Ключевые проблемы образа «риэлтор» и пути их исправления

Спикер: Кирилл Нагорный, управляющий партнер маркетингового агентства Defense

Defense – крупнейший деловой квартал Европы

Агентство Defense (Дефанс) работает на украинском рынке с 2007 года.

В составе Defense работают специалисты по маркетингу, социологии, PR, рекламе, рекламному дизайну, web.

Агентство Дефанс является единственным маркетинговым агентством на территории Восточной Украины, квалификация которого подтверждена Европейским Банком Реконструкции и Развития.

Рынок недвижимости – ключевой для агентства.

Среди компаний, которых мы имеем честь назвать нашими клиентами: девелоперы, застройщики, агентства недвижимости, инжиниринговые компании.

Комплексный подход в формировании бренда

Формирование долгосрочной

стратегии

Разработка программ

коммуникации

(от идеи

до медиа-плана)

Исполнение

PR

web

реклама

SMM

дизайн

Социологические исследования

Маркетинговые исследования

Цена презентации 38,5 % клиентов обойдутся без услуг агентств

недвижимости

Рынок теряет

150 тыс. сделок

ежегодно

Мимо агентств уходит

180 млн долл

Вопрос, который всех испортил

Кто формирует мнение о рынке

Формирование имиджа рынка

Государство

Профессиональные ассоциации

Лидеры рынка

Другие игроки

Покупатели

Референтные группы

СМИ (коммуникатор)

Линия государства

Общий информационный фон:

• Рынок молод и неорганизован;

• Деятельность риэлторов необходимо регулировать;

• Топ-новость 2012 года – верхняя планка комиссионых должна быть законодательно снижена;

• Вопрос защиты профессии через апелляцию к ее социальной значимости практически не поднимается.

Сообщений от лица государства мало.

В них почти никогда не встречается мнение игроков рынка

А что в мире?

В построении избирательных компаний кандидаты в президенты США опираются на мнение разных социальных и профессиональных групп.

Риэлторское сообщество является одним из приоритетных в виду высокого уровня уважения и признания социальной значимости.

Почему такая разница?

Уважение общества, влиятельность и численность риэлторов США, а также активностьассоциаций обязывает высшее лицо государства опираться на расположение данного профессионального сообщества

Достаточно хороший уровень активности:

Инструменты: комментарии, новости на сайте, специализированные мероприятия.

PR-инструменты применяются часто, регулярно, публикующие СМИ достаточно высокой категории.

Профессиональные ассоциации

Есть ли пресс-служба

32

Наличие пресс-службы и регулярной активности

Да

Нет

Сколько компаний ведут регулярную активность

Насколько открыты лидеры рынка

Количество и качество инструментов, отвечающее минимально разумной PR-активности

Продажи vs Имидж. Какие задачи ставят лидеры рынка перед сайтом

23

Активная ли коммуникация

Да

Нет

1

4

Продажи vs Имидж

Имидж

Продажа

Покупатели

В случае плохой работы –десятеро добавят негативных отзывов

В случае хорошей работы трое добавят позитивных отзывов

+ 700 тыс. положительных сообщений в год

3 млн. отрицательных сообщений в год

Рычаг коммуникации

СМИСМИ

Интерес к спикерам-риэлтерам еще спит.

Только в 1 из 10 сообщений о рынке недвижимости приводится мнение эксперта (представителей агентств недвижимости).

Как показывает практика, причиной этому не слабый интерес к теме недвижимости. Это топ-тема: писали, пишут, будут писать. Причин две: • коммуникация со СМИ ведется малым количеством игроков;• в отсутствии доверия СМИ к сообщениям подавляющей массы агентств недвижимости.

И первое и второе можно исправить только планомерной работой с прессой с использованием различных инструментов PR.

Референтные группы

Важная составляющая формирования мнения.

При необходимости получения информации о рынке недвижимости 18,1% потребителей в первую очередь спросят у друзей. Это около 70 тыс. сделок в год.

При этом именно «совет и рекомендация друзей» пользуются наибольшим доверием среди потребителей.

(данные исследования агентства Defense. Май, 2013).

Мнение о рынке

СМИ

Государство

Референтные группы

Профессиональные ассоциации

Лидеры рынка

Другие игроки

Покупатели

Зона недоверия Зона доверия

Рост внимания к коммуникациям среди региональных игроков рынка

Рекламные инструменты работают в 10 раз хуже в вопросе убеждения, чем PR

Рекламные инструменты стоят от 3 до 10 раз дороже в пересчете на один целевой контакт

Сколько?

Минимальный бюджет – 8 тыс. грн в месяц

Средняя интенсивность, которая может привести к перегруппированию тройки лидеров за год два – ~ 20 тыс. грн в месяц

Намерены потолкаться агрессивно? Даже в таком варианте бюджет не превышает 80 тыс. грн. в месяц при работе в регионе

Что достается первому

180 млн долл

Что есть сейчас

50 первых поцелуев.

День сурка.

Наша песня хороша –начинай сначала.

Успешные кейсы

Елена Манжос, директор в ХАН.Управление репутацией риэлторской компании через СМИ и социальные сети

Светлана Якимова, директор в ХАН.Пресс-конференции как инструмент брендирования агентства недвижимости