10/10/2011

1

Jari Salo Jari.salo@aalto.fi 2011Jari.salo@oulu.fi

Onnistunut kaupallistaminen

Professori, KTT, Dosentti

Päätoimittaja Journal of Digital Marketing

Aalto-yliopisto

Kauppakorkeakoulu

PL 21230 Arkadia Lapuankatu 6

00076 AALTO Jari.salo@aalto.fi

Professori ja yksikön johtaja Oulun yliopistoTaloustieteiden tiedekuntaMarkkinoinnin yksikköPL 460090014 Oulun yliopisto

Jari Salo

Tutkimusprojektit (n. 15 milj. €)Päättyneet projektit:Arvon luominen ja kommunikoiminen erityisesti sähköisessä liiketoiminnassa (Tekes-projektit Rotuaari, Pear ja Fummas,

Yrityspartnerit: TeliaSonera, DNA, Nokia, Helsingin Sanomat, Kärkkäinen, Brandson, jne.

Uusien tuotteiden innovoiminen, kaupallistaminen ja asiakaskohtainen kommunikaatio (Tekes-projektit: CEIT, ks. www.ceit.fi, DECCMAC ks. www.deccmac.fi)

Yrityspartnerit: Outukumpu, Metso Paper, Outotec, Vacon, Switch, Rautaruukki ja Kone

Pakki ja printelligence projektit: pakkausmateriaalit ja innovatiiviset pakkausratkaisut.

Yrityspartnerit: Raisio, Paulig, Fazer, Stora Enso, jne

Aktiiviset projektit:Nextmedia: Ereading ja digitaaliset oppimisympäristöt

Yrityspartnerit: Sanoma, Alma, Talentum, WSOYpro , HBL, AAC Global, Suomalainen kirjakauppa, Akateeminen yms + yli 40 muuta yritystä

EsalesYrityspartnerit: Finnmatkat, Aurinkomatkat, OP keskus,

Mandatum Koneboxi – Mustapörssi, Finnair, Area yms.Cleantech

Yrityspartnerit: Outotec, Kemira ja MetsoMuu tutkimusyhteistyö

Dodreams, Uki-arkkitehdit, Ludocraft, Sony BMG, Kaleva, Oulun kaupunki, Kone, Polar Electro, Verkkoteollisuus…

Tutkimusalueet:- Digitaalinen liiketoiminta &

markkinointi- Sosiaalinen media- Viihdeteollisuus (Pelit, musiikki,

mobiilipalvelut)- Virtuaalimaailmat (Habbo, 5street) -Mainonta eri medioissa (Ipadityms, älypuhelimet, + integroinnit)-Gamification

10/10/2011

2

Simula, Lehtimäki, Salo, & Malinen 2010

Uuden B2B-tuotteen menestyksekäs kaupallistaminen

© Teknologiainfo Teknova Oy

KaupallistaminenAsiakasarvon muodostuminenKaupallistamisen käsiteTuotteistamisen käsiteOnnistuneen kaupallistamisen sykli

10/10/2011

3

5

Asiakasarvon monimuotoisuus

UnderstandingValue

Creating Value

DeliveringValue

NotUnderstanding

Value

ValueDestruction

NonValue

Delivering

CUSTOMER =(

Lähde: Uuden B2B-tuotteen menestyksekäs kaupallistaminen © Teknologiainfo Teknova Oy

10/10/2011

4

Lähde: Uuden B2B-tuotteen menestyksekäs kaupallistaminen © Teknologiainfo Teknova Oy

• Lehtimäki, Salo & Simula (2008 EMAC) arvioivat 139 artikkelin määritelmää lanseeraukselle ja kaupallistamiselle

• Kaupallistaminen voidaan nähdä innovaatioprosessin tai uuden tuotteen kehittämisprosessin osana missä tulos (tuote tai palvelu) tuodaan markkinoille ensi kertaa.

• Kaupallistamisessa teknologian lisensioinnit, IPR asiat ja ensimmäisen oikean tarjooman myynti on jo tapahtunut.

• Korostuu teknologian uutuusarvo ja innovatiivisuus

Kaupallistaminen (Commercialization)

Lehtimäki, Salo & Simula 2008 EMAC

10/10/2011

5

• Kaupallistaminen käsittää uuden tarjooman

tuomisen markkinoille.

