Embed Size (px)
Citation preview
PR как инструмент коммуникации
2
Управленческие
ракурсы
Управление финансами
Управление проектами и
изменениями
Управление маркетингом
Управление операциями
Управление людьми и
организациями
…
Сфера
маркетинга
Стратегия маркетинга,
развитие бизнеса и
планирование
Анализ потребителей и
рыночной ситуации
Товар/бренд
Управление маркетингом
Управление потребителями:
привлечение новых клиентов
и удержание имеющихся
Каналы
распределения,
торговли и
ценообразование
Маркетинговые
коммуникации
4
Public Relations — это управленческая функция, которая
призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные
отношения между организацией и общественностью, от
которой зависит ее успех или, наоборот, неудача.
5
Информировать и
вызывать доверие
Ключевое противостояние Когда PR?
Невыносимый рекламный бюджет
Высокий ценовой сегмент
Два слова о двух словах
Воронка продаж. Этапы
1. Осведомленность
2. Заинтересованность
3. Желание купить
4. Покупка
СМИ >
100 сообщений
1 единица доверия
100 сообщений
10 единиц доверия
10 денежных
единиц
1-3 денежных
единиц
…
Строительства и строительных материалов
Юридические услуги
Недвижимость Финансовые услуги
FMCG
Фармация
Промышленный сектор HoReCa
АПК
Информационная открытость компании позволяет
оптимизировать затраты на продвижение как бренда в
целом, так и ее отдельных продуктов
• На сегодняшний момент Авантаж – входит в топ-
пять самых узнаваемых застройщиков города
Харькова, затрачивая на удержание данных позиция
значительно меньшие бюджеты, чем у прямых
конкурентов.
• По рейтингу доверия к бренду с 2008 года не
опускается ниже четвертого места.
Структура PR-кампании
Этап 1.
Планирование
Структура PR-кампании
Этап 2.
Реализация
18
Планирование кампании включает
1. Постановку целей PR-кампании и ее основных
характеристик
2. Определение заинтересованных сторон и целевых
аудиторий
3. Формирование целей для каждой из ЦА
4. Определение конкурентного поля
5. Формирование сообщения
6. Описание инструментов и каналов коммуникации
7. Разработку плана мероприятий (медиа-плана)
8. Описание системы анализа эффективности выполнения
PR- кампании
Организация PR-кампании 19
Общие характеристики цели
Определенная, конкретная
Измеримая
Достижимая
Обоснованная ресурсами
Ограниченная по времени
20
Характеристики PR-кампании
1. Объект продвижения (субъекты PR)
2. География активности
3. Формат взаимодействия объекта продвижение с ЦА (B2C,
B2B, B2G, B2I, C2C, B2S и т.д.)
4. Другие измеримые маркетинговые показатели
21
Пример цели PR-кампании
Обеспечение медиа-поддержки
Международного бизнес-форума в
период с 1 декабря 2014 по 1 апреля
2015 года. Необходимый охват более 300
000 целевых контактов
Кейс
Задача
Создать образ инвестиционно
привлекательного агробизнеса для
европейского (в основном польского) бизнес-
сообщества.
Решения
Команда проекта задействовала
исключительно инструменты PR и IR.
Была выстроена коммуникация с ведущими
финансовыми польскими СМИ.
(размещение состоялось на платформе
NewConnect Варшавской фондовой биржи).
Результаты
1.Информацию о компании: история, планы
о размещении и т.д. опубликовало
подавляющее большинство польских
финансовых СМИ. Ни за один материал
агентство не заплатило деньги.
2.ГК Агролига привлекла 1,3 млн долл США,
уступив 16,6 % своего капитала.
3.Компания заявляла планы о SPO.
Заинтересованные стороны
проекта
Варшавская фондовая биржа Собственники компании
Инвестиционное
сообщество в Украине,
России и Польше
Команда проекта:
юридическая компания,
аудиторская фирма,
финансовый
консультант, pr-
агентство и т.д.
Сотрудники компании Профессиональные и
деловые СМИ
Партнеры компании Будущие акционеры
• На момент начала подготовки к размещению в
информационном поле о компании не было
никаких сообщений.
9 C · уполномоченные (commissioners) – те, кто платит организации за выполнение каких-то работ; · потребители (customers) – те, кто приобретает и использует продукты организации; · сотрудники (collaborators) – те, с кем организация взаимодействует при разработке продуктов и их доставке; · поставщики (contributors) – те, у кого организация приобретает ресурсы, необходимые ей для производства продуктов; · каналы (channels) – те, кто предоставляет организации путь на рынок или до покупателя; · аналитики (commentators) – те, чье мнение об организации важно для покупателей и других лиц; · пользователи (consumers) – те, кого обслуживают потребители организации, на- пример конечные пользователи; · сторонники (champions) – те, кто уверен в проекте и активно его подвигает; · конкуренты (competitors) – те, кто работает в той же самой области и предлагает аналогичные или альтернативные услуги.
Open University
Анализ конкурентного поля
1. Найдите прямых и
непрямых конкурентов
2. Поймите их сообщение
3. Отстройтесь
Формирование сообщения (позиционирование)
Формирование сообщения (позиционирование)
Карта СМИ
Сегментирование СМИ:
- печатные, интернет-издания, телевидение;
- деловые, профессиональные, общественно-политические, информагентства
- национальные и региональные СМИ
- разбиение на группу А и В пао важностии т.д.
31
Медиа-план Инструменты коммуникации
Виды инструментов Период экспонирования
14.09-20.09.
21.09-27.09.
28.09.-04.10.
5.10.-11.10.
12.10.-18.10.
19.10.-25.10.
19.10.-25.10.
26.10.-30.10.
1. Аудио-реклама 1.1. Радио
1.2. Дафи
1.3. Французский бульвар
2. Интернет-маркетинг 2.1. Мета
2.2. Сайт Ремаркектинга
2.3. Баннеры на сайтах партнеров
3. Видео-ролик 3.1. Экран на площади
3.2. Ролик на телевизорах в холле
4. Наружная реклама и брендирование
4.1. Метрополитен
4.2. Пресс-волл
4.3. Билеты
4.4. Паук/стойка
4.5. Программка мероприятия
4.6. Другая брендированная продукция
Эффективность PR-кампании
Маркетинговое бюро Monya Gets
+38 067 556 71 66
Помощник Мони:
Кирилл Нагорный
+38 067 571 94 51
Контакты
