디지에코 보고서

2014.11.17

O2O 커머스 트렌드 및 시사점

류한석기술문화연구소 류한석 (ryu@peopleware.kr)

I. 커머스 시장 동향 및 O2O 커머스

II. 주목할만한 O2O 서비스들

III. O2O 커머스의 시사점과 전망

무엇보다 올해 국내 커머스 시장에서 큰 주목을 받은 분야를 하나 꼽는다면 그것은 단연코 배달음식 서비

스의 급성장이다. 배달음식 서비스는 바로 'O2O(Online to Offline) 커머스'의 대표적인 분야다. O2O 커머

스란 온라인을 통해 소비자를 모아 오프라인에서 상거래를 유발하는 것을 의미한다. 운송 분야의 O2O 서

비스로 유명한 우버(Uber)도 이에 해당한다. 본 문서에서는 운송 서비스 우버와 리프트(Lyft)의 경쟁, 배달

음식&테잇아웃 서비스 그럽허브(GrubHub), 물품포장 및 배송대행 서비스 쉽(Shyp), 청소 분야의 우버라

불리는 홈조이 등을 통해 주목할만한 해외 O2O 서비스들의 현황을 살펴본다.

전세계의 O2O 커머스는 여전히 시작점을 지나고 있다. 국내의 경우 배달음식 분야 외에는 아직 초기 단

계이거나 아예 서비스조차 나오지 않은 분야도 상당히 많다. O2O 커머스는 앞으로 다양한 분야에서 새로

운 서비스들이 등장함에 따라, 우리의 라이프스타일에 커다란 변화를 가져올 뿐만 아니라 오프라인 커머

스 전반에도 상당한 영향을 미치게 될 것이다. 이와 관련된 핵심 이슈를 사업의 성공요인, 국내 시장 전

망, O2O 커머스가 가져올 사회적 혼란이라는 측면에서 정리해보았다.

키워드: 커머스, 모바일, O2O, 우버, 리프트, 그럽허브, 쉽, 홈조이

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I. 커머스 시장 동향 및 O2O 커머스

모바일 시장에서 게임과 더불어 가장 주목을 받고 있는 분야는 커머스다. 무엇보다 현

금창출 능력이 탁월하기 때문이다. 국내의 모바일 쇼핑 시장 규모는 2013년 3조 9700

억원에서 올해는 약 10조원에 달할 것으로 전망되고 있다(한국온라인쇼핑협회). 이는

연초 목표치 7조 6000억원에서 대폭 수정된 것이다.

모바일 쇼핑과 함께 해외직구도 빠르게 늘어나고 있다. 2013년 해외직구 금액은 약 1

조 1000억 원이었는데, 올해는 약 2조원에 달할 것으로 전망되고 있다. 2014년 10월

대한상공회의소가 발표한 '내국인 해외쇼핑 실태조사'에 따르면, 해외직구를 해본 소비

자는 57.4%였으며 1인당 연평균 소비금액은 87만원으로 집계됐다. 남성은 의류(26.1%),

시계·선글라스 등의 액세서리(19.6%), 화장품(13.9%) 순으로 많이 구매했으며, 여성은 화

장품(26.0%), 가방·지갑(16.4%), 액세서리(15.5%) 순으로 많이 구매한 것으로 나타났다.

수입 제품의 국내 가격에 대해 많은 소비자들이 불만을 갖고 있는 상태이고 해외직구

를 경험한 소비자들이 빠르게 늘어남에 따라, 이에 대한 국내 유통업체들의 대응이 시

급한 과제로 떠오르고 있다. 이에 대한 대응 전략 중 하나로 개별적으로 구축됐던 웹사

이트, 모바일, 오프라인 매장, 소셜미디어, 콜센터 등의 여러 고객 유입 채널을 유기적

으로 통합해 일관된 고객경험을 제공하는 옴니채널(Omni-channel)에 대해 검토하는 유

통업체들도 늘어나고 있다.