• Uutuus voidaan arvioidan teknologiassa,

markkinoissa, prosesseissa tai muussa

tarkasteltavassa aspektissa.

Eli mitä se kaupallistaminen tarkoittaa?

Teknologia

Prosessit / tapa toimia

Markkina

• Tuotteen konkretisointi yritykselle itselleen

• Tuotteistaminen on edellytys onnistuneelle kaupallistamiselle

• Pyron et al., mukaan tuotteistaminen tarkoittaa sitä, että “kaikiki toiminnot on tehty, jotta tuote on valmis markkinoille”

Tuotteistaminen (Productization)

Simula, Lehtimäki & Salo 2008

10/10/2011

6

Productization level in context of service and technology illustrated

Technology& ’willing to serve’

Ambidextrous ConcreteAbstration level

Prod

uctiz

atio

nle

vel High

Low

Extended product&Productized service

Core product&Service description

Simula, Lehtimäki & Salo 2008

Conceptual illustration of productization

Inbound productization

Inbound productizationFrom technology to a coreproduct. I.e. Ability to make

A core product that meetsdesign criterias and providesbasic functionality

An extended product thatdelivers customer value andprovides complimentary assets

NPD Marketing

PRODUCTIZATION

Outbound productizationFrom a product to an extended product. i.e. Ability to sell

Simula, Lehtimäki & Salo 2008

10/10/2011

7

• Final design specifications• Material selection and sourcing• Production tools (moulds, jigs)• Assembly instructions• Manufacturing ramp-up• Product data management• Testing process and quality control• Certifications and accreditations

Check list for inbound productization

Simula, Lehtimäki & Salo 2008

• Branding and naming• Warranties and technical support • User guides and documentation • Advertisements, brochures and white papers• Customer testimonials • Contracts and/or licence terms• Sales channels and commissions• Sales tools and pricelists • Logistics and packaging

Check list for outbound productization

Simula, Lehtimäki & Salo 2008

10/10/2011

8

Yhteenveto: Kaupallistamisen onnistunut sykli

Ks. Liite 1: Kaupallistamisen onnistumisenarvioinnin neljä tapaa

Case esimerkki

Musiikkiteollisuuden digitalisoitumisen alkumetrit

10/10/2011

9

• Muutamia kömpelöitä, isoja ja vaikeakäyttöisiä ”kiintolevysoittimia”

• Tuote piirteitä:

• Vähän tilaa

• Erittäin kalliita

• Vaikeita käyttää

• Käyttäjän piti olla teknofriikki pystyäkseen nauttimaan musiikista

Kiintolevysoitin ja musiikkibisnes 1990-luvun lopussa

Mixed methods ja netnografinen selvitys

• Uutisryhmien, keskustelupalstat, bulletin boardien

yms. analysoiminen

• Lead user palautteen kerääminen

• Ja muun asiakaspalautteen kerääminen

Apple hankkii tietoa markkinoista -1990-luvun loppu

10/10/2011

10

Enter the iPod & iTunes…

Kaupallistamisen aikajana 2001-2012

10/10/2011

11

Case esimerkki

Rakennusteollisuuden murroksen alkumetrit

• UKI-Arkkitehtien projekti

• Mukaan Ludocraft Oy teknologiaa ideoimaan ja

• Intercircum Oy luomaan liiketoimintaa

• Projektia edelsi useiden vuosien ideointi & konseptointi 3D-

virtuaali 1:1 suunnittelulle

Taustaa

10/10/2011

12

1. Erilaiset asiakaskokemukset & -tarpeet

2. Erilaiset teknologiset mahdollisuudet

3. Erilaiset liiketoiminnalliset mahdollisuudet

Tuloksena syntyi Tekes-rahoitteinen hanke Hospicase Y, 2009

Ideointia kolmen eri tekijän suhteen

Case Seinäjoen Y-talo

HospiCaseY -hankeKäyttäjälähtöinen Y-talo(Seinäjoen keskussairaalan laajennus)

Tavoitteena oli soveltaa käyttäjien näkemyksiä Y-talon toiminnallisessa ja tilasuunnittelussa. Hanke jakautuu kahteen rinnakkaiseen hankkeeseen:

Etelä-Pohjanmaan sairaanhoitopiirin tutkimushanke

UKI Arkkitehdit Oy:n liiketoimintapainotteiseen hankkeeseen, kumppaneina LudoCraftOy ja Intercircum Oy.

