1

ZastosowanieZastosowanieinstrumentówinstrumentów

marketingu marketingu i public i public

relationsrelations 1

2

Spis zagadnień

1. Funkcjonowanie systemu rynkowego.

2. Otoczenie przedsiębiorstwa.3. Czym jest marketing?4. Zastosowanie instrumentów

marketing-mix.5. Istota komunikacji marketingowej.6. Podsumowanie.

2

3

„Biznes ma tylko

jednego szefa

– klienta”

Twoje nowe motto...Twoje nowe motto...

Sam Walton 3

4

11.1.

FunkcjonowaniFunkcjonowaniee

systemusystemurynkowegorynkowego 4

5

Definicja rynkuDefinicja rynku

RYNEK – ogół stosunków wymiennych pomiędzy

sprzedającymi, oferującymi do sprzedaży towary

i usługi i reprezentującymi podaż, a kupującymi,

zgłaszającymi zapotrzebowanie na określone towary

i usługi poparte odpowiednimi środkami płatniczymi,

reprezentującymi popyt.

Elementy rynku:

PODMIOTY RYNKU(sprzedający i kupujący)

PRZEDMIOTY RYNKU(towary, usługi

oraz potrzeby ujawnione w postaci popytu)

5

6

Rynek Rynek w ujęciu cybernetycznymw ujęciu cybernetycznym

SPRZEDAJĄCY

POTRZEBYDOBRA/USŁUGI

KUPUJĄCY

polityka sprzedaży, konkurencja, kooperacja

substytucyjność i komplementarność

własności użytkowych

polityka zakupu, konkurencja, kooperacja, opinie naśladownictwo

konkurencyjność i komplementarność

potrzeb

wycena wartości

transakcje wymienne, negocjacje

zdolność zaspokajania

potrzeb

informacje,

reklama,

opakowanie

popyt podażpreferencje

analiza potrzeb

6

7

Strumienie Strumienie występujące na rynku występujące na rynku

P

R

O

D

U

C

E

N

T

Negocjacje

Przepływ towarów

Promocja

Informacja rynkowa

Zamówienia

Przepływ pieniądza

Ryzyko

K

O

N

S

U

M

E

N

T

7

8

Powiązania międzyPowiązania międzykupującym a sprzedającymkupującym a sprzedającym

„Ukryty klient”

Potencjalny klient

Aktywny klient

K U

P U

J Ą C

Y

Prezentacja możliwości

Popyt anonimowy

Oferta: cechy produktu, cena,

Korzyści z posiadania zakupu

Zamówienie

Dostawa

Zapłata

Badania rynku

oferta

Realizacja zamówieni

a

S P

R Z

E D

A J Ą

C Y

8

9

Jakie są różnice międzyJakie są różnice międzydobrami a usługami?dobrami a usługami?

DOBRA USŁUGI

Materialne

Jednorodne

Faza produkcji poprzedza fazę konsumpcji

Oddzielenie produkcji od nabywcy

Pod kontrolą zarządui kierownictwa

Wymagania konsumenta są mierzalne

Dominuje technologia

Niematerialne

Niejednorodne

Produkcja i konsumpcja występują

równocześnie

Konsument uczestniczy

w usłudze

Często świadczone poza kontrolą kierownictwa

Wymagania trudne do zdefiniowania

Dominują ludzie

9

10

Ćwiczenie 1:Ćwiczenie 1:......

Która z poniższych kombinacji zawiera wyłącznie strumienie przepływające w kierunku od sprzedających do kupujących?•Informacja rynkowa, przepływ pieniądza, negocjacje.•Promocja, negocjacje, przepływ dóbr i usług.•Zamówienia, przepływ dóbr i usług, promocja.•Negocjacje, przepływ pieniądza, przepływ dóbr i usług.

10

11

2 2.2.OtoczenieOtoczenie

przedsiębiorstprzedsiębiorstwawa

11

12

CZYNNIKITECHNOLO-

GICZNE

CZYNNIKIPOLITYCZNO-

-PRAWNE

CZYNNIKISPOŁECZNO--KULTUROWE

Otoczenie przedsiębiorstwaOtoczenie przedsiębiorstwa(makroekonomiczne)(makroekonomiczne)

CZYNNIKIDEMOGRA-

FICZNE

CZYNNIKIEKONOMI-

CZNE

CZYNNIKINATURALNE

12

13

Otoczenie bliższeOtoczenie bliższe(mikroekonomiczne).(mikroekonomiczne).

dostawcy pośrednicy nabywcy

13

14

Ćwiczenie 2:Ćwiczenie 2:......