무엇보다 올해 국내 커머스 시장에서 큰 주목을 받은 분야를 하나 꼽는다면 그것은 단

연코 배달음식 서비스의 급성장이다. 국내 전체 배달음식 시장은 약 10조원 규모로 추

산되는데, 현재 배달음식 서비스를 통한 주문이 약 1조원 규모를 차지한 것으로 추정되

며 전체 시장을 빠르게 잠식해나가고 있는 상태다. 배달의 민족, 요기요, 배달통 등의 3

대 서비스가 시장의 약 90%를 차지하고 있으며 공중파CF, 쿠폰 및 적립금, 각종 프로

모션과 이벤트 등을 통해 치열하게 경쟁 중이다.1 우리나라는 세계 최고의 스마트폰 보

급률과 더불어 독특한 배달음식 및 야식 문화를 갖고 있어 전세계에서 가장 빠르게 관

1 국내 배달음식 서비스의 경쟁 현황에 대해서는 지난 6월 디지에코에 등록된 ‘배달앱, 전단지의 대체품에서 모

바일 커머스 플랫폼으로 진화’를 참고하기 바란다.

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련 시장이 성장 중이지만, 한편으로는 과다 수수료 논란으로 인해 TV뉴스, 시사다큐 등

에서 이미 여러 차례 보도된 바 있다.

배달음식 서비스는 바로 ‘O2O(Online to Offline) 커머스’의 대표적인 분야다. O2O 커머

스란 온라인을 통해 소비자를 모아 오프라인에서 상거래를 유발하는 것을 의미한다. 운

송 분야의 O2O 서비스로 유명한 오버(Uber)도 이에 해당한다. 최근 해외에서는 다양한

O2O 서비스들이 등장해 성장세를 보이면서 시장 및 벤처캐피털로부터 큰 주목을 받고

있다. 일부 서비스는 큰 규모의 투자를 받고 주식시장에 상장했을 뿐만 아니라 숙박,

배달, 청소, 주차장 등 기존 오프라인 커머스의 거의 모든 분야로 확대되고 있는 추세

다. 여기에서는 해외의 선도 서비스 및 신생 서비스를 통해 O2O 커머스의 현황과 시

사점을 살펴보도록 하겠다.

[그림] 해외의 다양한 O2O 서비스들 (출처: venturescanner.com)

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II. 주목할만한 O2O 서비스들

업계에서 가장 많은 이슈를 몰고 다니는 건 역시 우버(Uber) 2 다. 운송 네트워크

(Transportation Network) O2O 서비스인 우버는 현재 45개국 100여 개 도시에서 영업

중인데, 2014년 6월까지 총 15억 달러의 투자를 받았으며 직원은 약 1천명이다. 우버의

모든 거래는 우버 앱을 통해 이루어지는데 고객이 내는 비용은 요일, 시간, 날씨, 교통

체증 등에 따라 탄력적으로 변동되며, 운전기사는 20%의 수수료를 내야 한다. 목적지

에 도착하면 계산서가 자동 발급되며 사전에 등록된 신용카드로 결제된다. 2014년 6월

투자 당시 기업 가치를 182억 달러(약 20조원)으로 평가 받아 시장을 깜짝 놀라게 했

으며, 세상에서 가장 비싼 벤처기업으로 등극한 바 있다.

[그림] 2014년 6월 기준 전세계 벤처기업들의 기업가치 순위 (출처: statista.com)

우버가 막대한 자본을 바탕으로 전세계 각국에서 영업을 개시하면서 각국 정부기관 및

택시기사들과 곳곳에서 마찰을 빚고 있다. 그에 따라 우버와 아마게돈의 합성어인 우버

2 https://www.uber.com/

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게돈(Ubergeddon)이라는 신조어까지 등장했다. 우버가 가져온 혼란의 일부를 소개해보

면 다음과 같다.

2011년 5월, 샌프란시스코 교통당국으로부터 영업 중지 명령을 받음.

2012년 1월, 워싱턴DC 택시위원회는 우버 운전기사의 차량을 압수함.

2013년 8월, 팁을 제대로 지급하지 않았다는 이유로 우버 운전기사가 우버에 소송을

제기함.

2014년 5월, 미국 시카고 시의회는 우버의 영업을 공식적으로 인정함.

2014년 6월, 영국 런던, 프랑스 파리, 독일 베를린, 이탈리라 밀라노, 스페인 마드리드

등에서 3만여 택시기사들이 우버 반대 및 총파업 시위를 벌임.

2014년 6월, 독일 함부르크 정부는 우버가 불법이라며 서비스 운영 금지를 명령함.

