs meklējam cilvēkus ārpusē, lai viņi jātu;

• mēs paziņojam: "Neviens zirgs nevar būt tik beigts, ka to vairs nevarētu jāt";

• mēs piešķiram papildu līdzekļus zirga jaudas palielināšanai;

• mēs veicam pētījumu, lai redzētu, vai ir pieejami lētāki konsultanti;

• mēs iepērkam kaut ko, kas liek beigtiem zirgiem skriet ātrāk;

• mēs paziņojam, ka mūsu zirgs ir "labāk, ātrāk un lētāk" beigts;

• mēs ierīkojam neatkarīgu izmaksu posteni beigtiem zirgiem.

Taču pie mums, kā redzams, šādā situācijā bieži izvēlas citas stratēģijas:

Kāpēc svarīgi ir pētīt?

Ko mēs panāksim ar pētīšanu?

PATĒRĒTĀJS /

KLIENTS

PAKALPOJUMS /

PRODUKTS

Pirms ko pārdot patērētājam, pārdodiet to savam darbiniekam

Mārketinga plānošana Mārketinga mix

Kas ir mārketings? Kur nepieciešama izpēte?

1. Vispārējais apskats

2. Uzdevumu un mērķu noteikšana

3. Mērķauditorijas noteikšana

4. Galvenās informācija

5. Stratēģija

6. Darbības izvēle

7. Grafiks

8. Izdevumi

9. Kontrole

1. Produkts (product)

2. Izvietojums (place)

3. Virzīšana tirgū (promotion)

4. Cena (price)

5. Cilvēki (people)

6. Process (process)

7. Lietiskie pierādījumi (physical

evidence)

Mārketinga process

• Tirgus izpēte

Izpēte

•Mērķu noteikšana

•Pozicionēšana

•Brandings

Segmentācija

• Produkts

• Cena

• Vieta

• Virzīšana

Mārketinga mix

• Plāna izpilde

• Kvalitāte

• Pieredze

Ieviešana

• Monitorēšana

• Novērtēšana

• Pilnveidošana

Kontrole

Mārketinga procesa vadīšana

3 4

1 2

Tirgus iespēju analīze

• mārketinga pētījumu veikšana un informācijas sistēmu izveidošana

• mārketinga vides analīze

• pircēju tirgus izpēte

• konkurenti

Mārketinga tirgus atlase

pieprasījuma noteikšana

tirgus segmentēšana, mērķa segmenta noteikšana

tirgus pozīcijas veidošana tirgū

Mārketinga kompleksa izstrādāšana

produktu izstrādāšana

cenu noteikšana produktiem

produktu izplatīšanas metožu atlase

preču noieta veicināšana

Mārketinga pasākumu īstenošana

stratēģija

plānošana

organizācija

motivācija

kontrole

Ko mēs iegūsim no saņemtās informācijas? (1 no 2)

Labāk uztvert

apkārtējo vidi

Veidot un

iespaidot pircēju

attieksmi

Veidot un

koordinēt

stratēģiju

Paaugstināt

konkurētspēju

Samazināt risku

Ko mēs iegūsim no saņemtās informācijas? (2 no 2)

Apstiprināt

intuīciju

Pieņemt pareizus

lēmumus

Apzināties

uzņēmuma un

produktu

priekšrocības

Uzlabot

komunikāciju

Paaugstināt

efektivitāti

Pētījuma LOMA produkta/ pakalpojuma pilnveidošana

• Abi ieguvēji – gan klients, gan

uzņēmums

• Mēģiniet neminēt, ko klients

vēlas, Tu taču vari pajautāt to

esošajiem un topošajiem

klientiem

• Koncentrējieties uz tirgu, lai

klients ir dzinējspēks –

piesaistiet, apkalpojiet un

apmieriniet klienta vēlmes

• Izveidojiet savu tirgus nišu,

piedāvājot jaunus risinājumus

un pakalpojumus, stāstiet par

to saviem klientiem

• Izveidojiet un nodrošinot

stabilas un spēcīgas

komandas darbu uzņēmumā

• Veidojiet savu zīmolu kā

unikālu (leģenda, stāsts, ideja,

segums)

• Interneta lomas palielināšana

• Netradicionāla pieeja,

neredzētas lietas

(nepieciešamas) un metodes –

atslēga uz panākumiem!