Taustalla HospiTool-hankeHospiTool + Seinäjoen Y-talo = HospiCaseY

Intercircum Ltd.

VIRTUAALIYMPÄRISTÖ SUUNNITTELUN APUVÄLINEENÄ

”VALO”

10/10/2011

13

• Virtuaalinen - 3D 1:1 suunnittelu- ja esittelytyökalu arkkitehdeille - VALO• Auttaa asiakasta kokemaan suunnitelma 3D:nä 1:1 ennen kuin itse

rakennus on valmis

• Kustannustehokasta muutosten tekemistä

• Käyttäjälähtöiset tilat

• Asiakas, asiakkaat ja arkkitehti tai arkkitehtitiimi yhdessä kokevat tilan tunnun virtuaalitilassa

• Tulevaisuudessa he kaikki voivat olla eri lokaatioissa – olettaen, että kaikilla on pääsy virtuaalitilaan

Mitä ja miksi ollaan kaupallistamassa ?

Intercircumin tehtävät:

• Liiketoimintasuunnitelma

• Tuotespesifikaatiot, hinnoittelumallit, entry strategiat yms.

• Palveluprosessin kuvaus ja tuotteistaminen

• Kuvaus virtuaalitilasta asiakkaalle, kuvaus arkkitehdille,

kuvaus ostajalle

Kaupallistamispartneri

10/10/2011

14

• http://www.youtube.com/watch?v=smC-rvzSph4

• Löytyy YouTubesta – “UKI Architects - user-oriented design -Seinäjoki Y-hospital emergency centre”

YouTube videoklippi esittelee virtuaalimallia

• 3D virtuaali 1:1 suunnittelutyökalu on UKI-Arkkitehdeilla käytössä sisäisesti ja myös erilaisissa asiakasprojekteissa

• Suunnittelutyökalu VALOa myydään kaupallisesti erilaisille rakennusteollisuuden asiakkaille

Käyttäjälähtöisyyttä ja tulosta

10/10/2011

15

1. Ideasta – tuotteeksi

2. Tuotteesta – palveluksi

3. Palveluksesta – kaupalliseksi

Onnistunut kaupallistaminen = € £ $

Yhteenveto: Kaupallistamisen 3-vaihetta

Jari.salo@aalto.fi Jari.salo@oulu.fi

Kiitos !

Jari.salo@aalto.fi Jari.salo@oulu.fi

10/10/2011

16

• Simula, H., Lehtimäki, T., Salo, J. & Malinen, P. (2010). Uuden B2B-tuotteen menestyksekäs kaupallistaminen. Teknologiainfo, Teknova, Oy.

• Lehtimäki, T., Salo, J. and Simula, H. (2008). Clarifying the terms launch and commercialization: Reflections from theory and practice. Proceedings of the 37th European Marketing Academy annual conference, 27-30 May, Brighton, UK.

• Simula, H., Lehtimäki, T. & Salo, J. (2008). Re-thinking the product – from innovative technology to productized offering. Proceedings of the 2008 International Society for Professional Innovation Management conference, 15-18 June, Tours, France.

• Anderson, J., Kumar, N., & Narus, J. (2007). Value Merchants.

References

1. Taloudellinen arviointi2. Tuotekeskeiset ja tekniset menestysmittarit3. Markkinaperusteiset menestysmittarit4. Räätälöity mittaristo edeltävistä

Liite: Kaupallistamisen onnistumisen arvioinnin neljä tapaa (Simula, Lehtimäki, Salo & Malinen 2010)

10/10/2011

17

(Simula, Lehtimäki, Salo & Malinen 2010)

(Simula, Lehtimäki, Salo & Malinen 2010)

10/10/2011

18

(Simula, Lehtimäki, Salo & Malinen 2010)

(Simula, Lehtimäki, Salo & Malinen 2010)