2014년 6월, 한국 서울개인택시조합이 우버 반대 시위를 벌임(하지만 우버는 개인택시

기사와 개별 계약하는 방식으로 10월 23일부터 UberTaxi 서비스를 개시함).

대부분의 국내 언론과 보고서가 우버만을 소개하고 있지만, 사실 미국에서 우버는 리프

트(Lyft)3와 치열하게 경쟁 중이다. 핑크 콧수염을 단 차량이 트레이드마크인 리프트는

2007년 페이스북 커넥트(Facebook Connect)를 통해 친구, 동급생, 회사동료 등의 차량

을 카풀할 수 있도록 해주는 짐라이드(Zimride)라는 서비스를 만들었던 공동 창업자들

이 2012년에 만든 서비스다. 2014년 4월까지 총 3억 3250만 달러의 투자를 받았는데,

우버에는 미치지 못하지만 역시 상당한 금액이다.

우버와 리프트는 투자 받은 금액을 마케팅에 쏟아 붓고 있다. 우버는 경쟁업체인 리프

트 운전기사가 우버에 등록할 시 500달러를 주는 공격적인 프로모션을 진행해 화제가

되기도 했다. 리프트 또한 유사한 프로모션을 진행했으며, 100만 달러까지 보상하는 보

험 정책을 마련해 소비자들의 신뢰를 얻기 위한 노력을 하고 있다. 이와 같은 우버와

리프트의 치열한 경쟁은 국내 배달음식 서비스 업체인 배달의민족과 배달통의 광고 경

쟁을 떠올리게 한다.

3 https://www.lyft.com/

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[그림] 리프트 차량과 이를 디스하는 우버 (출처: siliconbeat.com & reddit.com)

미국에서는 2004년에 설립된 배달음식&테잇아웃 서비스인 그럽허브(GrubHub)4가 시장

1위를 차지하고 있다. 그럽허브는 2013년에 경쟁업체인 심리스(Seamless)를 인수하여

미국 제1의 배달음식 서비스로서 확고한 지위를 구축한 상태다. 또한 2014년 4월에 상

장을 했으며, 2014년 10월 기준 시가 총액은 약 28억 8000만 달러에 달한다. 그럽허브

는 올해 3분기 매출이 50% 이상 증가했으며 4분기 매출은 약 7050만 달러를 예상하고

있다. 우리나라가 배달음식 문화가 발달돼있다면, 미국은 테잇아웃 문화가 발달되어 있

다. 시장조사업체 유로모니터(Euromonitor)는 미국의 배달음식&테잇아웃 시장을 약

670억 달러로 추정하고 수수료율을 13~14%로 산정할 때, 그럽허브가 올릴 수 있는 매

출의 최대치를 약 85~95억 달러 규모로 전망했다.

물품포장 및 배송을 대행해주는 쉽(Shyp)5도 주목할만한 O2O 서비스 중의 하나다. 고

객이 배송을 원하는 물품의 사진과 배송 주소를 입력하면, 쉽에서 방문해 해당 물품에

가장 적합한 방식으로 포장을 한 후 가장 저렴하고 안전한 방법으로 배송을 해준다. 직

접 배송을 하는 건 아니고 수많은 배송업체들 중에서 물품의 종류와 배송지에 적합한

곳을 선택해 맡기는 식이다. 국토가 좁고 택배회사의 수준과 비용이 거의 평준화되어

있는 우리나라와 달리, 미국은 배송지와 비용에 따라 다양한 배송 옵션이 존재한다. 고

객의 입장에서는 방문한 사람에게 그저 물품만 전달하면 알아서 포장하고 배송해준다

는 게 장점이다. 거기에다 포장재료와 포장작업도 무료로 제공하고, 이용 회수에 따라

배송비 할인도 해준다. 쉽의 사업 모델이 국내 시장에 정확히 들어 맡진 않을 수 있지

만, 굳이 여기에서 쉽을 언급하는 이유는 해외에서는 이러한 오프라인의 작은 틈새까지

4 http://www.grubhub.com/ (한국에서는 접속이 막혀있음)

5 http://www.shyp.com/

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O2O 서비스로 꼼꼼히 메워지고 있다는 걸 강조하기 위함이다. 쉽은 2014년 7월 기준

총 1210만 달러의 투자를 받은 상태다.

