Upload
sercompetitivoscom
View
860
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Seminario a emprendedores. Areas de Marketing, Organización y Operaciones en la Empresa
Citation preview
CONCEPTE DE MÀRQUETING
El màrqueting és el conjunt d'activitats dirigides cap a el producte o servei, preu, comunicació i distribució, destinades a aconseguir amb benefici, la satisfacció de les necessitats del consumidor.
ENTORN
F. DEMOGRÀFICS F. ECONÒMICS F. MEDI AMBIENT
F. TECNOLÒGICS F. CULTURALS F. POLÍTICS
Competència
Grups d’ interès
Proveïdors Empresa Intermediaris Clients
ESTRATÈGIA
EMPRESA ENTORN
Punts forts Oportunitats
Punts febles Amenaces
SITUACIÓ ACTUAL DEL MARKETING
Analitzar l’empresa respecte al seu producte-Analitzar l’empresa respecte al seu producte-mercat.mercat.
ANÀLISI INTERNANÀLISI INTERN ANÀLISI EXTERNANÀLISI EXTERN
CORREGIRCORREGIR DDebilitatsebilitats AAmenacesmenaces
APROFITARAPROFITAR FFortalesesortaleses OOportunitatsportunitats
ANÀLISI D’OPORTUNITATS I TEMES CLAU
Definició de les principals qüestions que han de Definició de les principals qüestions que han de dirigir el pla.dirigir el pla.
OBJECTIUS
ESTIMULANTS PERÒ REALISTES
CONCRETSQUANTIFCABLESMESURALESLIMITATS EN EL
TEMPS
OBJECTIUS
ESTRATÈGIA DE MARKETING
PROGRAMES D'ACCIÓ
DECLARACIÓ DE PÈRDUES I GUANYS PREVISTOS
CONTINGUT D’UN PLA DE MARKETINGCONTINGUT D’UN PLA DE MARKETING
CARACTERÍSTIQUESCARACTERÍSTIQUES• QuantificablesQuantificables• Referits a un temps i un llocReferits a un temps i un lloc• RealistesRealistes• CompetitiusCompetitius
POSSIBLES OBJECTIUSPOSSIBLES OBJECTIUS• Volum de vendesVolum de vendes• Participació de mercatParticipació de mercat• Beneficis i rendibilitatBeneficis i rendibilitat• Objectius associats a variables de marketingObjectius associats a variables de marketing
MERCAT
El mercat es defineix com a un conjunt de persones qui, com a individus o com a organitzacions, tenen necessitats de productes o serveis d'una categoria determinada i tenen la possibilitat, el desig i l'autoritat per adquirir-los.
SEGMENTACIÓ
Segmentar un mercat vol dir fraccionar el mercat potencial total d'un producte o servei en un cert nombre de subconjunts, els més homogenis possibles, amb la finalitat de permetre que l'empresa adapti la seva política de màrqueting bé a cada un dels subconjunts, o només alguns d'ells
ESTRATÈGIA DE SEGMENTACIÓ
a) Elecció del criteris de segmentació 1. Variables socioeconòmiques. 2. Variables geogràfiques. 3. Variables psicogràfiques. 4. Variables relacionades amb el producte.
ESTRATÈGIA DE SEGMENTACIÓ
b) Estudi de les característiques del segment
1. La mida del segment. 2. Característiques objectives dels individus. 3. Característiques psicològiques. 4. Permeabilitat del segment: si està dominat per un
competidor molt fort potser no ens interessa. 5. Adaptació de l'empresa al segment: tecnologia,
recursos financers i comercials.
c) Elecció del segment o dels segments
d) Definició d'una política de màrqueting per cada un dels segments
PRODUCTE
DEFINICIÓ
El producte és el mitjà de què disposa l'empresa, o qualsevol organització humana, per a satisfer les necessitats dels consumidors. Actualment, el producte constitueix el nucli de la gestió empresarial, configurant-se com l'element més important de l'estratègia de màrqueting, a partir del què es dissenyaran la resta d'estratègies.
PRODUCTE
BENEFICIS DEL PRODUCTE
Beneficis bàsics, són el nivell més elemental de beneficis que un producte pot oferir. Bàsicament es relacionen amb la satisfacció de necessitats d'ordre fisiològic o de seguretat del consumidor, i són oferts a través de la combinació d'atributs intrísecs que el producte ofereix.