Mārketinga pētījumi

Tirgus izpētes process

Problēmas

identificēšana

Mērķu

izvirzīšana

Sekundārā

izpēte

Primārās

izpētes plāns

Primārās

izpētes

veikšana

Izpētes

rezultātu

analīze

Izpētes rezultātu apkopojums un prezentācija

Mārketinga izpēte saved kopā

organizāciju ar tās tirgus vidi. Tā

sevī ietver informācijas

iedalīšanu, vākšanu, analīzi un

interpretāciju, lai palīdzētu

izprast vidi, atklāt problēmas un

iespējas, attīstīt un virzīt

mārketinga darbības.

Ikvienam patiktu pastāstīt, ko

viņi domā par Jums

Kādus taktiskos līdzekļus izvēlēties?

Kāpēc vajag pētīt?

Pētījumu nozīme

Variet pieņemt objektīvus lēmumus

Laicīga brīdināšanas

sistēma

Variet novērtēt tirgū ienākušos

jaunos konkurentu produktus

Sirdsmiers un pārliecība

Mārketinga pētījumi ir sistemātiska datu apkopošana un analīze par visām mārketinga

problēmām: cenu politiku, reklāmas efektivitāti, veiksmīgākiem sadales kanāliem u.c.

Pētīšanas pamatjautājumi

Pamat-jautāju

mi

Kas pērk?

Ko pērk?

Kāpēc pērk?

Kad pērk?

Kur pērk?

Ziemassvētku

apsveikumiPirkuma motīvi, pakalpojuma/produkta

nepieciešamība

Regulāri

apmeklējumi,

vietas

Segmentēšana, mērķauditoriju plānošana

Pirkumu raksturs,

apjoms

Pētīšanas pamatjautājumi

Kas pērk?

Ko pērk?

Kāpēc pērk?

Kad pērk?

Kur pērk?

Pētīšanas process

Nepieciešamās informācijas noteikšana

Pētījuma mērķi un informācijas izvēle

Pētīšanas projektēšana un datu

avoti

Datu vākšanas procedūras izstrāde

Izlases projektēšana

Datu vākšana Datu apstrāde

Datu analīze

Rezultātu prezentēšana

Tirgus pētīšanas veidlapa

Tirgus pētīšanas veidlapa

Tirgus lielums

Konkurence

Jūsu sniegums

Produkts

Klients

Tirgus pētīšanas veidlapaTirgus lielums

• Kas ir kopējais tirgus – ražošana, tirgus, vietējais vai ārzemju?

• Vai tas ir augošs vai krītošs?

• Kādas ir priekšrocības?

• Kāda ir sezonalitāte?

• Kur ir lielākie tirgotāji?

• Kāda ir importa loma?

• Vai tirgū ienāk arvien jauni un konkurējoši produkti?

• Vai tirgus ir tendēts uz jauninājumiem, jaunām tendencēm?

• Kāda ir jauno tehnoloģiju loma?

• Kādas pārmaiņas var ietekmēt pieprasījumu

– valsts, likumi, standarti, kredīta ierobežojumi,

– nolietojums,

– konkurentu inovācijas,

– Jūsu uzņēmuma politikas maiņa?

Tirgus pētīšanas veidlapaKonkurence

• Kas ir galvenie konkurenti, kāda ir

to tirgus daļa?

• Kāds ir viņu produktu klāsts?

Kāpēc klienti iepērkas pie tiem?

Kas pievelk viņus?

• Kādas ir stiprās un vājās puses?