2012년에 설립된 홈조이(Homejoy)6는 ‘청소 분야의 우버’라 불린다. 홈조이는 구글 벤

처스(Google Ventures), 안드레슨 호로비츠(Andreessen Horowitz) 등의 유명 벤처캐피털

로부터 총 3970만 달러의 투자를 받아 O2O 커머스 분야의 유망주로 꼽히고 있다. 고

객은 자신이 원하는 시간에 청소를 맡길 수 있으며, 비용은 시간당 25달러부터 시작한

다. 홈조이는 청소 인력을 교육시키고 표준화된 청소도구를 사용하는 식으로 서비스 품

질을 보장하고 있으며, 만일 고객이 청소에 만족하지 못할 경우에는 재청소를 해주는

고객만족 정책을 갖고 있다.

[그림] 홈조이가 제공하는 청소 서비스 (출처: homejoy.com)

6 https://www.homejoy.com/

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III. O2O 커머스의 시사점과 전망

전세계의 O2O 커머스는 여전히 시작점을 지나고 있다. 국내의 경우 배달음식 분야 외

에는 아직 초기 단계이거나 아예 서비스조차 나오지 않은 분야도 상당히 많다. O2O 커

머스는 앞으로 다양한 분야에 새로운 서비스들이 등장함에 따라, 우리의 라이프스타일

에 커다란 변화를 가져올 뿐만 아니라 오프라인 커머스 전반에도 상당한 영향을 미치

게 될 것이다. 이와 관련된 핵심 이슈를 세 가지로 정리해보았다.

첫째, O2O 커머스는 이미 ‘머니 게임의 장(場)’이 되고 있고 앞으로도 그럴 것으로 전

망된다. O2O 커머스는 그 자체로 플랫폼 비즈니스적인 성격을 갖고 있다. 일면 서비스

자체가 단순해 진입장벽이 낮아 보이나, 판매자와 구매자 네트워크를 장악하게 되면 그

것이 높은 진입장벽으로 작용해 결국 승자독식 현상이 나타나게 된다. 시장에서 1위 기

업이 되면 엄청난 수익을 올릴 수 있기 때문에 치열한 경쟁이 벌어지게 된다.

그러한 경쟁의 핵심 자원은 바로 ‘자본’이다. 그래서 좀 뜬다 싶은 O2O 커머스 분야에

는 상당한 투자금이 몰리며, 투자를 받은 업체는 투자금 대부분을 마케팅에 쏟아 붓는

다. 예를 들어, 지난 6월에 무려 12억 달러의 펀딩을 받은 우버는 몇 개월 지나지 않아

다시금 추가적인 펀딩 계획을 밝힌 바 있다. 전세계 시장에서 선도적으로 공격적인 마

케팅을 행하기 위해서다. 투자자들 또한 이 같은 전략에 공감하며 우버가 당장의 이익

을 내지 못하더라도 어떻게든 시장을 장악할 수 있다면 무한한 실탄을 공급하겠다는

의사를 밝히고 있다.

O2O 커머스에서 사업 아이템 또는 아이디어는 상대적으로 중요하지 않다. 설사 참신

한 아이디어라고 하더라도 만일 해당 분야에서 돈이 벌리기 시작한다면, 수많은 경쟁업

체들이 등장하며 곧장 머니 게임을 향해 갈 것이다. O2O 커머스의 핵심 경쟁력은 경쟁

업체보다 빠르게 영업망 내지는 이해관계자 네트워크를 구축하면서 효과적인 마케팅을

통해 고객에게 얼마나 자신의 브랜드를 각인시키는 가에 있다. 이를 위해 적시에 마케

팅 자금이 투자돼야 한다.

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한 마디로 강력한 사업실행력과 원자폭탄식 자본 투하가 요구되는 것이다. 물론 이와

같은 형태가 바람직하다는 뜻이 아니다. 옮고 그름과 상관없이 기존에 등장한 O2O 커

머스 분야에서 그런 현상이 나타나고 있고, 앞으로 등장할 다른 분야에서도 마찬가지의

현상이 나타날 것이라는 점을 냉정하게 서술하고 있는 것뿐이다.