Beneficis accessoris, són aquells que d'alguna manera faciliten la satisfacció de la necessitat bàsica, fent més fàcil i còmoda la seva realització.
Beneficis estètics, són aquells que incrementen el valor del producte, gràcies a la introducció de determinats atributs o característiques que fan el producte més atractiu davant els ulls del consumidor. Elements com la forma, l’etiquetatge, el disseny o el color emprat permeten que el consumidor trobi el producte més agradable o més modern, de tal forma que la decisió de compra pot venir determinada per la seva presència.
Beneficis simbòlics, els quals tracten de satisfer necessitats relacionades amb l'afiliació social, l'autoestima i la autorealització.
FASES EN LA VIDA DEL PRODUCTE
Ptes 0
Temps
El preu és el valor –en forma de diners o no– que el comprador d’un producte lliura a l’altra part a canvi de la utilitat que rep per adquirir-lo.
El preu és l’únic element del mix de màrqueting que proporciona ingressos a l’empresa. El preu és l’instrument de màrqueting més flexible: és possible adaptar-lo ràpidament i ajustar-lo tantes vegades com calgui.
El preu és una poderosa eina competitiva: el preu és una arma efectiva, però perillosa. Les guerres de preus, per exemple, poden conduir a una situació del tipus "joc de suma zero", en què cap dels competidors no aconsegueix millorar la seva posició. El preu té un fort impacte psicològic sobre el consumidor: D’una banda perquè suposa per al consumidor un important esforç, tot i que el preu no és l’únic cost associat a la adquisició d’un producte. D’altra, perquè el preu és una poderosa eina de comunicació. A vegades el preu es utilitzat per l’empresa com un element que identifica el nivell de qualitat d’un producte.
EL PREU
DEFINICIO
POLÍTICA DE PREUS
1. Seleccionar els objectius dels preus2. Identificació del mercat i de la capacitat de compra3. Determinació de la demanda4. Determinar la relació entre demanda, cost i benefici5. Analitzar els preus de la competència6. Seleccionar una política de fixació de preus7. Seleccionar un mètode de fixació de preus
Enfocament cap al cost Preus enfocats a la demanda Mètodes d'enfocament de preus cap a la competència
8. Seleccionar el preu final
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓ
La distribució designa un conjunt d'activitats efectuades pel productor i generalment per altres empreses intermediàries, per tal de fer arribar el producte acabat al consumidor
DISTRIBUCIÓ FÍSICA Canals de distribució Grau de cobertura Comunicació al canal
DISTRIBUCIÓCOMERCIAL Relacions amb els proveïdors
POLÍTICA DE COMUNICACIÓ
És un dels components de Màrqueting mix que té com a intenció la comunicació dels individus, grups i organitzacions per facilitar directa o indirectament els intercanvis.
Publicitat Venda personal Merchandising Promoció de vendes Relacions públiques Marketing Directe Patrocioni i Mecenazge
PUBLICITAT
Característiques:
1.Caràcter impersonal. els mitjans de comunicació no permeten de personalitzar el missatge s'empren per a transmetre un missatge únic i impersonal a tot el públic objectiu. 2.Es pagada i controlada. L'anunciant decideix les característiques que tindrà, el moment en què es difon i la freqüència amb què es fa. Està 100% controlada per l’anunciant.3.Arriba ràpidament i a un baix cost per contacte. Però precisa d’un pressupost alt d’inici4.Informa i persuadeix. informar i intentar d'influir en la compra o en l'acceptació del producte. La venda es produeix en altres elements del mix de comunicació (venda personal, promoció …)
VENDA PERSONAL
Forma de comunicació oral i interactiva. Permet al personal de vendes de l'empresa de comunicar-se directament amb un comprador potencial per tal de vendre-li un producte que satisfaci les seves necessitats i de construir-hi una relació. Característiques: 1.És molt dinàmica i flexible. S’adapta a cada receptor2.Permet de concloure les negociacions i tancar la venda. És en sí, part de la venda3.Arriba a la persona interessada. No es comunica a qui no té poder de compra4.Permet de construir relacions. Clau en el mercat organitzacional5.El bon venedor, més que tractar de col·locar el producte, ajuda el client a comprar. I una vegada fa la venda, li continua prestant suport.6.Proporciona altres funcions per a l'empresa. Informació de les necessitats dels clients i productes, serveis i preus de la competència7.Té un cost per contacte elevat. Comparada amb altres elements del mix de comunicació
PROMOCIÓ DE VENDES
Promoció de vendes comunicacions de màrqueting amb les quals es vol estimular la demanda del producte durant un període de temps limitat i predeterminat.