• Kāda ir Jūsu uzņēmuma

konkurētspēja?

• Kādas ir kopējās tendences?

Tirgus pētīšanas veidlapaJūsu sniegums

• Kā Jūs tirgū kotējieties?

• No kurienes nāk (nāks) Jūsu

uzņēmuma peļņa?

• Kādi papildu pakalpojumi / preces

ir nepieciešami?

• Vai Jūs sevi pozicionējat atbilstīgā

veidā?

• Kā Jūs reklamējat un salīdzināt ar

saviem konkurentiem?

• Kā strukturētas Jūsu mārketinga

izmaksas – klienti, produktu

līnijas, piegādes kanāli?

• Kādas izmaiņas ir veiktas

piedāvājumā?

Tirgus pētīšanas veidlapa Produkts

• Kas produktu izmanto?

• Pirkšanas regularitāte?

• Kas vēl varētu produktu izmantot?

• Kā to varētu pilnveidot?

• Ko par produktu domā klients?

• Vai cena ir atbilstīga?

• Kurā stadijā atrodas produkta dzīves

ciklā?

• Kā to var pielāgot un individualizēt?

• Kāda ir tā atdeve?

• Kā jaunie produkti var palīdzēt

esošajam produktam?

Tirgus pētīšanas veidlapaKlients

• Ko vēl Jūs viņam varat piedāvāt?

• Kurš ir lēmuma pieņēmējs?

• Kā Jūs variet viņu aizsniegt?

• Vai pircējs ir arī produkta lietotājs?

• Kāds ir klienta profils?

• Kādas ir viņa vajadzības?

Kvantitatīvie pētījumi Kvalitatīvie pētījumi

Kā pētīt?

• Aptaujas pa pastu

• Interneta aptaujas

• Aptaujas pa telefonu

• Rakstiskas aptaujas

• Konkurentu apskats

• u.c.

• Fokusa grupas

• Novērošana

• Projekcijas metode (fantāzija)

• Vārdu asociācijas

• Video un telekonferences

• Intervijas

• u.c.

Pētījumu veidi

Klientu pētījumi

Pētījumi par produktu

virzīšanu tirgū

Pētījumi par produktu

Produktu sadales pētījumi

Tirdzniecības pētījumi

Mārketinga vides pētījumi

Informācija par kopējo tirgu, segmentiem. Klientu

dzīves veids, iepirkšanās laiks, motīvi, pirktspēja,

tirgus tendences.

Pārdošanas kanālu atdeve, efektīvākie mediju

kanāli, pārdošanas rezultāti, nosprausto mērķu

sasniegšana.

Jaunu lietošanas un izmantošanas veidu

noskaidrošana par esošajiem produktiem

(dizains, jauns modelis).

Līdzīgi kā klientu pētījumi, piemērotāko

sadales kanālu noskaidrošana, aktīvāk

apmeklētās tirdzniecības vietas.

Izvēlēto reģionu plānoto investīciju

atdeve, noieta prognozes izpēte.

Mārketinga un pārdošanas kanālu pārraudzība un

sekošana līdz aktualitātēm tajos.

Noderīgas informācijas veidi

Nepieciešamās informācijas veidi

Makrovide Darba vide Uzņēmuma vide

Demogrāfiskās tendences

Ekonomiskās tendences

Dzīvesveida tendences

Tehnoloģiskās tendences

Politiskās / likumdošanas

tendences

Patērētāju informācija

Līdzstrādnieku informācija

Konkurentu informācija

Uzņēmuma pārdošanas ieņēmumi

un tirgus daļas

Uzņēmuma pasūtījumi un

neizpildītie pasūtījumi

Uzņēmuma izmaksas

Rentabilitātes līmenis atkarībā no

klientiem, produkta, segmenta,

kanāla. pasūtījuma apjoma un

ģeogrāfiskā stāvokļa

Cita veida informācija

Makrovide | Demogrāfiskās tendences

• Demogrāfiskā situācija pēc

ilgāka perioda

• Dzimstība

• Laulību reģistrācija

• Mirstība

• Migrācija

• Iedzīvotāju skaits

• Vecums

• Izglītība

• Etniskās un rasu tendences

• Reliģiskās tendences

Makrovide | Ekonomiskās tendences

Augsti ienākumiVidēji ienākumiZemi ienākumi

Makrovide | Dzīvesveida tendences (1)