둘째, 국내 시장의 경우 벤처 생태계의 한계로 인해 해외처럼 다양한 분야에서 O2O

커머스의 성공사례가 나오기는 어려울 것으로 예상된다. 물론 어떤 분야에서는 선진국

을 능가하는 깜짝 놀랄만한 성공사례가 나올 것이다. 하지만 O2O 커머스의 각 분야들

이 촘촘히 메워지지는 못할 것으로 보인다. 비단 O2O 커머스가 아니더라도 지금까지

국내 인터넷 비즈니스 역사를 보면, 해외에 존재하는 수많은 서비스들이 국내에서는 아

예 등장조차 하지 않았거나 등장했다가 이내 사라졌다.

이는 국내의 독특한 대기업 문화, 정부의 비합리적인 규제(있어야 할 곳에는 규제가 없

고 없어야 할 곳에는 있는), 씨드펀딩(seed funding)의 어려움, 창업자의 양적질적 문제,

유능한 창업자의 게임 분야 쏠림 현상 등 수많은 요인들 때문이다. 대기업은 관료주의

와 사내정치로 인해 벤처기업은 자원 부족으로 인해 어려움을 겪을 것이다. 물론 그런

좁은 문을 뚫고서 성공하는 업체도 분명히 나오겠지만, 언제나처럼 비어있는 분야들 또

한 상당히 많을 것이다.

추가적으로 다음카카오가 향후 1순위 사업 분야로 O2O 커머스를 눈독들이고 있다는

사실도 벤처기업의 입장에서는 커다란 리스크 요인 중 하나다. 카카오톡이 이미 모바일

의 킬러앱으로서 사용자들의 일상을 장악하고 있고 막대한 자본 또한 갖춘 상태이므로,

어떤 분야든 O2O 커머스 사업을 성공시키기에 상대적으로 수월한 입장이기 때문이다.

셋째, O2O 커머스가 필연적으로 가져올 수 밖에 없는 사회적 혼란에 대한 종합적인 검

토와 더불어 사회적 합의가 필요하다. 예를 들어, 우버의 경우를 살펴보면 공유경제의

활성화, 잉여자원의 효율적 활용, 일자리 창출(뉴욕 UberX 운전기사의 연평균 소득은 9

만 달러임), 교통시스템의 효율화, 환경오염 감소, 기존 택시 기사들에게 이익이 되거나

(UberTaxi), 기존 택시보다 저렴한 비용으로 인해 시민들에게 이득이 되는(UberX) 등의

긍정적 측면이 있는 반면에 택시기사들의 생계 위협(UberX), 소비자 보호장치의 미비,

불법, 탈세 등의 부작용도 존재한다.

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이와 같은 빛과 그림자는 O2O 커머스의 분야에 따라 차이는 있지만, 여러 가지 요인

들이 복합적으로 얽혀 있어 쉽게 판단하기 어려운 게 사실이다. 모든 사용자들이 스마

트폰이라는 인터넷머신을 항시 소지하고 다니는 상태에서, O2O 커머스 자체를 막을 수

는 없는 노릇이다. O2O 커머스의 확산은 필연적이다. 더불어 O2O 커머스는 기본적으

로 오프라인의 각 영역에 파괴적 변화를 가져온다.

그러므로 상대적으로 객관적인 입장의 주체(예컨대 정부, 정치인, NGO 등)가 O2O 서비

스 기업, 판매자 및 구매자, 기존 사업자 등 여러 이해관계자들의 입장을 ‘종합적이고

합리적으로’ 고려하여 신속히 공유경제에 대한 철학을 확립하고 산업적인 차원에서

O2O 커머스에 대한 대응방안을 마련할 필요가 있다. 하지만 이를 위해서는 각 이해관

계자들간의 신뢰 및 대응방안을 마련하는 주체에 대한 신뢰가 필수적인데, 우리 사회는

그러한 신뢰가 부족한 상태라 향후 적지 않은 진통이 예상된다.

결론적으로 말해, O2O 커머스는 상당한 가치를 지닌 차세대 비즈니스이면서 동시에 여

러 오프라인 분야에 파괴적인 변화를 야기할 것이다. 앞으로 독자 여러분이 일개 서비

스가 아닌 보다 거시적인 관점에서 O2O 커머스를 바라본다면, 수많은 사업적 기회를

발견함과 동시에 각자의 위치에서 적지 않은 통찰을 얻을 수 있을 것으로 믿는다. (끝)