Ćwiczenie 2: Elementy, na które firma ma wpływ.• Wskaż zestawienie elementów otoczenia

marketingowego, na których kształtowanie przedsiębiorstwo może wywierać wpływ.

• Społeczeństwo, konkurencja, przepisy prawne, dystrybutorzy.

• Klienci, struktura ludności, zasoby surowcowe, dostawcy.

• Nabywcy, pośrednicy, technologia, wzorce konsumpcji.• Konkurenci, społeczeństwo, dostawcy, klienci.

ks

dk

14

15

3

3.3.Czym jest Czym jest

marketing?marketing?

15

16

Czym jest marketing?Czym jest marketing?

Marketing – działalność, która poprzez proces wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń.

Philip Kotler

16

17

Zasady marketinguZasady marketingu

pięcioma najważniejszymi zasadami postępowania marketingowego. Oto one:

Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa.

Zasada badania rynku.Zasada zintegrowanego oddziaływania na

rynek ( marketing-mix).

Zasada planowania działań rynkowych.Zasada kontroli skuteczności działań

marketingowych.

Księgazasad

17

18

Orientacja sprzedażowaOrientacja sprzedażowa

fabryka(punkt wyjścia)

istniejące produkty

(zogniskowanie)

sprzedaż

i promocja(środki)

Cele:

Zyski poprzez wielkość

sprzedażysprzedażowa 18

19

Orientacja marketingowaOrientacja marketingowa

rynek(punkt wyjścia)

potrzeby klienta

(zogniskowanie)

marketing zintegrowan

y(środki)

Cele:

Zyski poprzez

satysfakcję klienta

marketingowa

19

20

Działania twórczeDziałania twórcze

rynek(punkt wyjścia)

potrzeby klienta

(zogniskowanie)

marketing zintegrowan

y(środki)

Ciągłe działania twórcze

podnoszą zadowolenie

Dealerzy samochodów gwarantują bezpłatne likwidowanie każdego

problemu.

20

21

Ćwiczenie 3:Ćwiczenie 3:Czym powinna się kierować Czym powinna się kierować zorientowana marketingowo zorientowana marketingowo

firma?firma?Wskaż najlepszą wypowiedź:

b)Konsumenci pozostawieni

sami sobie nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Firma, aby

osiągnąć sukces, musi podjąć agresywną sprzedaż i intensywne działania

promocyjne.

c) Klucz do osiągnięcia

celów organizacji leży w określaniu potrzeb

i wymagań rynków docelowych oraz

dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób

bardziej wydajny i skuteczny niż

konkurenci.

a)Klienci kupią

wszystko to, co jest tanie

i szeroko dostępne. Firma powinna

koncentrować się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji.

asystentka

dyrektor tłumaczka 21

22

4 4.4.Zastosowanie Zastosowanie

instrumentów instrumentów marketing-mixmarketing-mix

22

23

4 P (marketing-mix)4 P (marketing-mix)

PRODUKT

DYSTRY-BUCJA

CENA

PROMO-CJA

KLIENT

23

24

Instrumenty marketingu:Instrumenty marketingu:Produkt:

-asortyment

- jakość

- cechy użytkowe

- marka

-usługi towarzyszące

- gwarancje

Promocja:- reklama

- sprzedaż osobista

- public relations

Cena:

- cennik

- dyskonta

- rabaty

- termin płatności

-warunki kredytowe

Dystrybucja:

- kanały dystrybucji

- obszar dystrybucji

- transport

- logistyka

- zapasy

24

25

Usługi:Usługi:

Łatwy kontakt ze sprzedawcą

Usługi montażowe

Gwarancja usunięcia wad

Serwis

Zakupy na kredyt

25

26

Ćwiczenie 4:Ćwiczenie 4:......

Marketing-mix.

Które z „4 P” mają największe znaczenie w działalności marketingowej firmy?