Característiques:
1.Busca un efecte directe sobre les vendes. Recorrent a incentius econòmics que poden ser molt diversos, 2.Pretén una resposta immediata 3.Requereix coordinar-se amb la publicitat. Tal per comunicar-la com per màximitzar l’efecte de la publicitat4.No crea lleialtat a la marca. No canvia els hàbits de consum a llarg plaç… pot inclòs arribar a crear a les marques dependències de les promocions
RELACIONS PÚBLIQUES
Les Relacions PúbliquesConjunt d'activitats de caràcter divers amb què l'empresa intenta de crear o mantenir una relació amb els diversos públics del seu entorn a fi de promoure una imatge favorable dels productes i de l'organització en conjunt. Són activitats de relacions públiques l'emissió de comunicats de premsa, l'organització de rodes de premsa, el patrocini d'esdeveniments socials, etc. Característiques1.Busquen crear un clima de confiança envers l'organització. No comporten una proposta de venda, (però indirectament es busca efecte positiu sobre les vendes.)2.Complementen altres formes de comunicació per a donar suport a altres instruments (es a dir es sempre complementari als altres mixs de comunicació)3.S'orienten a diferents grups de l'entorn empresarial no només a un públic objectiu format per clients potencials 4.Àmbit institucional. Implica a vàries àrees de l'organització (recursos humans, operacions, finances, etc.) i la direcció general apart del Departament de Màrqueting.5.Tots els empleats de l'empresa són actors directes en les relacions públiques. 6.Destaca, especialment, la contribució de l'alta direcció, per mitjà de les intervencions públiques i la seva relació amb els mitjans de comunicació social.
Publicity
MARKETING DIRECTE
Les comunicacions de màrqueting directe se serveixen d'un o més mitjans de comunicació –premsa, correu convencional, televisió, Internet, etc.– per dirigir-se a persones o organitzacions seleccionades curosament, amb la intenció d'obtenir-ne una resposta immediata. Elements distintius màrqueting directe: 1.Parteixen d'una anàlisi d'informació. L’empresa parteix d’una llista de persones a las que dirigir-se.2.Comuniquen una oferta concreta. 3.Ofereixen una via de resposta directa i immediata (tel., e-mail, apartat de correus)4.Creen relacions. (si es continu en el temps es una manera d’augmentar la lleialtat de marca)5.Ofereixen una realimentació mesurable (redempció)
Orígen de la satisfacció
Interacció amb el client
Compromís amb el client
Contacte amb el client
Servei al client
A través del servei
Gestió de conflcte
Baix
Moderat
No decisori
A través de la companya
Cooperació; confiança
Alt
Intens i freqüent
Clau
Objectiu Orientat a vendes Orientat a retenció
Durada Curt-termini Llarg termini
Característica MKT de Transaccions MKT de Relacions
MKT DE RELACIONS
SEMINARI IDEES EN ACCIO
AREA PRODUCCIO+SERVEIS
Cicle de Deming
PLANEAR
HACERVERIFICAR
ACTUAR
27
Administració d'Operacions com Funció
Manufactura Majoristes Construcció Minoristes Transport Banca Salut Governo
Tipus d'Organització
Funcions
Administració Finances Màrqueting Operacions RRHH Enginyeria
Areas d'Habilitats Mètodes quantitatius Comportament Organizacional Sistemes d'Informació Economia Negocis Internacionals Etica i Dret en Negocis
EL SISTEMA DE LES EMPRESES DE PRODUCTES DE CONSUM
No visible visible
Mà d'obra
Maquinària
Matèria prim
PRODUCTE
INTERMEDIARI
INTERMEDIARI
INTERMEDIARI
CLIENT
CLIENT
CLIENT
UNA DEFINICIÓ DE SERVEI
UN BENEFICI O SATISFACCIÓ QUE S'OFERIX A LA VENDA O QUE S'AFEGIX A LA
VENDA DE BÉNS.