Intereses

Uzskati

Darbības

Makrovide | Dzīvesveida tendences (2)

1. Tādi, kas izstājas no spēles

(auditorija, kas samazina savu dzīves

tempu; mazpilsētu vērtības; nē – biroja

darbam; kaimiņi)

2. Tādi, kas iekūņojas (mājās tupētāji;

TV auditorija; pasūta preces pēc

katalogiem; norobežojas no ārējās

vides problēmām; maza savējo

grupu)

3. Neatbilstoši savam vecumam

(vecākie vēlas būt jaunāki; jaunie

vēlas kļūt vecāki)

4. Ergonomiki (cilvēki, kuriem izteikts

raksturs, savs viedoklis, atšķirīga

izturēšanās; specifisku mediju

izmantošana; apģērbs, auto –

individuāla pieeja)

5. Fantastisko piedzīvojumu meklējot

(meklē iespējas atbrīvoties iespējas;

eksotiski ceļojumi, ēdieni, vēlmes)

6. 99 dzīves (vairākas lomas dzīvē – mammas,

darbaholiķi, mūžīgie palīgi; trūkst laika, vēlas

ietaupīt, vēlas iegādāties produktu/

pakalpojumu, kas ietver vairākas funkcijas)

7. Glābiet mūsu sabiedrību (vēlme, lai

sabiedrība kļūst sociāli atbildīga; vērtības –

vide, izglītība un ētika; iespēja realizēt sociāli

atbildīgu mārketingu)

8. Mazie prieciņi (patīk, piem., BMW, bet auto

nevar atļauties, bet motociklu gan var;

veģetārieši, taču 1 x nedēļā ēd burgerus; mazi

prieciņi emocionālai kompensācijai)

9. Palikt dzīviem ilgāk (nelieto neveselīgu

pārtiku, nesmēķē, nelieto alkoholu, atsakās no

stipru zāļu lietošanas; vingro, atpūšas)

10. Vērtīgie klienti (vēlas cilvēcīgu attieksmi;

novērtē apdrošināšanas lomu; ja pakalpojums

nesniedz solīto, vēlas atpakaļ visu ieguldīto,

novērtē augstus standartus)

Makrovide | Tehnoloģiskās tendences

Makrovide | Likumdošanas / politiskās tendences








tendences





un tirgus daļas



Uzņēmuma izmaksas






Darba vide | Patērētāju informācija

Kas ir patērētājs? Nodarbošanās

Ko viņi vēlas, un kas viņiem ir

nepieciešams?Objekti

Kādus mērķus viņi cenšas

sasniegt?Mērķi

Kas piedalās lēmumu

pieņemšanas procesā?Atbildīgie

Kad patērētājs ir gatavs pirkt? Procedūra

Kad patērētājs ir gatavs pirkt? Gadījums / situācija

Kur pircēji vēlas iepirkties? Tirdzniecības vieta

Darba vide | Līdzstrādnieku informācija

Starpnieki

Loģistikas centri

Piegādātāji

Mārketinga aģentūras

Jautājumi par konkurentiem Ziņu apkopošana par konkurentu

Darba vide | Konkurentu informācija

• Mērķi (tirgus daļas, izaugsme,

līderība tehnoloģijās, vai

konkurents ir gatavs agresīvi

cīnīties vai līdzās pastāvēt

• Stratēģijas (zemākas cenas,

augstāka kvalitāte, apkalpošana,

zemākas izmaksas

• Stiprās un vājās puses (stiprās

puses salīdzinājumā ar mums,

vājās puses, kuras varam

izmantot)