•Wszystkie elementy są jednakowo ważne.

•Produkt i promocja.

•Cena.

•Promocja, cena i dystrybucja.

26

27

5 5.5.IstotaIstota

komunikacji komunikacji marketingowemarketingowe

jj27

28

Model komunikacjiModel komunikacji

NADAWCA ODBIORCA

K O M UK NA IN KA AŁ C Y J N Y

PRZE-KAZ

PRZE-KAZ

kodowanie

dekodowanie

+ interpretacja

myśli, intencje, emocje

myśli, intencje, emocje

bariery, zakłocenia

bariery, zakłocenia

28

29

Komunikacja marketingowaKomunikacja marketingowa

Elementem komunikacji marketingowej jest przepływ informacji od

podmiotów otoczenia mikroekonomicznego (np. nabywcy) w kierunku przedsiębiorstwa.

29

30

Ćwiczenie 5:Ćwiczenie 5:......

• Ćwiczenie 5: Co to jest promocja?

Wskaż najlepszą wypowiedź:Zespół środków mających na celu skłonienie nabywców do zakupu produktów przedsiębiorstwa, obejmujący między innymi techniki takie jak bezpłatne próbki towarów, bezpłatne upominki rzeczowe, kupony, konkursy, loterie i gry.

strażak

Zespół działań, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkty i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza popyt i zmniejsza jego elastyczność.

policjantka lekarka

Masowa, bezpłatna i bezosobowa forma prezentowania oferty sprzedaży w celu kreowania potrzeb czy też ukazywania walorów użytkowych towarów

prom

ocja

30

31

Public Public relationsrelations

31

32

Spis zagadnień

1. Definicja Public Relations?2. Rola Public Relations?3. Strategia działania.4. Komunikacja. 5. Błędy wg. Awarda.6. Konflikt i sytuacje kryzysowe.7. Czarny PR .8. Zadania Public Relations w Marketingu

Mix. 32

33

11.1.

Co to jestCo to jestPublic Public

Relations?Relations?33

34

1. Stosunki z otoczeniem 1. Stosunki z otoczeniem czyli PRczyli PR

Celem jest nawiązanie

relacji !!

…oczywiście z klientami

GŁÓWNYM CELEM PR JEST NAWIĄZANIE POZYTYWNYCH RELACJI Z KLIENTAMI

34

35

Tożsamość firmyTożsamość firmy

Prezentowanie siebie w wyrazisty sposób, w celu identyfikacji firmy

35

36

2. Rola Public Relations 2. Rola Public Relations przydatna w salonach przydatna w salonach

VIESSMANNVIESSMANN

1. Komunikacja wewnętrzna

2. Kontakt ze społecznością

3. Układanie stosunków z inwestorami

4. Działania promocyjne wobec aktualnych oraz przyszłych klientów

5. Współpraca z grupami specjalistycznymi

36

37

Strategia w PRStrategia w PR

Komunikowanie

Firma

Informowanie

O firmie

O produkcie (o czym)

Informowanie (w celu)

• zwiększenie wiarygodności firmy

• zrozumienie• zwiększenie zaufania

Informacje (o czym)

• dostosowane do odbiorców• aktualne i prawdziwe• rzetelnie przygotowane

z grupami otoczenia

z pracownikami

(kogo) (z kim)

zmiany

osiągnięcia

zamierzenia

37

38

KomunikacjaKomunikacja

„Informacja da twojego zespołu jest tym, czym benzyna dla samochodu. Jeśli odetniesz jej dopływ, staniesz w miejscu”.

McKinsey

38

39

Komunikacja wewnętrznaKomunikacja wewnętrzna

Pozwala na kontakt między różnymi szczeblami pracowników, a także między

zarządem, kierownictwem a pracownikami.

Proszę odłożyć

gazety lub czasopisma !

!

39

40

Narzędzia do komunikacja Narzędzia do komunikacja wewnętrznejwewnętrznej

Elektroniczne:

skrzynki głosowe

poczta elektroniczna

Naturalne:

notatki służbowe

spotkania

40

41

Komunikacja zewnętrznaKomunikacja zewnętrzna

Ma na celu utrzymanie kontaktów z klientami,

prasy, konferencji i sponsoringu, szkoleń itp.