DIFERÈNCIES ENTRE PRODUCTES TANGIBLES I SERVEIS
PRODUCTES TANGIBLES SERVEIS
Naturalesa tangible Naturalesa intangibles
Es transfereix la propietat del producte als compradors
No es transfereix la propietat del servei als compradors
Es poden emmagatzemar No es poden emmagatzemar
Es produïxen, venen i consumeixen
Es venen primer i es produïxen i usen després
DIFERÈNCIES ENTRE PRODUCTES TANGIBLES I SERVEIS
PRODUCTES TANGIBLES SERVEIS
Els productes es duen fins als clients
Els clients es desplacen al lloc on el servei es presta
Es poden retornar si el seu ús no és satisfactor
No es poden retornar
El client no sol participar en el control de qualitat del producte
La qualitat del servei depèn, en part de la participació del client
Facilitat d'estandarditzar la producció
Dificultat d'estandarditzar els serveis
SERVUCCIÓSERVUCCIÓ
PROCÉS DE CREACIÓ D'UN SERVEI
SERVUCCIÓSERVUCCIÓ
ORGANITZAR DE FORMA SISTEMÀTICA I COHERENT ELS ELEMENTS FÍSICS I
HUMANS NECESSARIS PER A LA PRESTACIÓ D'UN SERVEI DE
CARACTERÍSTIQUES I QUALITAT PREDETERMINADES
ELEMENTS DEL SISTEMA DE SERVUCCIÓ
OBJECTIU: SATISFACCIÓ DEL CLIENT
MEDIO: PRESTACIÓ DEL SERVEI
ELEMENTS:
• SUPORT FÍSIC • PERSONAL DE CONTACTE • SISTEMA D'ORGANITZACIÓ INTERNA
Suport Físic
ClientPersonal en contacte
Servei
SERVUCCIÓ
EL SERVEI COM SISTEMA EL SERVEI COM SISTEMA
PROCESINTERN
(SOI)
SUPORTFÍSIC
Personal en
contacte
SERVEI A
SERVEI B
CLIENT A
CLIENT B
INTERRELACIÓ "B" S'ASSABENTA I LI INFLUÏX EL QUE LI OCORRE A "A" AMB EL SERVEI A .
SISTEMA OPERATIU DEL SERVEI
FORMA DE MATERIALITZAR EL SERVEI
INVISIBLE PER AL CONSUMIDOR VISIBLE PER AL CONSUMIDOR
ÉS LA PART QUE "VEN "
SISTEMA D'ORGANITZACIÓ INTERNA
FUNCIONS:RRHH, ADMINISTRACIÓ, EXPLOTACIÓ, MARKETING, FINANÇAS, DISTRIBUCIÓ INTERNA,
ÉS LA PART NO VISIBLE QUE PRODUÏX EL SERVEI, QUE HO CONDICIONA I POSSIBILITA LA SEVA PRESTACIÓ
PERSONAL DE CONTACTE El contacte entre el personal i els clientes és contacte entre personas i implica emocions i sentiments.
El personal de contacte és un dels majors difusores de la imatge de l’empresa
FUNCIONS DEL PERSONAL DE CONTACTE:
OPERACIONAL: OPERACIONS DE CARÀCTER TECNICO QUE EL PERSONAL HAURÀ D'EFECTUAR
RELACIONAL: COMPORTAMENTS, ACTITUDS, ATENCIÓ, SIMPATIA, EXPRESSIONS VERBALS, ASPECTE FÍSIC,...
LA INVERSIÓ DE LA PIRÀMIDE ORGANITZATIVA
CLIENTS
PERSONAL DE BASE
MANDO INTERMEDIO
ALTADIRECCIÓSUPORT
EL PERSONAL QUE MANTÉ EL CONTACTE ESBRINA MILLOR LES NECESSITATS I HA DE SER DONAT SUPORT PELS SEUS COMANDAMENTS I SUCCESSIVAMENT.
AIXÍ, QUI MARCA LA PAUTA ÉS EL PERSONAL DE BASE QUE HA DE TENIR BONES AJUDES DELS COMANDAMENTS
PERSONAL DE CONTACTE
SUPORT FÍSIC
SÓN ELS ELEMENTS D'ORDRE MATERIAL PER A LA PRESTACIÓ DEL SERVEI:
INSTAL·LACIONS: DE CARÀCTER TANGIBLE I FUNCIONAL (EDIFICIS, MOBLES, MÀQUINES,...)
