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José Ramón Valle
2014
Plan de comunicación distribuidor productos para personas discapacitadas
Índice
Premisas iniciales ................................................................................. 4
Los productos ................................................................................... 4
El canal de venta ............................................................................... 4
Valores ............................................................................................. 4
Estrategia y objetivos de empresa ..................................................... 5
La competencia ................................................................................. 5
Situación actual.................................................................................... 5
Público objetivo ................................................................................ 6
Actividad de marketing de la competencia ......................................... 6
DAFO ................................................................................................ 6
Objetivos ............................................................................................. 7
Estrategias ........................................................................................... 7
Estrategia de social media ................................................................. 7
Estrategia de contenidos ................................................................ 8
Email marketing ................................................................................ 9
Canal profesional ........................................................................... 9
Particulares.................................................................................... 9
Posicionamiento en buscadores ........................................................ 9
Estrategia hacia el canal profesional. ................................................. 9
Programa de fidelización canal de distribución ............................. 10
La parte privada de la web ........................................................... 10
Promoción de ventas ....................................................................... 10
Hacia el canal profesional. Push ................................................... 10
Hacia los particulares. Pull ........................................................... 10
Estrategia offline ............................................................................. 11
Estrategia de Relaciones Públicas ................................................. 11
Publicidad y Publicity ................................................................... 11
Patrocinios deportivos ................................................................. 11
Plan de acción .................................................................................... 11
Medición y Control. Cuadro de mando ................................................ 13
KPIs y medición de resultados ......................................................... 13
Monitorización de la reputación ...................................................... 13
Vigilancia competitiva ..................................................................... 13
Presupuesto económico .................................................................. 13
Premisas iniciales
SM es una empresa multinacional fabricante y distribuidora de sillas de
ruedas y sus complementos.
Implantada globalmente posee diferente plantas de fabricación en
diferentes países como USA, México, Alemania, Reino Unido, España y
Polonia, distribuye sus productos en más de 150 países y posee
diferentes marcas comerciales para sus productos.
Los productos
SM fabrica y distribuye sillas de ruedas y sus complementos:
Sillas manuales.
sillas eléctricas.
Sillas deportivas.
Sillas pediátricas.
Scooters.
Grúas: Gama de grúas para elevación y traslado de pacientes, etc.
El canal de venta
La venta de sus productos se realiza a través del canal de distribución,
red de ortopedias. SM tiene una tasa de penetración muy alta en el canal
de distribución, siendo reconocida en prácticamente la totalidad de las
ortopedias a nivel nacional como uno de los fabricantes principales de
sillas de ruedas.
Se descarta totalmente la venta directa a particulares.
Valores
Orientación al cliente: ¡Nuestro cliente siempre es lo primero!
Trabajo en equipo: ¡El trabajo en equipo es una parte vital de
nuestro negocio!
Compromiso: ¡Asumimos la responsabilidad de nuestras acciones
!. ¡Nos implicamos y damos lo mejor de nosotros !
Innovación: ¡Nos esforzamos por mejorar continuamente!
Excelencia: Nuestro objetivo es “Mejorar la vida de las personas”.
Nos comprometemos a llevar a cabo esfuerzos
Estrategia y objetivos de empresa
Dentro del plan estratégico de la empresa para su filia en España dos
puntos clave en los que la empresa se volcará durante los próximos
años:
1. Incrementar el volumen de ventas.
2. Fidelizar al canal de distribución.
...
La competencia
...
Situación actual
SM actualmente centra todos sus esfuerzos de marketing y
comunicación en su canal distribuidor, realizando todo tipo de
herramientas para facilitar la venta de sus productos
Su web recientemente actualizada y modernizada se focaliza en
presentar sus productos, cualidades y prestaciones.
Página web con una sala de prensa digital para la difusión de las
noticias relacionadas con SM.
La página web consta de un área privada para el canal de distribución de
SM, donde los distribuidores obtienen detalles de los productos, fichas
técnicas, etc. También, dentro del área privada, hay desarrollado un
ecommerce para que los distribuidores puedan realizar los pedidos de
los productos de SM directamente.
Las actividades de social media están focalizadas en dos canales
youtube y facebook, el primero con videos promocionales y de
utilización de los productos y el segundo
...
Le empresa cuenta con una newsletter
...
Público objetivo
Se define el siguiente público objetivo para las diferentes acciones de
comunicación:
Usuarios finales: Particulares usuarios de los productos de SM.
Distribuidores: Red de ortopedias que venden los productos de SM.
Profesionales de la salud: Médicos, ortopedas, centros de
recuperación, etc. Profesionales prescriptores potenciales de SM.
Actividad de marketing de la competencia
...
Páginas web
Social Media
Posicionamiento en Buscadores
Publicidad
..
DAFO
...
Fortalezas Oportunidades
...
...
Debilidades Amenazas
...
...
Objetivos
Alineados con los objetivos de SM se plantean los siguiente objetivos de
marketing:
....
Estrategias
La estrategia de posicionamiento de imagen de marca será potenciar a
SM como parte colaboradora de las historias de superación de los
usuarios finales de los productos de SM, trasmitiendo optimismo.
La parte pública de la web irá enfocada hacia el usuario final
(particulares) y la parte privada se focalizará en dar servicio al canal de
distribución.
Utilizaremos una estrategia de push/pull realizando acciones tanto con
el canal distribuidor como con el usuario final.
Se separarán los canales de comunicación atendiendo al público objetivo
al que van dirigidos, así las acciones de social media irán principalmente
dirigidos al usuario final y la actividad de email marketing y promocional
por el contrario ira más orientada hacia el canal de distribución.