41

42

7 błędów w PR 7 błędów w PR wg Josepha F. Awarda:wg Josepha F. Awarda:

• Krótkowzroczność• Filozofia kruka• Stawianie wozu przed koniem• Znieczulenie miejscowe• Nerwica dobrych wiadomości• Komunikacja jednego strzału• Złudzenie cienia

42

43

KonfliktKonflikt

Konflikt kryje w sobie ogromne znaczenie czynnika ludzkiego. Definiuje się go raczej jako skumulowanie się sprzeczności pomiędzy pracownikami, kadrą kierowniczą a podwładnymi, a także grupami formalnymi i nieformalnymi. Konflikty wynikają w znacznej mierze z różnych ocen i poglądów – prowadzą one do mniej lub bardziej ostrych starć.[i]

Jerzy Krawulski, op. cit., str. 67

43

44

Sytuacje kryzysoweSytuacje kryzysowe

• Awarie i wypadki• Konflikty z prawem samej

firmy lub jej ważnych, stojących wysoko pracowników

• Wypuszczenie na rynek wadliwego, nieudanego produktu

• Brak pracowników lub strajkiTo nie prawda,

że mam kryzys 44

45

Jak rozpoznać sytuację Jak rozpoznać sytuację kryzysowąkryzysową

ZWIASTUNY KRYZYSU

ZAPOBIEGANIE /

PREPARACJA

ZAKOŃCZENIE KRYZYSU /

MINIMALIZOWANIE SZKÓD

NORMALIZACJA

WYCIĄGANIE WNIOSKÓW

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Tymon Smektała, Public relations w sytuacjach (...).

Znowu mamy

kryzys !!

45

46

Działania zapobiegawcze Działania zapobiegawcze wg Sama Blackawg Sama Blacka

1) Analiza możliwości wystąpienia kłopotów

2) Przygotowanie planu

3) Szkolenia pracowników

4) Praktyczne szkolenia

sytuacyjne

46

47

Strategia działania Strategia działania w sytuacji kryzysowej:w sytuacji kryzysowej:

obrona przez atak zignorowanie sprawy

szum informacyjny

milczenie

awantura zastępcza

współpraca

przyznanie się do winy

47

48

Czarny PRCzarny PR

System działań propagandowych prowadzących do zdyskredytowania przeciwnika w oczach opinii publicznej celem przejęcia przychylności klientów.

…a może lepiej

założyć czarną ?

48

49

Zadania Public Relations w Zadania Public Relations w marketingu mix:marketingu mix:

• przekazywanie ważnych informacji przy pomocy osób trzecich

• wpływanie na decyzje zakupu• działanie przy możliwie niskich

kosztach

Przypomnienie: MARKETING MIX- kompozycja marketingowa – w skład

której wchodzą takie czynniki jak:PRODUKT / CENA / DYSTRYBUCJA / PROMOCJA 49

50

Kiedy milczeć, a kiedy Kiedy milczeć, a kiedy mówić?mówić?

W dzisiejszych czasach jawność informacji może być wykorzystana przez osoby które śledzą i komentują…

Może jakiś przeciek

dla mediów ??

50

51

Gdy mówimy za dużo ?:Gdy mówimy za dużo ?:

1.Możemy być spostrzegani jako naiwni.2.Stwarzamy wrażenie tych, którzy chcą podsycić apetyt publiczności.

Mam dla Was

ciekawą nowinkę!

51

52

Odpowiedzi do ćwiczeń:Odpowiedzi do ćwiczeń:Ćw. 1

Promocja, negocjacje, przepływ dóbr i usług.

Ćw. 2

Konkurenci, społeczeństwo, dostawcy, klienci.

Ćw. 3

Odpowiedź prezentowana przez tłumaczkę: „Klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określaniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci. „

Ćw. 4

Wszystkie odpowiedzi są prawidłowe.

Ćw. 5

Odpowiedź prezentowana przez tłumaczkę:” Zespół działań, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkty i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza popyt i zmniejsza jego elastyczność.”

Gratulujemy

udzielenia prawidłowych odpowiedzi !!

52

53

Dziękujemy za

uwagę!

Dziękujemy za uwagę