ENTORN: CONTRIBUÏXEN A CREAR AMBIENT (UBICACIÓ, DECORACIÓ, IL·LUMINACIÓ,...)
EL CLIENTEL CLIENT
Saber qui són els nostres clients. Com és el paper del client: Actiu o Passiu Controlar bé les relacions entre clients
ÉS L'ELEMENT MÉS IMPORTANT. LA SEVA PRESÈNCIA ÉS INDISPENSABLE, SENSE ELL NO EXISTEIX SERVEI S'HA de:
EL SERVEIEL SERVEI
EL PROCÉS INTERN
SI ÉS DOLENT ÉS MILLOR QUE NO ES VEGI (P. Ex.: PROCESSOS AMB EXCÉS DE BUROCRÀCIA)
SI ÉS MOLT BÉ ÉS MILLOR QUE ES VEGI MOLT (P. Ex.: CUINA EN EL CENTRE DEL RESTAURANT I A LA VISTA, ORDINADORS, Etc...)
EL SERVEIEL SERVEI
EL CONTACTE PERSONAL
ÉS MOLT IMPORTANT (Ex.: HI HA PERSONESQUE VAN A UNA OFICINA D'UN BANC SOL PER CONTACTAR AMB UNA PERSONA EN CONCRET)
PROCÉS DE CREACIÓ DE SERVEIS
LA CONCEPTUALITZACIÓ L'ESTRUCTURACIÓ
EL DISSENY LA COMERCIALITZACIÓ
LA PRESTACIÓ LA QUALITAT L'AVALUACIÓ
LA CONCEPTUALITZACIÓ L'ESTRUCTURACIÓ
EL DISSENY LA COMERCIALITZACIÓ
LA PRESTACIÓ LA QUALITAT L'AVALUACIÓ
Realitzar un diagrama del procés Marcar la separació entre el que veu i no veu el clientPensar en les parts susceptibles de ser "Industrialitzades" Establir un marc de referència en temps de servei i d’espera Assignar nombre de persones en función dels temps Assignar qui en funció del contingut i de la relació amb el client
PROCÉS DE CREACIÓ DE SERVEIS: DISSENY DE SERVEIS
Procés de disseny de la servucción
1. Elaborar una llista d'etapes A per la qual passaria el client en el temps que rep el servei
2. Elaborar una llista d'elements del suport físic B necessaris per a satisfer les necessitats dels clients segons la llista d'etapes A
3. Elaborar una llista d'accions del personal de contacte C per a donar resposta a la llista A utilitzant els elements de la llesta B
4. Determinar els processos interns de suport perquè el personal de contacte pugui donar el servei als clients de forma satisfactòria llesta D
5. Determinar cuales són els aspectes sensorials i sentiments que es volen generar en els clients en cada etapa
Un exemple: cas d'un restaurant
Es tracta d'un Restaurant: Menjar Internacional fusionant l'Espanyola amb la
Mexicana Cuina d'autor amb plats creatius Ambient Modern, amb disseny, exclusiu Crear sensació de benestar i tranquil·litat Tracte personalitzat al client Significat i imatge de
detallista i atenció Atenció i formació per part del personal
1.
Rótu
los
ext
erio
res,
public
idad, W
eb.
2.
Rótu
los
ext
erio
res
legib
les,
se
ñaliz
aci
ón
3.
Rótu
los
de e
ntr
ada le
gib
les
4.
Menú
ext
erio
r
5.
Form
a p
ag
o m
enú
ext
erio
r pe
gatin
a.
6.
Deco
raci
ón
6.
Músi
ca
6.
Ilum
inaci
ón
6.
Pers
onal f
orm
al
7.
Sala
de e
spera
esp
aci
osa
8.
Unifo
rme d
istin
guid
o M
aître
12
. A
pe
ritiv
os
en e
ntr
ada
13
. M
esa
pre
pa
rada c
art
as
14
. S
illas
cóm
odas
no r
uid
osa
s
15
. B
ue
na p
rese
nta
ción d
e la
cart
a y
ente
ndib
le
17
. Lib
reta
, b
olíg
rafo
. T
PV
18
. B
eb
idas
18
. P
an
18
. A
pe
ritiv
os
19
. M
arc
ar
la m
esa
(cu
bie
rto
y c
on
dim
ento
s apro
pia
dos)
.