Estrategia de social media
Basados en el eslogan "Mejorar la vida de las personas" se creará un
blog corporativo cuyo público objetivo serán los usuarios finales y sus
historias de superación.
Utilización de facebook y twitter como canales de comunicación con los
usuarios finales de los productos de SM y reforzar así los contenidos del
blog corporativo.
Ambos canales destinados a usuarios finales se utilizaran como
servicios de atención al cliente (particulares principalmente) y medios
para el envío de promociones comerciales hacia particulares.
youtube y vimeo se utilizarán también como refuerzo de creación de
marca y los videos serán de similar temática de superación y optimismo
que el blog, twitter y facebook.
Flick, Pinterest como herramientas para compartir imágenes de los
productos de SM, dichas imágenes serán compartidas bajo licencia
creative commons lo que facilitará su divulgación.
Comunidad SM: Se desarrollara una comunidad en el área privada con el
fin de potenciar el canal de distribución de SM. A través de esta
comunidad se distribuirán noticias del sector, buenas prácticas, etc.
...
Estrategia de contenidos
Serán la parte más importante generar contenidos propios relacionados
con vivencias personales de superación de los usuarios particulares,
hitos deportivos, actividad de los deportistas patrocinados, etc. que se
publicaran semanalmente en el blog y si distribuirán en las redes
sociales, el objetivo es asociar la imagen de SM a un concepto de
superación, optimismo.
Por otro lado los contenidos del área privada, lugar donde se
desarrollara la comunidad privada de SM, tendrán un carácter mucho
más profesional y técnico orientado al canal de distribución.
Se incluirá un blog corporativo de acceso exclusivo a los distribuidores
con noticas del sector, regulación, materiales, etc. que darán un
posicionamiento profesional y de experto en el sector.
Notas de prensa y artículos técnicos de los productos de SM para
publicar en la sala de prensa digital y difundir entre los medios
especializados con un tono muy profesional y orientados al canal de
distribución de SM.
Email marketing
Canal profesional
Las acciones de email marketing estarán orientadas principalmente
hacia el canal profesional de SM y serán uno de los principales canales
para la comunicación de promociones de venta.
La creación de una Newsletter profesional con contenidos técnicos,
regulación del sector, etc.
...
Particulares
Mediante acciones en social media y a través de programas en la web
como el de "registra tu silla" se irán recabando los emails de usuarios
finales, particulares a los que se realizarán campañas de promoción de
ventas, descuentos en repuestos, etc. completándose con una
newsletter donde los contenidos serán del mismo estilo que el blog y
redes sociales.
...
Posicionamiento en buscadores
Con una presencia y un reconocimiento de marca tan alta en el sector de
distribución la estrategia de posicionamiento en buscadores será
mejorar el posicionamiento natural frente al posicionamiento de pago
en buscadores.
...
Estrategia hacia el canal profesional.
La base de la actividad de marketing hacia el canal profesional será la
creación del
Programa de fidelización canal de distribución
Como incentivo al canal de distribuidores de SM se creará un programa
de fidelización donde en función de su facturación los distribuidores
podrán acceder a las figuras del SM Gold certificated distributor y SM
certificated distributor.
Los distribuidores asociados al programa de fidelización obtendrán
promociones exclusivas, material de punto de venta, direccionamiento
de oportunidades comerciales, etc. todo ello bajo el soporte del área
privada de la web.
La parte privada de la web
Sera el eje de la actividad de comunicación con el canal de distribución,
en el área privada el distribuidor tendrá acceso a toda la información de
los productos, fichas técnicas, imágenes, videos, etc.
Promoción de ventas
Intensa actividad promocional tanto online como offline tanto hacia el
canal como los particulares
Hacia el canal profesional. Push
La actividad promocional de ventas hacia el canal distribuidor será
intensivo intentando potenciar la venta de los productos a través del
ecommerce.
...
Hacia los particulares. Pull
Los particulares también recibirán aunque en menor medida
promociones como vales descuentos, precios especiales, etc. que a
través del punto de venta elegido podrán articularse.
El medio para promocionar estas promociones a particulares serán
principalmente las redes sociales.
...
Estrategia offline
Conseguir un mix de acciones online y offline es fundamental, así todas
las acciones mezclaran ambas con el fin de potenciar las ventas a través
del canal de distribución.
Todas las acciones offline que realizará SM serán con la intención de
reforzar el programa de fidelización, mediante la distribución de
material para el punto de venta,
...
Estrategia de Relaciones Públicas
...
Publicidad y Publicity
...
Medios tradicionales especializados
Medios generalistas
Medios online
...
Patrocinios deportivos
Parte importante en la estrategia de marca de SM, el patrocinio de
deportistas y la colaboración en eventos donde la participación de
deportistas con discapacidad.
...
Plan de acción
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Acción resp E F M A M J J A S O N D
Promoción de ventas
Promoción de ventas al usuario final (particulares)
Promoción de ventas al canal de distribución
Publicidad & Publicity
Publicación en revistas especializadas del sector
Notas de prensa y artículos técnicos
Relaciones públicas
Jornada de puertas abiertas
Jornadas de formación del canal distribución
Convención del canal de distribución
Social Media
Creación y publicación de artículos en el blog
Facebook y twitter.
Generación y divulgación de contenidos
Lanzamiento de promoción comercial
youtube, vimeo
......
Email marketing
Newsletter canal de distribución
......
Medición y Control. Cuadro de mando
...
KPIs y medición de resultados
...
Monitorización de la reputación
...
Vigilancia competitiva
...
Presupuesto económico
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