• Metodes cīņā ar konkurentiem (ko

darīs, ja paaugstināsim cenas; ja

palielināsim reklāmas budžetu

1. No medijiem – reklāmas saturs, pr

metodes, iepakojums, uzruna

sabiedrībai

2. Uzņēmuma web lapa – info par

produkciju, cenas, par jaunumiem,

organizācijas struktūru,

3. Darbinieki no konkurentiem – domu

gaita, politiskie uzstādījumi

4. Uzņēmumi aptaujā savus

pārdevējus un starpniekus par

iespaidiem

5. Konkurentu darbība – klientu

pētījumi. Konkurentu produktu

pirkšana








tendences





un tirgus daļas



Uzņēmuma izmaksas






Pētījums jāveic tādā veidā, lai tas atklāj:


ko vēlas klients?


kas ir mūsu mērķauditorija, un cik

daudz mēs par to varam uzzināt?


kāda ir konkurence?


vai ir kādas brīvas tirgus nišas?


kā klienti uztver jauninājumus?

Metodes informācijas vākšanai

Metodes informācijas vākšanai

Novērošana

Sekundārie datiApstrādātā (publicētā) informācija, kas jau savākta un apstrādāta

citiem mērķiem

Primārie datiSākotnējā informācija – dati un fakti no pirmavotiem, kas savākti

konkrētā izpētes procesā

Novērošana

• Klientu apkalpošanas novērošana

• Konkurentu servisa un pakalpojumu

novērošana

• Slēptie klienti

• Klientu pirkumu procedūras

• Izmanto pirms jaunu produktu vai

jauninājumu ieviešanas

• Nenodrošina sistēmisku un vienveidīgu

informāciju, taču ir ierosme pētījumu

turpināšanai

Sekundārie dati

• Jau eksistējoši dati, kas apkopoti citiem

mērķiem

• Iespēja apjaust problēmas un iegūt

informāciju, neizmantojot papildu

metodes

• Datu atrašanas vietas: publikācijas,

publiski pieejama informācija,

konkurentu informācija, gada /

ceturkšņu apskati, tematiskie izdevumi,

interneta meklētāji

• Ieguvumi: zemākas izmaksas, ātrāka

informācijas iegūšana, dažkārt ar to

pietiek, pat ja nepietiek, Jūs apzinieties

tirgus situāciju

Primārie dati

KvaLitatīvie

KvaNtitatīvie

Piemērs

http://idejukauss.lv/prezentacijas/iveta_upite/img13.html

Metodes Jomas

Kvantitatīvās metodes

• Aptaujas pa pastu, e-pastu

• Strukturētās intervijas

• Aptaujas pa telefonu

• Rakstiskas aptaujas

• „Paneļa‟ metode

• Apkopotie pētījumi

• Segmentācijas analīze

• Komunikācijas analīze

• Reklāmas noformējuma analīze

• Reklāmas kontroles analīze

• Nosaukuma analīze

• Iepakojuma analīze

• Cenas analīze

• Produktu testēšana

Kvalitatīvās metodes

• Grupas padziļinātā intervija – noteikta

tēma, iespēja izteikties ikvienam un

formulēt kopējo grupas pozīciju%

• Intervijas 1 pret 1, pāru intervijas –

intervētājs runā ar 1 respondentu, iegūst

tīru informāciju, nav apkārtējo dalībnieku

iespaids

• Projekcijas metodes – tiek sniegti

neskaidri apraksti, mērķauditorija ar

fantāzijas palīdzību atbild uz

jautājumiem. Izmanto gadījumos, kad ir

aizdomas, ka respondenti kautrēsies

sniegt atbildes

• Vārdu asociācijas – vārds > reakcija,

asociācijas

• Prāta vētras metode

• Karikatūras tests – karikatūra, attēls par

kuru respondentiem jāsniedz savs

viedoklis

• Trešās personas metode – tiek uzdots

jautājums / izspēlēta situācija uz kuru ir

jāatbild ar kaimiņa, dzīvesbiedra u.c.