19
, P
rim
er
pla
to
19
. S
eg
und
o p
lato
20
. C
art
a d
e p
ost
res
20
, M
arc
ar
mesa
para
po
stre
s
20
. S
erv
ir p
ost
res.
21
. S
erv
ir c
afé
y li
core
s.
22
. C
aje
ro c
om
pro
bante
.
22
. C
am
bio
, ta
rje
ta y
dulc
es.
24
. W
C.
1. Informarse sobre el restaurante 8. Maître recibe al cliente2. Encontrar restaurante 11. Maître toma nota de numero de comensales3. Encontrar entrada 12. Indicar tiempo de espera.4. Mirar oferta 12. Sugiere esperar y ofrece aperitivo.5. Mirar precio y forma de pago 13. Maître acompaña a la mesa6. Buen ambiente 14. Maître acomoda clientes7. Presentarse en la entrada 14. Maître indica camarero que tome pedido.8. Ver al Maître, dirigirse a él 14. Maître desea buen provecho.9. Buscar un perchero. 16. Camarero da aclaraciones y consejos.10. Colgar abrigos 17, Camarero toma pedido.11. Numero de comensales 18. Camarero ordena en cocina.12. Saber tiempo de espera 19. Camarero procede al servicio de principio a fin.13. Dirigirse a la mesa 19. Camarero da buen provecho.14. Sentarse en la mesa 20. Camarero toma nota postres.15. Leer carta y elegir menú 20. Camarero sirve postres.16. Pedir consejos 21. Camarero pide café y retira postres.17. Pedido 21. Camarero sirve café y licores.18. Devolver carta 22. Camarero da cuenta y cambios.19. Comer 22. Camarero se despide20. Pedir carta de postres 24. Maître se despide.21. Pedir cafés , licores y postres22. Pedir cuenta y pagar23. Recoger abrigos.24. Despedida.
18
. E
ntr
ega c
om
an
da c
oci
na
18
. E
labo
raci
ón d
e p
lato
s
18
. E
ntr
ega d
e p
lato
s.
20
. R
eci
be v
ale
post
res.
20
. E
labo
raci
ón p
ost
res.
20
. E
ntr
ega p
ost
res.
A. PAPEL DEL CLIENTE
B. SOPORTES FISICOS
C. PAPEL DEL PERSONAL EN
CONTACTO
D. PAPEL DE COCINA
SERVUCCION DEL SERVICIO BASE DE UN RESTAURANTE
Diseño y planificación de las experiencias
Atención al cliente y trato.
Accesibilidad Calidad servicio
Sentimientos percepciones negativas
Mala educación,
Ignorar al cliente,
Mal servicio,
Tiempo de espera.
No hay parking,
Mala ubicación,
Mala señalización.
Seguridad,
Sabor y presentación platos, Ambientación, limpieza WC y local, Carta rutinaria, Mala uniformidad empleados, Demasiada espera del plato.
Posibles soluciones
Formación personal, Supervisión de los mandos, ofrecer posibilidad servicios alternativos.(aperitivos).
Parking amplio,
Aparcacoches,
Buena señalización y ubicación.
Vigilancia establecimiento, Colores atractivos, homogeneidad en relación calidad-precio, Temperatura y decoración adecuados, Revisión y limpieza continua del local y WC. Variedad de platillos, Pulcritud de los empleados, Buena organización de los tiempos y movimientos.
Curva de Emoción
0
2
4
6
8
10
12
Relac
ión C
alid
ad-P
reci
o
Att. C
liente
Ambie
nte L
abor
al
Acces
ibili
dad
Recep
ción C
lient
e
Tiem
po Esp
era
Prese
ntac
ión
Aract
iva
de Pla
tos
Efect
o que
causa
n los
emple
ados
Tª Agr
adab
le d
el lo
cal
Buena
Despe
dida
Estad
o W
.C.'
s
Tiem
po y C
alid
ad d
el S
ervi
cio
Serie1
Exercici
Elabori el procés de servucción d'una perruquería de gossos