„acīm‟

• Analoģijas metode – līdzīgu produktu

vai līdzīga līmeņa (atpazīstama)

produktu / pakalpojumu iegāde, sajūtas.

BMW, ceļojums uz Ēģipti utt.

• Telefonkonferences,

videokonferences

Kā gatavot jautājumus?

• Jautājumiem jābūt īsiem,

konkrētiem un skaidriem

• Jautājumi nedrīkst būt

uzvedinoši

• Jautājumiem jābūt atbilstoši

pētījuma mērķim

• Atbildēm ir jābūt viegli

apstrādājamām, analizējām

• Jautājumiem jābūt tādiem, lai

respondents vēlas atbildēt

(atturēties no ļoti personiskiem

jautājumiem)

• Pētījuma ievadā respondenti ir

jāiedrošina un jāaktivizē viņu

• Viena jautājuma ietvaros

nevajadzētu uzdot vairākus

jautājumus

• Jāizvairās uzdot jautājumus,

kas balstīti uz pieņēmumiem,

neizprotamiem minējumiem

Cik daudz pētījumu nepieciešams veikt?

• Ar mazumiņu var pietikt ilgam

laika periodam

• Cik tālu Jūsu ego ļauj iet

• Vairāk nekā konkurenti

• Fokuss uz lielāko konkurentu

• Fokuss uz mazākajiem

konkurentu

Segmentēšana

Lai segmentu sekmīgi izmantotu, tam jābūt:

Definējamam un izmērāmam

Pieejamam

Ievērojamam

Stabilam

Segmentācijas piemērs

• Ģeogrāfiskās pazīmes

– Patērētāju dzīves vieta, klimats, sezonalitāte u.c.

• Psihogrāfiskās pazīmes

– Patērētāju personības tips – bailes no noziegumiem,

kafijas lietotāji, D&G u.c.

• Sociāli ekonomiskās pazīmes

– Produktu izmantošanas paradumi, dzīvesveida

analīze – brīvā laika pavadīšana, uzskatus par

noteiktiem jautājumiem, nozīme, kādu piešķir

dažādām lietām u.c.

• Demogrāfiskās pazīmes

– Mājsaimniecības attīstības tendences – neprecētie,

jaunlaulātie, “pilna ligzda 1.posms”, “pilna ligzda

2.posms”, tukša ligzda, vientuļnieki

Kažoki, automašīnas

Apdrošināšana, kafija, D&G

Makšķernieki, automašīnas, alkohols

Piemērs

Iekšējais mārketings

• Apmācību tirgus ekspertīze

• Darbinieku kompetenču attīstība

• Pārdošanas, saskarsmes treniņi

• Komandas veidošana

• Struktūrvienību sadarbības veicināšana

• Iekšējās komunikācijas audits

• Sadarbības, apmierinātības pētījumi

• Servisa kvalitātes pētījumi

• Motivēšanas un lojalitātes programmas

• Iekšējās reklāmas kampaņas

• Uzņēmuma pasākumi

• Konsultācijas personāla vadībā

Lojalitātes mārketings

• Lojalitātes mārketings pēta attiecības starp pārdevēju un klientu, kā noturēt savus klientus pie sevis, lai viņi neizvēlas konkurentus, jo katru dienu jūsu klienti no konkurentiem saņem e-pastu, zvanus, rakstiskus piedāvājumus ar informāciju, lai izvēlas citus pārdevējus.

• 80/20

• Kā:

– Iepērkoties

– Lasot e-pastu

– Aizpildot anketas

– Ņemt dalību izmēģinājumu piedāvājumā

– Apmeklējot interneta lapas

– Piesaistot jaunus klientus (draugus)

Business

Mārketinga pētījumi, darbs ar pirmo klientu